2022年法國電商市場報告

作為世界第七大經(jīng)濟體，法國總能激起零售商們的興趣。在經(jīng)歷了幾年的“煉獄考驗”之后，法國消費者仍對未來較為樂觀。他們精通互聯(lián)網(wǎng)，對創(chuàng)新持開放態(tài)度，也熱衷于高質(zhì)量產(chǎn)品——這也是電商企業(yè)能夠成功擴張的關(guān)鍵性因素。

盡管全球經(jīng)濟發(fā)展仍存在不確定性，但法國的市場彈性相對較好，正在發(fā)生良性增長。

本數(shù)據(jù)報告將帶來法國電商市場深入分析，為意欲涉獵法國市場的跨境賣家提供參考。

一、經(jīng)濟大環(huán)境

法國的電商行業(yè)十分強大，并且正在不斷蓬勃發(fā)展。該行業(yè)的部分細分市場在疫情期間實現(xiàn)了顯著增長，而旅游業(yè)等其他領(lǐng)域則受到了一定程度的打擊。

此外，法國的失業(yè)率已降至10年來的最低點，消費者的購買力有所提高。隨著該國對國際投資者的吸引力上升，外國資金也開始紛紛涌入。

業(yè)內(nèi)人士預測，法國每年將開始出現(xiàn)約19億歐元的出口損失，主要涉及飛機、藥品和制成品等。2021年，法國經(jīng)濟雖以52年來最快的速度增長，但該國確實也創(chuàng)造了歷史上最低的凈出口記錄。

下圖為2017年至2022年間法國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率：

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

馬克龍總統(tǒng)概述了在未來十年內(nèi)恢復平等貿(mào)易平衡計劃。

英國脫歐帶來了持續(xù)性挑戰(zhàn)，如運輸成本上升、貨運航線延誤（或取消）。同時，原材料成本與能源價格上漲等因素都意味著，法國的貿(mào)易逆差在短時間內(nèi)難以輕易扭轉(zhuǎn)。

今年，歐盟委員會提出的數(shù)字服務法案（DSA）和數(shù)字市場法案（DMA）將生效，這也是歐盟數(shù)字化單一市場戰(zhàn)略（Digital Single Market Strategy）的一部分。該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造一個更安全的數(shù)字空間，并建立起一個公平的競爭環(huán)境以促進企業(yè)創(chuàng)新。

二、 法國電商市場概況

法國一直是自疫情以來經(jīng)濟發(fā)展表現(xiàn)最好的國家之一，去年第四季度的GDP與2019年同期（即疫情前期）相比高出約1%。

去年，法國央行行長兼歐洲央行決策者Francois Villeroy de Galhau樂觀地預測，2021年GDP的最低增長率為5.5%。數(shù)據(jù)顯示，2021年法國經(jīng)濟實際增長了7%，成為52年以來表現(xiàn)最為強勁的一年。部分功勞要歸功于國家的有效干預。作為歐元區(qū)第二大經(jīng)濟體，法國的政府支出最高。

（數(shù)據(jù)來源：PostNord）

法國目前已經(jīng)高度數(shù)字化，擁有92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。雖然實體店因疫情而受到影響，但該國的電商行業(yè)卻從持續(xù)性的封鎖措施中“受益匪淺”。法國人均電商支出排名第四，為2208歐元，僅次于丹麥、挪威和英國等國家。

2021年，法國存在4800萬電商消費者，電商市場規(guī)模為420億美元。就電商領(lǐng)域而言，法國零售前500強有37%是純線上商家，貢獻了46%的凈銷售額。就線上商家占比與銷售額貢獻率而言，法國的數(shù)據(jù)高于美國的31%和36%，但低于中國的50%和74%。

