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2022-10-26 18:04
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
在一個多月前的Lazada 9.9大促的活動中，26歲的國貨3C音頻品牌“漫步者”以“黑馬之姿”從一眾3C數(shù)碼品類中脫穎而出。在Lazada 9.9大促當天，首發(fā)新品便拿下了單站點Audio全類目跨境第三名，無線耳機類目跨境第二名，店內(nèi)多款產(chǎn)品被成功打爆，躋身3C音頻賽道爆品之列。至此，多個單品的接連爆發(fā)也讓“漫步者”收獲了“爆款制造機”的稱號。
那么，在早已是紅海一片的3C品類中，3C國貨漫步者是如何突圍的？又有何與眾不同之處？爆款秘籍是如何修煉而成？“幕后推手”是誰？背后藏著怎樣鮮為人知的通關秘籍呢？在即將到來的Lazada 11.11大促，對于同為跨境賣家的朋友們是否有一些可以復制的“爆單秘籍”呢？今天，就讓我們一起揭秘“爆款制造機”漫步者的跨境之旅！
紅海廝殺，實力破圈
3C品類一直以來都是跨境出海的熱銷品類，在3C賽道中，競爭和廝殺無所不在，前有一眾國際大牌奪得先機，后有跨境頭部品牌跑馬圈地，更有小眾品牌主打?qū)嵒萦H民路線，進一步瞄準下沉市場，占領市場份額。想要在這一片紅海之中，分食到屬于自己的一塊蛋糕就必須出奇制勝！
當前，越來越多3C品牌瞄準了東南亞這片年輕的電商市場，高速增長的市場規(guī)模以及當?shù)啬贻p化的消費群體都成為了他們對這片市場趨之若鶩的原因。驅(qū)使著他們前赴后繼地涌入這片充滿生機的“新大陸"。
對于漫步者而言，26年國內(nèi)市場的深耕使它在國內(nèi)擁有著很高的品牌知名度以及一大票忠誠的用戶群體。然而，在跨境直營出海東南亞這件事情上，26歲的“漫步者”卻只能算是一位初出茅廬的新手玩家。
圖片來源：Lazada
2021年8月，由初出茅廬的95后姑娘東茹操刀，讓“漫步者”直營開啟了出海東南亞從0-1的跨境運營計劃。俗話說：初生牛犢不怕虎，但當整個團隊面對競爭如此激烈的3C品類市場，卻還是感覺到那么一絲惴惴不安。
“雖然我們“漫步者”也有通過許多代理渠道銷售到海外市場，但是通過品牌店直營的形式還是第一次。我們在前期剛剛通過Lazada進入東南亞市場的時候，漫步者品牌在東南亞的知名度和品牌宣傳力度還處于前期不斷開拓的階段。整個3C品類又屬于競爭大且產(chǎn)品同質(zhì)化較高的一個賽道。前期店鋪較難快速地了解到整個市場反饋，這加劇了我們整體的運營成本以及投入風險?！睎|茹邊回想起初入東南亞市場的困局，邊對我們說到。原以為是一片繁花似錦，卻不知真正踏入時卻是荊棘叢生的窘境。
在得知“漫步者”的難點后，Lazada小二及時針對3C品類給到了漫步者一些市場分析建議以及平臺運營的支持。幫助漫步者更加快速地了解整個東南亞3C音頻市場。這一過程中，“漫步者”不斷調(diào)整優(yōu)化目標方向，同時給予著Lazada店鋪運營大力的產(chǎn)品、資源支持，以及配合平臺對運營給出的積極建議。從明確不足開始，逐步拆分品牌運營的痛點難點，逐個擊破，形成了自己的一套“大促爆款論”。
從0-1，3步成為大促“爆品制造機”
想要從0-1成為“爆款制造機”，在大促中脫穎而出創(chuàng)造爆單神話，與前期布局、目標拆分、站內(nèi)優(yōu)化、多渠道推廣，廣告曝光等多種運營手段息息相關。那么，如何形成自己的“大促爆單論”呢？借鑒“漫步者”運營團隊的三步打法，應該能夠給跨境賣家們帶來一些啟發(fā)。
第一步：細分目標，持續(xù)優(yōu)化，觸達不同類型消費群體
在明確大促活動內(nèi)容和規(guī)則后，制定核心運營計劃。將整體銷售目標進行拆解，逐一分配到相對應的品類中。針對“漫步者”店鋪中的品類，從價格方面制定高、中、低三段式的產(chǎn)品布局，滿足消費者不同消費需求，全方位觸達不同類型消費群體。
同時將產(chǎn)品劃分為新品、爆品、引流品三種，在平臺大促流量最大化的情況下，將絕大多數(shù)的資源集中給到日常轉(zhuǎn)化率高、排名靠前的產(chǎn)品來當主力軍，集中火力，讓核心型號產(chǎn)品承載完成整個大促大比例 GMV轉(zhuǎn)化的目標，以新品、引流品作為輔助，向消費者植入品牌文化。
第二步：站內(nèi)站外全面鋪開，提前布局
在每一場大促中，對于“節(jié)奏”的把控也十分重要?！奥秸摺钡赇佭\營東茹向我們透露：“漫步者在每場大促開始前，都會提前一到兩個月開始站內(nèi)、站外全渠道的布局和優(yōu)化?！?/b>
