神奇的3%！在亞馬遜做時(shí)尚想“奪魁”？做生意不走捷徑，我們用的是方法！

不少賣家表示，對(duì)賣家峰會(huì)上安致股份董事CEO、戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌wantdo創(chuàng)始人譚鐵譚總的分享記憶猶新。小編今日大放送，為大家整理了譚總10大精品問答，涵蓋：如何定位產(chǎn)品、如何選品、如何做產(chǎn)品差異化、如何把控和延長(zhǎng)時(shí)尚產(chǎn)品生命周期、如何選擇供應(yīng)鏈、如何刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、如何做品牌等。

這份時(shí)尚品類大麥出海經(jīng)，您值得擁有！

不知道開店準(zhǔn)備哪些材料？即刻對(duì)接招商經(jīng)理為你服務(wù)

Q1想要共創(chuàng)全球品牌新格局，時(shí)尚品類出海，首先要考慮什么？

我們認(rèn)為產(chǎn)品是品牌的載體，所以首先要思考的是：產(chǎn)品是什么。

要拓寬產(chǎn)品寬度

產(chǎn)品是一個(gè)品牌形象的一個(gè)載體，在這個(gè)前提下，我們會(huì)把產(chǎn)品看得更寬一些，包括客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品包裝，甚至很多時(shí)候服裝的折疊方式，都是客戶需求，都是產(chǎn)品的一部分。

避免低價(jià)內(nèi)卷，彰顯品牌認(rèn)知度

我們有一個(gè)價(jià)值觀：不做價(jià)格戰(zhàn)。性價(jià)比可能是你的起點(diǎn)但不是終點(diǎn)。我也想加一句話，性價(jià)比到底是什么。其實(shí)在海外沒有這樣一個(gè)概念。大家要把做品牌當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期的事務(wù)，五年、十年、或者二十年，如果你賣低價(jià)，客戶在腦海里是會(huì)有（這個(gè)品牌低價(jià)的）認(rèn)知的。

Q2眾口難調(diào)，了解各國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚品味太難了，做時(shí)尚跨境電商有沒有捷徑？

做生意不能走捷徑，但巧妙的方法是有的，看看wantdo的兩條思路：

通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者需求后，一定要站在客戶角度思考產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者需求是必要的，無(wú)論是從亞馬遜提供的VOC（voice of customer），還是從賣家平臺(tái)的行業(yè)的關(guān)鍵詞搜索，我們都可以通過這些渠道找到消費(fèi)者的不同搜索習(xí)慣。比如，前幾年我們做過數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，把全網(wǎng)所有客戶搜索的數(shù)據(jù)拉下來(lái)進(jìn)行分類、總結(jié)，把這些關(guān)鍵詞改進(jìn)到產(chǎn)品上，再通過這些關(guān)鍵詞推廣出去，這些改良雖然可以降低產(chǎn)品的錯(cuò)失率，但也不能完全解決客戶的真正需求。真正的客戶需求是需要我們站在消費(fèi)者的角度深入思考。要多問自己，產(chǎn)品的適配情況是怎么樣的。

小貼士：本周亞馬遜還重磅發(fā)布了高階選品Plus+【商機(jī)探測(cè)器】工具，站內(nèi)數(shù)據(jù)全透明，深挖細(xì)分市場(chǎng)，幫助賣家更精準(zhǔn)選品。

Q3那要怎么站在客戶角度，選出真正滿足消費(fèi)者需求的選品呀？

一個(gè)眼睛盯產(chǎn)品，一個(gè)眼睛盯客戶。

wantdo相信，產(chǎn)品好了，所有的轉(zhuǎn)化、庫(kù)存優(yōu)化、備貨機(jī)制都會(huì)好。

以客戶為中心，聚焦場(chǎng)景化定位

這幾年我們一直圍繞著客戶需求，進(jìn)行場(chǎng)景化的思考，這對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的深入發(fā)展來(lái)說都是一個(gè)很好的發(fā)動(dòng)機(jī)。甚至在開發(fā)產(chǎn)品的很多時(shí)候，都需要思考客戶在任何一個(gè)場(chǎng)景所遇到的所有產(chǎn)品問題，很多客戶的需求，是思考出來(lái)的?，F(xiàn)在很多地方會(huì)給大家很多數(shù)據(jù)，這造成了一個(gè)結(jié)果：產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，包括品牌也同質(zhì)化。當(dāng)我們進(jìn)入這樣一個(gè)環(huán)境的時(shí)候，就沒辦法讓客戶覺得你能夠提供更多場(chǎng)景化需求。我經(jīng)常和我的團(tuán)隊(duì)說，如果這個(gè)產(chǎn)品連自己都不想買，就不要去做。

