【對(duì)話】麥肯錫解讀美容行業(yè)重要趨勢

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年之后，美容品牌開始東山再起。起效快的企業(yè)為消費(fèi)者提供了別致的全渠道客戶體驗(yàn)，同時(shí)也極其注重可持續(xù)性和包容性。

2020年是艱難的一年，包括皮膚護(hù)理、彩妝、護(hù)發(fā)、香水和個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的美容行業(yè)頗受影響：全球彩妝銷售額下降了33%，而美容類整體銷售額下降了15%，別致的策略。大品牌會(huì)邀請(qǐng)美容顧問在線上進(jìn)行帶貨——這意味著消費(fèi)者可以直接從品牌代言人那里購買相關(guān)產(chǎn)品，而不用冒著疫情風(fēng)險(xiǎn)，通過實(shí)體商店渠道進(jìn)行購買。

問：關(guān)于美容行業(yè)未來的重要趨勢，其中也涉及到中性產(chǎn)品和男性產(chǎn)品的銷量增長情況。疫情過后，該行業(yè)將迅速復(fù)蘇。你們對(duì)此有什么前瞻性看法嗎？

Emma Spagnuolo：在疫情期間，我們進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于香水品類的購買意愿有了明顯回彈。這也讓我們相信彩妝品類銷量也會(huì)有所回溫。

Sophie Marchessou：彩妝行業(yè)銷量下滑了15%，這對(duì)很多從業(yè)者來說都如同當(dāng)頭一棒。但如果把彩妝與其他品類進(jìn)行比較，前者的銷量表現(xiàn)更為突出。我們非常看好彩妝在未來幾年的發(fā)展前景。中國市場的需求恢復(fù)得非常快，美國市場也逐步出現(xiàn)銷量回彈。但對(duì)于歐洲市場，需要多長時(shí)間才能恢復(fù)正常，以及未來的經(jīng)濟(jì)增長率情況會(huì)如何，我個(gè)人持相對(duì)消極的態(tài)度。

問：疫情讓更多商家向數(shù)字化和電商化轉(zhuǎn)變策略。能否舉例說明一下，商家在疫情期間如何利用自救？

Sophie Marchessou：每個(gè)商家都有自己的策略。高端品牌會(huì)邀請(qǐng)美容顧問在線上進(jìn)行帶貨——這意味著消費(fèi)者可以直接從品牌代言人那里購買相關(guān)產(chǎn)品，而不用冒著疫情風(fēng)險(xiǎn)，通過實(shí)體商店渠道進(jìn)行購買。

Emma Spagnuolo：個(gè)性化定制也非常有利于吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@種方式讓消費(fèi)者認(rèn)為自己買到了不一樣的產(chǎn)品。經(jīng)過市場多年的驗(yàn)證，這也是切實(shí)可行的，我認(rèn)為以后也會(huì)形成長期的趨勢。

Sophie Marchessou：另一種概念的個(gè)性化定制在如今的美容領(lǐng)域也很普遍，即個(gè)性化產(chǎn)品包裝。例如，消費(fèi)者希望讓自己的名字首字母，或某種個(gè)性化的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品進(jìn)行融合，這能使得產(chǎn)品更真實(shí)、也更特別。但是定制化的產(chǎn)品往往價(jià)格高昂。對(duì)于大品牌來說，這還是比較值得去嘗試的，可以試著在整個(gè)產(chǎn)品線中提供定制服務(wù)，在未來幾年便能夠看到投資效果。

問：社交銷售和直播銷售在中國和其他亞洲市場規(guī)模巨大，但在北美和歐洲似乎還沒有起步。這會(huì)成為未來的趨勢嗎？未起步的美妝類商家要從何入手呢？

Sophie Marchessou：這將是一個(gè)相當(dāng)重要的銷售渠道，因?yàn)?/span>社交型商務(wù)回歸到消費(fèi)者對(duì)個(gè)人推薦和品牌互動(dòng)的痛點(diǎn)所在，迎合了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也適應(yīng)了市場變化。我認(rèn)為，只有當(dāng)商家擁有能夠大規(guī)模提供支持的平臺(tái)時(shí)，這種銷售方式才會(huì)達(dá)到某種臨界點(diǎn)，就像我們?cè)谥袊吹降哪菢?/span>。目前在我們國家確實(shí)還沒有這樣的平臺(tái)，但是中國出現(xiàn)的類似平臺(tái)也可以在美國進(jìn)行復(fù)制。因此我認(rèn)為，TikTok在未來也會(huì)成為一個(gè)給予商家足夠支持的平臺(tái)。

Emma Spagnuolo：我對(duì)此相對(duì)樂觀。當(dāng)前美國的社交型商務(wù)不像在其他市場那樣成熟。但我始終相信，商家與平臺(tái)方對(duì)市場所創(chuàng)造的價(jià)值，會(huì)帶領(lǐng)著中國到美國的出口量進(jìn)一步增長，同時(shí)也可能啟發(fā)美國本土的企業(yè)家找到新的賽道。因此我認(rèn)為，社交型商務(wù)在未來的美國市場有無限的前景。如今的消費(fèi)者更渴望實(shí)時(shí)的互動(dòng)，他們非常想要參與其中。他們迷戀著網(wǎng)紅們和各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士給產(chǎn)品帶來的真實(shí)性和可信性。社交銷售看似面向的是活躍的外向型消費(fèi)者，但同時(shí)也對(duì)那些在商店里不喜歡與美容顧問交談的內(nèi)向型消費(fèi)者非常友好——所以其受眾覆蓋范圍實(shí)際上非常可觀。

