跨境電商的殺招：跟賣

無論是國內(nèi)電商賣家，還是外貿(mào)電商賣家都有一個(gè)非常厲害的殺手锏——跟賣。跟賣這種方式成就了很多知名的公司，比如：ZARA、韓都、小米。在各個(gè)領(lǐng)域都存在一些靠跟賣完成創(chuàng)新的公司。

這種方式之所以會(huì)成就創(chuàng)新，是因?yàn)闇p少了很多市場(chǎng)試錯(cuò)問題。凡是被跟賣的基本都是市場(chǎng)的熱銷款，而跟賣的商品都是經(jīng)過自己創(chuàng)新，在商品的供應(yīng)鏈進(jìn)行過優(yōu)化，再進(jìn)一步推向市場(chǎng)的。由于被跟賣的商品一般是高端品牌，其受眾小，價(jià)格高，一般消費(fèi)能力不足的受眾不能完成大量的購買，于是跟賣就成了一個(gè)大殺招。

什么是跟賣？

跟賣就是別人賣什么，你就賣什么。比如chanel 出了一款新衣服，馬上就能在淘寶上找到同款。這就可以稱之為國內(nèi)版的跟賣。這樣跟賣的服裝非常便宜，款式和chanel幾乎完全一致。幾乎完全一致的意思是不完全一致，在拉鏈的位置，口袋的位置及形狀，衣領(lǐng)的設(shè)計(jì)，甚至紐扣的設(shè)計(jì)等方面有著細(xì)微的差別，服裝行業(yè)一般稱之為抄款。而高級(jí)一點(diǎn)的跟賣是西班牙某零售連鎖品牌ZARA，現(xiàn)在被稱之為“精準(zhǔn)時(shí)尚”。玩法就是類似抄款的方式，拿到其他品牌或者時(shí)裝周的概念商品，根據(jù)買手和銷售人員的市場(chǎng)感覺完成對(duì)商品的判斷，進(jìn)而對(duì)某款時(shí)裝進(jìn)行改進(jìn)——拉鏈袖口的款式、面料配飾的調(diào)整等。在各種銷售渠道消費(fèi)，可以看到很多非常像某個(gè)品牌的服裝上架了，這就是跟賣。

為什么要跟賣？

跟賣最大的好處是減少對(duì)市場(chǎng)的預(yù)熱，利用大品牌的品牌知名度讓用戶快速認(rèn)知商品，跟賣者從商品的角度直接對(duì)商品進(jìn)行抄襲，從而不用再費(fèi)力的讓消費(fèi)者了解商品。利用大品牌對(duì)消費(fèi)者的商品感知，給消費(fèi)者差不多的商品，而價(jià)格更加低廉。除了跟賣大品牌，還有種常見的是跟賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟賣銷售比較好的網(wǎng)站、平臺(tái)等。

市場(chǎng)推廣成本降低

大品牌已經(jīng)做過了市場(chǎng)調(diào)查，而且在商品設(shè)計(jì)和人群選擇方面做了充分的考慮，這個(gè)過程跟賣可以完全不用去做。大品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷一般也比較大，各種媒體都會(huì)有宣傳，無論是廣告還是以新聞的形式出現(xiàn)。這樣跟賣就完成了減少市場(chǎng)宣傳的成本。

跟賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或小品牌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和小品牌的殺傷更厲害。小品牌一旦被跟賣，銷售會(huì)下降得非常明顯，如果資金不夠雄厚，一般都會(huì)死掉。如果跟賣的是小公司還有拼下價(jià)格的可能，如果是大公司基本就是趕緊撤離市場(chǎng)。這樣的例子在淘寶上會(huì)非常常見，自己剛賣火的商品，第二天就出現(xiàn)了同款，而且價(jià)格要便宜很多。外貿(mào)電商跟賣情況直接競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在亞馬遜，間接跟賣在各大獨(dú)立站平臺(tái)，3C、婚紗最為嚴(yán)重。

運(yùn)營(yíng)成本降低

熱賣商品和高端商品可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，也就是說熱賣商品和目標(biāo)商品可以拿到貨，這個(gè)貨是可以賣出去的。在運(yùn)營(yíng)端，可以研究出他成本是多少、價(jià)格是多少、賣點(diǎn)是什么，優(yōu)缺點(diǎn)又是什么，這樣就可以完成商品本身的評(píng)估。

