DTC品牌出海的本質(zhì)是產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)者是關(guān)鍵

近年來(lái)，跨境出海品牌為中國(guó)企業(yè)成為某些品類的引領(lǐng)者提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。在這個(gè)過(guò)程中，基于品牌打造和市場(chǎng)的洞察，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系得到了重塑，一些企業(yè)也為品牌的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和流量布局提供了正面教材。

在當(dāng)下的跨境圈內(nèi)，不乏“卷王”卷出了成功且豐富的經(jīng)驗(yàn)，那么在未來(lái)，在品牌出海這條賽道上，中國(guó)企業(yè)將會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)，要如何把握行業(yè)趨勢(shì)、跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，建立品牌與消費(fèi)者的新連接，讓更多的中國(guó)智造占領(lǐng)海外消費(fèi)者的心智？我們來(lái)看看行業(yè)幾個(gè)大佬是如何解讀的？

主持人：雨果跨境服務(wù)業(yè)務(wù)群總裁兼集團(tuán)COO兼雨果跨境公益負(fù)責(zé)人劉宏

嘉賓：長(zhǎng)江商學(xué)院金融教授周春生

安克創(chuàng)新數(shù)智化顧問(wèn)何湃

ZBANX創(chuàng)始人何谷

以下為論壇對(duì)話（略有刪減）：

劉宏：今天的話題主要是針對(duì)中國(guó)制造出海，那么從整個(gè)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，中國(guó)出海企業(yè)的一些新特征，以及面臨的新挑戰(zhàn)有哪些？

周春生：中國(guó)作為智能制造強(qiáng)國(guó)，現(xiàn)在從供給側(cè)改革看，需要注意兩個(gè)問(wèn)題。第一是供給怎樣能夠更好地滿足需求，第二是怎樣增加需求，并且在這個(gè)過(guò)程中，讓中國(guó)的制造業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。

首先，在這個(gè)大背景下，講跨境電商品牌也好，講品牌輸出、管理也好，品牌都是一個(gè)企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是讓一個(gè)企業(yè)做大，但是無(wú)形資產(chǎn)的富足才能讓一個(gè)企業(yè)做強(qiáng)。同理，出海品牌讓中國(guó)企業(yè)變得更強(qiáng)。

按照無(wú)限供給理念，品牌本身也是一個(gè)無(wú)限供給，是不會(huì)有損耗的，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)品牌用一個(gè)少一個(gè)的現(xiàn)象，而且在品牌的基礎(chǔ)上再填寫(xiě)新的內(nèi)容，品牌是會(huì)越做越大的。所以品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)做強(qiáng)來(lái)說(shuō)意義非常重大。

從另外一個(gè)角度來(lái)講，如果增加跨境電商的出口，增加國(guó)內(nèi)商品在海外的銷售，也能幫企業(yè)做大。所以說(shuō)，其實(shí)跨境品牌管理和跨境電商實(shí)際上是中國(guó)智造做大做強(qiáng)的重要推動(dòng)力量。

劉宏：周教授是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講做品牌的重要性。提到品牌出海，跨境圈的朋友對(duì)安克創(chuàng)新也不陌生，不過(guò)我們關(guān)注更多的是它的股票、銷量，當(dāng)然還是要回歸到本質(zhì)，當(dāng)下關(guān)注更多的是用戶以及用戶的心智發(fā)生了哪些改變。

何湃：今天探討了很多話題，都繞不開(kāi)關(guān)鍵詞DTC，而賣家作為B端，需要反向去看一下消費(fèi)者。因?yàn)?/span>在新時(shí)代、新消費(fèi)下，消費(fèi)者和品牌逐漸變得更加平權(quán)了，消費(fèi)者可能有一百種方法去了解這個(gè)品牌，了解先進(jìn)的技術(shù)，也可能選擇更適合消費(fèi)者本身的品牌。

所以現(xiàn)在需要更深度地了解消費(fèi)者真實(shí)的需求，而品牌與其說(shuō)思考怎么布局，不如反向思考以下兩個(gè)貼近消費(fèi)者更核心的問(wèn)題——第一是思考消費(fèi)者為什么會(huì)買我們品牌的產(chǎn)品，第二是為什么有的消費(fèi)者不會(huì)回購(gòu)我們的品牌產(chǎn)品？

這兩個(gè)問(wèn)題里反映出兩個(gè)非常重要的框架，“消費(fèi)者為什么買”的問(wèn)題是取決于品牌有沒(méi)有傳遞出獨(dú)特的價(jià)值給消費(fèi)者。這里邊會(huì)涉及到關(guān)于VOC（Voice Of Customer）的兩個(gè)關(guān)鍵信息，一個(gè)就是MI——Marketing Insight和CI——Customer Insight。

