中小賣家難逃內(nèi)卷、募資艱難，品牌聚合商如何疏通“退出渠道”？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

7月28日-29日，由杭州市人民政府、浙江省商務(wù)廳主辦的“第六屆全球跨境電商峰會”在杭州召開。峰會依托浙江制造業(yè)及跨境電商發(fā)展基礎(chǔ)，匯聚全球產(chǎn)業(yè)代表，聚焦雙循環(huán)新發(fā)展格局，探尋中國跨境電商發(fā)展的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

雨林Rainforest中國區(qū)總經(jīng)理Carson受邀參與此次峰會，并發(fā)表主題為《資本收購亞馬遜品牌的價值何在？》的精彩演講，從品牌聚合商的角色、市場發(fā)展、行業(yè)價值，以及未來的展望等多維度，詳細(xì)闡述了演講主題。

（來源：雨林Rainforest）

一體雙面，資本逐利

對于近兩年，亞馬遜品牌收購在中國市場熱度高漲的情況，Carson表示，這是資本避險、逐利行為的結(jié)果。

首先，就品牌聚合商的角色屬性而言，Carson表示，它其實(shí)是投資、運(yùn)營一體雙面的。

一方面，品牌聚合商在投資過程中的行為及屬性，本質(zhì)上是一種基金投資行為。品牌聚合商是通過融資方式拿到資金，而PE、VC機(jī)構(gòu)通過把資金投向品牌聚合商，間接完成對市場目標(biāo)的收購。另一方面，在投后的運(yùn)營階段，品牌聚合商利用財(cái)務(wù)、技術(shù)杠桿，通過優(yōu)化運(yùn)營和資產(chǎn)重組實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的升值，身兼賣家屬性。

資本收購這些亞馬遜品牌，對于中國品牌而言價值何在？Carson認(rèn)為其中有很多積極影響，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是，為亞馬遜生態(tài)里的賣家群體帶來非常稀缺的融資渠道和成功者安全退出的通道，尤其是對中國中小型品牌和中小型賣家。

目前，大部分做跨境電商的中小企業(yè)家、工廠主，缺乏資金加持、財(cái)務(wù)杠桿、有效的融資渠道和快速有效的退出機(jī)制。

之前，沒有品牌聚集商這種退出機(jī)制的時候，賣家無論通過自有資金、借款、抵押，還是通過供應(yīng)鏈金融等方式融資，其渠道評估的效率、能夠獲得的資金體量，以及資金的有效性，都無法支持中國賣家的進(jìn)一步發(fā)展。

品牌聚合商進(jìn)入中國市場后，為中國賣家?guī)砹擞行У娜谫Y和退出渠道。在交易結(jié)構(gòu)、交易流程上，都能滿足中國賣家“快速、大量”的資金訴求。

首先，交易流程上，從接洽到首付款，品牌聚合商花3-4個月時間就可以完成?；旧?，經(jīng)過兩個月左右的時間，就可以完成品牌的估值、盡調(diào)工作。此后，再用1-2個月完成品牌項(xiàng)下所有知識產(chǎn)權(quán)、IP等相關(guān)資產(chǎn)的交接。另外，在交易結(jié)構(gòu)上，支持品牌出售方拿到總估值的70%-80%作為首付，在較短時間拿到較大體量的資金。

Carson表示，對于想要功成身退的跨境賣家，品牌聚合商或?yàn)槠溆行顺銮?，甚至是“綠色通道”。

二是，帶來數(shù)字化品牌資產(chǎn)管理理念，推動中國制造的品牌化發(fā)展。

就數(shù)字化品牌資產(chǎn)管理理念來說，首先，將品牌成長策略與企業(yè)運(yùn)營策略結(jié)合，在追求短期利潤最大化的同時提升品牌價值。

例如，在品牌交易市場上，有自己的品牌架構(gòu)、人群訴求的店鋪可以輕松獲得5倍以上估值，但是財(cái)務(wù)表現(xiàn)、現(xiàn)金流、凈利潤一樣的鋪貨型店鋪，雖然也有注冊品牌，但沒形成品牌訴求，沒有清晰的目標(biāo)人群畫像，在市場上很難獲得滿意估值，甚至無法出售。