商品本身的文案、宣傳資料、詳情頁描述都已經(jīng)存在，直接去學(xué)習(xí)即可。也減少了圖片、描述、文案的工作。商品制作商可以參考圖片的設(shè)計(jì)、描述的書寫、推廣的文案，然后加以改進(jìn)即可完成低成本的商品制作。

有了這些研究，在商品的布局上面可以制作各種策略。在已有商品上做升級(jí)，質(zhì)量、功能、款式等等，然后在同等價(jià)格段進(jìn)行大量鋪貨、宣傳。做高價(jià)格段或低價(jià)格段的商品進(jìn)行截殺，這些動(dòng)作都是圍繞著已經(jīng)有的商品，而且這些商品是熱賣或者是品牌的，所以整個(gè)運(yùn)營(yíng)方向的錯(cuò)誤幾率比較小，目標(biāo)更精準(zhǔn)，成本自然就低下來了。

采購成本低

經(jīng)過市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)端的商品分析后，對(duì)商品本身的備貨就非常精準(zhǔn)。商品的價(jià)格是多少，各個(gè)功能是什么，款式如何，采購端可以直接找到對(duì)應(yīng)的工廠，甚至可以直接了解到大品牌的工廠是哪家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠在哪里？甚至可以找到類似的工廠，然后直接量產(chǎn)。這樣減少了從批發(fā)市場(chǎng)、零售店拿貨的成本。商品制作、回貨更穩(wěn)定，進(jìn)一步降低成本。

跟賣的幾種玩法

想清楚了為什么要跟賣，下面要做的是就是實(shí)施了。我們可以分三種形式來說說跟賣的具體玩法，跟品牌、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟熱品。三種做法要求不一樣。

1、跟品牌

外貿(mào)電商跟賣品牌的非常多，這個(gè)在國內(nèi)電商里更多。很多設(shè)計(jì)型的店鋪和有設(shè)計(jì)能力供應(yīng)鏈的，基本都在跟賣國外的品牌，直接買成衣，回到國內(nèi)找工廠定做。批量定做幾十件在廣州這邊非常好找，廣州大量的手工作坊、小工廠，都是非常成熟的模式。根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的商品，一般在風(fēng)格上是一致的，價(jià)格是低廉的，而對(duì)應(yīng)的人群可以降低一個(gè)檔次，進(jìn)而有大量的目標(biāo)人群，從而獲得收益。庖丁的刀說：“外貿(mào)電商的跟賣其實(shí)和淘寶、天貓上面的抄款非常類似。找到海外的新品，比如熱賣的韓國品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架賣，圖片和模特都不要特意制作，直接拿韓國模特，就很容易出爆款，一個(gè)季度有2件爆款，足可以養(yǎng)一個(gè)小賣家。有設(shè)計(jì)能力的就直接可以抄款，自己設(shè)計(jì)類似的風(fēng)格，在供應(yīng)鏈端也可以發(fā)力，用優(yōu)質(zhì)面料，比如戎美家?！痹谕赓Q(mào)電商行業(yè)，2014進(jìn)入大家眼球的服裝賣家有一個(gè)叫：環(huán)球易購。早之前是賣3C為主，現(xiàn)在他們的若干個(gè)獨(dú)立服裝站銷售都非常好，而與此同時(shí)HM在美國是2013年開始的實(shí)體店。

供應(yīng)鏈有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，能快速的對(duì)品牌的新品做出相關(guān)的改進(jìn)，并保持原有的風(fēng)格。這樣的跟賣才有意義。庖丁的刀：“直接用原版極易容易造成侵權(quán)，特別是知名品牌：NIKE、LV、雷朋，這樣的品牌如果跟賣，一定要有設(shè)計(jì)能力，進(jìn)行相關(guān)的改變，否則一旦引起侵權(quán)，不只是他們可以找你麻煩，從廣告渠道、收款渠道可能都會(huì)有麻煩，停廣告賬號(hào)、凍結(jié)paypal賬號(hào)是最常見的?！?

快速的生產(chǎn)能力：能快速生產(chǎn)出目標(biāo)產(chǎn)品，并且在質(zhì)量和風(fēng)格上盡量保持一致。庖丁的刀：“zara可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到今天的時(shí)裝節(jié)新品，在14天后可以在全球各個(gè)零售店上架銷售，這就是快速的例子。而電商可以在這個(gè)上面有個(gè)緩沖，從上架開始算到用戶付款需要發(fā)貨，可以有幾天的緩沖。這也是電商可以打造柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)之一?！?

