廣告投放拒絕無效花費，Google助力外貿(mào)小白get出海新招式

線上營銷已經(jīng)成為企業(yè)出海不可或缺的一大主流趨勢。

在數(shù)字化的浪潮里，PPC搜索廣告成為主流廣告之一，被越來越多的企業(yè)所選擇。

在Hanapin Marketing的2018年報告中，有62％的受訪者表示他們計劃在明年增加PPC預(yù)算。78％的被調(diào)查者專門計劃增加Google Ads預(yù)算。

不難發(fā)現(xiàn)，Google ads已經(jīng)成為各行各業(yè)拓展市場，發(fā)展新商機(jī)不可缺少的渠道之一，有效實現(xiàn)網(wǎng)站流量變銷量。

那如何合理優(yōu)化廣告投放，讓廣告費用花到刀刃上呢？今天就來給大家用實際案例介紹下。

圖片來源于絲路贊學(xué)院

Attention---最重要的問題

針對沒有做過Google ads或者是剛涉獵Google ads的企業(yè)主來說，以下是需要了解關(guān)鍵性問題，用于了解Google ads、如何將預(yù)算合理化運用及如何確定廣告投放日預(yù)算。

了解Google Ads如何進(jìn)行扣費

關(guān)注關(guān)鍵字/廣告的單次點擊費用

了解B2B行業(yè)各行業(yè)數(shù)據(jù)分析

明確廣告投放目的--曝光引流？還是詢盤效果？

Google Ads 如何進(jìn)行扣費？

Google Ads是一種“按點擊次數(shù)收費”的廣告模式，只有客戶通過Google瀏覽器搜索點擊廣告訪問網(wǎng)站時才需要收費。

還有一個問題，相信很多企業(yè)會有這個困惑：為什么廣告支出費用可能會超出平均每日預(yù)算？

Google 幫助優(yōu)化廣告系列支出，以充分利用一個月當(dāng)中更有可能獲得點擊和轉(zhuǎn)化的日子，例如當(dāng)搜索流量較高時或者是預(yù)計廣告能夠帶來較高的投資回報率時。

簡單的說，有些天的支出可能達(dá)不到平均每日預(yù)算，而有些天的支出可能會超過平均每日預(yù)算2倍進(jìn)行投放，但是不會超出日預(yù)算X30.4天的花費總額。

任意特定日期的支出不超過每日支出限額（對于大多數(shù)廣告系列，該限額為平均每日預(yù)算的 2 倍）。

任意特定月份的支出不超過每月支出限額（對于大多數(shù)廣告系列，該限額為平均每日預(yù)算的 30.4 倍）

關(guān)注關(guān)鍵字/廣告的單次點擊費用

當(dāng)廣告單次點擊費用過高，預(yù)算有限的情況下。預(yù)算不多廣告曝光受限，點擊費用過高，會導(dǎo)致點擊次數(shù)大大降低。有限的點擊次數(shù)就一定是有效的點擊嗎？答案是不一定。

如果確定使用競爭激烈的關(guān)鍵字，則廣告支出的投資回報率可能不如競爭性較低的關(guān)鍵字。

每次點擊費用=總費用/總點擊次數(shù)

大家都知道絲網(wǎng)行業(yè)，競爭是相當(dāng)激烈。內(nèi)貿(mào)市場本就吃緊的情況下，更多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向線上，有做過絲網(wǎng)的企業(yè)肯定知道，絲網(wǎng)不僅點擊均價高，而且流量的精準(zhǔn)率上很難把控。

比如說這個企業(yè)：某絲網(wǎng)制品公司，也嘗試了使用Google 廣告來拓展海外業(yè)務(wù)，但是不曾想，前期進(jìn)行的這么不順利。

圖片來源于谷歌廣告后臺

廣告在4月1號開始，跑了一周之后，發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家的點擊均價在￥8.21元人民幣。首先這個值是偏高的，但是作為代理商的角度上是可以接受的，因為賬戶還停留在不穩(wěn)定階段。但是作為客戶層面上點擊均價在8.21元人民幣是一個頗高的值，并且日預(yù)算有限的情況下，廣告點擊兩三次錢就沒了。在這種情況下，我們與客戶進(jìn)行及時溝通，賬戶做了如下調(diào)整：