（數(shù)據(jù)來源：eCommerceDB）

法國政府十分鼓勵初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。預計截至2025年，法國將培養(yǎng)出25家法國“獨角獸企業(yè)”（獨角獸企業(yè)指的是估值在10億美元或以上的私營企業(yè)）。更寬松的營商限制和有所增加的政府支出，都將為來年的法國電商行業(yè)創(chuàng)新提供肥沃土壤。

三、法國節(jié)假日消費情況

法國消費者在疫情中沉寂了兩年之后，對今年即將到來的圣誕節(jié)等購物節(jié)點充滿了樂觀情緒。

在黑色星期五越來越受歡迎的情況下，在節(jié)日購物季保持可觀利潤率仍然是零售商要面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費者信心有所增長，零售商們的樂觀情緒也有所顯露。

在法國推動購物潮的主要節(jié)日包括圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)（五月的最后一個星期日）和父親節(jié)（六月的倒數(shù)第二個星期日）。季節(jié)性銷售往往會持續(xù)6周左右。

由于疫情持續(xù)性存在，2021年的圣誕節(jié)比往年都更加冷清。這也是越來越多的法國消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買節(jié)日禮物的部分原因，超過三分之二（67%）的消費者表示自己會選擇線上渠道，這一數(shù)據(jù)高于2020年的58%。同時，54%的法國消費者認為，使用互聯(lián)網(wǎng)進行圣誕購物可以幫助他們避開擁擠的人群。

法國消費者選擇線上購物的其他因素還包括：可隨時購物的便捷性（49%）、更優(yōu)惠的價格（47%），以及能夠更輕松地貨比三家（41%）。

線上平臺中，亞馬遜尤其受線上消費者歡迎。53%的受訪者表示他們非常依賴亞馬遜平臺。能與之匹敵的是法國本土全渠道零售商Fnac Darty，獲得23%的法國消費者青睞，其次是線上平臺E.Leclerc（20%）和文化創(chuàng)意商品網(wǎng)站Cultura（18%）。

美國黑色星期五的購物潮文化在法國也越來越受歡迎，甚至比圣誕節(jié)更勁爆。與歐洲其他國家一樣，法國消費者在黑色星期五的購物支出持續(xù)穩(wěn)步增長，僅在2020年，黑五當天的消費總額就達到了4.16億歐元。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

2021年，法國黑色星期五的熱銷品類中搜索次數(shù)最多的是高科技產(chǎn)品，占比將近12%，其次是時尚類（8.4%）和視頻游戲類（3.5%）。

其中，游戲機是搜索次數(shù)最多的產(chǎn)品，累計約有14萬次搜索，緊隨其后的是手機（10萬次）和家用電器（5.5萬次）。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

然而，一年一度的黑色星期五購物活動也收到了部分反對聲音，超過一半的法國消費者認為這并不環(huán)保。同時，超過三分之一的消費者（34%）認為黑五狂歡不值得提倡，但這一人群比例比前兩年有所下降。

四、消費者洞察

法國的互聯(lián)網(wǎng)普及率（92%）和電商普及率（74%）非常可觀，為了進一步擴大覆蓋率，政府已承諾實施一項國家寬帶計劃“Frès Haut Débit”，承諾到2022年為所有家庭提供快速寬帶接入服務，到2025年實現(xiàn)全民光纖入戶。此外，法國消費者的基本數(shù)字技能水平略高于歐盟平均水平（57%:56%）。

到2023年，互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)量預計將達到5280萬。2021年第三季度，F(xiàn)acebook每月有超過73.2%的法國在線用戶，F(xiàn)acebook Messenger的法國用戶占比約為59.5%，WhatsApp的法國用戶約為55.7%。

消費者行為在過去幾年中發(fā)生了變化。麥肯錫2021年11月的研究顯示，三分之二的法國消費者對經(jīng)濟發(fā)展回彈持樂觀態(tài)度。

本土產(chǎn)品對法國消費者仍然很重要。2021年，35%的法國消費者需為法國制造的產(chǎn)品多付5%。

當購物性支出恢復正常時，消費者目標可能會集中在服裝（79%）、鞋子（75%）和食品和飲料（62%）等品類。服裝消費最多的消費者年齡組是35-44歲和45-54歲（各占18%）。鞋子的消費情況類似，在這兩大年齡組中均占17%。