市場(chǎng)推廣：熟悉對(duì)應(yīng)品牌的目標(biāo)人群，而更清楚自己的目標(biāo)人群。知道他們經(jīng)常在哪些網(wǎng)站活躍，可以快速有效的告知他們商品信息。庖丁的刀：“一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的目標(biāo)人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，國內(nèi)目標(biāo)人群可能是年入30萬以上的人群，如果你做類似的商品，可以下沉到15萬以上的，進(jìn)行品牌抄襲，這塊小眾的設(shè)計(jì)師都有自己的品牌在做，如果是仿品那可以應(yīng)該是15萬以下的人群，當(dāng)然這不是跟賣?！?

法律風(fēng)險(xiǎn)：熟悉法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商品的改動(dòng)設(shè)計(jì)、推廣等各個(gè)關(guān)節(jié)能規(guī)避品牌商家的侵權(quán)問題。推廣的時(shí)候一定會(huì)用到各個(gè)渠道，而這些渠道的本質(zhì)是沉淀了一些高粘度的用戶，特點(diǎn)就是用戶屬性明顯，活躍度高，重復(fù)訪問次數(shù)高。比如知乎，用戶大多是男性、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，幾乎每天都會(huì)上去看，其廣告價(jià)值就非常高。可以在上面推廣針對(duì)這些用戶的商品。但是如果你推的商品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有完全在法律層面規(guī)避，那么知乎很可能停止和你的廣告合作，因?yàn)樗暮诵氖潜３炙挠脩舻幕钴S度和粘性，而不是一定要和你合作。也行你可以自己在對(duì)品牌保護(hù)不夠健全的渠道銷售，比如新興媒體，活著朋友的圈子里賣，常規(guī)渠道就會(huì)非常困難了。

2、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

外貿(mào)電商大多都是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來開始早期的運(yùn)營(yíng)，這種玩法不要設(shè)計(jì)能力，甚至不需要快速生產(chǎn)能力，只需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上什么品，就跟著上什么品就好了。從圖片、描述、推廣渠道完全模仿，而在供應(yīng)鏈端直接跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶貨。這樣的好處就是，只要有一定的啟動(dòng)資金，需要的市場(chǎng)調(diào)研成本、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本、品牌維護(hù)成本都會(huì)非常低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)做了類似的工作，你只要復(fù)制其供應(yīng)鏈就可以了。這樣的玩法特別針對(duì)賣貨的賣家，主要是沒設(shè)計(jì)能力，商品的制造門檻比較低，品牌保護(hù)不夠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

供應(yīng)鏈：要有搶貨能力，熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)的貨，用的是那家工廠做的貨，而自己的能否跟的上這個(gè)節(jié)奏，自己能跟上多少款這樣的貨。一般都只會(huì)跟某一個(gè)品類，直接在采購段以量的優(yōu)勢(shì)拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，來完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制。一般不會(huì)采用全品類跟賣的方式，因?yàn)檫@需要很強(qiáng)的資金支持采購，并且要非常熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采購方式。如果有雄厚的資金注入，也是可以做的。庖丁的刀：“外貿(mào)電商的賣家一般都會(huì)選擇很多人不做的商品，而自己在供應(yīng)鏈段有優(yōu)勢(shì)的商品切入，比如自家有國內(nèi)做天貓，有自己的工廠，直接切外貿(mào)市場(chǎng)是非常有優(yōu)勢(shì)的。純資本的玩法可以參考蘭亭。”

市場(chǎng)推廣：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，我就在哪里。就這樣的跟推廣的策略。之所以有這樣的推廣策略，就是因?yàn)檫@樣的商品在產(chǎn)品保護(hù)方面是非常弱的，大部分都是中性商品，有牌子無品牌的商品，甚至無任何標(biāo)記的商品。這樣的商品在推廣上面很容易被跟賣。在市場(chǎng)推廣端也容易造成競(jìng)爭(zhēng)。作為跟賣商家，其推廣成本是低的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直做的渠道，基本可以減少大量的試錯(cuò)，減少在渠道推不是該渠道可以推的商品的試錯(cuò)成本。庖丁的刀：“跟賣在推廣端的競(jìng)爭(zhēng)就是跟推廣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的搜索熱詞在搜索引擎引起價(jià)格戰(zhàn)，增加搜索詞的點(diǎn)擊費(fèi)用。論壇渠道打起另一個(gè)價(jià)格站，沒有最低，只有更低。社交渠道就是增粉絲，好在國外的市場(chǎng)比較大，以目前外貿(mào)電商的體積來看都非常小，價(jià)格站打的還不是非常激烈，但是對(duì)中小賣家，機(jī)會(huì)就非常少了?！?