1. 細(xì)分廣告組

將廣告組按照關(guān)鍵字屬性進(jìn)行分類，更大限度的提高廣告的曝光度與展示，并且加大賬戶內(nèi)活躍關(guān)鍵字，打造“黃金賬戶”

圖片來源于谷歌廣告后臺

由上圖可知：針對welded mesh panel 這個廣告組一共是劃分了5個廣告組進(jìn)行投放，相對比與單獨一個廣告組來說，廣告覆蓋的范圍更廣，更能直觀的看到每個廣告組下關(guān)鍵字的展示、點擊情況，就可針對花費高的關(guān)鍵字進(jìn)一步調(diào)整出價。

2. 調(diào)整關(guān)鍵字匹配形式

大家都知道，Google Ads 關(guān)鍵字匹配形式一共有三種：廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配，從低到高進(jìn)一步限制客戶搜索字詞。

將關(guān)鍵字的匹配形式由“廣泛匹配”調(diào)整為“詞組匹配”，實現(xiàn)關(guān)鍵字精準(zhǔn)定位客戶人群。

而在 2021 年 7 月更新之后的詞組匹配更為貼近實際搜索內(nèi)容，覆蓋面更廣。如果搜索內(nèi)容順序表達(dá)的意思不符合關(guān)鍵字，將不會觸發(fā)廣告展示。

圖片來源于絲路贊學(xué)院

3. 提高廣告相關(guān)性

大家都知道，廣告相關(guān)度越高點擊廣告的幾率會大大提高，那如何提高廣告相關(guān)度呢？

針對上述案例，我們做了如下調(diào)整。

廣告語中包含熱門關(guān)鍵字、突出產(chǎn)品、公司優(yōu)勢。

搜索廣告可以添加15個標(biāo)題。

圖片來源于谷歌廣告后臺

系統(tǒng)根據(jù)廣告投放實際情況，推薦與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字，篩選并添加最貼近產(chǎn)品的熱門關(guān)鍵字即可。

圖片來源于谷歌廣告后臺

廣告效力達(dá)到了最高級別-“極佳”廣告語中包括了更多熱力關(guān)鍵字等突出產(chǎn)品特性、放大公司優(yōu)勢（如添加公司證書、突出廠家形象等詞匯）來提升廣告效力。

經(jīng)過做了如上的廣告調(diào)整之后，過了一段時間賬戶內(nèi)的數(shù)據(jù)也慢慢有了改變。

圖片來源于谷歌廣告后臺

上圖為賬戶整體調(diào)整半個月時間的賬戶數(shù)據(jù)，點擊費用由8.21元下降到5.79元，點擊率基本持平的情況下，點擊費用降低了2.42元。所以說調(diào)整賬戶不是一蹴而就的，今天調(diào)整賬戶，明天賬戶就能達(dá)到想要的效果，谷歌系統(tǒng)是很智能，需要時間來消化咱們的做過的動作。

B2B各行業(yè)數(shù)據(jù)分析

為了更直觀的了解B2B行業(yè)，下圖為Google Ads 各行業(yè)的點擊均價。了解了B2B各行業(yè)的點擊均價，對于外貿(mào)小白或者是初級Google ads企業(yè)主來說，制定一個合理化的預(yù)算就有了一定的參考價值。

左邊第三列為B2B行業(yè)廣告的點擊均價：$1.64

圖片來源于絲路贊學(xué)院

雖然可以控制為每個關(guān)鍵字最高每次點擊費用，但對于競爭激烈的關(guān)鍵字或者是投放產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別，廣告主將會支付更高的點擊費用。

AdEspresso建議首先為廣告選擇可接受的每次點擊費用范圍，比如5-8塊人民幣。

圖片來源于谷歌廣告后臺

舉例來說，假設(shè)廣告的轉(zhuǎn)化率只有1％，但廣告的單次點擊費用在7塊，也就是1$。在這種情況下，除非廣告被大量點擊，那么，廣告是不會得到一個很好的回報率的，落到實際上也就是詢盤。

