2022年，跨境DTC品牌出海的十個(gè)關(guān)鍵詞

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

出海、封號(hào)、融資、破產(chǎn)、DTC、洗牌……2021年，跨境電商行業(yè)歷經(jīng)了前所未有的大變革。

封號(hào)潮下賣家結(jié)構(gòu)的打亂重組，宣告著跨境流量新舊時(shí)代的正式交割；頭部資本重倉(cāng)入局，在合規(guī)化、規(guī)?；拿}下重塑行業(yè)新格局；DTC、國(guó)貨品牌的大規(guī)模出海潮，為品牌出海未來的趨勢(shì)指明了方向。

2021年，是跨境出海領(lǐng)域的洗牌年、拐點(diǎn)年、重塑年。我們?nèi)魧?021年發(fā)生的一切視為鳴槍示警，2022年跨境出海將正式開啟下半場(chǎng)。

似乎沒有哪十個(gè)關(guān)鍵詞，可以完全承載2021跨境領(lǐng)域發(fā)生的這些。索性換個(gè)思路，從海量的詞匯中選出十個(gè)，代表那些能在2022年甚至在今后的兩年、五年都仍能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響事件。希望能在2022年開年之際，對(duì)大家全年的布局、發(fā)展帶來些許啟發(fā)。

1、封號(hào)狂潮：和跨境舊模式徹底割裂

2021年4月-9月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及約3000個(gè)賣家賬號(hào)，其中不乏中國(guó)頂級(jí)賣家品牌，如 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

亞馬遜平臺(tái)政策趨嚴(yán)，對(duì)違反法律法規(guī)或平臺(tái)規(guī)則經(jīng)營(yíng)的第三方賣家進(jìn)行大規(guī)模整頓。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜封號(hào)事件中，被封店的中國(guó)賣家超過5萬，造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元；亞馬遜平臺(tái)的封號(hào)事件是舊模式進(jìn)入大淘汰階段的重要信號(hào)。

2、洗牌換血：斷腕求生，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

2021年，跨境獨(dú)立站領(lǐng)域也在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌換血。

一方面是，在亞馬遜封號(hào)潮的波及下，更多的平臺(tái)賣家，借助Shopify等建站工具，從“平臺(tái)賣家”轉(zhuǎn)型成為“獨(dú)立站賣家”、“DTC賣家”。

另一方面，原本獨(dú)立站領(lǐng)域的賣家結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行大洗牌?；蚴钦救嘿u家主動(dòng)求變的決心，抑或是在背后資本裹挾下的妥協(xié)。從2021年年初開始，大量的頭部站群賣家，開始批量地關(guān)閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC模式。據(jù)相關(guān)人士透露，2021年上半年有TOP站群賣家主動(dòng)把獨(dú)立站數(shù)量從上千個(gè)削減至數(shù)十個(gè)。

與此同時(shí)，制造工廠、品牌商、國(guó)內(nèi)電商賣家等開始批量地涌入跨境獨(dú)立站領(lǐng)域。根據(jù)2021年7月份國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，隨著跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展和跨境電商主體日益壯大，為了提升獨(dú)立性和話語權(quán)，獨(dú)立站也就是企業(yè)自行建設(shè)、具有獨(dú)立域名、用于開展電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，逐漸受到了行業(yè)青睞。據(jù)測(cè)算，中國(guó)獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了20萬個(gè)左右。

3、物流危機(jī)：成本激增，運(yùn)力供不應(yīng)求

物流方面，2021年空運(yùn)和海運(yùn)均呈現(xiàn)整體波動(dòng)上漲的趨勢(shì)。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》披露的2018年至2021年12月的空運(yùn)價(jià)格變化，從上海到北美的航線空運(yùn)價(jià)格達(dá)到了每千克14美元（約合人民幣89元）的歷史新高，遠(yuǎn)高于8月底的每千克8美元（約合人民幣51元），此價(jià)格更是刷新了新冠疫情初期時(shí)的每千克12美元（約合人民幣76元）的歷史高點(diǎn)。

海運(yùn)價(jià)格在2021年也呈現(xiàn)明顯上漲的趨勢(shì)。上海航運(yùn)交易所數(shù)據(jù)顯示，2021年12月17日中國(guó)出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)達(dá)到3245.22，而2020年12月31日該指數(shù)僅為1658.58。