站內(nèi)：優(yōu)化整體店鋪風格打造，完善listing、使用本土語言對詳情頁進行描述梳理、與站內(nèi)營銷工具相配合，積極參加站內(nèi)活動增強平臺曝光以及平臺聯(lián)盟的宣傳和營銷、閃購位的露出等，累積店鋪的曝光量。同時，針對店鋪市場數(shù)據(jù)做復盤，從日常產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化、流量觀察產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)。結(jié)合產(chǎn)品行業(yè)以及競品數(shù)據(jù)分析來確定大促的選品。針對每個不同的品制定單獨的運營計劃軸，根據(jù)計劃節(jié)點完成相對應的運營動作。
站外：由于東南亞消費群體的年輕化，以及社交電商的風靡，紅人營銷以及社媒矩陣的搭建和露出就顯得格外重要。根據(jù)億邦動力《2022東南亞跨境電商出海報告》中顯示，東南亞社交媒體滲透率持續(xù)走高，已超過中國68%及全球平均58.40%水平。當?shù)赜脩粝矚g通過社交媒體研究產(chǎn)品并與品牌產(chǎn)生互動。在產(chǎn)品正式大促前，“漫步者”會提前聯(lián)合本土知名的KOL、KOC進行紅人推廣和營銷。同時在Facebook、Instagram等社媒平臺建立矩陣營銷，增加站外曝光，利用社交媒體提前觸達消費者，先行建立品牌和產(chǎn)品認知。
持續(xù)跟蹤全渠道的內(nèi)容反饋，后續(xù)持續(xù)優(yōu)化listing，結(jié)合大促的到來，多渠道用戶涌入聚合后，點燃爆品。在大促之后，還需要更多地關注店鋪后臺的數(shù)據(jù)分析以及用戶反饋，持續(xù)投放和優(yōu)化運營，保證爆品不至于“曇花一現(xiàn)”，而是持續(xù)熱銷。
圖片來源：Lazada
第三步：布局海外倉，快人一步，搶跑大促！
在面對大促流量井噴的狀態(tài)下，除了優(yōu)化自身的店鋪運營以及增加產(chǎn)品曝光外。對于許多消費者來說，到貨時效也是影響整體消費體驗的重點?！盀榱艘?guī)避許多不確定因素的影響，漫步者在大促之前一般會提前兩個月就安排補貨到倉，保證海外倉中有足夠的貨品可以滿足消費者的消費需求?！边\營向我們透露。目前，Lazada在泰國、菲律賓等國家的海外倉中，90%的訂單可以實現(xiàn)3日達，部分訂單在24小時內(nèi)便可送到消費者手中。這在很大程度上拉近了跨境品牌與線下購物的時效差，助力品牌快人一步搶跑大促。
抓住“兩個關鍵”，成就大促爆款“預言家”！
在了解完“漫步者”的整體大促思路后，你是否也會好奇，為什么“漫步者”能夠?qū)覍曳趸觥氨睢?？其中產(chǎn)品的引爆是否有跡可循？抓住這兩個關鍵，也許你也能在即將到來的11.11大促中，成為下一個爆款“預言家”！
投放：調(diào)研整體市場數(shù)據(jù)以及消費者需求，抓住消費者痛點進行切入，前期展開多渠道投放，加大品牌宣傳力度。從PR、KOL、社媒等渠道充分了解客戶需求，通過客戶反饋調(diào)整產(chǎn)品布局。
運營：在日常運營過程中持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)，實時關注店鋪后臺數(shù)據(jù)，除了一般需要關注的PV、訂單量、轉(zhuǎn)化率、互動表現(xiàn)等，前期加購數(shù)量的數(shù)據(jù)也非常值得注意。這在一定程度上代表了客戶的消費取向，可以根據(jù)這些后臺數(shù)據(jù)提早側(cè)寫出消費者的消費偏好，以便及時調(diào)整產(chǎn)品的運營側(cè)重點。
在“漫步者”的出海之旅中，我們也許能夠復制它打造爆款的運營手法和策略，但更加值得每一個賣家朋友們學習的是：漫步者作為一個已經(jīng)在國內(nèi)深耕26年的國貨音頻品牌在面對新市場時，直面痛點，迎難而上，敢于突破，持續(xù)優(yōu)化，不斷進步的獨特品質(zhì)。我想，這才是漫步者品牌在一片紅海中爆單突圍的關鍵。
漫步者Lazada店鋪的運營負責人東茹在提及如何打造爆款時表示：“在公司的決策方向上，公司更多的認為爆款的本質(zhì)上是在對的時間切實滿足了消費者的需求，然而在這之后考驗的卻是整個公司的產(chǎn)品力、銷售力、交付力。做爆款不等于做品牌，但是做品牌仍舊需要爆款的支撐。好產(chǎn)品是成為品牌的基礎，然而好品牌的出海之路還需要長期的投入和持續(xù)的塑造?！本C合來看，26年國貨品牌頗具前瞻性的發(fā)展眼光，搭配公司對出海品牌的自我堅持，我想，這才是漫步者品牌在一片紅海中爆單突圍的關鍵。而這一切，同樣值得其它國貨品牌的借鑒和思考。
很快，我們即將迎來一年一度的Lazada 11.11大促，這不僅對于東南亞消費者而言是一場年終的消費狂歡，對于許多跨境賣家而言也是一次實現(xiàn)單量爆發(fā)，有機會一夜躋身Top商家的關鍵節(jié)點。在這場“大考”中，希望每位跨境賣家們都能夠像“漫步者”一樣，掌握流量密碼，閑庭信步，成為下一個大促爆款“預言家”！
（來源：條兒LIN）
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