圖片來源于谷歌廣告后臺

比如說針對LED相關(guān)行業(yè)，在相同廣告系列，在相同預(yù)算一致，Liquid Crystal Display and Lcd 廣告組點擊次數(shù)300，轉(zhuǎn)化率2.67%，而Led backlight廣告組點擊次數(shù)只有58次，與Liquid Crystal Display and Lcd 相對比，差距242次，轉(zhuǎn)化率也相差0.95%。

但是兩個廣告組點擊均價都不足7元，那如何提高Led backlight廣告組的轉(zhuǎn)化率呢？從上圖來看，和前者進(jìn)行對比，展示次數(shù)和點擊次數(shù)相差較大，Led backlight廣告組可以新加關(guān)鍵字，提高廣告的曝光，同時查看Led backlight廣告，將廣告效力提高至平均效力或者是良好，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的相關(guān)性。

要確定點擊進(jìn)來的流量是否足以維持廣告所需要的單詞點擊費用，也就是日預(yù)算。那么這個時候就可以使用Google的關(guān)鍵字規(guī)劃師---預(yù)測功能。

圖片來源于谷歌廣告后臺

添加完關(guān)鍵字之后，點擊“保存”

圖片來源于谷歌廣告后臺

由上圖可知，通過關(guān)鍵字預(yù)測，可以得到關(guān)鍵字的平均點擊費用、日均預(yù)算等。

例如：日預(yù)算X30.4=50X30.4=1520元人民幣。

針對外貿(mào)小白來說，想充分利用廣告費，不想走太多“彎路”的話，也可以直接使用Google的智能點擊付費（ECPC）出價來保證廣告的正常自動運行。

ECPC---智能出價的工作原理是根據(jù)客戶行為自動調(diào)整每次點擊費用。

針對于單個關(guān)鍵字點擊均價就可以借助于Google Keyword Planner來獲取。

圖片來源于谷歌廣告后臺

輸入關(guān)鍵字，可在“所有位置”選擇具體的國家進(jìn)行查詢具體關(guān)鍵字的搜索量、點擊均價等信息，點擊“獲取”即可看到相關(guān)信息。

了解到關(guān)鍵字的頁首出價的最高值、最低值，就能對投放關(guān)鍵字的點擊出價有了一個大概的范圍。

明確廣告目的

之所以把這塊寫到最后，是因為這塊是很重要的。你做廣告的想要最終結(jié)果是什么呢？是單純的給網(wǎng)站引流，還是以結(jié)果為導(dǎo)向，拓展市場，迎接更多機(jī)會呢？

不管是給網(wǎng)站引流還是詢盤，最不能忽略的就是廣告的基本KPI數(shù)值。

比如說：

展示次數(shù)：廣告只要有展示，就算一次展示次數(shù)。

點擊率：實際廣告被點擊的次數(shù)。

每次轉(zhuǎn)化費用：每次轉(zhuǎn)化需要的平均每次轉(zhuǎn)化費用。

質(zhì)量得分：廣告內(nèi)容的相關(guān)性、廣告的預(yù)計點擊率、著陸頁的體驗（質(zhì)量得分低需支付更多點擊費用）。

如果廣告營銷目標(biāo)之一是提高銷售量，那么針對這項轉(zhuǎn)化目標(biāo)來說，每次轉(zhuǎn)化費用可能會大得多。比如說針對to C的企業(yè)來說，想要讓客戶實際在網(wǎng)站上下單，對網(wǎng)站流量的精準(zhǔn)性和目標(biāo)市場的把握確實是有一些難度。如何完善網(wǎng)站功能以及精確把控流量群體是最重要的一點。

如果廣告的營銷目標(biāo)為獲取詢盤，開拓新市場導(dǎo)向，那前期需要做什么呢？答案是對產(chǎn)品及目標(biāo)市場的把控，如何確定推廣產(chǎn)品與目標(biāo)市場的精準(zhǔn)匹配度是需要考慮的。

如果將錢花在沒有轉(zhuǎn)化的廣告上，那么會浪費相當(dāng)一部分預(yù)算來購買幾乎沒有投資回報率的產(chǎn)品。

（來源：李羽昕）

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