美妝出海第一站：如何正確打開東南亞市場？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

根據(jù)谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩咨詢(Bain&Co.)報告稱，2021年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達到2340億美元。憑借著巨大的人口紅利、與日俱增的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以及毗鄰中國大陸的地緣優(yōu)勢，東南亞成為越來越多中國跨境電商賣家出海的首選?！?a href="http://www.623j.cn/category/bouj2n" target="_blank">領(lǐng)取美妝報告】

Buygogo電商公司的合伙人林宗儒從自身美妝出海實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，全面解讀了美妝出海東南亞市場的挑戰(zhàn)與機遇。

一、美妝出海東南亞市場：內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2022年，東南亞市場競爭變得非常激烈。因為2022年以來，除了部分疫情高風險地區(qū)會禁止出行，其他地區(qū)都放寬了限制。越南開放市場，與歐盟達成了零關(guān)稅的協(xié)議。馬來西亞、菲律賓、泰國都開放了入境。線下市場復蘇，線上零售比例有所下降?？陀^來說，在第一季度不管Lazada還是Shopee，大盤流量相對去年的高歌猛進，都是略有下滑的狀態(tài)。此外，2022年受疫情、國情、物流、海關(guān)、海外倉等各方面因素的影響，清庫存的低價競爭也更常見。

如何反內(nèi)卷？本質(zhì)還是七分靠產(chǎn)品、三分靠運營。

國內(nèi)美妝賣家首先都是通過平臺，比如通過Shopee或者Lazada，利用運營手段，迎合平臺的算法、平臺的搜索流量，去打造平臺內(nèi)部的爆品。

之前出口東南亞市場很容易打爆起來的產(chǎn)品有口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等。這些產(chǎn)品大多屬于OEM白牌的產(chǎn)品，采購價也比較低。再加上美妝產(chǎn)品本身比較小件，如果大批量海運備貨海外倉的話，成本實際上更便宜。

這一階段通過價格優(yōu)勢，很容易做到店鋪爆款。但店鋪爆款想要進一步往上漲時會遇到很明顯的瓶頸期。因為除了價格之外，它好像沒有更強的優(yōu)勢。

但這樣的產(chǎn)品放到TikTok、Instagram、Facebook上，還能進一步打造成新的爆款。因為新的平臺，新的市場都會有流量的紅利和時間差。中國商家憑借強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很容易把量做起來。

上海、蘇州的彩妝質(zhì)量在全國都是首屈一指的，幾個大牌的代工廠都在江浙地區(qū)，義烏更是全國彩妝價格的洼地。廣州地區(qū)處于中端產(chǎn)品地帶，廣州的包材、原材料相對比較貴。工藝方面這幾個地區(qū)不會有太大的差別。

彩妝的利潤點對比其他品類來說，沒有那么高，但它的單量足夠多。很多跨境賣家都會被稱為賣貨達人，但其實品牌才是美妝電商賣家的歸宿。

一些大牌，像迪奧的999系列口號，完美日記的小細跟口紅，只是對色號更細分，一年就能做到1千萬、500萬，甚至好幾個億的銷售額。這樣現(xiàn)象級爆款更多還是依賴于整個公司對產(chǎn)品、對品類、對用戶供應(yīng)鏈的認知，而不單是一個賣貨的角度。怎樣快速把銷量轉(zhuǎn)化為對于品牌的口碑、粉絲的質(zhì)量，這是非常重要的。

對于東南亞客戶來講還有很重要一點，就是性價比。性價比怎么體現(xiàn)呢？國貨品牌O.TWO.O做的組合套裝就是一種方法。睫毛刷+眼線筆+睫毛夾，這種專門針對眼部的套裝組合售價親民，給客戶的感知就是性價比不錯。而且產(chǎn)品本身依托于中國的供應(yīng)鏈工廠，質(zhì)量確實很過硬，包裝上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店鋪能達到4.9（評分），接近于五星好評的滿分狀態(tài)。

而真正要做到打動人心的產(chǎn)品，商家還需要從各個方面下工夫。

東南亞市場客群的膚色、喜好、風俗、習慣，與中國大陸市場是非常接近的。我們剛開始做美妝時常去刷小紅書，包括研究產(chǎn)品顏色、色系、配色，一開始是日本市場、韓國市場，甚至中國臺灣市場。以往美妝趨勢一般是日、韓、泰國市場先流行起來，中國市場會比較慢一點。但這幾年不一樣了，往往中國市場先流行起來之后，再反向推到東南亞市場。

