3個月收入近5億美元，一個靠數(shù)據(jù)算法起家的獨立站

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，使全球各地的在線購物變得越發(fā)方便，2021年全球數(shù)字買家的數(shù)量為21.4億，占全球總?cè)丝诘?7.6%，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)上漲中。

線上購物已經(jīng)相對成熟，解決了傳統(tǒng)零售的許多購物問題，但是選擇性多、費時、價格昂貴，不知如何挑選造成了許多買家的困擾。

在搜索引擎上搜索與“服飾品牌”相關的搜索結果出現(xiàn)了1.4M，對于那些不知道自己想穿什么衣服的人群，這個數(shù)據(jù)是可怕的。

今天Molly想聊的品牌——Stitch Fix是根據(jù)算法和數(shù)據(jù)科學，以及顧客所要求的尺寸、顧客的預算向其推薦個性化服裝，以解決用戶挑選服裝配飾的相關痛點，截至2022年第三季度末，StitchFix已有390萬客戶。據(jù)最新第三季度財報顯示，凈收入為4.93億美元。

一、基于數(shù)字算法的個人造型服務

Stitch Fix最大的特點就是在于有效簡化了在線購物的流程，提供了在線的個人造型服務，只需要20美元/月，就能獲取造型師為用戶精心挑選的個性化產(chǎn)品，并且除了時尚提示和技巧外，還附有造型師的說明。

Molly將對Stitch Fix的用戶路徑、運營模式等方面進行剖析。

1.用戶路徑

用戶可以通過Stitch Fix的獨立站“https://www.stitchfix.com/”或下載移動應用程序進行服務。

圖源/stitchfix.com

進到網(wǎng)站后，需要先進行注冊→開始風格測試（通過快速簡單的風格測試，可以迅速了解用戶的穿搭喜好，價格預算）→造型師挑選合適的單品（當用戶注冊后即匹配一名造型師，通過收集的信息幫助用戶挑選合適的單品）→送貨上門。

用戶會收到一個盒子，里面包含了5件商品，以減少用戶選擇和決策的復雜性，用戶可進行試穿并決定是否保留或寄回，盒內(nèi)附帶一個預付郵資的信封，方便退貨。

有關費用問題，首先，它利用基于訂閱的收入模式，支付20美元/月的造型費，即可獲得造型師挑選的衣服，根據(jù)其2020年的用戶數(shù)據(jù)，保守估計單每月的造型訂閱費用即可超過6800萬美元的收入。

而當用戶只要保留一件衣服時，這筆20美元的造型費就會被抵消，通過這種形式，吸引用戶至少購買一件衣服，如果保留盒子里的所有商品，還會提供25%的折扣，鼓勵顧客在不確定保留幾件產(chǎn)品時，可全部保留。

此外，運輸、退貨和換貨始終免費。每個訂單都包含一個預付退貨標簽。

2.運營模式

實際上，Stitch Fix的造型師只做了一小部分的個性化工作。大多數(shù)款式首先是由專有算法推薦給造型師的，該算法有針對性地進行時尚推薦。StitchFix使用每個客戶的一些數(shù)據(jù)點，包括他們對每個款式的反饋，來優(yōu)化對客戶購買特定商品的可能性的預測。

當用戶注冊時，他們通過一個非常詳細的用戶資料調(diào)查來分享大量的信息。比如問題涉及到身高、體重、以及多長時間出去約會、喜歡哪種珠寶色調(diào)等等，并且需要去評價各種風格，選擇最喜歡以及最不喜歡的顏色和圖案。