但，聚焦場(chǎng)景并不是只聚焦單一場(chǎng)景。

我們還要回到產(chǎn)品寬度這個(gè)層面去思考場(chǎng)景化。如果我只是給消費(fèi)者提供一個(gè)單一場(chǎng)景的一個(gè)消費(fèi)需求，特別是在服裝這個(gè)品類里面，這個(gè)事情是不行的?？蛻艨赡軙?huì)在我這兒買一件外套，在其他店鋪買一條褲子，一旦有一天客戶更喜歡另一家，我就會(huì)失去客戶復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。所以我們會(huì)不停地在產(chǎn)品的寬度上，基于更多的使用場(chǎng)景上，拓寬產(chǎn)品寬度，給消費(fèi)者提供我們這個(gè)品牌風(fēng)格的其他產(chǎn)品。這在服裝領(lǐng)域非常重要，也是我們一直在寬度上做的思考。通過一個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)產(chǎn)品衍生的整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合，去占領(lǐng)這個(gè)品類的部分需求。

Q4我做的時(shí)尚品類并不是小眾類目，出海競(jìng)爭(zhēng)也不小，我要如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)？

做差異化產(chǎn)品，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

我們專注于戶外服飾領(lǐng)域。這幾年下來(lái)，整個(gè)海外市場(chǎng)很多品質(zhì)已經(jīng)非常成熟了。很多品牌已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕了40、50年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這導(dǎo)致我們?cè)谀承┓矫娑虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法抗衡。所以我們一直在思考能做出什么和他們不一樣的東西。我們開始思考如何做差異化產(chǎn)品，盡量去避開一些現(xiàn)在比較成熟的品牌主推的一些產(chǎn)品和功能，并根據(jù)客戶場(chǎng)景化需求，慢慢把更多戶外功能性上的點(diǎn)，運(yùn)用在我們?nèi)粘５囊路稀Ｔ谒悸飞?，我們希望給客戶提供的是每日必備的高性能的功能性服飾。我們的slogan也從原來(lái)的“If you want to do it, do it now”改成了“Rain or shine, grab and go”，就是你不管刮風(fēng)下雨，你拿起來(lái)就走。除此之外，我們開發(fā)產(chǎn)品的過程中會(huì)想：三年之后能給客戶帶來(lái)什么，因?yàn)榉b會(huì)有同質(zhì)化，在這個(gè)過程中，如果大家去思考花更多的時(shí)間去打磨它，就能夠非常有節(jié)奏地去做強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、差異化不大的品類，這至少可以讓你領(lǐng)先別人半年。

補(bǔ)充閱讀：wantdo去年做了一款女士風(fēng)衣。首先考慮目標(biāo)市場(chǎng)，比如美國(guó)下雨很多人不喜歡打傘；英國(guó)的水很硬，很多人沒有帽子被雨淋了會(huì)掉頭發(fā)。考慮到這些場(chǎng)景，wantdo把戶外一些防水性的功能應(yīng)用到衣服上，特別是女士的風(fēng)衣里。一開始會(huì)覺得不透氣，wantdo就在透氣上做思考、改良，還為客戶做了可脫卸的連衣帽子?？蛻艟蜁?huì)覺得wantdo在細(xì)節(jié)上為他們做思考、感受到品牌的用心，慢慢就會(huì)喜歡上產(chǎn)品和品牌。

