告別一鍵鋪貨，“風(fēng)格化”出海東南亞正當(dāng)時

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

來源 |志象網(wǎng)（ID：passagegroup）

作者| 謝維平

編輯 | 王曉寒

福建賣家賴強2018年開始接觸跨境生意時，覺得東南亞遍地是機會，什么品類都想做，但隨著時間的推移，競爭越來越激烈，現(xiàn)在他已經(jīng)專注到了家居、戶外幾個他有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域。

當(dāng)?shù)氐南M者已經(jīng)被大量購買行為教育了，他們開始重視產(chǎn)品性價比，重視產(chǎn)品風(fēng)格和特點，拒絕品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，曾經(jīng)跨境店商家從國內(nèi)直發(fā)，消費者愿意等上15天甚至一個月，而到了今天，還要這么久可能早就退貨了。

“電商在東南亞野蠻發(fā)展的時代告一段落了，大家都在注重用戶體驗?！币晃辉跂|南亞跟品牌合作的從業(yè)者提醒道，國內(nèi)媒體把東南亞炒得很火，但進場東南亞之前，一定要冷靜下來想一想，到底想干嘛，如果只是來鋪貨投機賺快錢，“這樣的機會越來越小了”。

中國電商商家下南洋，是從2015年東南亞電商平臺Lazada面向中國招商開始的，隨后帶動了一批玩家起來。因為時代的原因，一度最活躍的是鋪貨型賣家，之后最大的趨勢是精耕還有海外倉儲，強調(diào)的是極致的供應(yīng)鏈和極致的履約；而如今，又有越來越多人看中中小品牌商的出海機會，“在東南亞慢慢會看到一些類似中國淘品牌崛起的趨勢，這個時候要去東南亞掘金，最大的一個風(fēng)口是品牌。”

中國賣家正在力爭“上游”，走向價值鏈附加值更高的空間。

從坂田到南洋

跨境電商大賣的說法，源自歐美跨境電商。他們在亞馬遜、eBay等平臺上廣泛開店，其中稱得上代表的有被稱為“坂田五虎”的藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、智匯創(chuàng)想和“華南城四大天王”的傲基、有棵樹、通拓、賽維。

東南亞主流的兩大電商平臺——2015年Lazada開始面向中國招商，同年年底Shopee上線，并于次年開始在中國招商。已有跨境經(jīng)驗的大賣也隨之進入東南亞消費者的視野。這是東南亞賣家1.0的時代。也是東南亞電商的初期，流量巨大，產(chǎn)品稀缺。

于是誰能更多更快地鋪貨，誰就可以出更多單。平臺早期需要海量的SKU來豐富商品，大賣們則需要更高營收來吸引資本市場。于是雙方默契地配合，推動了東南亞電商市場的蓬勃發(fā)展。

歐美大賣們背靠著成熟的鋪貨系統(tǒng)、海量廉價的產(chǎn)品池、平臺的扶持，成為了“東南亞大賣”。那時他們有成千上萬家店鋪，數(shù)百萬的商品SKU在東南亞電商平臺上流動。平臺也大力用流量扶持它們。

轉(zhuǎn)折點在2019年，在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，東南亞電商平臺上的商品品類已頗為豐富，到了升級的時候了。于是平臺開始提倡“精細(xì)化運營”，開始清理長期不出單的無效SKU，提高發(fā)貨時效要求，鼓勵賣家們做品牌、把貨存儲在海外倉，改善消費者體驗。

值得一提的是，早在這之前的一年，Lazada便已開始自建海外倉。

而之后的2020年，疫情開始在全球蔓延，同樣影響到東南亞，大量跨境自發(fā)貨賣家受困于物流，使得平臺受到了很大影響，更是加速了海外倉業(yè)務(wù)的落地和發(fā)展。

大賣們鋪貨、店群的模式也開始沒落，取代他們的是一個個嗅到東南亞機會的90后新賣家。

這是一群更年輕更有活力，同時也更規(guī)范的賣家，他們沒有幾千人的運營公司、數(shù)百萬的SKU、自動化的鋪貨系統(tǒng)。他們的團隊可能只有三五人，經(jīng)營著幾個店鋪，圍繞著一兩個品類在深耕。他們名不見經(jīng)傳，但卻可以在細(xì)分品類里把跨境大賣甩在身后。