數(shù)據(jù)來源：上海航運(yùn)交易所

空運(yùn)價(jià)格上漲主要原因受三大因素影響，首先是全球海運(yùn)擁堵導(dǎo)致大量企業(yè)改走空運(yùn)；其次，新冠“奧密克戎”毒株的廣泛傳播使得全球各地都出現(xiàn)了大量新冠檢測(cè)試劑與個(gè)人防護(hù)設(shè)備的需求；再者，黑五、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日旺季產(chǎn)生大量出口運(yùn)輸需求，全球供應(yīng)鏈的壓力大增。海運(yùn)則主要是由于全球港口的擁堵以及集裝箱緊缺未得到有效緩解，運(yùn)力的供不應(yīng)求，推高出口集裝箱價(jià)格。

在雨果跨境針對(duì)亞馬遜賣家和獨(dú)立站賣家2021年的物流成本的調(diào)研中，91%亞馬遜賣家表示整體物流費(fèi)用上漲。83%的獨(dú)立站賣家表示物流費(fèi)用明顯上漲。

數(shù)據(jù)來源：雨果跨境

4、資本入局：頭部資本重倉(cāng)跨境

近兩年，縱觀整個(gè)零售市場(chǎng)，消費(fèi)品牌都是投資的熱門，而跨境品牌的成功上市，也讓更多的投資機(jī)構(gòu)注意到了這一領(lǐng)域原本“不起眼”的企業(yè)。

實(shí)際上，早在2016年左右跨境領(lǐng)域也曾掀起過一波資本熱潮，但今時(shí)不同以往的是，諸如紅杉、順為、鼎暉以及“BAT”等頭部投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在成為跨境資本的關(guān)鍵力量和重要推手。

據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年通過跨境電商的出海品牌融資數(shù)量共17次，其中不乏一年融資數(shù)次的品牌，并且融資數(shù)量相比2020年大幅攀升，DTC品牌化趨勢(shì)初見成效。

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計(jì)

跨境資本熱潮，也同樣席卷了跨境出海品牌供應(yīng)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)，包括跨境物流商、跨境電商軟件也都受到了資方的追捧。

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計(jì)

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計(jì)

更多行業(yè)洞察，趨勢(shì)預(yù)見，點(diǎn)此報(bào)名，2月18-19日相約深圳雨果大會(huì)“聚核磁力·2022跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)“

5、國(guó)貨品牌：高性價(jià)比出圈，聆聽用戶

在近幾年中國(guó)品牌出海的浪潮下，像華為、小米、大疆、Anker等企業(yè)在海外市場(chǎng)取得的成功，也鼓舞了更多的國(guó)貨品牌進(jìn)入跨境賽道。

Twitter在《2021年Twitter中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》中，為這類出海品牌總結(jié)出三個(gè)顯著的特點(diǎn)。

高性價(jià)比，實(shí)用性強(qiáng)：中國(guó)企業(yè)憑借豐富的品類、全面的功能、優(yōu)秀的質(zhì)量及合理的價(jià)格，在全球市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位，并收獲成功。依托中國(guó)本土強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，以科技行業(yè)為例，中國(guó)科技品牌可以迅速推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，并根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行迭代，不斷打造出更受用戶喜愛的爆款。同時(shí)，強(qiáng)大的制造業(yè)使中國(guó)企業(yè)能夠以更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

創(chuàng)新：除了細(xì)節(jié)體驗(yàn)的不斷打磨，中國(guó)品牌還熱衷于做出新銳大膽的功能改進(jìn)，為用戶帶來越來越多的驚喜。

聆聽用戶，注重用戶體驗(yàn)：Twitter觀察到，中國(guó)品牌正在根據(jù)用戶需求不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)感。通過在Twitter上建立品牌官方賬號(hào)，與用戶建立直接對(duì)話，中國(guó)企業(yè)能夠更快速地對(duì)用戶訴求進(jìn)行反饋，以提升用戶體驗(yàn)。

圖片來源：Twitter

“開始進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)候一定是注重性價(jià)比的，尤其是針對(duì)在海外沒有知名度，且沒有成熟的代理商、分銷商體系的品牌。比如家電品牌進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，直接面臨的競(jìng)爭(zhēng)便是在韓國(guó)本土巨無霸三星、LG，所以如果采用高端品牌策略是很難直接打入市場(chǎng)的，除非你真的有優(yōu)于整個(gè)市場(chǎng)的核心尖端技術(shù)去支撐品牌開拓市場(chǎng)。”一位跨境家居電商從業(yè)者表示。