Q5差異化說起來(lái)容易，做起來(lái)可不簡(jiǎn)單，有什么好方法？

從Me Too到Me Better，神奇的3%法則讓wantdo做出好產(chǎn)品：

3%的差異化，成就足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品

服裝的差異性很大，比如100塊的和1000塊的產(chǎn)品，在外觀上有時(shí)候可能區(qū)別不大。所以很多時(shí)候我們會(huì)花很多的精力去思考自己和別人的產(chǎn)品相比，3%的差異化在哪里？當(dāng)然我們不是要去做顛覆性的產(chǎn)品，這在服裝品類是特別難的。很多時(shí)候，我們更多的產(chǎn)品利潤(rùn)還是停留在Me Better這個(gè)階段，但接下來(lái)我們要做Be Myself的這個(gè)階段。在這個(gè)階段去思考三年之后要給客戶帶來(lái)什么。其實(shí)我們已經(jīng)為3年后開發(fā)了不少產(chǎn)品，但是我們還需要用更長(zhǎng)的時(shí)間去打磨這些產(chǎn)品。喬布斯說：“你要問自己5000個(gè)問題”，雖然我們沒有5000個(gè)問題，但是我們要問自己10個(gè)問題，包括（三年后）我們還能不能堅(jiān)定地去做這個(gè)產(chǎn)品，如果我們堅(jiān)定做這個(gè)產(chǎn)品的話，那這個(gè)產(chǎn)品大概率的客戶接受度會(huì)好。

補(bǔ)充閱讀：為什么產(chǎn)品要有3%的差異化，而不是1%、5%？

“前段時(shí)間有一個(gè)著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師說過，其實(shí)很多時(shí)候，大家想的時(shí)候是非常相似的。在一個(gè)產(chǎn)品上，哪些是核心的賣點(diǎn)，就是你要給客戶說的，比如面料、某個(gè)細(xì)節(jié)或者功能。我們會(huì)找出3個(gè)核心的點(diǎn)去做這種差異化。因?yàn)榉b和其他產(chǎn)品不一樣，有的時(shí)候一個(gè)差異點(diǎn)，很難去引起客戶的共鳴。所以在服裝上，至少要有3個(gè)差異點(diǎn)。如果和客戶說了這幾個(gè)不一樣的點(diǎn)，那這就可能會(huì)決定最終呈現(xiàn)一個(gè)足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

立即關(guān)注報(bào)名，及時(shí)收取店鋪銷量及重要政策通知

Q6時(shí)尚品類產(chǎn)品屬于季節(jié)性品類，生命周期一般都很短，我要如何把控產(chǎn)品整個(gè)周期？

做跨境電商，急不得。

很多產(chǎn)品的生命周期其實(shí)是很長(zhǎng)的。

在增加時(shí)尚品類產(chǎn)品周期方面，wantdo很有一套：

反復(fù)打磨產(chǎn)品，老貨新賣，注入創(chuàng)新力，增加生命周期

說到產(chǎn)品的護(hù)城河，要不是挖得深，要不是挖得快。基于我們“產(chǎn)品的3%”原則，這幾年我們一直在做的還有每年主動(dòng)地為產(chǎn)品做一些調(diào)整，我們把它叫做老貨新賣，這是一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新力。舉個(gè)最簡(jiǎn)單例子，可能5年前這一款衣服的產(chǎn)品成本是100塊，而今年已經(jīng)180塊了。我們不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品已經(jīng)落后了或者功能跟不上了，就去把它放棄。我們的產(chǎn)品是有18個(gè)月周期的，我們會(huì)逐步地去替換它的面料、工藝甚至增加一些功能細(xì)節(jié)點(diǎn)。我們每年都在做這個(gè)產(chǎn)品的提升，去延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、增加復(fù)購(gòu)，所以在亞馬遜上，我們很多產(chǎn)品的生命周期是很長(zhǎng)的，并不僅僅因?yàn)槭腔A(chǔ)款的。如果消費(fèi)者覺得到這個(gè)時(shí)候需要一件衣服，而這個(gè)產(chǎn)品又滿足了他去年買這個(gè)衣服時(shí)候不同的一些提升，那他還會(huì)去買同一個(gè)東西。

這兩年大家都在講VOC（voice of customer），我覺得這是一個(gè)行業(yè)的幸事。大家都在關(guān)注客戶，而不僅僅是關(guān)注一些流量，或者說營(yíng)銷、賬號(hào)之類的。我們也希望通過客戶的、競(jìng)標(biāo)品牌的，或者說對(duì)這類產(chǎn)品的一些評(píng)價(jià)，找到他們的一些痛點(diǎn)。我們希望別人有的，我們要有；別人解決不了的痛點(diǎn)，我們要去解決。如果有三個(gè)痛點(diǎn)，可能憑現(xiàn)在的水平只能解決一個(gè)，那也要去解決。如果一個(gè)都不去解決，最后是沒有辦法形成自己的差異化的生產(chǎn)、產(chǎn)品力。