更重要的是，他們有利潤。

平臺顯然樂見其成。無論是大賣，還是精細(xì)化運營的跨境中小品牌，像Lazada這樣深耕東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)多年的平臺，不僅能接住，更希望能幫助大小商家玩轉(zhuǎn)東南亞消費市場。

畢竟，這是一個雙贏的游戲。

那些跨境2.0賣家們

JS（化名）是完整經(jīng)歷了這個轉(zhuǎn)變的見證者。在2019年之前，他還是深圳一個多類目鋪貨為主的賣家，當(dāng)時他的店鋪有將近兩萬個SKU，采用多類目雜貨鋪模式經(jīng)營，產(chǎn)品普遍客單價很低，大到幾百的熱水器，小到幾塊錢的衣架都賣。

但整個產(chǎn)品的毛利率極低，而且資金周轉(zhuǎn)率低，一年到頭錢也都壓在貨上了。因為做的是低客單價，出貨量大，對于用戶的投訴和退貨，疏于應(yīng)對，很少有回頭客。

也正是在這種困境下，JS決定轉(zhuǎn)型，砍掉兩萬個SKU，轉(zhuǎn)型專注做母嬰類目，做了大半年母嬰類目銷量占比就超過了60%，轉(zhuǎn)型成功。

大勢不可擋，細(xì)分品類成功賣家在Lazada平臺上正成批量出現(xiàn)。

阿玲（化名）是一家廣州女裝品牌的創(chuàng)始人，經(jīng)營著一個淘系的輕禮服品牌，每年可以做到幾千萬的營收，有自己的設(shè)計師團隊和合作工廠，在中高端女裝這個賽道占有自己一席之地。但國內(nèi)市場競爭激烈又飽和，她一直在找新機會。

細(xì)心的阿玲發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一些東南亞的批發(fā)商每年都會來她廣州線下的店鋪里批發(fā)貨物，每次批發(fā)的數(shù)量還不少，她敏銳意識到，東南亞也許是一個藍(lán)海市場。

到了2021年年中，她順利招到了一個懂泰語的運營，果斷入駐Lazada，開通了賬號，定價在150-170人民幣左右，沒想到兩個月后單站點月銷就超過了一萬美金。時間過去了一年，阿玲的店鋪發(fā)展得很好，她接下來計劃重點布局東南亞。

過去行業(yè)大多認(rèn)為，細(xì)分風(fēng)格、客單價比較高的衣服極有可能賣不動，但事實是，東南亞市場正在慢慢發(fā)生變化。之前當(dāng)?shù)胤b工業(yè)不太發(fā)達(dá)，所以供給相對有限，但不代表沒有需求，現(xiàn)在潛在的需求開始浮出水面，并且得到滿足。

對于東南亞女性消費者而言，如今來自中國最受歡迎的女裝不再是主打低價的款式，而是更具時尚特色的“風(fēng)格化女裝”。這些商家具備長期貨品規(guī)劃和獨到的市場洞察，背靠中國強大的服裝優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，響應(yīng)敏捷，能即時響應(yīng)全球潮流；在店鋪的運營、視覺和客服上，更能抓住消費者的偏好。

Lazada跨境Fashion行業(yè)負(fù)責(zé)人雪萌這些年觀察到，原來的一些鋪貨型賣家，大多是從1688上快速鋪過來，沒有類目的傾向性，只看這個類目是否能在1688上找到。但這兩年發(fā)現(xiàn)，這種粗放型的方式已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。雪萌說，這是因為很多細(xì)分項目更有供應(yīng)鏈和運營優(yōu)勢的賣家，也開始逐步入場了，他們在各自領(lǐng)域上的核心供給優(yōu)勢是早期那些鋪貨型賣家難以趕超的。