面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)，國(guó)貨出海的初期目標(biāo)是占領(lǐng)渠道、提高知名度，高客單價(jià)是難以打造爆品的。在積累了一定的知名度之后，企業(yè)可以考慮推出差異化的高端品牌來做一個(gè)全面的布局。

6、新市場(chǎng)：從后疫情時(shí)代歸來

中國(guó)是最先控制住疫情的國(guó)家，也是經(jīng)濟(jì)最快從疫情中恢復(fù)過來的國(guó)家之一。全世界對(duì)中國(guó)制造的需求在增加，中國(guó)出海的需求也一直在加速。疫情“常態(tài)化”下，全球消費(fèi)者對(duì)于電商的熱情水漲船高，新型消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)形成。放眼全球，“宅經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)興起，人們?cè)桨l(fā)依賴足不出戶就能體驗(yàn)到的各種新鮮服務(wù)，以美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)為例，根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者在電商方面的支出，占其零售總支出的比例達(dá)到2016年以來的峰值。從2021年開始，該比例逐漸呈下降趨勢(shì)。2021年第三季度，美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者在電商方面的支出，占其零售總支出的12.4%，回落至新冠疫情發(fā)生前預(yù)測(cè)的水平。

2016年－2021年Q3美國(guó)市場(chǎng)電商零售額在零售總額中的占比：

2021年跨境電商行業(yè)需求側(cè)的紅利在逐漸消退，而供給側(cè)的新增賣家數(shù)量依然呈快速上升趨勢(shì)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度新注冊(cè)的跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量為7943家，同比增長(zhǎng)108.86%。

2021年跨境電商行業(yè)需求側(cè)的邊際放緩和供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得單純賺取商品價(jià)差為導(dǎo)向的泛鋪貨型跨境電商賣家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。

7、新認(rèn)知：扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”刻板印象

中國(guó)制造正在撕下“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知和情感也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“創(chuàng)新”成為關(guān)鍵詞，“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”。根據(jù)Twitter發(fā)布的《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)手機(jī)品牌在外觀和功能上進(jìn)行的創(chuàng)新，讓它們打破了曾經(jīng)作為“模仿者”的刻板印象，而逐漸轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)導(dǎo)者”。從攝像頭到閃充等功能上的創(chuàng)新，幫助中國(guó)手機(jī)品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。除了手機(jī)品牌之外，其他中國(guó)出海行業(yè)也在海外消費(fèi)者中贏得了良好口碑。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌提供了同時(shí)具有高創(chuàng)新性和高性價(jià)比的產(chǎn)品。除此之外，包括服裝、家電，甚至是汽車在內(nèi)的中國(guó)品牌都在設(shè)計(jì)上獲得了來自海外市場(chǎng)的贊譽(yù)。

8、新玩法：自內(nèi)求變，戒斷流量依賴

疫情之下，社交平臺(tái)在消費(fèi)決策中的影響力不可同日而語：居家隔離的限制下，社交媒體似乎已經(jīng)成為人們聯(lián)絡(luò)親友、保持溝通的“唯一”抓手。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，消費(fèi)者每日使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)。Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸（Alan Lan）表示，巨大的信息量和越來越碎片化的信息和社交方式，使品牌無法使用同一種策略去影響不同的人群。如何避免品牌信息在信息巨浪中淹沒，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中脫穎而出，是每個(gè)品牌營(yíng)銷人需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

Twitter大中華區(qū)電商與金融科技行業(yè)總監(jiān)王薦懿（Erika Wang）在接受雨果跨境專訪時(shí)透露，因?yàn)槿蛞咔閷?dǎo)致封鎖國(guó)界，出境游受限，越來越多的人更加依賴社交媒體平臺(tái)。消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的轉(zhuǎn)變，也促使品牌和商家需要在運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷方式上有更多變化。比如在社交化的購(gòu)物場(chǎng)景下，品牌和商家需要更加注重與用戶的長(zhǎng)效溝通，通過長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與用戶建立情感連接。根據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)，以前，跨境電商在品牌廣告的投放只占大概10%，其余90%是效果廣告。而現(xiàn)在，品牌廣告的占比已經(jīng)達(dá)到20%-25%，這說明跨境電商也越來越重視品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與品牌形象的建設(shè)。