調(diào)查結束后，需要分享喜歡的風格的Pinterest模板，以及個人的社交媒體檔案鏈接。

此外，每個月，客戶需要對他們的Fix中的所有產(chǎn)品提供反饋。該網(wǎng)站要求用戶解釋他們?yōu)槭裁床幌矚g某件東西。

他們鼓勵用戶使用if語句（例如，"這件毛衣如果是紅色的就可以了"），通過這種具體的回復盡可能多地獲取關于用戶品味的信息。

此后通過算法使用自然語言處理來理解這些書面反饋并完善其建議。例如，當一位婦女寫道她正處于"懷孕三個月"時，該算法確定它需要推薦孕婦系列。

因此，這種基于嚴格數(shù)據(jù)收集的預測技術的使用，減少了個人造型師的個性化負擔，因為他們的時間成本是昂貴的，而且他們不能像算法那樣大規(guī)模地處理那么多信息。相反，造型師使用算法的建議，并根據(jù)他們的判斷和對客戶需求的了解，在選擇中加入"人情味"。

3.Stitch Fix 提供什么？

Stitch Fix 的定制選擇有女裝、男裝和兒童尺寸/款式，產(chǎn)品可能包括上衣、下裝、連衣裙、珠寶、鞋子和/或配飾。

他們目前涵蓋的尺寸包含：

女士：0-24W和XS-3X

男裝：XS-3XL

兒童：2T-14

圖源/stitchfix.com

在品牌方面，Stitch Fix 提供了1,000多個流行品牌和獨家品牌不斷輪換選擇。自主品牌包括TOMS、KateSpade、Sperry、ColeHaan、DolceVita等等。

實用的穿搭建議

圖源/stitchfix.com

Stitch Fix存在的意義就是為那些不知道如何打扮自己，也沒有時間去弄清楚自己該穿什么的人士服務的，它通過教用戶如何在潮流中打扮自己從而創(chuàng)造價值。

每件Fix產(chǎn)品都有關于如何穿戴的風格卡，并且品牌網(wǎng)站上有博客專區(qū)，里面涵蓋大量的時尚內(nèi)容，最新潮流趨勢、造型師的最新搭配建議，以及網(wǎng)站用戶的個人搭配故事。

任何人都可以提出與時尚相關的問題，并且能收到造型師的免費回復，增強了用戶對品牌的信任感及粘性。

3.公開的技術

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Molly已經(jīng)看了近百家的獨立站，很難發(fā)現(xiàn)有品牌會將如此詳細的技術算法公布給廣大受眾，他們專門設置了一個技術博客專區(qū)，在上面會介紹多種計算機算法以及Stitch Fix的運營算法，每一篇都很有干貨，如果是時尚技術粉建議可以去圍觀看下，內(nèi)容很驚艷。

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二、全面的跨渠道戰(zhàn)略

現(xiàn)在每月通過stitchfix.com進行訪問的獨立訪問用戶已經(jīng)達到了346.7萬，平均每月的訪問量可達到755.1萬，8月訪問量達到了810萬，環(huán)比上月上漲4.28%。

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據(jù)Stitch Fix三季度財報披露，活躍客戶同比下降5%，環(huán)比下降3%，據(jù)此他們新推出了“Freestyle”擴展新的客戶群，大約20%的FreestyleFirst 客戶會在30天內(nèi)再次光顧并再次購買。

為了改善客戶體驗，他們最近將核心推薦算法更新為一種新穎的客戶時間序列模型架構，該架構統(tǒng)一了來自Fix和Freestyle的客戶交互數(shù)據(jù)。該模型側(cè)重于通過客戶與Stitch Fix 的互動來了解客戶。

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網(wǎng)站的流量來源由直接訪問、自然搜索、付費搜索、社交、電子郵件、外鏈、展示廣告七大部分組成，其中直接訪問占比最高超50%。

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自然搜索構成網(wǎng)站流量的20.49%，由55%的品牌詞及45%的非品牌詞組成，其中熱門的自然搜索詞主要為品牌詞StitchFix及相關變形體。

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付費搜索占比10.32%，其付費流量自2021年10月起就開始有所下降，付費成本從38.1萬美元下降至9.7萬美元，近兩月流量成本有所上漲，漲至20萬美元，但是付費流量并無太大增長，熱門的付費關鍵詞主要為品牌詞StitchFix，單次點擊費用成本在1.13美元；非品牌詞womensclothing等品類大詞的單次點擊成本則在2.23美元。

