“雨果論壇”第一期實錄④：如何合規(guī)運營亞馬遜平臺（對話）

【編者按】：12月6日下午，雨果網(wǎng)線下品牌——“雨果論壇”首秀在廈門隆重舉行。此次論壇主題圍繞亞馬遜開展，論壇得到全球領(lǐng)先跨境電商解決方案提供商ChannelAdvisor暢路銷和專注對俄跨境電商和海外倉的旺集科技（俄順達）的大力支持。此次論壇現(xiàn)場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇首推“020”模式，在將近五十個跨境電商微信群進行現(xiàn)場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網(wǎng)小編重新梳理了現(xiàn)場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發(fā)布。下文為本次論壇主持人蔡華與嘉賓Bill有關(guān)“如何在亞馬遜合規(guī)運營”的對話實錄。

蔡華：Vincent講得非常的詳細，Bill講得非常的系統(tǒng)，主要是為了這個環(huán)節(jié)打一些鋪墊。這個對話環(huán)節(jié)我們大概有半個小時用來挖點干貨。大家也看了剛才Bill介紹的數(shù)據(jù)非常驚人，所以我剛才私下也問他，怎么樣在這么短的時間里成為亞馬遜的大賣家。今天在場的主要是以兩類企業(yè)為主，一種是福建傳統(tǒng)的出口企業(yè)，特別是有很大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出口企業(yè)，有品牌的品牌商；另外有一些是貿(mào)易起家的賣家。

今年開始，亞馬遜越來越熱，越來越多的人進入到亞馬遜的平臺進行銷售。Bill，對于你來說，你們公司大概是2010年成立的，在做這家公司之前，你有怎么樣的發(fā)展經(jīng)歷。你的發(fā)展經(jīng)歷，你的資源，包括你是怎么去開始運營公司的，跟我們分享一下。

Bill：我是2002年進入到電子商務(wù)這個行列，當時是2000年到法國留學(xué)讀書，02年的時候正巧有機會就回到了國內(nèi)，本來是想放假，結(jié)果在家里沒有什么事，就看有沒有兼職。當時有一家公司正在請人，要在法國那邊設(shè)立一個公司，設(shè)立當?shù)氐囊粋€倉庫，正巧我去應(yīng)聘了這家公司，也非常幸運就入職了。我馬上飛回法國，然后就接觸了跨境電商。當時那家公司主要是做自建的網(wǎng)站，還有就是eBay，以及當時法國本土的一些平臺。當時，我是邊讀書邊負責法國的銷售，還有倉庫和公司管理的工作。2006年，我才回到了國內(nèi)。回來的時候也是在這家公司工作。后來，老板趨向于更平穩(wěn)的發(fā)展，我就跳槽到另外一家專門做eBay的公司。

我在這家公司也是負責法國銷售團隊的建立和培養(yǎng)。2006年，進入到這個公司沒有多久，也就一年多，就開始自己做eBay，后來訂單量慢慢起來了。在2010年的時候，我留意到了亞馬遜這個平臺。因為之前亞馬遜的平臺要注冊一個賬號非常困難，不像現(xiàn)在各種各樣的模式都有。當時，我有一些親戚在美國，通過他們的幫助就開了一個亞馬遜的店鋪。

剛開始也是跟大家一樣，都是從跟賣做起。跟賣確實拿錢很快，而且出單也是非常快，但是賬戶被關(guān)也非?？臁哪莻€時候開始，我關(guān)了將近10個賬號。這里面有一些個人的原因，因為當時我在做亞馬遜的時候，身邊沒有幾個朋友在做。遇到困難時，我去問別人，但人家都說你還是做eBay吧，別搞亞馬遜！當時有點想放棄，但后來我覺得跟賣的風(fēng)險性很高，所以我從跟賣轉(zhuǎn)向做精品的路。這樣走下來以后，我發(fā)現(xiàn)如果要做好精品，比做跟賣前景更好一點，所以一直做到現(xiàn)在。這就是我的整個發(fā)展經(jīng)過。