供應(yīng)鏈端在搶貨，沒有一定的采購量，無法獲得較低的采購價(jià)格。資金支持不了很多的商品，就無法在某個(gè)品類打造自己賣家的特點(diǎn)，現(xiàn)在的綜合平臺(tái)，開始也只是做單一品類上做大，然后擴(kuò)展到其他品類上面的。典型的就是蘭亭，開始做服裝，后面才做的3C類商品。推廣端的同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)增加推廣成本，最后在兩端都會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)迫使各個(gè)賣家在品類上進(jìn)行擴(kuò)張，在品牌上有所突破。品類擴(kuò)張可以以整合供應(yīng)鏈的方式，收購工廠，和國內(nèi)大的貿(mào)易商合作等方法，提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加快商品的周轉(zhuǎn)、上下架速度，進(jìn)一步降低成本，并且讓跟賣的賣家無法維持在上下架上面的資金投入，拖垮跟賣者。品牌上面可以做自己的品牌，而產(chǎn)生高溢價(jià)。自己的品牌一般都有獨(dú)立設(shè)計(jì)，商標(biāo)和品牌注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這樣提高跟賣者的采購成本，因?yàn)橛信谱?，跟賣者一般不會(huì)主推你的商品，除非你從零售行業(yè)退出，而變成一個(gè)供應(yīng)商的角色。而這種做法同樣需要比較大的資金注入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本，時(shí)間成本，品牌培育成本都非常高。哪些已經(jīng)不太出現(xiàn)的零售外貿(mào)電商圈子里的獨(dú)立網(wǎng)站，大多在上面兩個(gè)點(diǎn)上沒運(yùn)營(yíng)成功。

3、跟熱品

對(duì)小賣家來說，什么好賣就賣什么。就是沒有明確的品類和品牌的要求，只是為的賣貨。這種跟賣就是完全跟著市場(chǎng)的熱度來完成銷售，打爆款的比較多，品類上是以大品類為主，3C類可以從手機(jī)殼、充電器、到耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等，什么好賣賣什么，靠高速周轉(zhuǎn)來玩貨，全靠眼力來選貨，資金要求小，運(yùn)營(yíng)成本也不高，在第三方平臺(tái)操作比較多，速賣通、亞馬遜、ebay都有很多這樣的中小賣家，只賣熱品，手里一般有一堆的店鋪，各個(gè)品類都有，品也不多。庖丁的刀：“這種跟賣完全是跟品，周轉(zhuǎn)要求更高，快速反應(yīng)更快，一旦發(fā)現(xiàn)爆品，馬上就要搶貨，搶上架，搶推廣資源，而這樣的操作方式在大一點(diǎn)的公司是做不到的，當(dāng)大點(diǎn)的公司從發(fā)現(xiàn)到上架開始賣的時(shí)間差可能是1到2天，這1天多就是這類賣家的點(diǎn)，通常他們還不備貨，直接去市場(chǎng)搶現(xiàn)貨，全部買走。市場(chǎng)剛推的新品，供應(yīng)鏈暫時(shí)缺貨，大公司的慢反應(yīng)就是這些賣家存在的空間?！?

跟賣絕對(duì)不是做仿品，而是一種比較默認(rèn)的玩法，無論是服裝行業(yè)，還是3C行業(yè)，都是在模仿，在現(xiàn)有的商品上進(jìn)行微創(chuàng)新，從而對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行升級(jí)。在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)非常常見，各種服裝設(shè)計(jì)師也是借鑒哪些知名品牌的設(shè)計(jì)來促發(fā)自己的靈感。而現(xiàn)在的電商可以在無庫存的情況下進(jìn)行銷售，從而給供應(yīng)鏈段一定的時(shí)間緩存，甚至可以根據(jù)前期的預(yù)判，先備部分的庫存，如果銷售有起勢(shì)，再去大做大一點(diǎn)的訂單。到了商品銷售周期的尾部就提前做商品促銷，完成清理庫存的動(dòng)作，這樣就可以完成銷售和供應(yīng)相關(guān)聯(lián)的柔性供應(yīng)鏈。跟賣的本質(zhì)是在品牌、供應(yīng)鏈、知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的全方位理念，如果只是一味的在一點(diǎn)發(fā)力，往往做不大，也做不長(zhǎng)久。跟賣也是微創(chuàng)新非常好的一種模式。

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