以橘子汽水妝為例，我們最先是在小紅書上發(fā)現(xiàn)這樣流行的趨勢，將其上線到東南亞市場后一炮而紅。一般來說，好的產(chǎn)品一定會自帶流量，好的產(chǎn)品加上品牌等因素的護駕，就不單只是流量品，而且還會帶來更多積蓄的沉淀。

對于東南亞市場，怎樣通過產(chǎn)品和品牌達到“好的產(chǎn)品自帶流量”的目的呢？

首先，對于用戶的需求，包括用戶的畫像，要達到一定層次的認知，而不單是通過平臺目前什么樣的貨比較稀缺，比較好賣，就上什么樣的產(chǎn)品。如果一直處在跟賣狀態(tài)，永遠就是采購行為，沒有研發(fā)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品的思路，就無法沉淀真正屬于自己團隊優(yōu)勢、品牌和供應(yīng)優(yōu)勢。

最開始我們也是通過市場客戶的顏色偏好需求，在想有什么樣產(chǎn)品能夠滿足客戶的功能需求。因為大部分眼線筆都是以深色或者黑色為主，我們就把這樣的產(chǎn)品進行改造，賦與其他的顏色和色系，和工廠聯(lián)合開發(fā)，最后取得了很不錯的成績。

商家更應(yīng)該看清楚用戶在哪里。比如我們以東南亞市場為主，東南亞市場現(xiàn)在用戶主要就是通過Shopee或者Lazada在購物，或者通過Facebook、TikTok在看直播。

其次，產(chǎn)品為王是很重要的一點。以產(chǎn)品為核心，內(nèi)部的供應(yīng)商、倉儲發(fā)貨、運營團隊執(zhí)行力，以及外部的市場競品、行業(yè)風向，都要跟上。因為美妝產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？欤颐缞y的復購率是非常強的，更要求整個執(zhí)行團隊從設(shè)計、研發(fā)、推廣等各個環(huán)節(jié)，都要對市場有個很清晰敏銳的把控。如果商家一直處在鋪貨的狀態(tài)下當然很累，但如果商家收縮一下時間和精力，重點把時間精力投入在公司產(chǎn)品上，會更容易打開東南亞市場。

二、運營：唯流量不破

國貨產(chǎn)品要打開東南亞市場唯流量不破，要懂得每個平臺的平臺規(guī)則，懂得如何放大平臺的搜索流量，如何去沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標簽，沉淀關(guān)于這個品牌的品牌故事、品牌內(nèi)容和客群。

以我們的一款唇釉為例，在菲律賓市場價格是109比索，這個價格在菲律賓已經(jīng)算是平臺上比較接近中端的價格。為什么這款產(chǎn)品在短短上線幾個月內(nèi)就能達到5萬只銷量？首先價格優(yōu)勢是很大的；其次是它的顏色色系，包括整體圖片、視頻內(nèi)容、模特膚色都是比較接近菲律賓市場人群。它的標題、主圖都是按照菲律賓市場去做的，自然流量會比較高。

此外，口紅是非常容易運輸和包裝的，只要一個很簡單的小包裝袋，一個面單就可以發(fā)貨了。這樣的產(chǎn)品再結(jié)合當?shù)氐木W(wǎng)紅宣傳，有故事可以講，有爆點可以宣傳，消費者評分也很高，達到4.8的評分。工廠現(xiàn)貨很充足，海外倉現(xiàn)貨也夠量，所以它在做站內(nèi)站外引流時量一下子就打開了，這個品牌在菲律賓市場更容易沉淀出一批忠實用戶。