第一是在思考做市場(chǎng)洞察的時(shí)候，有沒(méi)有可能基于消費(fèi)者的聲音反向推斷出行業(yè)上競(jìng)品和自己產(chǎn)品有關(guān)的五星好評(píng)的關(guān)鍵信息有哪些？那些一星兩星的差評(píng)，消費(fèi)者無(wú)法容忍的一些關(guān)鍵信息分別匹配在哪里？基于自己產(chǎn)品和競(jìng)品的比較，可以很清楚地知道自己在行業(yè)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

推出一個(gè)新品時(shí)，這個(gè)新品在市場(chǎng)上有沒(méi)有機(jī)會(huì)是取決于產(chǎn)品功能的重要性以及滿足消費(fèi)者的程度，產(chǎn)品的重要性越強(qiáng)，滿足度越高，市場(chǎng)空間就越大。而判斷這些的基礎(chǔ)就是很多都來(lái)自于行業(yè)的消費(fèi)者和競(jìng)品在VOC里邊給的很多反饋。

基于MI來(lái)講，安克創(chuàng)新經(jīng)常會(huì)做分類分層分場(chǎng)景的消費(fèi)者洞察，最初解決的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的需求，在產(chǎn)品和品牌不斷迭代的過(guò)程中，后期會(huì)產(chǎn)生很多power user，這些power user可以在很多層面上給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)很大啟發(fā)和改變。

上面講的是消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而接觸品牌、認(rèn)可品牌，接下來(lái)要思考的是為什么有的消費(fèi)者買著買著不會(huì)回購(gòu)了、如何基于這樣的一個(gè)體系去反向找到那些更有意義影響力的消費(fèi)者。這也意味著在消費(fèi)者洞察的過(guò)程當(dāng)中，要知道一款產(chǎn)品更容易在哪些方面獲得消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可。

在當(dāng)下，我們可以從多個(gè)渠道接觸消費(fèi)者的聲音，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，同樣可以從多個(gè)社交渠道給產(chǎn)品差評(píng)，這些差評(píng)真的可能會(huì)影響到產(chǎn)品的發(fā)展。尤其在過(guò)去一年中，很多電商品牌因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者不尊重承擔(dān)了很嚴(yán)重的后果，這個(gè)時(shí)候就要思考，消費(fèi)者不回購(gòu)產(chǎn)品一定是他的購(gòu)物體驗(yàn)出了很大的問(wèn)題。

這個(gè)體驗(yàn)一方面來(lái)自于產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面就是品牌的服務(wù)體驗(yàn)。如果消費(fèi)者想給一個(gè)產(chǎn)品打80分，而品牌又通過(guò)非常了解消費(fèi)者的方式與后者進(jìn)行交流，讓其得到一個(gè)不錯(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)+服務(wù)體驗(yàn)整合到品牌的分?jǐn)?shù)會(huì)達(dá)到90分。所以關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)這塊，是否建立起了一個(gè)很好的體系，能否讓消費(fèi)者在品牌互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)其反饋給品牌的VOC找到產(chǎn)品的一些正向信息去做相應(yīng)的改進(jìn)是很重要的。

此外，一個(gè)品牌能否做出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，取決于未來(lái)這個(gè)品牌發(fā)展空間、想象空間和消費(fèi)的粘性有多大。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，是需要基于消費(fèi)者的反饋，反向找到產(chǎn)品的優(yōu)化空間。再回到服務(wù)體驗(yàn)上，品牌也要思考能不能帶來(lái)更好的KOL和power user，讓他們基于產(chǎn)品良好服務(wù)體驗(yàn)上，把這個(gè)感受傳遞給身邊的更多人。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下的話，安克創(chuàng)新不是一個(gè)跨境電商品牌，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的公司，而這每一次創(chuàng)新都基于我們對(duì)每一次VOC的深度聆聽(tīng)，這也是我們接下來(lái)更重要的一個(gè)動(dòng)作。

劉宏：周教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度講了品牌的定義，何總回歸到以消費(fèi)者為中心探討了DTC品牌的打造。那么基于DTC品牌的打造，如何借助數(shù)字化營(yíng)銷做海外流量的布局呢？

何谷：聊到流量和營(yíng)銷的布局，我們應(yīng)該綜合性地思考這個(gè)問(wèn)題，在布局的時(shí)候怎樣保證品牌結(jié)構(gòu)性的不缺失？

基于這個(gè)話題，我想介紹一下ZBANX內(nèi)部的“兩彈一星”理論。兩彈一星其實(shí)就是核彈導(dǎo)彈和衛(wèi)星，那么對(duì)應(yīng)到Market里面，核彈是內(nèi)容，導(dǎo)彈是投放，衛(wèi)星就是數(shù)據(jù)，這三個(gè)方面缺一不可。如果沒(méi)有在這三方面做深入的投入、研究和分析，最終的營(yíng)銷效果可能會(huì)大打折扣。