其次，懂得如何交易品牌價值。事實(shí)上，品牌交易比估值邏輯更為復(fù)雜，當(dāng)前，中國品牌商已經(jīng)知道一些基本邏輯，比如，買方或資方按PE/SDE/銷售額估值，資產(chǎn)交割流程、交易周期、交易階段如何推進(jìn)等。

但是，對賣家更重要的是，要清晰哪些因素將影響品牌價值、如何計(jì)劃交易、計(jì)劃出售品牌時，要在哪個時間節(jié)點(diǎn)和哪個收購方合作、用怎樣的交易結(jié)構(gòu)完成品牌升值等。

三是，推動品牌全球化的運(yùn)營以及國際化的新分工模式。

中國出海企業(yè)可以做很多創(chuàng)新，但要經(jīng)營下去，首先得先養(yǎng)活一個團(tuán)隊(duì)。而對于大多數(shù)重產(chǎn)品、輕電商運(yùn)營的出海企業(yè)來說，亞馬遜平臺已經(jīng)不再友好。

過去十年里出海賣家們享受的平臺、流量、國家政策、跨境物流、海外頭程和尾程配送、人口等紅利，如今已經(jīng)消失了。

Carson表示，跨境電商在今天，已經(jīng)處于紅利時代的尾聲階段。大部分中小賣家，在今天的大環(huán)境下，無論從資金，還是海外市場的營銷上看，已經(jīng)不具備長期在國外市場經(jīng)營、競爭的能力。

現(xiàn)在，跨境電商領(lǐng)域內(nèi)卷的程度非常嚴(yán)重，而隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，賣家的利潤會因此逐漸收窄、運(yùn)營復(fù)雜度卻非線性增加。而大多數(shù)中小賣家還深陷自身的桎梏中：過度依賴核心人員的運(yùn)營技能和忠誠度、品牌海外營銷缺失、難于應(yīng)對長期的海外經(jīng)營和競爭、缺乏資金和能力擴(kuò)大規(guī)模、突破品牌瓶頸等。

這種情況下，將品牌出售給品牌聚合商是延續(xù)生意的選項(xiàng)。借助品牌聚合商本身國際化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、投后運(yùn)營能力、資金杠桿，以及它海外的資源來進(jìn)一步推動產(chǎn)品在海外的銷售情況。而品牌在未來4-5年里，品牌商每年都能拿到分紅，這就是一種國際分工的新格局。

Carson表示，對于并不擅長電商運(yùn)營的中小賣家、工廠主而言，品牌聚合商這種退出機(jī)制的出現(xiàn)，讓賣家不被裹挾到激烈的內(nèi)卷競爭中成為可能。點(diǎn)擊此處了解更多~

（來源：雨林Rainforest）

品牌聚合商表現(xiàn)出對目標(biāo)收購市場、目標(biāo)收購品類、受眾畫像、消費(fèi)地域等屬性的各自要求。比如，雨林Rainforest專注亞太地區(qū)的市場收購，以歐美市場消費(fèi)者為目標(biāo)人群，以母嬰、家居類目為開拓重點(diǎn)，專注于現(xiàn)代媽媽群體的消費(fèi)者人群。

聚焦現(xiàn)代媽媽群體對雨林Rainforest而言意義重大，我們看重這一群體在歐美市場龐大的消費(fèi)體量，特別是她們基本都擁有家庭日用品在線消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)；同時，年輕媽媽崇尚安全、質(zhì)量、性價比、品牌粘度高和信任推薦等，為優(yōu)質(zhì)品牌的成長創(chuàng)造了沃土。

資本看好加注，品牌收購信心足

品牌聚合商的角色屬性，決定其市場發(fā)展首先是資本看好。提及資本為何持續(xù)看好品牌聚合商市場，Carson表示，主要原因在于以下幾點(diǎn)：

一是，在過去十年里，亞馬遜市場已經(jīng)取得了年復(fù)合增長率超兩位數(shù)的發(fā)展，這個投資標(biāo)的對資本而言非常有吸引力。

二是，就當(dāng)前來看，美國亞馬遜市場基本占據(jù)了美國線上零售市場總消費(fèi)體量的40%，其中60%由亞馬遜第三方賣家貢獻(xiàn)。而在亞馬遜第三方賣家里，中國賣家的貢獻(xiàn)又非常大。資本從中看到一個大體量、有規(guī)模的標(biāo)的池，及其帶來的資產(chǎn)收益、升值機(jī)會，直接推動基金機(jī)構(gòu)進(jìn)入品牌聚合商市場，間接投資亞馬遜市場里的標(biāo)的物。