具體來講，如何抓住平臺流量？

1、 店鋪維度

搜索優(yōu)化：搜索一定要懂得去優(yōu)化，商品的標題、關(guān)鍵詞、標簽，這些都是應(yīng)該要去做的工作。

• 產(chǎn)品類目：要放到正確的類目下，去匹配更適合你的人群。
• 產(chǎn)品價格：現(xiàn)在整個市場精細化運營是非常重要的，產(chǎn)品價格一定要做好規(guī)劃。例如哪些商品屬于店鋪的引流款，哪些屬于店鋪的利潤款，哪些產(chǎn)品是屬于店鋪的常鋪款，店鋪是不是要參加包郵活動，是不是要做平臺最低價的活動。
• 店鋪粉絲：比較好的彩妝店鋪，都能很快達到5萬，甚至10萬的粉絲體量。在客服工具這一塊一定要做到回復的準確性，回復的效率，包括優(yōu)惠券、直播都要及時設(shè)置好?，F(xiàn)在不管是Shopee還是Lazada，都可以在平臺里做直播的。
• 店鋪裝修：要體現(xiàn)一致性、品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

2、 平臺渠道

平臺的營銷活動、市場大促主題活動，各個市場的秒殺環(huán)節(jié)，甚至自己店鋪也可以做秒殺，這些都應(yīng)該是商家在進入這個平臺、進入這個市場時要去學會的。商家要先把平臺的工具、內(nèi)容，還有平臺的邏輯思維搞清楚，比如關(guān)鍵字廣告，活動的坑位等。

舉個例子，東南亞這個市場的國家也比較多，像東盟都有11個國家。不管Shopee也好，Lazada也好，主要的幾個市場就是馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南。它們對應(yīng)的關(guān)鍵詞也是不一樣的，例如“口紅”在不同國家對應(yīng)的關(guān)鍵詞就不同。

至于流量的競價和排名，和國內(nèi)淘系市場、亞馬遜相差不大，還是以CPC點擊收費。目前像美寶蓮、歐萊雅，都已經(jīng)大力布局Shopee的菲律賓市場。國際大牌已經(jīng)很清晰感知到東南亞市場潛力和市場紅利，國貨品牌也一定不能落后。而且像這幾個品牌，他們都是常年霸榜，廣告費用非常高，因為它們的定價也相對高一點，利潤比較豐富，能夠投入在廣告上的花費就會比較多。

如何通過Shopee去打造我們自己的產(chǎn)品或者品牌？

1、 產(chǎn)品角度

選品：口紅，化妝刷，眼影等與同類型產(chǎn)品相比優(yōu)勢在哪里，例如價格、功能、款式、質(zhì)量。從質(zhì)量的角度來講，防水、12小時防油，這些賣點能不能體現(xiàn)出來。

排名：搜索排名、自然流量、廣告排名，這些都很重要，而且排名一定要卡得住位置，不能一下子排名大起大落。

產(chǎn)品的定位：國家、人群、年齡都要細分。例如泰國、印尼市場比較喜歡韓國風格。而菲律賓和馬來西亞市場比較喜歡歐美的風格。

2、活動角度

店鋪活動：產(chǎn)品剛上架及上架一段時間后的折扣設(shè)置。產(chǎn)品的尾期時是否做清倉降價處理。

平臺活動：要懂得通過秒殺為整個店鋪引流。不管是Shopee還是Lazada，店鋪對于粉絲的權(quán)重都是很高的，如果用戶畫像足夠清晰的話，流量權(quán)重會更加精準，標簽屬性也會更加凸顯。像情人節(jié)，包括中國的七夕節(jié)，很多節(jié)日東南亞市場都是有在做活動的，賣家一定要懂得去蹭節(jié)日活動，一定要把相對應(yīng)的關(guān)鍵詞，如“情人節(jié)”寫在店鋪或者產(chǎn)品鏈接上。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook。如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率比較高的情況下再去做站外直播和投放，相對轉(zhuǎn)化率會更高一點。在TikTok或者Instagram、Facebook沒有開通購物車之前，我們很多時候要把流量引導到站內(nèi)再下單，如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率不高，則不建議做站外。不過現(xiàn)在TikTok已經(jīng)開了購物車，也可以嘗試。

3、服務(wù)角度

庫存：一定不能出現(xiàn)斷貨。以美妝整個市場熱度來看，產(chǎn)品一旦推起來，一天賣幾百單是很容易的，所以一定要做好備貨環(huán)節(jié)。如果同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，出現(xiàn)斷貨的情況，而別人有貨，流量自然就給別人了。建議賣家們還是往自己的品牌，自己的產(chǎn)品這條路去走。當然前期可以通過跑一個市場的白牌、OEM來試錯，這也是正確的思路。