蔡華：現(xiàn)在的業(yè)務(wù)規(guī)模在什么量級？

Bill：目前來說，平時不算旺季的時候，大概一天是在3000訂單左右，如果是之前剛剛開始的話，能夠做到超過8000單的。目前規(guī)模不大，我自己一個人，還有一個就是搭檔，另外還有四個海外的客服，還有五個包裝的人員。這幾個包裝的人員主要幫我處理eBay等平臺的貨物。因為我亞馬遜平臺的物流是百分之百的FBA，所以比較省事。

蔡華：你是怎么來管理團隊的？你的團隊為什么能幫你做這么多事情，你的績效管理是怎么做的？

Bill：因為我主要的戰(zhàn)場是在歐洲，美國那也有點市場。美國競爭太過于激烈，能夠開賬戶的人很多，門檻比較低。但是歐洲那邊門檻很高，第一就是物流成本很高，而且是小語種，所以很難。我是從歐洲回來的，所以覺得歐洲是我的主戰(zhàn)場。如果是亞馬遜這一塊，客服沒有什么太多的工作，一天加起來還不到20份的郵件。他們會幫我負責一些產(chǎn)品的描述、賣點。這些東西都是他們自己去寫的。還有當?shù)氐腂BS論壇T推廣。

蔡華：我剛才聽你說你有一個搭檔。你這么小的團隊，100%的FBA，其實還有很多事情要你自己來決策。你每天在做什么，你的搭檔又在做什么？

Bill：我每天主要是跟工廠聯(lián)系。目前來說，我都是和工廠一起自主研發(fā)。他們研發(fā)出來以后，我就自己看。如果不行，我會告訴他們有什么地方需要修改，修改以后，工廠那邊才能下訂單。我主要的工作就是在這部分。我的搭檔主要幫我負責亞馬遜以外的平臺，比如eBay等等。因為他人平常呆在香港，不在大陸，所以他主要負責銷售與客服。大陸這邊的事情全部都是我來負責。

蔡華：整體來說，你負責商品部分。你也看過很多亞馬遜的團隊，我相信有很多的團隊在咨詢你未來怎么走，如何走到這樣的業(yè)務(wù)規(guī)模？對于人數(shù)比你多，但是效率沒有你們高的賣家，你覺得是什么原因？能不能給他們建議？

Bill：其實我的效率高，因為我有一套系統(tǒng)。我所有的工作都在這套系統(tǒng)上。我之前跟大家分享過，比如說你們有20個賬號，每個賬號要花5分鐘。這樣就要一個多小時才能上傳到這么多的產(chǎn)品到店鋪。但是，我用系統(tǒng)來操作的話，用的時間最多不超過10分鐘。這是一個很大的效率提升。

蔡華：系統(tǒng)是自己開發(fā)的嗎？

Bill：不是。

蔡華：什么時候采購的，大概花了多少錢？

Bill：是按月銷售額來算的，從剛開始接受亞馬遜的時候，就開始留意尋找，大大小小的系統(tǒng)我用了四種，我目前用的系統(tǒng)從性價比來說都比較實在一點。

蔡華：你們的SKU多嗎？

Bill：不多。

蔡華：新品開發(fā)多嗎？

Bill：每個月都有新出來的產(chǎn)品，從產(chǎn)品研發(fā)到最后生產(chǎn)下來至少要三個月到半年的時間才能夠把產(chǎn)品做出來。

蔡華：你們用什么標準來判斷這個產(chǎn)品是未來要花重大精力在平臺上銷售的？

Bill：我主要是做手表產(chǎn)品，看的第一個是款式，第二個是功能。這幾塊決定產(chǎn)品的好與壞。工廠本身對市場也有一個敏感度，工廠設(shè)計的東西我來審核。我設(shè)計出來的東西工廠來審核。我們雙方就有不同的標準，這樣我們挑選出來的產(chǎn)品是很好的產(chǎn)品。