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社交流量中Facebook貢獻了67.49%，據(jù)了解Facebook已經(jīng)不再是Stitch Fix獲取數(shù)字新客戶的主要渠道了，雖然Facebook和Google等媒體依然是可以作為獲取客戶的盈利途徑，但是，他們正在轉(zhuǎn)變反方向，推出更為全面的跨渠道戰(zhàn)略。

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主要是因為Apple在2021年春季更新了其隱私政策，這大大降低了廣告商收集和共享第三方數(shù)據(jù)的能力，使得他們的廣告投放不再那么精準，并且也提高了獲客成本。

現(xiàn)在他們在測試新的廣告媒體，包括TikTok、YouTube以及KOL和名人合作。

例如，最近與Keegan-MichaelKey 發(fā)起了一項名為Stitch Fix It 的綜合男裝運動。在這次活動中，他們的男性流量比前幾周增加了60%以上，而且直接響應廣告CPA的效率也很高，這表明Keegan-MichaelKey 活動對他們的Facebook和Google活動的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了積極影響。

他們現(xiàn)在開設的社交賬號包括了Facebook、Linkedin、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram、TikTok，并且所有社交賬號都會分為女性、男性兩個垂直賬號。目前合計粉絲達489萬。

目前有2.2萬個外鏈網(wǎng)站為其提供61.65萬的反向鏈接，其中主要的外鏈網(wǎng)站是stichfix.onelogin.com，時尚行業(yè)貢獻了74.8%的外鏈流量。

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展示廣告構成了網(wǎng)站流量的1.7%。

三、獨特的人力資源戰(zhàn)略

Stitch Fix的發(fā)展離不開創(chuàng)始人前瞻性的思維以及其團隊的頂尖人才，該公司成立于2011年，由Katrina Lake在美國創(chuàng)建，因此美國作為他們的主戰(zhàn)場，網(wǎng)站訪客94.17%來自美國。

Lake剛開始使用Survey Monkey和Google Docs以及一些統(tǒng)計方法來跟蹤用戶的偏好并嘗試提出好的建議，更多是充當一個個人造型師的身份，但是她的計劃始終是建立一個數(shù)據(jù)科學運營，使業(yè)務具有可擴展性。

此后她在數(shù)據(jù)科學、電子商務運營和數(shù)字營銷方面投資了頂級人才，挖來了這些領域的領導者加入他們的企業(yè)。

執(zhí)行團隊中不乏有幫助過Netflix定義推薦引擎的埃里克-科爾森（EricColson），沃爾瑪網(wǎng)站的前首席運營官邁克-史密斯（MikeSmith），絲芙蘭的前營銷和數(shù)字計劃主管朱莉-博恩斯坦（JulieBornstein），Stitch Fix通過建立一個在業(yè)務核心領域具有深厚專業(yè)知識的執(zhí)行團隊，為自己的強勁增長做好了準備。

除了專業(yè)的執(zhí)行管理團隊，他們還創(chuàng)造了獨特的人力資源戰(zhàn)略，他們大約有5000多名的造型師，他們被允許在遠程地點靈活工作，很多人更多的是在家辦公，并且加入該團隊還可以享受多種企業(yè)福利，通過多種獎勵機制可以提企業(yè)招攬更多的人才。

圖源/stitchfix.com

那么，Stitch Fix本就是基于科學算法進行服務的公司，為什么需要大量的造型師？

只有當算法+造型師一起提出顧客喜歡并購買的建議時，顧客才會訂閱該服務。因此，該公司必須盡可能有效地部署其資源。這包括盡可能多地收集每個用戶的數(shù)據(jù)，以便做出更好的預測，然后利用有限的資源（即造型師）來填補技術無效的空白，利用這種模式打開一種新的買衣服的銷售方式。

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