補(bǔ)充閱讀：2017年的時(shí)候，譚總在西雅圖馬路上看到有人穿wantdo品牌的衣服?！拔覍?duì)此感到很興奮，問他衣服有什么不好的地方。他給我指出了幾點(diǎn)，告訴我如果改進(jìn)了，以后他還會(huì)再買一件。（了解消費(fèi)者的真正需求）是我們想一直去做的一件事情。”

分散產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間，用亞馬遜物流

我們會(huì)有一個(gè)全年開發(fā)的場(chǎng)景，通過區(qū)分每個(gè)階段來(lái)保證全年時(shí)間點(diǎn)都能有新品上新。舉個(gè)例子：我們每年上新核心時(shí)間點(diǎn)在9、10月，因?yàn)檫@是冬季起量的一個(gè)點(diǎn)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，服飾類1、2月份還是會(huì)有很多延續(xù)的，所以我們6月份之前開發(fā)的所有產(chǎn)品都希望能在當(dāng)年9、10月份銷售起來(lái)。而6-8月開發(fā)的產(chǎn)品，則希望能在次年的1、2月份進(jìn)行快速的產(chǎn)品測(cè)試。在物流方面，首先美國(guó)市場(chǎng)有個(gè)比較好的點(diǎn)，美國(guó)人把滑雪當(dāng)運(yùn)動(dòng)，而不只是冬天穿，所以整個(gè)產(chǎn)品銷售周期是非常長(zhǎng)的，我們?cè)诙究梢再u泳裝，夏天（7月）可以賣羽絨服、滑雪服?？偨Y(jié)來(lái)說，第一要把握住物流周期，結(jié)合亞馬遜本身關(guān)于物流的13周計(jì)劃，并根據(jù)庫(kù)存情況調(diào)整；第二是可以使用一些海外倉(cāng)。

Q7我聽說做時(shí)尚品類出海生意，供應(yīng)鏈很重要？

的確。

柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)乔疤?，做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

wantdo重視供應(yīng)鏈，將整條生產(chǎn)鏈路打磨到“極致”：

合理取舍，優(yōu)化供應(yīng)鏈

服飾類的東西不是機(jī)械化產(chǎn)品，是人做出來(lái)的，所以好的工廠的水平比較穩(wěn)定。為了提升品質(zhì)、改進(jìn)供應(yīng)鏈，三年的時(shí)間內(nèi)我們基本上更換了80%的合作伙伴。所以如果你對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品不滿意，建議大家堅(jiān)決、果斷地去優(yōu)化供應(yīng)鏈。

利用ERP系統(tǒng)，加強(qiáng)效率交換控制鏈

我們有端到端的ERP系統(tǒng)，稱之為效率交換的控制鏈?？缇畴娚痰某杀窘Y(jié)構(gòu)式是不一樣的，比如產(chǎn)品生產(chǎn)成本是100塊錢，但后續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品明面上的成本。所以，效率的交換決定了整個(gè)的成本的結(jié)構(gòu)。從開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)這款產(chǎn)品，一直到客戶手里面，這整個(gè)時(shí)間環(huán)節(jié)是需要我們把控的。另一個(gè)方面，所有客戶只會(huì)為產(chǎn)品買單，不會(huì)為整個(gè)流程過程中所產(chǎn)生的任何費(fèi)用買單，但在這些費(fèi)用產(chǎn)生之后，我們只會(huì)轉(zhuǎn)嫁到客戶身上以提高價(jià)格。當(dāng)初我們考慮到每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、模型都不一樣，外面的ERP流程不一定適配每一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)，就決定要用自己的系統(tǒng)。我還讓我們的系統(tǒng)研發(fā)總監(jiān)去做了一年運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槟悴恢朗虑榈牧鬓D(zhuǎn)邏輯，做出來(lái)的系統(tǒng)是不適配的。