對(duì)于賣家而言，新的增長(zhǎng)點(diǎn)同樣出現(xiàn)在新的業(yè)務(wù)模式中。安克創(chuàng)新、千岸科技、通拓科技等一批成熟賣家在跨境電商平臺(tái)上具備強(qiáng)大的專業(yè)能力和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，紛紛開始試水一站式代運(yùn)營(yíng)服務(wù)或者跨境電商培訓(xùn)服務(wù)，探索新的增長(zhǎng)模式。安克創(chuàng)新在與雀巢旗下的一個(gè)子品牌VitalProteins合作過程中，為VitalProteins節(jié)省了超過100萬美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，品牌搜索量增長(zhǎng)3750%，一個(gè)月內(nèi)獲得Top1類別，銷售額比上一年翻了一番。雖然目前營(yíng)收占比不高，但安克創(chuàng)新已經(jīng)將代運(yùn)營(yíng)視為一個(gè)極具潛力的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

9、新渠道：探尋增量新市場(chǎng)

亞馬遜封號(hào)潮，給“跨境電商的亞馬遜流量紅利時(shí)代”徹底劃上了句號(hào)。令中國(guó)賣家清醒認(rèn)識(shí)到過于依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性，多渠道布局已然成為行業(yè)共識(shí)。與此同時(shí)，已被教育成熟的海外線上零售市場(chǎng)，又涌現(xiàn)出諸如社交電商、直播電商、各垂直市場(chǎng)、垂直品類的本土電商平臺(tái)等新流量渠道。

以社交電商為例，時(shí)下海外社交電商初具雛形，各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)紛紛試水直播帶貨，海外消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變：Coresight Research 數(shù)據(jù)顯示，到2023年，北美市場(chǎng)直播購(gòu)物市場(chǎng)將達(dá)到250億美元。調(diào)查 顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新產(chǎn)品的直播活動(dòng)中完成購(gòu)買。海外直播電商的生態(tài)逐漸完善，平臺(tái)、商家和品牌、消費(fèi)者，正在通過直播購(gòu)物產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。

但王薦懿介紹道，海外社交電商仍處在高速發(fā)展過程中，頭部玩家地位并不穩(wěn)定，獨(dú)立站與社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)電商網(wǎng)站在社交電商上分羹。相比于國(guó)內(nèi)社交電商以“全網(wǎng)最低價(jià)”重塑品牌渠道的邏輯，海外電商傾向于將意見領(lǐng)袖（KOL）作為“品牌大使”進(jìn)行推廣，注重KOL與品牌的契合度和為品牌帶來的效應(yīng)，價(jià)格并非品牌與主播合作的重點(diǎn)。

10、 新格局：百家爭(zhēng)鳴，出海進(jìn)入下半場(chǎng)

2021年，中國(guó)跨境電商賣家依賴“舊流量”渠道（亞馬遜）的情況正在發(fā)生變革。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，在亞馬遜第三方大賣中，中國(guó)賣家數(shù)量的占比總體呈上升趨勢(shì)。2021年在亞馬遜第三方大賣中，中國(guó)賣家數(shù)量的占比主要呈下降趨勢(shì)。2021年底，亞馬遜第三方大賣中，33%的大賣來自中國(guó)，低于年初的40%。

下圖為2017年1月－2021年12月年在亞馬遜第三方大賣中，中國(guó)賣家數(shù)量占比：

（數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse）

而從亞馬遜平臺(tái)溢出的存量賣家，以及整個(gè)跨境電商行業(yè)的增量賣家，正在大量融入新流量渠道中。

根據(jù)Twitter的洞察，從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他品類的消費(fèi)品牌，越來越多的公司會(huì)選擇DTC模式，進(jìn)行獨(dú)立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網(wǎng)站形態(tài)，并完成從選品到支付的完整鏈條設(shè)計(jì)，從而更好滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，通過直接觸達(dá)消費(fèi)者，品牌可以把握消費(fèi)者全鏈路的行為數(shù)據(jù)，反哺未來的產(chǎn)品研發(fā)。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，社交電商的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)了電商領(lǐng)域的多樣化進(jìn)程，打破個(gè)別頭部企業(yè)對(duì)行業(yè)的壟斷現(xiàn)象。電商領(lǐng)域“百家爭(zhēng)鳴”，良性競(jìng)爭(zhēng)將為消費(fèi)者提供更加多樣化、專業(yè)化、精細(xì)化的購(gòu)物選擇。

王薦懿表示，整個(gè)跨境電商領(lǐng)域行業(yè)格局的多樣化發(fā)展，將促使各大電商平臺(tái)找準(zhǔn)定位、看清強(qiáng)項(xiàng)，并轉(zhuǎn)向?qū)＞l(fā)展，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展。

（文/雨果跨境 張毅）

（來源：張毅）

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