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

法國消費者習慣于使用移動設備購物，過去12個月中有46%的消費者使用智能手機，使用筆記本電腦的消費者占42%，因此商家應著重優(yōu)化移動購物渠道的體驗感。大約6%的法國消費者參與電視購物，5%的消費者使用他們的智能音響購物，例如Amazon Echo。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

預計到2025年，法國電商市場將達到720億美元，高于2017年的400億美元和2021年的590億美元。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

大約50%的法國消費者表示，他們會使用互聯(lián)網(wǎng)來進行主要的購物決策，41%的人表示消費者評價很有幫助。56%的法國消費者在網(wǎng)上購物的主要原因是價格更便宜，對于37%的法國消費者來說，豐富的產(chǎn)品選擇是一個消費關(guān)鍵驅(qū)動因素，34%的消費者認為網(wǎng)購更方便，只有14%的消費者表示更喜歡網(wǎng)上購物。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，全渠道購物目前是主流趨勢，但雜貨、家居和個人護理等品類消費，消費者更喜歡選擇實體店。電商平臺是圣誕節(jié)購物最受消費者歡迎的選擇，選擇占比35%，普通網(wǎng)站占24%，社交媒體渠道占6%。

支付安全問題仍然不可忽視。法國電商專家Dalenys的研究發(fā)現(xiàn)，法國人壓倒性地贊成更嚴格的線上支付識別要求，88%的消費者認為專業(yè)的身份驗證可以有效地保證資金安全。其中三分之二的人表示，這將使他們有足夠的信心嘗試新的購物渠道，如在社交媒體平臺購物。

五、 跨境電商市場情況

法國消費者最有可能從海外購買衣服、鞋類和配飾等品類。

大多數(shù)法國消費者在網(wǎng)上購物所選的國家中，中國市場占比份額為44%，緊隨其后的是德國和英國，市場份額各占13%。

約13%的法國消費者進行過線上跨境購物?？偛吭O在中國的跨境電商平臺，其訪客中有6%為法國用戶。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

全球市場中，法國本土產(chǎn)品占比不到25%，同時法國出口鄰國的貿(mào)易額相對較高，尤其是比利時、西班牙和意大利等國家。

法國制造的產(chǎn)品越來越受歡迎。根據(jù)法國美容公司聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2021年法國美容個護產(chǎn)品的國際貿(mào)易量比2019年增長了2.5%，中國和美國的增長率創(chuàng)下了歷史新高。

2020年，近40%的法國消費者需為本土制造的產(chǎn)品多付5%。次年，這一人群比例降至35%。

六、支付方式

法國消費者樂于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

法國長期以來一直是支付技術(shù)先驅(qū)國，在九十年代初便應用了智能芯片。盡管如此，在數(shù)字支付高度發(fā)達的當下，法國人還是傾向于按照自己的節(jié)奏做事，而不一定非要與其他國家對齊。

法蘭西銀行研究發(fā)現(xiàn)，2020年德國的非現(xiàn)金支付率在歐盟排名中名列前茅，占歐洲整體非現(xiàn)金支付率的22%，緊隨其后的是法國（20%）。該研究還顯示，現(xiàn)金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式（占法國非現(xiàn)金支付方式一半以上）的增長速度飛快。非接觸式支付也出現(xiàn)了急劇增長。

（數(shù)據(jù)來源：PostNord）

借記卡和信用卡（58%）仍然是法國電商市場的主要支付方式，PayPal及與其類似的數(shù)字支付方式占32%。

歐洲卡片支付方式的格局較為復雜，跨境支付也因此難以統(tǒng)一。但在法國，移動商務變得越來越流行，數(shù)字錢包也隨之風靡。根據(jù)摩根大通2020年法國報告，到2023年，信用卡使用率預計將出現(xiàn)下降。同時研究還表明，女性目前更有可能使用移動設備作為首選的支付方式。