蔡華：我知道廣州賣手表的很多，工廠也不缺這樣的合作伙伴。在沒有這么大規(guī)模的情況下，你拿什么跟這些工廠談判？讓他們這么好的配合？

Bill：我以前每次都是去批發(fā)商拿貨，但每次都不會搜集數(shù)據(jù)。比如說，這個手表有一些什么樣的投訴，能不能有一些改善的空間。后來，我把這些數(shù)據(jù)搜集起來，拿到批發(fā)商那邊。我說你的這個手表這個不行，那個不行。這時，批發(fā)商就會給我回一句話：“你要拿貨還是不拿貨？”我說要拿貨，不拿貨就沒有東西賣。因為那時我們沒什么優(yōu)勢找他們談，他們不缺像我這樣的買家。所以，他們根本就不在乎我這么一個客戶。也是從那個時候，受了這些氣以后，才下定決心要直接找工廠，而且我們都是下給香港那邊的工廠。香港工廠的配合度非常高。這也是我們能夠做出成績很關(guān)鍵的一個因素。

蔡華：亞馬遜有很強大的審核機制，有很多紅線是不能碰的。目前你們是怎么面對的？你們手表也涉及到很多的紅線，很多大品牌控制渠道，有很多的款式、版型都會觸及到侵權(quán)的問題。你們的思維方式是什么樣？

Bill：我有兩手準備：第一手準備，我后邊有好多備用的賬號在那里放著；第二手準備，當然就是說要跟工廠有一個密切的溝通。因為工廠對手表的款式有沒有侵權(quán)比我還清晰。所以在手表的設(shè)計、生產(chǎn)的過程當中，你就得要去了解，會不會有侵權(quán)的情況發(fā)生。除此以外，并不能百分之百地保證我們設(shè)計出來的產(chǎn)品就一定不會侵權(quán)，所以就有了備用的賬號。萬一這個賬號真的被關(guān)了，我就趕緊用另外一個賬號上來。因為在亞馬遜平臺上，從目前來看，賬號分數(shù)的多與少并不是一個很主要的因素，它占的比重不會很大。反倒是這款產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能是否是這個市場上需要的才是最為重要的。所以，不需要擔心萬一我賬號因為侵權(quán)而被凍結(jié)，你就很害怕。

蔡華：你大概庫存了多少賬號？

Bill：我的備用賬號大概有50個。

蔡華：國內(nèi)已經(jīng)鼓勵開賬號了，開這些賬號有沒有什么技巧？

Bill：有?。≠~號開得越多，代表你的風(fēng)險越大，所以大家在開賬號的時候盡量用完全獨立的信息，還有就是電腦、信用卡、人名、住址信息都要獨立。所以建議大家最好拿一個表格登記好，每個賬號用了什么樣的信息進去，這樣就能夠確保后面的東西不混亂。

蔡華：管理賬號有什么經(jīng)驗？

Bill：其實我是有雙重的保險。剛才就是我說的系統(tǒng)，是亞馬遜認可的系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)的服務(wù)器出去的所有Listing都不會有問題。你們用的基本信息要把控好，這兩方面都做好的話，賬號能查得到的關(guān)聯(lián)機會應(yīng)該不大。

蔡華：你的這個規(guī)模是幾個賬號做起來的？

Bill：十來個賬號。

蔡華：當然這也有十幾年的經(jīng)驗，有eBay的教訓(xùn)。原來的老板替你的經(jīng)驗買了單。所以你用了一個最低1500元人民幣的系統(tǒng)，現(xiàn)在做到了這個規(guī)模。我相信你是很多人的偶像。未來會是，今天以后會是。

蔡華：對現(xiàn)在進入的人，你指一條比較容易成功的路吧？

Bill：這段時間亞馬遜在大力推廣全球開店。換句話來看，也就是說后面進入的賣家會有很多。這里面的賣家會包括貿(mào)易商、工廠、批發(fā)商。那么，我們怎么樣確保自己的地位不被后面的人追趕。這是一個防御性的問題。亞馬遜平臺講的是按每個賬號來算，每個賬號要有一個保護。我們花了那么大的力氣，賬號從十幾萬的排名做到TOP100，但是如果沒有做保護，價格可能就由原來的20美金，可能會變成10塊美金。因為在亞馬遜跟賣的話，專利保護非常重要。所以就說，防御性一定要做好，然后再討論利用各種方法把這個產(chǎn)品推爆。防御性是第一步。

