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2022-08-10 14:33
Facebook 競價策略是指引系統(tǒng)為我們?nèi)〉梅蠘I(yè)務(wù)目標(biāo)的營銷成效。為了讓廣告獲得最佳成效，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)母們r策略非常重要。
廣告主競價是 Facebook 用來在競拍中確定優(yōu)勝廣告的三個考量因素之一。另外兩個考量因素是預(yù)估操作率和用戶價值。Facebook 會利用這三個因素計算出廣告的總價值排名，這是平臺為了給用戶和商家?guī)碜畲髢r值而在每次廣告競拍中使用的算法。
首先，我們直接來看廣告總價值計算公式：
根據(jù)這個計算公式，廣告總價值有三個影響因素：廣告出價、預(yù)計行動率、廣告質(zhì)量及相關(guān)性。影響總價值的三大因素中，廣告出價、預(yù)計行動率代表最大限度的尋找高價值受眾，廣告質(zhì)量及相關(guān)性則代表優(yōu)化受眾體驗。
綜上，要讓廣告贏得競價獲得優(yōu)質(zhì)展示機會，有三個方向可以提高：
1、提高廣告出價。正確的選擇競價策略，并搭配合適的出價和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，提高廣告競爭力。
2、提高預(yù)計行動率。預(yù)計行動率是用戶與廣告的預(yù)計互動率，通俗來說，提高用戶看到廣告之后的點擊率，這里有兩個關(guān)鍵因素，用戶和廣告素材，都是可以優(yōu)化的點。
3、提高廣告質(zhì)量及相關(guān)性。相關(guān)性與第二點預(yù)計行動率掛鉤，需要從受眾和產(chǎn)品的匹配度入手優(yōu)化；廣告質(zhì)量則是廣告素材（圖片視頻等）和文案的質(zhì)量。這部分都有實際數(shù)據(jù)可以做優(yōu)化參考數(shù)據(jù)，即quality ranking，engagement rate ranking，conversion rate ranking。
預(yù)計行動率和廣告質(zhì)量及相關(guān)性是大家比較容易理解，并且可以好提高的點，那廣告競價是如何影響廣告最終成效CPA的呢，應(yīng)該如何正確選擇競價策略呢？以下我們從提高廣告競價能力入手，來詳細(xì)了解關(guān)于廣告競價的理論。
Facebook支持自動競價和手動控制競價兩種方式。
競價表示為了從目標(biāo)受眾那里獲得期望的成效，您愿意支付的金額。但是，競價不是為了達(dá)成您所選優(yōu)化事件的費用。如果您想直接控制達(dá)到某種成效的花費，可使用“花費上限”或“目標(biāo)費用”競價策略。
對應(yīng)到實際廣告賬戶中實際會有更多競價策略：
選擇不同的廣告目標(biāo)會有不同的競價策略選項。最高價值和最低費用相對好理解，最高價值是指在預(yù)算條件下，盡可能多的獲取更高價值的轉(zhuǎn)化，最低費用是獲得盡可能多的成效轉(zhuǎn)化。保底廣告花回報策略，是可以在廣告組層級設(shè)置ROAS數(shù)值，建議搭配高價值受眾和value優(yōu)化方式使用，且ROAS需要以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，合理設(shè)置。
費用上限競價策略
Cost cap競價方式，可以在ad set層級設(shè)置一個cost control；通常，有一定purchase數(shù)據(jù)作為依據(jù)，CPA數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定的情況可以適用cost cap控制CPA。
競價上限競價策略
最高在競價過程中嚴(yán)格控制競價金額，可以在ad set 層級設(shè)置 bid control；一般不建議使用bid cap，錯誤的bid control值會使得廣告在競價過程中錯失很多機會。
目標(biāo)費用競價策略
使用目標(biāo)費用同樣會在ad set設(shè)置cost control，但是與cost cap不同，target cost競價策略下的cost系統(tǒng)會根據(jù)實時競價情況上下波動，波動比例上下10%。
不同競價策略詳細(xì)對比
以上就是Facebook競價理論，在實際投放過程中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和受眾情況，靈活的選擇不同的競價策略，在需要設(shè)置cost control或者bid control時，需要根據(jù)測試數(shù)據(jù)或者歷史投放數(shù)據(jù)分析，設(shè)置合理的出價數(shù)值，避免不合理的或過低的出價限制了廣告正常曝光。
（來源：K哥聊出海）
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