首先聊一下內(nèi)容，其實(shí)營(yíng)銷Marketing的核心就是要把內(nèi)容推出去，而內(nèi)容基于產(chǎn)品還是要回歸到核心賣點(diǎn)上去。那么核心賣點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)怎么來(lái)看？第一核心賣點(diǎn)肯定要切入用戶的市場(chǎng)需求，一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)如果不是用戶的剛需，營(yíng)銷和流量的整個(gè)投放可能都不會(huì)達(dá)到很好的效果。

第二可以分析產(chǎn)品本身跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)比有何不同？如果是同質(zhì)化的產(chǎn)品，把流量投放出去后，消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品可能很快就忘掉了，在沒(méi)得到消費(fèi)者青睞的情況下，又產(chǎn)生了很高的流量成本，所以說(shuō)布局流量并不純粹是流量本身的問(wèn)題。

第三就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比后，了解用戶需求和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之后，怎樣用更好的創(chuàng)造力基于不同的渠道來(lái)創(chuàng)作出好的素材，并且能夠讓用戶記住。這是營(yíng)銷中間的核彈，這個(gè)環(huán)節(jié)做得越好，在后面投放時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)簡(jiǎn)單很多。

之后就看后期“導(dǎo)彈”這塊怎么投放。首先要知道種草、拔草、收單這個(gè)邏輯永遠(yuǎn)存在。很多朋友會(huì)說(shuō)做投放的ROI超級(jí)高，我覺(jué)得還是要更全面地看待這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)投放的ROI高的時(shí)候，也許它是更偏向拔草或是偏向收單的一個(gè)渠道。

ROI高也可能是因?yàn)榉帕坎蛔?，如果投放夠高的話，ROI降下來(lái)說(shuō)明種草的勢(shì)能不夠，或者是根本沒(méi)有種草這個(gè)環(huán)節(jié)，也或者是根本就沒(méi)有種草，覺(jué)得不種草就能收單，這種情況下收的單可能是收了別人種草的效果。所以說(shuō)這個(gè)邏輯的核心就是平衡、種草及收單，這個(gè)核心在Market理念里面不能有缺失。

接下來(lái)就是在找到目標(biāo)用戶群后，投放各種類型的廣告，打造產(chǎn)品和品牌的魅力，吸引客戶主動(dòng)來(lái)了解購(gòu)買產(chǎn)品。而這個(gè)過(guò)程最終還是要回歸到內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容在社交媒體上，通過(guò)各種搜索表現(xiàn)也可以獲得很好的流量。

在所有的流量布局和規(guī)劃里面，要回頭看看這些環(huán)節(jié)是不是該做的都做了，如果哪一個(gè)環(huán)節(jié)少做了或者做得少，那它可能就是增長(zhǎng)曲線。我舉個(gè)例子，為什么大家認(rèn)為第三方渠道更好用？從流量邏輯上來(lái)說(shuō)，當(dāng)把商品的內(nèi)容剖析到了更多的地方，來(lái)吸引平臺(tái)上的用戶，其實(shí)是已經(jīng)幫助產(chǎn)品做好了鋪墊。有流量就能出單，是因?yàn)?/span>流量的內(nèi)容和布局已經(jīng)在上面了，那么通過(guò)社交媒體甚至是DTC官網(wǎng)上的內(nèi)容，就能讓用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生心智上的認(rèn)同嗎？如果幾個(gè)環(huán)節(jié)都做好了，我相信最終產(chǎn)生的效果是會(huì)差的。

做好布局后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是內(nèi)容的打造還是投放，都需要深入的數(shù)據(jù)支撐和分析。數(shù)據(jù)可以理解為抓住用戶需求，有的賣家不清楚到底應(yīng)該把產(chǎn)品賣到美國(guó)還是歐洲，那么在精力有限的情況下，其實(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)，包括谷歌搜索等渠道了解用戶需求，分析哪個(gè)市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的需求更大。

最后再回到投放這一層面，品牌線的產(chǎn)品有多大的曝光量、趨勢(shì)增幅是怎樣的，在哪個(gè)渠道進(jìn)行投放，找哪類網(wǎng)紅進(jìn)行合作，多久能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，進(jìn)行這些工作的前提都需要數(shù)據(jù)支撐。所以說(shuō)怎樣有效利用數(shù)據(jù)做好內(nèi)容進(jìn)行投放，怎樣把“兩彈一星”串聯(lián)起來(lái)，這個(gè)就是我們認(rèn)為非常有效的整合營(yíng)銷。而整合營(yíng)銷只是串聯(lián)的一個(gè)打法，因?yàn)?/span>廠商也有商品生命周期，在商品的生命周期早期，比如新品首發(fā)時(shí)，該用什么樣的整合營(yíng)銷策略，到商品生命周期后期階段，也需要靈活運(yùn)用整個(gè)整合營(yíng)銷，這個(gè)也是流量布局需要思考的。