評價：一定要能夠承受少量惡意的評價。東南亞市場物流并不成熟，有的差評是因為物流產(chǎn)生的，不要因為一些物流的差評導致整體評價太過于拉跨。

粉絲群：做美妝產(chǎn)品非常容易拉粉絲群，可以把一些新品放在粉絲群里進行測款。測款的話，可以在店鋪里放一些更大額度的優(yōu)惠券，讓客戶以很低的價格買到產(chǎn)品，這是可以拿到好評的。

三、運營戰(zhàn)術(shù)：基于平臺公域和私域流量，打造自身產(chǎn)品屬性和店鋪調(diào)性

1、搭建直播等營銷工具矩陣，最大化利用站內(nèi)流量，提升轉(zhuǎn)化

Shopee直播環(huán)節(jié)非常值得去做，此外還有付費廣告、關(guān)注有禮、店鋪免運活動、加購優(yōu)惠、促銷組合和站內(nèi)信息流開發(fā)，實際上平臺的營銷工具已經(jīng)越來越成熟了，一定要懂得運用起來。

2、Facebook與Google，站外引流、品牌打造同步走

也可以對Facebook、Google進行廣告投放，消費者一鍵點擊廣告可以進入產(chǎn)品頁面直接下單，轉(zhuǎn)化率遠高于Shopee之外的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境。美妝賣家如果要往品牌方向去走，F(xiàn)acebook和Google的廣告必不可少。

站外引流還可以找印尼或者其他地區(qū)本地網(wǎng)紅拍視頻，做代言，做宣傳。這樣的網(wǎng)紅營銷現(xiàn)階段同比國內(nèi)網(wǎng)紅市場來講，價格真的不高。

對于私域流量這一塊，非常建議有志于出海東南亞市場的賣家朋友，建立自己的Facebook主頁，F(xiàn)acebook社群，以及創(chuàng)建Youtube營銷視頻。實際上這一套打法和國內(nèi)的廣告投放異曲同工，但內(nèi)容一定要做起來。

2022年想給大家?guī)硪痪湓?，守住存量才能做好增量?/span>

平臺上通過不斷的曝光產(chǎn)品，加大自己的點擊。站外可以通過Facebook、Lazada、TikTok平臺，甚至一些主播來做帶貨，把自己的品牌做成規(guī)模。還有一部分賣家不急于做品牌，走動銷這一塊，不斷采購其他品牌或者白牌，組合自己的美妝貨盤。以動銷為主，以追求利潤為主，這也是可以的，但對于倉儲供應(yīng)鏈采銷環(huán)節(jié)的把控就要很嚴謹。一條走往品牌的路，成為品牌賣家；另一條是走往追求極致動銷人群的路，成為彩妝的小分銷商，二者都可以。

對于所有跨境電商賣家來講，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的點還是要找到自己核心競爭力。

一是全平臺渠道能力。這涉及電商公司的數(shù)字化能力。比如最基礎(chǔ)的ERP，倉庫怎么發(fā)貨。還有就是商流、物流、資金流能力，以及合法合規(guī)化的能力。

二是供應(yīng)鏈整合能力。有哪些能深度綁定的產(chǎn)品，有沒有工廠專門為你開發(fā)的，商家在上游供應(yīng)鏈的話語權(quán)如何。像SHEIN、ZARA這樣的供應(yīng)鏈，相信是很多電商賣家夢寐以求的，但并不是一天就可以達到這樣的程度，我們想要達到這樣的供應(yīng)鏈還是要花時間去積累。

三是產(chǎn)品矩陣。國際市場上已經(jīng)有很多大牌值得我們?nèi)W習，包括國內(nèi)的花西子、完美日記，他們的品牌產(chǎn)品線都是值得我們?nèi)W習和深挖的。

未來品牌和供應(yīng)鏈能夠盡量的本土化，會是中國賣家出海致勝的關(guān)鍵。比如印尼市場有87%都是穆斯林人口，穆斯林人口特別注重化妝品的賣點是什么，這個就值得商家深度去開發(fā)和設(shè)置。

（來源：瞭望東南亞）