Q8前端解決、物流搞定、產(chǎn)品上架了，客戶買了我的產(chǎn)品后，有什么方法讓他們復(fù)購(gòu)？

讓產(chǎn)品會(huì)說話，讓客戶會(huì)傳播。

首先，產(chǎn)品是所有的載體，是復(fù)購(gòu)的載體。當(dāng)然前提還是要不停打磨我們的產(chǎn)品。其次，拓寬產(chǎn)品線。舉個(gè)例子，原來(lái)我們只做成人服飾，現(xiàn)在我們會(huì)做區(qū)間段，比如，從6歲上小學(xué)到上初中的孩子，我們主要對(duì)話他們的媽媽，因?yàn)閶寢尳o小孩買衣服；然后，消費(fèi)者到高中之后開始自己會(huì)有的選擇；再來(lái)，25歲到45歲之間消費(fèi)者又有不一樣的需求；最后，我們考慮消費(fèi)者45歲后的需求。我們的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)大，從15歲到25歲，他們的愛好、習(xí)慣是不同的，所以我們會(huì)不停地去做不同年齡階段的產(chǎn)品，甚至發(fā)展了一些子品牌。這些垂直類的子品牌，會(huì)幫助我們不停地通過產(chǎn)品的創(chuàng)新以及適應(yīng)整個(gè)的消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化的需求，去做復(fù)購(gòu)的喚醒。這需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

Q9所以，做時(shí)尚品類跨境電商，一定要做品牌？

踏實(shí)穩(wěn)步去沉淀，品牌是要堅(jiān)定去做的。

剛開始的時(shí)候，wantdo在輸出產(chǎn)品，后來(lái)譚總認(rèn)為，他們需要有一個(gè)很明確的品牌去輸送理念：

未來(lái)經(jīng)營(yíng)手段會(huì)趨于平衡，大家拼的會(huì)是品牌。我們希望客戶覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，又希望他們認(rèn)可我們的品牌價(jià)值，并愿意去傳播我們的產(chǎn)品以及品牌價(jià)值。比如更好的包裝，這個(gè)細(xì)節(jié)也能反映出品牌的打造力，對(duì)消費(fèi)者的影響力。

Q10品牌建立要花好長(zhǎng)時(shí)間，值得嗎？

先舉個(gè)例子。前段時(shí)間一個(gè)朋友跟我聊，他說做了15年國(guó)內(nèi)的電商，什么渠道都做過了，但今年徹底不做了，放棄了。我很感嘆，做了15年的營(yíng)銷，賣了15年的貨，卻沒有沉淀下來(lái)。一旦哪天不賣貨了，可能就什么都沒有了。其實(shí)我們也一直在思考，到底什么可以在多年之后能夠沉淀下來(lái)，是客戶？是產(chǎn)品？是品牌？是供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)？如果把精力放在沒有積累的事情上面，可能幾年之后發(fā)現(xiàn)做的事情越來(lái)越散，都不知道該去做什么事情。所以，不要做沒有沉淀的事情，不要僅僅追逐紅利。如果一家企業(yè)能夠活到50年或者100年，你的品牌不是品牌也成了品牌，它會(huì)影響幾代人。我經(jīng)常跟我們團(tuán)隊(duì)說：用通俗的話講，品牌就是你的產(chǎn)品從一開始，開始銷售開始，在客戶那里好的、壞的、所有的印象，慢慢就形成了你的品牌。所以不要去做損害你品牌的事情，有一些底線不能觸碰。要知道很多快的東西是有癮的，長(zhǎng)期的有價(jià)值的東西是比較慢的。我們寧可慢一點(diǎn)，用亞馬遜的官方服務(wù)。

亞馬遜時(shí)尚品類

福利播報(bào)

2022年亞馬遜日本站在物流、傭金減免方面，相比2021年，給了各位賣家更多福利！

亞馬遜物流配送費(fèi)用最多降低63日元*；

*符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品為

“服裝與配飾”以及“鞋靴箱包”類商品免費(fèi)提供亞馬遜物流買家退貨處理服務(wù)的促銷將延期至2023年3月31日；

還有銷售傭金優(yōu)惠，最高降5個(gè)點(diǎn)，對(duì)比圖如下表：

（來(lái)源：亞馬遜全球開店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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