問：數(shù)字渠道將在全球市場上獲得超過15個(gè)百分點(diǎn)的市場份額，這意味著消費(fèi)者過去在商店里購買美容產(chǎn)品的部分資金，都將流向數(shù)字渠道。這是一個(gè)重大的渠道轉(zhuǎn)變。以你們的經(jīng)驗(yàn)來看，商家們需要為此做些什么準(zhǔn)備動(dòng)作呢？

Emma Spagnuolo：關(guān)鍵是捕捉和利用數(shù)據(jù)，以及進(jìn)行客戶關(guān)系管理。疫情迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上，因此零售商獲得了過去無法獲得的額外數(shù)字流量，那便勢必要將這種趨勢充分利用起來。其次，對(duì)于那些擁有實(shí)體店的商家，他們必須創(chuàng)造一種與數(shù)字體驗(yàn)相匹配的商店體驗(yàn)，因?yàn)?/span>隨著疫情逐漸消退，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者回歸到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。商家們務(wù)必要確保能夠提供無縫鏈接的購物體驗(yàn)，全渠道消費(fèi)者比單一渠道的消費(fèi)者所體現(xiàn)出的終身價(jià)值，完全不在同一量級(jí)。

問：美業(yè)和其他行業(yè)一樣，未來的零售行業(yè)都將進(jìn)行全渠道戰(zhàn)略布局。實(shí)體商店將更多地涉及管理、個(gè)性化和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面，與以往相比，交易功能將被弱化。是否可以談?wù)勀銈儗?duì)這方面的看法？

Emma Spagnuolo：最近我比較關(guān)注百貨商店這一渠道。因?yàn)樵谶^去的幾年里，百貨商店渠道的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太理想。與我們合作的一家百貨商店，會(huì)有美容顧問隨時(shí)待命提供服務(wù)，店內(nèi)有一個(gè)美容吧臺(tái)，也有非常寬敞的空間，以便消費(fèi)者可以嘗試各種不同類型的產(chǎn)品。因?yàn)樽⒅叵M(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以進(jìn)店嘗試各種不同的香水。這讓我感受到，百貨商店不止是冷冰冰地進(jìn)貨銷售而已，他們是有溫度的。

Sophie Marchessou：比較讓我印象深刻的零售商是來自法國的Aroma-Zone。這是我看到的真正吸引人且有趣的DIY概念，重要的是，它能夠以面對(duì)面的形式與非常不同的消費(fèi)者群體對(duì)話。喜歡DIY 的消費(fèi)者可以到店內(nèi)自行選擇精油的原料和包裝等等元素進(jìn)行產(chǎn)品組合，制作出專屬于自己的產(chǎn)品。這一創(chuàng)新舉措非常值得借鑒。

Emma Spagnuolo：我們?cè)?016年開始對(duì)年輕消費(fèi)進(jìn)行研究以來，發(fā)現(xiàn)人們更愿意為可持續(xù)的產(chǎn)品買單。我們看到許多品牌和零售商采取了兩種方式：第一種方式是優(yōu)化他們的生產(chǎn)流程和包裝方式，從源頭優(yōu)化產(chǎn)品。另一種方法是提出負(fù)面影響清理計(jì)劃，以抵消可能對(duì)環(huán)境造成的傷害，并不斷在其他方面也提出可持續(xù)發(fā)展倡議。

Sophie Marchessou：如果你是一個(gè)大品牌，就必須在所有領(lǐng)域發(fā)揮帶頭作用。但目前我們還沒看到這樣的舉措出現(xiàn)。

問：可持續(xù)產(chǎn)品的市場漲勢喜人，中性產(chǎn)品和男性產(chǎn)品也正逐漸風(fēng)靡。我注意到，現(xiàn)在在美容方面具有影響力的是男性產(chǎn)品。對(duì)于美容產(chǎn)品制造商和美容產(chǎn)品零售商來說，這意味著什么呢？

Sophie Marchessou：這恰恰說明了美容品牌具有更廣泛的包容性。性別是其中的一部分，但不是的因素。尤其是在美國當(dāng)前的背景下，種族也是另一個(gè)重要的考慮因素。有趣的是，男性美容市場的規(guī)模并沒有超過整個(gè)美容市場。但對(duì)于公司層面來說，思考何為進(jìn)入市場的恰當(dāng)方式，商家們應(yīng)該首先思考：自己的產(chǎn)品是否具有包容性的形象。

Emma Spagnuolo：經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然市面上已有專門針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品系列，但是其品類仍然非常有限。品牌需要與特定的消費(fèi)者對(duì)話。一味單方面地輸出品牌信息是毫無意義的，真正的贏家會(huì)真正與特定的消費(fèi)者交流，并為消費(fèi)者提出解決方案。而品牌所面對(duì)的群體也都非常關(guān)鍵，不論對(duì)方屬于哪類人群，包容性應(yīng)該被放在較需要關(guān)注的一件事是什么？

Sophie Marchessou：重新激勵(lì)整個(gè)組織和員工。只有依靠團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)改變。這就要求我們要建設(shè)一個(gè)跨職能合作的團(tuán)隊(duì)，共同向同一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。

（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：亞馬遜老板周刊）

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