如何掘金千億寵物市場：寵物行業(yè)趨勢及營銷指南

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一、寵物行業(yè)趨勢：市場增量空間與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)櫸?/span>食品用品及護(hù)理市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長到2610億美元，高于2021年的2450億美元，并預(yù)計(jì)將以6.1%的復(fù)合年增長率(CAGR)的增長勢頭，到2027年達(dá)到3500億美元。【更多品類海外市場商機(jī)，可關(guān)注8月11日（CCEE）南通專場】

（數(shù)據(jù)來源：Global Market Insights 2021；圖源：commonthread）

其中北美和西歐市場相對成熟，且仍存在較大的增長空間。新興品牌可以從新品研發(fā)及新渠道鋪設(shè)等角度入局破關(guān)。

（數(shù)據(jù)來源：IBIS World Report；圖源：commonthread）

·寵物電商市場概況

相較購買量增長相對緩慢的線下零售，自2013年以來，線上寵物市場的購買量增長了接近四倍之多。

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2018；圖源：commonthread）

隨著養(yǎng)寵率的持續(xù)上升，整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)市場將會擴(kuò)大，從而產(chǎn)生新的滲透點(diǎn)。對于渴望打入新市場的賣家來說，寵物食品和寵物用品是極具潛力的電商CPG（快消品）類別。

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2018；圖源：commonthread）

電商渠道的增長空間廣闊，目前占據(jù)13%的整體寵物用品銷售份額：

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2019；圖源：commonthread）

·寵物用品消費(fèi)者畫像及偏好

如今，千禧一代已超越嬰兒潮一代，成為寵物用品消費(fèi)的主力軍。想要搶占市場份額，必須學(xué)會俘獲千禧一代的心。

（圖源：commonthread）

千禧一代的線上購買力強(qiáng)勁。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍：90.4%的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為48.2%。寵物用品在內(nèi)容營銷方面獨(dú)具優(yōu)勢，可抓住消費(fèi)者“社交網(wǎng)癮”的性質(zhì)，搶占渠道競爭優(yōu)勢。

此外，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)的主要因素在于：產(chǎn)品價(jià)格、便利性和個(gè)性化服務(wù)。

（圖源：commonthread）

線上線下渠道的整合，實(shí)現(xiàn)雙渠道零售、更快的交付、更好的成本控制和送貨上門則是消費(fèi)者的購物期望和時(shí)代進(jìn)步的召喚。

就細(xì)分品類市場而言，每個(gè)行業(yè)的趨勢發(fā)展和價(jià)值主張各不相同，以下將就寵物食品、寵物護(hù)理及其他寵物用品三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域展開說明。

·細(xì)分品類市場數(shù)據(jù)

(1)寵物食品

寵物食品在全球的銷售額為911億美元，是整體寵物用品市場中占比最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：

（圖源：commonthread）

以美國市場為例，其2020年的市場規(guī)模為3090萬美元，其中大部分收入來自食品領(lǐng)域，還包括零食和補(bǔ)充劑。

（數(shù)據(jù)來源：Statista；圖源：commonthread）

零售業(yè)在各渠道不斷滲透促進(jìn)了寵物食品市場的增長。其中，優(yōu)質(zhì)寵物食品是潛力發(fā)展方向，天然有機(jī)食品往往定價(jià)更高，利潤空間也更大。

(2)寵物護(hù)理與服務(wù)

寵物服務(wù)市場包括美容、寄宿、培訓(xùn)和護(hù)理，是過去五年間寵物用品行業(yè)內(nèi)增長最快的細(xì)分產(chǎn)品部門。

視寵如家人的寵物主人對寵物護(hù)理及其他特殊服務(wù)的需求上漲，加之人均收入提高和寵物收養(yǎng)人數(shù)增加等因素，拉高了整體寵物護(hù)理服務(wù)行業(yè)的價(jià)格水平。

（圖源：commmonthread）

獸醫(yī)護(hù)理行業(yè)因養(yǎng)寵人數(shù)的連年提升而收獲增長，而家庭收入提升和疫情緩解等變化也影響了人們的出行頻率，推動寵物寄宿服務(wù)的需求激增。

而不管分銷渠道如何，優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)才是品牌增益的核心要素。

(3)其他寵物用品

其他寵物用品包括寵物服裝、食盆、項(xiàng)圈等，整體市場雖增長相較緩慢，但發(fā)展前景明朗，據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，該細(xì)分品類收入占行業(yè)總收入的40.6%，美國市場表現(xiàn)尤為突出，銷售額約45.4億美元。

養(yǎng)寵如“育兒”的趨勢使寵物配套產(chǎn)品迎來蓬勃市場，時(shí)尚和多功能性將是驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。