這正是中國諸多服飾中小商家的優(yōu)勢所在。雪萌認(rèn)為，中國的服裝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)足夠成熟，不管是傳統(tǒng)知名品牌，還是不斷涌現(xiàn)的獨立設(shè)計師原創(chuàng)作品，或者是走平價路線的快時尚品牌，層出不窮；加上這些年跟著淘寶、天貓也在運營上積累了極為成熟的經(jīng)驗；反觀東南亞，整體電商滲透遠(yuǎn)沒有國內(nèi)高，各國女性消費者購物的渠道也相對單一，更何況大部分國家的本土商家缺乏服飾的生產(chǎn)和設(shè)計能力，更遑論完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

正是觀察到這一轉(zhuǎn)變，Lazada跨境發(fā)布風(fēng)格化女裝扶持計劃，擬扶持約1000個風(fēng)格化女裝跨境商家出海東南亞，包括提供高達(dá)千萬金額的權(quán)益和紅利激勵，以幫助具有獨特供應(yīng)鏈資源的廣大中國跨境賣家在東南亞蓬勃增長的線上女裝市場構(gòu)建核心競爭力，豐富東南亞女性消費者的服裝選擇和滿足其多元化、升級化的消費需求，讓更多的國貨女裝，乘著這股東風(fēng)，揚帆出海。

目前，Lazada APP首頁已陸續(xù)上線了“風(fēng)格館”，消費者在Lazada首頁就可以進入風(fēng)格化專區(qū)；平臺將提供約百億流量曝光加持，為進入“風(fēng)格化項目”的優(yōu)質(zhì)女裝商品與營銷內(nèi)容提供更好的曝光和流量。

（圖源：Lazada）

雪萌透露，這一計劃的出臺，不僅是基于東南亞消費者愈來愈多樣化甚至“苛刻”的需求，也是源于Lazada近年來對于有著強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國跨境賣家及中小品牌的深入觀察。

以Fashion類目為例，在廣東、江浙等地都已經(jīng)有一些商家逐步從對外采貨模式轉(zhuǎn)換成與工廠深度合作，他們不再滿足于單純對外采購，而是基于多年對市場的了解和對東南亞各國消費者的洞察，自己去開款、設(shè)計、定制，沉淀出獨有的款式、品牌，從而上線Lazada出海東南亞，或是搭建自己的獨立站，給挑剔的東南亞消費者帶去多樣化選擇的同時，也逐步在優(yōu)勢的類目中建立起護城河。

美妝類目同樣如此。據(jù)Lazada跨境快消行業(yè)負(fù)責(zé)人Sabrina觀察，有一些很早就進入東南亞的白牌賣家，也正在發(fā)展出自己的品牌，趟出了一條條獨有的“風(fēng)格化”之路。

亞偉（化名）的功能護膚品品牌就是這樣的代表，今年是他出海的第十年，他的品牌旗下美白、清痘兩個系列都在東南亞推出過爆品。像亞偉這樣的跨境原生品牌一般都自有工廠，或者跟工廠有股權(quán)合作，深度綁定，他們的產(chǎn)品也都為東南亞消費者專門研發(fā)，通過時間和經(jīng)驗已經(jīng)建立一些壁壘。他們現(xiàn)在正處于高速發(fā)展的階段。

亞偉的成功給了國內(nèi)一些國貨彩妝、護膚品牌巨大的信心，雖然并不一定熟悉東南亞市場，產(chǎn)品也需要根據(jù)東南亞女性的審美和喜好，還有當(dāng)?shù)氐臍夂蚝蛧鴦e做重新設(shè)計，但他們知道，時機是最重要的，“這一兩年有多個知名國貨品牌都入駐了Lazada，別以為東南亞只適合賣地攤貨這樣的便宜東西?！盨abrina告訴志象網(wǎng)，“東南亞各國的女人們在服飾、美妝上的花費‘一樣的狠’”。