蔡華：防御的話，可能你是在想防我們這些中小賣家，但是我們要的是怎么變成你這樣的賣家？

Bill：如果說你們是站在銷售的角度。第一，你們要根據(jù)自身最強的供應(yīng)鏈，從那一塊開始。因為在亞馬遜上跟eBay完全不一樣，什么好賣就賣什么。但是亞馬遜看什么好賣，等你拿回來在Listing上去，你的產(chǎn)品就可能變得不好賣了。簡單來說，你要從你的產(chǎn)品出發(fā)，仔細認真地分析產(chǎn)品的市場，看看你的產(chǎn)品是否就是市場上需求的產(chǎn)品。當你分析完產(chǎn)品以后，你要從它的外觀、功能性、特性這幾個點去看，要分析在市場上哪幾個賣家是你最大的競爭對手。你要把他們的產(chǎn)品買回來，再把他們的產(chǎn)品肢解了。你要知道他們的優(yōu)勢在哪里。我們自己的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么東西，別人做得好的，我們也要有，別人做得不好的地方我們要進行改良。這個產(chǎn)品是不是可以做到“人無我有，人有我優(yōu)”的地步。產(chǎn)品在亞馬遜平臺上是一個核心，銷售技巧只是加速產(chǎn)品的銷售，所以我們必須要研究產(chǎn)品。

蔡華：你是全FBA，但是我們有一些是沒有全FBA，或者不完全有的話，還有未來嗎？

Bill：以美國市場為例的話，就算不用FBA也可以做，但千萬不要去碰歐洲的市場。因為歐洲市場，你不做FBA的話，我敢寫保票你的賬戶不用三個月就會被封。因為歐洲對物流的時效性非常高。如果你還沒有用FBA，暫時還是以美國為主，除非你的產(chǎn)品是符合最低的標準。選擇做歐洲的話，也要選擇用專線的物流，才能勉強達標，所以這個是非常嚴重的問題。如果目前不做FBA，那就先考慮做美國市場。美國市場的“E郵寶”還是比較有保障的。

蔡華：“E郵寶”在歐洲的時效很一般？

Bill：處理費相當高。

蔡華：我們聊一下合作機會？你來到福建，福建的供應(yīng)鏈非常強，福建有很多品牌，他們也想做亞馬遜。你現(xiàn)在是在網(wǎng)上創(chuàng)造了一個品牌，還是為品牌做亞馬遜的銷售方。如果是品牌，我們怎么跟你合作？如果說回到亞馬遜創(chuàng)造一個品牌，要怎么做？

Bill：我那個還不能叫品牌，只能說是一個牌子。說老實話，我之前是想對“Listing”保護的，所以才去做商標的注冊，最低的成本就達到了“Listing”保護的作用。那么，大家剛接觸亞馬遜的時候，從這個角度切入還算是比較好切入的。如果說，從品牌方，自己本身有自己的品牌，這個品牌方要進入到亞馬遜平臺的話，首先第一個必須要做的就是備案，再讓亞馬遜認可你的品牌，隨后再開始做產(chǎn)品的推廣。

蔡華：我想留一個問題給大家，有沒有問題？

嘉賓提問：很感謝Bill的分享。我想問一下Bill，在美國怎么做品牌保護？

Bill：這個比較簡單，在美國注冊一個商標。注冊完之后就會有一個受理書，拿這個受理書通過亞馬遜的后臺登記，登記完之后，這個品牌就自然有了品牌保護的作用。首先，你要準備好這個品牌自己的網(wǎng)站，還有幾張產(chǎn)品照片，照片要包括外包裝，上面有商標的LOGO，產(chǎn)品上面要有商標的LOGO。還要有一個電子郵箱，電子郵箱的后綴必須要以品牌網(wǎng)站作為后綴。把幾個材料準備好了以后，你的品牌保護就可以了。

嘉賓提問：現(xiàn)在有很多中介公司在推廣他們在美國注冊商標，靠譜嗎？

Bill：注冊商標目前為止沒有什么問題，注冊商標只是最簡單的一步，最麻煩的是一定要在亞馬遜后臺做備案。這個才是最關(guān)鍵的。單純?nèi)プ錾虡俗允遣还苡玫?。（編?雨果網(wǎng) 何志勇）

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