（圖源：commonthread）

按銷售渠道劃分，2017年約有17%的人在網(wǎng)上購買寵物產(chǎn)品，同比提高13%，線下商超門店的銷售也面臨著激烈競爭。

對于電商賣家而言，差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌站穩(wěn)腳跟、推動產(chǎn)品價(jià)格競爭多樣化的重心，小眾產(chǎn)品更能吸引市場關(guān)注。

·大牌連鎖零售vs數(shù)字線上品牌

PetSmart和Petco兩家零售商鼎足寵物用品市場，共占據(jù)40%的市場份額。根據(jù)寵物行業(yè)2019年25大零售商名單，PetSmart凈增加了48家門店（2017年超過100家），Petco凈增加了10家門店（2017年為39家）。

（圖源：commonthread）

IBIS的《世界產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出:“來自商超、量販賣場和在線零售的競爭日益激烈，而傳統(tǒng)實(shí)體店已經(jīng)改頭換面，將自己定位成高質(zhì)量食品和服務(wù)（如美容或日托）的先驅(qū)和獨(dú)家供應(yīng)商。”與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代的本土寵物品牌正在穩(wěn)步獲得更多的市場份額。

（數(shù)據(jù)來源：Digital Commerce 360，2018；圖源：commonthread）

·亞馬遜

亞馬遜自營和第三方賣家搶占了35%的線上市場份額，寵物初創(chuàng)公司只能在碗里爭奪剩余的食物。

（圖源：commonthread）

雖然亞馬遜的規(guī)模和市場份額似乎令人望而生畏，但這也表明，線上銷售寵物用品的確有搞頭，并進(jìn)一步肯定了寵物品牌要想成功并獲得更多的市場份額，就需要將產(chǎn)品數(shù)字化，鋪設(shè)線上銷售渠道。

二、寵物行業(yè)電商營銷增長策略

寵物品牌的增長基于四個(gè)指標(biāo)：訪客、轉(zhuǎn)化率、客戶終身價(jià)值和可變成本。這四個(gè)指標(biāo)組成的電商增長公式，是品牌制定成功的數(shù)字營銷策略的基本框架。【點(diǎn)擊預(yù)約，獲取更多寵物出海營銷指南】

（圖源：commonthread）

·付費(fèi)流量

-社交媒體廣告

據(jù)寵物護(hù)理公司Mars Petcare的一項(xiàng)研究顯示，65%的寵物主人平均每周在社交媒體上發(fā)布兩次寵物相關(guān)內(nèi)容。因此，對于電商品牌來說，緊跟社媒上的萌寵文化趨勢，是增粉引流的營銷關(guān)鍵。

廣告創(chuàng)建可具體拆分為三步：首先，根據(jù)可盈利的CPA（每行動成本）目標(biāo)來計(jì)算Facebook廣告預(yù)算；第二，將包括試探性廣告和再營銷廣告在內(nèi)的廣告活動有機(jī)組合成合理的活動架構(gòu)；第三，圍繞特定的sku或消費(fèi)受眾角色漏斗構(gòu)建廣告活動。

-網(wǎng)紅營銷

據(jù)Mars的調(diào)查，30%的寵物主人會在社交媒體上關(guān)注寵物紅人，這些寵物紅人擁有龐大且相對精準(zhǔn)的潛在受眾粉絲。

網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)Kynship的Taylor Lagace表示:“通過寵物網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目，品牌可以實(shí)現(xiàn)：1)保持持續(xù)的有機(jī)社交互動，2)建立一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容庫，3)在特定利基范圍內(nèi)擴(kuò)大受眾池。

-搜索引擎營銷（SEM）

所有的SEM都基于行業(yè)的關(guān)鍵詞和搜索量。要知道潛在客戶在搜索什么，并考慮產(chǎn)品如何與這些搜索匹配。CTC的付費(fèi)搜索總監(jiān)Tony Chopp建議稱，谷歌購物廣告投資回報(bào)率較高，是良好的SEM起點(diǎn)項(xiàng)目。

-YouTube

YouTube也是不錯(cuò)的搜索引擎營銷窗口。寵物品牌賣家可以制作高質(zhì)量內(nèi)容來吸引活躍、高互動的受眾，進(jìn)行試探性和再營銷活動。