可以預(yù)想，平臺樂見各類玩家的涌入，針對每一類玩家也都會有扶持計劃，對于平臺來說，加入的玩家越多，消費者的選擇就越多，東南亞美妝的市場化土壤才會越肥沃。

2.0時代誰有機會？

在賣家迭代升級的過程中，平臺應(yīng)該做什么？答案是保駕護航。

在中國跨境賣家最開始進入東南亞時，平臺做的是清除他們進入的障礙，比如Lazada2019年就將入駐審核時效從原來的數(shù)天縮短到平均1-3天，最快一天完成審核，順利開店，這直接導(dǎo)致新商家入駐數(shù)量同比增長接近10倍。

在早期的鋪貨型跨境電商大賣迭代到更加精細(xì)化的2.0賣家時，針對不同群體，Lazada則采取分層次運營，對中小品牌做精細(xì)化的運營扶持，而優(yōu)質(zhì)品牌則幫助其進入LazMall。

對國內(nèi)消費者、商家來說，天貓的標(biāo)志即是品牌的名片，品牌電商化必不可少的一步就是入駐天貓。LazMall作為東南亞版的“天貓”，為品牌提供了強大的電子商務(wù)解決方案，使新品牌可以更便捷地在Lazada開店。

到2022年，LazMall已經(jīng)走到了第四個年頭，扶持品牌效果顯著。以去年的9.9大促為例，多個新晉品牌呈現(xiàn)黑馬姿態(tài)，F(xiàn)OREO、MUSSO等品牌首次亮相便收獲平日數(shù)十倍的單量，由此躋身9.9大促TOP榜單；小米、UGREEN綠聯(lián)等一線國貨品牌也表現(xiàn)優(yōu)異。

尤其是UGREEN綠聯(lián)，長期穩(wěn)坐跨境3C類目三甲，是Lazada平臺跨境3C類目的頭部品牌。它很早就入駐了Lazada，并成為了LazMall品牌商城的一員，UGREEN綠聯(lián)東南亞線上負(fù)責(zé)人表示，Lazada作為東南亞TOP線上平臺，加入阿里后渠道、物流、支付等條件更加成熟，為中國品牌開拓線上市場提供了絕佳機會。

入駐Lazada前期，平臺小二給予UGREEN綠聯(lián)很多幫助，在發(fā)貨時效、店鋪裝修以及各項指標(biāo)表現(xiàn)上都給予了指導(dǎo)，幫助UGREEN綠聯(lián)達(dá)到了入駐LazMall的要求。入駐LazMall之后，UGREEN綠聯(lián)成長迅速。不僅根據(jù)本地買家的消費習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品，還先后加入馬來海外倉和印尼海外倉，優(yōu)化本地服務(wù)，成功塑造出海品牌。UGREEN綠聯(lián)的產(chǎn)品銷量及訂單量也在LazMall的專屬資源傾斜和曝光下迅速提升。

綠聯(lián)這樣的案例不過是冰山一角。截至2021年9月，LazMall已涵蓋品牌達(dá)32,000余個。隨著Lazada平臺消費者數(shù)量和訂單量連年節(jié)節(jié)攀升，如今已作為東南亞最大的線上品牌商城的LazMall已逐漸成為各國品牌進入東南亞拓展電商業(yè)務(wù)的第一選擇。

近年來，這些品牌及優(yōu)質(zhì)跨境商家在Lazada歷次大促均表現(xiàn)十分大眼。

去年12.12大促首日，參與Lazada跨境實力商家成長激勵計劃的中國商家整體銷量達(dá)到日均銷量的9倍，其中16%的跨境實力商家首日銷量突破日均銷量的10倍。

這其中，跨境品牌面部美容儀FOREO在Lazada 12.12三天銷售額（12.12-12.14）同比提升317%，跨境美妝品牌FOCALLURE增長216%。在泰國，2020年11月才入駐Lazada的新晉中國露營品牌牧高笛，12.12銷售額對比平日實現(xiàn)了高達(dá)8200%的急速增長；在馬來西亞，國貨美妝品牌完美日記在Lazada12.12大促三天的銷售額是2021年9.9大促的380%。

Lazada的底氣

精細(xì)化的運營，以及卓越的線上品牌體驗，首要考驗的便是平臺的實力。

在這一方面，成立已經(jīng)十年的Lazada顯然是東南亞最堅挺的存在，也足以解釋如今的Lazada堅守到如今，何以能成為越來越多中小品牌及商家出海東南亞的最優(yōu)選擇。