三是，兩個行業(yè)內(nèi)的驅(qū)動性事件，給了市場非常大的信心。

首先，疫情推動下，2020年海外電商的加速發(fā)展。2020年，美國線上零售份額同比前一年增長了30%，遠(yuǎn)高于此前多年來保持的15%左右的增長數(shù)據(jù)；此外，整個線上零售占比也從12%增長到15%。這給場外資本傳遞了積極信號：線上市場可以實(shí)現(xiàn)更高速的發(fā)展，快速搶占傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，為資本打入強(qiáng)心劑。

此外，期間亞馬遜第三方品牌聚合商獨(dú)角獸的出現(xiàn)，證實(shí)了品牌聚合商通過快速融資，實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡的商業(yè)邏輯是成立的。點(diǎn)擊此處了解更多~

節(jié)奏放緩，熱度不減

事實(shí)上，國際私募資金涌入亞馬遜生態(tài)后，品牌聚合商市場也發(fā)生了變化：

·2020年，品牌聚合商市場募集總金額在十億美金左右；

·發(fā)展到2021年，就超過了120億美金；

·到2021年底，全球有45家品牌聚合商宣布其成功募集資金，另外，還有40多家，暫未公布融資細(xì)節(jié)；

·截至今年上半年，受全球疫情、國際政治和經(jīng)濟(jì)形勢的影響，聚合商市場增速有所放緩。

盡管如此，現(xiàn)階段資本收購亞馬遜品牌在市場上仍具有非常高的熱度。Carson預(yù)判，2022年在國際政治經(jīng)濟(jì)動蕩和疫情的雙重影響下，亞馬遜品牌聚合商市場雖受影響，但接下去還會在探索中不斷前行。

展望下半年，Carson表示，2022年仍是不確定性的一年。無論主流電商平臺，還是垂直類電商平臺，從亞馬遜的財(cái)報數(shù)據(jù)中能看到年對年增長的放緩，也能看到垂直類電商平臺發(fā)布的裁員消息，這些消息都傳遞出一個信號：今年上半年，海外線上電商的日子并不好過。

（來源：雨林Rainforest）

擅長趨利避險的投資方，也會隨之放緩?fù)顿Y、募資節(jié)奏，這是正?，F(xiàn)象。雨林Rainforest基于今年上半年接洽的超100家品牌的盡調(diào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大部分賣家在過去一年里的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都沒有2020年那么強(qiáng)勁，部分賣家甚至出現(xiàn)了年對年負(fù)增長、負(fù)利潤。

如今，2022年初快速跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，估值交易的雙方，無論是叫價還是報價，都相對合理。接下來，財(cái)務(wù)表現(xiàn)較好的品牌將繼續(xù)受資金追捧，同時，也有很多品牌確實(shí)在當(dāng)下市場會遭到冷遇。

對于品牌聚合商來說，做好收購是一方面，做好投后的運(yùn)營也是一方面。最終，還是投后的運(yùn)營支撐品牌聚合商走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)前，國內(nèi)的供應(yīng)鏈沖擊，也導(dǎo)致部分品牌聚合商遇到了非常大的挑戰(zhàn)。因此，品牌聚合商此后會更關(guān)注品牌投前的成長性、投后的盈利性。一方面，在熱門的增長賽道找到增長的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)投資領(lǐng)域的“戴維斯雙擊”，保證投資標(biāo)的物的投前成長性。例如，亞馬遜店鋪銷售要實(shí)現(xiàn)年對年、月對月的正向增長等。

另一方面，對于投后運(yùn)營的盈利性，品牌聚合商則有可能放緩?fù)顿Y節(jié)奏，把更多的資金投入到投后的帳號運(yùn)營、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，保證自身的盈利性。點(diǎn)擊此處了解更多~

（來源：韋恩聊資本）

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