劉宏：“兩彈一星”的形容非常形象，內(nèi)容投放數(shù)據(jù)缺一不可，品牌的整合營(yíng)銷也意味著流量打法都不能用單一的打法。目前全球消費(fèi)升級(jí)，包括海外的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也必然會(huì)發(fā)生改變，如何在變化的環(huán)境當(dāng)中來(lái)找到恒變的方法論，把品牌的價(jià)值打出來(lái)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。

何湃：我想給大家的一些啟發(fā)和建議還是VOC。VOC不是說(shuō)等到消費(fèi)者有多少體量才去做，通過(guò)review、郵件、評(píng)論等各種方法，想要消費(fèi)者產(chǎn)生連接在任何時(shí)候都可以。

通過(guò)review，VOC會(huì)生成出非常多對(duì)不同部門有價(jià)值的內(nèi)容。第一，VOC可以對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)生成更多關(guān)于產(chǎn)品的建議、抱怨甚至投訴，這些都可以推動(dòng)產(chǎn)品做得更好。第二，品牌也可以讓客服團(tuán)隊(duì)在良好的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)的模板框架上，更高效服務(wù)消費(fèi)者。

所以說(shuō)基于VOC既可以把產(chǎn)品優(yōu)化，提升服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)，還可以反向通過(guò)消費(fèi)者發(fā)出的聲音，完善消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)品牌反向進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)有更大的參考價(jià)值。

何谷：驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌或者DTC網(wǎng)站增長(zhǎng)的因素，是因?yàn)檫@個(gè)品牌能打造出消費(fèi)者持續(xù)喜愛(ài)的商品，我覺(jué)得這個(gè)是DTC的核心。安克創(chuàng)新作為一個(gè)值得大家學(xué)習(xí)的案例，就是把精力聚焦在怎樣打造出用戶喜歡的產(chǎn)品，而不是浪費(fèi)太多精力在各種黑科技上面。

當(dāng)一個(gè)品牌把主要精力放在研發(fā)、產(chǎn)品定義以及供應(yīng)鏈上面，再去招募有經(jīng)驗(yàn)的Market團(tuán)隊(duì)，或者去跟Market運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的第三方公司長(zhǎng)期合作，就會(huì)有一個(gè)比較正確的精力分配。

劉宏：的確需要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，而本質(zhì)的背后就是消費(fèi)者。我們?nèi)?/span>布局流量、做運(yùn)營(yíng)、做營(yíng)銷，假如沒(méi)有回歸到產(chǎn)品跟服務(wù)的話，其他都是空中樓閣。所以一定要回歸到消費(fèi)者，再來(lái)去談?wù)蠣I(yíng)銷、布局流量等等。

周春生：我最后想分享的是，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，在跨境電商領(lǐng)域，特別是做DTC品牌出海時(shí)究竟應(yīng)該選擇什么樣的品類才有更好的增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

以前談到消費(fèi)品類，大部分人首先會(huì)想到要解決剛需，但是隨著經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，剛需也有明顯的短板，因?yàn)檫@種剛需用品富余了也沒(méi)啥用了。所以當(dāng)新品類引領(lǐng)潮流的時(shí)候，不是說(shuō)具體的哪類產(chǎn)品將要占領(lǐng)市場(chǎng)，而是要分析市場(chǎng)上將會(huì)產(chǎn)生哪些具有發(fā)展性、趨勢(shì)性的產(chǎn)品，或者是哪類產(chǎn)品的收入或是財(cái)富的彈性是比較強(qiáng)的。

技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造出的產(chǎn)品在未來(lái)的增長(zhǎng)速度可能要比傳統(tǒng)剛需產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度要快得多，那么究竟什么產(chǎn)品能引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)？只有更好地布局才能把握住市場(chǎng)的先機(jī)。

劉宏：這也是一個(gè)很大的命題——什么產(chǎn)品才能引領(lǐng)好未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)？特別是圍繞品牌出海這個(gè)話題，也要堅(jiān)定過(guò)山車式的打法，如果我們只是在解決剛需的基礎(chǔ)去滿足市場(chǎng)的需求，沒(méi)有思考什么才能引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的需求，獨(dú)立站幫就漸漸斷了。那么在經(jīng)過(guò)各種思考后，通過(guò)協(xié)作和科技創(chuàng)新，相信會(huì)有更多杰出的中國(guó)品牌在全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)光。

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