以即將來臨的東南亞秋季大促9.9大促為例，這是重要程度直追雙十一、雙十二的大促，也是所有賣家大展身手的時候，但同時也是考驗平臺技術(shù)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的重要節(jié)點。

去年的9.9大促，得益于最新品牌升級的Lazada物流（Lazada Logistics）的多渠道物流 (MCL) 服務(wù)，Lazada為商家提供了一體化的庫存履行解決方案，幫助商家在所有電子商務(wù)渠道均實現(xiàn)了無縫履約訂單。物流平臺提前預(yù)測大促單量分配攬收，實現(xiàn)跨時區(qū)高效響應(yīng)、跨地域全面覆蓋，在單量激增的情況下依舊保證極致送貨效率。

去年9.9大促期間，共有12.5萬名Lazada物流一線工作者備戰(zhàn)沖刺，其中最快一單僅耗時13分鐘就送達(dá)消費者手中。目前，Lazada已經(jīng)擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了東南亞17個城市有超過30個倉儲中心，Lazada倉配體系的訂單89%可以在大都市實現(xiàn)當(dāng)日、次日達(dá)。

Lazada在今年5月新增了新加坡海外倉，并面向Lazada全量商家開放，自2018年起Lazada先后在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓搭建海外倉，集合國內(nèi)香港中心倉和深圳中心倉，覆蓋了集貨直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨三種模式，攜手菜鳥打造了三維一體的跨境立體物流網(wǎng)絡(luò)，助力中國商家跨境出海。與此同時為了迎接即將到來的旺季大促季，8月Lazada海外倉將啟用全新版價卡，全面降價，最高降幅達(dá)75%。

在物流基礎(chǔ)設(shè)施及地理條件苛刻的東南亞，Lazada在這一點上顯然是一個特別的存在。對自2012年便開始著眼于自建物流的Lazada來說，正是過去十年的投入和堅守，方才能換來如今的從容，以及擁有甩開對手?jǐn)?shù)個身段的自信。

另外，作為一家技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，Lazada也能持續(xù)從技術(shù)創(chuàng)新?lián)Q來業(yè)務(wù)紅利。

自2016年加入阿里巴巴之后，Lazada依托阿里的技術(shù)中臺體系，基于云原生的基礎(chǔ)架構(gòu)帶來巨大的技術(shù)紅利。過去兩年來，Lazada把技術(shù)基建水平拉到和阿里體系相齊行的水平，然后投入大量的精力去做深度的本地化定制。通過過去兩年的積淀， Lazada完成了基于阿里云整個云原生的技術(shù)體系的升級。

近年來，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面對巨量的流量壓力，始終保障了大促零故障的目標(biāo)，展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊。同時，注重技術(shù)如何同商業(yè)充分結(jié)合，Lazada針對東南亞消費者青睞跨店滿減、品類券這樣的促銷方式，幫助商家用智能化算法替代傳統(tǒng)人工，讓商家能夠一鍵參加Lazada大促，并且?guī)碜顑?yōu)的、持續(xù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和價值。

志象網(wǎng)接觸的多個中小品牌大多認(rèn)同，相對于單純的砸錢補貼，Lazada向來更注重品牌和用戶的雙重體驗，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入的堅定、布局的全面更令人印象深刻。

或許，這跟阿里巴巴的基因有關(guān)。有媒體如此分析，深耕電商多年的電商巨無霸，阿里巴巴當(dāng)然更熟知電商行業(yè)發(fā)展的每一個“坑”，也能預(yù)判東南亞電商未來發(fā)展趨勢——低價、人海戰(zhàn)術(shù)早期內(nèi)會帶來增長，但長遠(yuǎn)來看還得靠技術(shù)筑牢護城河。

如今看來，走過喧囂的東南亞電商環(huán)境，迭代與精細(xì)化競爭是必然選擇，而執(zhí)著打了十年基本盤的Lazada，或許才是能笑到最后的那一個？

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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