盡管PayPal支付仍未在法國高度普及，但90%的受訪者表示在過去12個月中使用過該支付方式。此外，大約41%的法國電商商家表示他們已經(jīng)展開了業(yè)務合作，以接受來自社交媒體平臺的訂單付款，商家們?nèi)腭v的社媒平臺按照排名順序如下：Facebook、Pinterest和Snapchat。

與此同時，還有一系列有趣的支付app涌現(xiàn)，正在撼動移動支付領(lǐng)域，例如非接觸式支付應用程序Sunday，該應用程序于2020年推出。

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

七、物流現(xiàn)狀

法國的送貨上門服務受歡迎程度（45%）高于歐洲平均水平（39%），但仍不及西班牙（70%）或英國（55%）。法國的收貨簽名要求低于意大利（40%）或英國（33%），只有2%的法國消費者更喜歡使用送貨機器取貨（芬蘭為34%）。約26%的法國消費者希望能夠在營業(yè)時間以外于線下店內(nèi)取貨。

（數(shù)據(jù)來源：PostNord）

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

同時，只有25%的法國消費者愿意額外支付3歐元獲取快速發(fā)貨服務，英國為34%，德國和意大利為30%，歐洲消費者的意愿為26%。在法國，27%的消費者愿意為更加環(huán)保的送貨服務支付相同的價格，這一數(shù)據(jù)與英國相同，但多于本就倡導環(huán)保理念的挪威、比利時和丹麥等國家消費者。

（數(shù)據(jù)來源：PostNord）

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

（數(shù)據(jù)來源：PostNord）

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

八、 電商平臺競爭情況

隨著許多新興平臺紛紛出現(xiàn)，歐洲市場生態(tài)正變得更加復雜。

目前，亞馬遜仍然是占全球主導地位的電商巨頭，年收入約為4690億美元。盡管如此，亞馬遜在2020年仍被Solidaire工會（Solidaire Union）成功起訴。工會指控亞馬遜未能保護其在職員工，這也迫使該企業(yè)在法國境內(nèi)的倉庫停擺一個多月。在此期間，《財富》雜志報道稱，法國線上零售商Cdiscount的銷售額增長了40%。

法國持續(xù)地、堅定地反對著該零售巨頭的主導地位，近期正在努力推動立法，這也意味著亞馬遜將不得不放棄在該國提供低價物流服務。這一社會趨勢也能溯源到其原有的歷史背景，自1980年代以來，法國實行單一書價政策，讓獨立書商免受大型分銷商侵害利益。

彭博社報道稱，亞馬遜旗下四個物流中心在過去六個月內(nèi)被封鎖，這進一步打擊了該平臺在法國的受歡迎程度。

盡管如此，法國消費者仍然在使用亞馬遜購物，70%的消費者表示他們在過去12個月內(nèi)從市場上購買過東西，選擇Cdiscount的法國消費者占比為32%，選擇FNAC的法國消費者則占25%。

2021年上半年，亞馬遜在法國的月均訪問量超過1.65億。Leboncoin和Cdiscount排名第二和第三，每月訪問量分別約為1.58億和5100萬。

與此同時，在法國排名前50位的線上商店中，只有2%建立起了亞馬遜業(yè)務，大約6%擁有eBay業(yè)務。而在500強公司中，線上商家擁有亞馬遜與eBay業(yè)務的占比分別為13%和8%。

（數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey）

在法國排名100家的零售商中，約有58%的零售商總部設在法國，約有19%的總部設在美國。在訪問量最多的100家零售商中，近63%的消費者來自法國，其次是俄羅斯，占比6.5%。

（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：歐洲電商參謀長）

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