-搜索引擎優(yōu)化（SEO）

一般來說，電商品牌營銷遵從三步走：通過社媒渠道激發(fā)需求，使用SEM（尤其是品牌搜索詞）捕捉需求，然后將其與有機(jī)搜索結(jié)合起來。

新品牌一般無法立即產(chǎn)生有機(jī)流量，付費(fèi)搜索、有機(jī)流量和社媒流量都基于起步時(shí)在社媒渠道投放推廣所累積的品牌知名度。

·轉(zhuǎn)化率

要想讓品牌脫穎而出，就要結(jié)合視覺效果和敘事手法來傳達(dá)品牌價(jià)值，優(yōu)化站內(nèi)體驗(yàn)，以獲客拉新，提高AOV（平均訂單價(jià)值）。

提高轉(zhuǎn)化率的策略包括廣告創(chuàng)意和網(wǎng)站設(shè)計(jì)。要優(yōu)化站內(nèi)購物體驗(yàn)，可以從用戶生成內(nèi)容、訂閱服務(wù)、郵箱地址獲取、加購商品提醒和售后服務(wù)等方面著手。此外，網(wǎng)頁打開速度和移動端頁面也是提供無縫順滑的購物體驗(yàn)的關(guān)鍵。

·客戶終身價(jià)值

客戶終身價(jià)值（LTV）是常被賣家忽略的重要指標(biāo)。相比放眼整個(gè)長周期，客戶在特定的回報(bào)期內(nèi)的價(jià)值更為重要。

首先確定客戶在60天、90天或120天的LTV（取決于產(chǎn)品sku的再訂貨或追加銷售周期）。然后，執(zhí)行一個(gè)適宜的現(xiàn)金流計(jì)劃，同時(shí)提前推出能產(chǎn)生最高ROI的產(chǎn)品和服務(wù)。像開箱體驗(yàn)或郵件營銷等策略可以推動構(gòu)建客戶社區(qū)，提高客戶忠誠度。

-電子郵件營銷

電子郵件營銷對于提高客戶終身價(jià)值和最大化收益至關(guān)重要。通過鼓勵(lì)用戶訂閱電子郵件列表，獲得一個(gè)與他們互動對話的全新空間，從迎新到售后，進(jìn)行新品推廣或品牌價(jià)值宣導(dǎo)，或提供忠誠度或訂閱計(jì)劃來建立忠誠的客戶社區(qū)，為消費(fèi)者的購物旅程提供價(jià)值，并進(jìn)一步帶動銷售。

·可變成本

線上零售的最大競爭優(yōu)勢在于可變成本。由于商品成本較低，加上送貨上門的便利性，線上寵物品牌可以領(lǐng)先于實(shí)體零售商，精簡履行和供應(yīng)鏈流程。

·案例分析

Crown & Paw成立于2019年3月，是一個(gè)趣味寵物用品定制品牌，用寵物照片創(chuàng)作出文藝復(fù)興風(fēng)格的肖像畫。到同年12月，該品牌銷量實(shí)現(xiàn)了10倍增長，并面向全球發(fā)行。

（圖源：Crown & Paw）

寵物肖像畫雖然有別于市面上的其他產(chǎn)品和服務(wù)，但所有產(chǎn)品銷售都需依靠名氣加持。Crown & Paw通過付費(fèi)廣告迅速成長，這場勝利的催化劑可以歸結(jié)為三個(gè)因素：提高點(diǎn)擊通過率(CTR)、降低每次加入購物車的成本(ATC)和優(yōu)化整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率(CR)。

(1)點(diǎn)擊通過率

要想獲得更多流量，第一步就是要?jiǎng)?chuàng)造能吸引用戶停留和點(diǎn)擊的廣告。制作跨平臺鮮活生動的原生內(nèi)容并明確傳達(dá)品牌價(jià)值的廣告可以快速提高點(diǎn)擊通過率。

（圖源：Crown & Paw廣告截圖）

(2)加入購物車成本

由于提供的可選項(xiàng)太多，琳瑯滿目的選擇反而讓人頭大，因此Crown & Paw初始的購物車添加率相當(dāng)?shù)?。為此，品牌重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，模擬銷售漏斗，減少頁面混亂排布，并刪除不必要的轉(zhuǎn)跳鏈接，簡化了整個(gè)選購流程，提高了網(wǎng)站的加購率。

（圖源：Crown & Paw官網(wǎng)截圖）

(3)轉(zhuǎn)化率

在銷售漏斗尾部，轉(zhuǎn)化率為需要優(yōu)化的關(guān)鍵變量。在付款結(jié)算頁面，Crown & Paw做到了：提供令消費(fèi)者安心的安全防護(hù)、添加評論選項(xiàng)，以及無需轉(zhuǎn)跳即可在品牌URL上完成付款。融入這些元素可以降低棄購物車率并提高轉(zhuǎn)化率。

（圖源：Crown & Paw結(jié)算頁截圖）

（來源：叫我趨勢菌）