年終畫像：2022獨立站市場還會刮什么風？

不知道大家會不會有這么一種感覺：2022年似乎比以往的年份更長，故事也更多。

以跨境獨立站行業(yè)為例，很多感覺很久遠的，以為至少是去年發(fā)生的事情，卻在日期上標著顯眼的“2022”。但若真的要選出幾個震動行業(yè)的大事件，好像又一個也選不出來?；蛟S太多的震蕩下，整個行業(yè)對什么事都波瀾不驚了。

每年的這個時候，我們都會按慣例對跨境獨立站行業(yè)一年以來的發(fā)展進行一個總結(jié)，再對接下來的旺季進行一定的預測。為了避免太強的先入為主的主觀意識影響，雨果跨境最近特地與幾個行業(yè)的大咖，就上述問題展開了一系列的交流，同時基于雨果跨境對獨立站行業(yè)賣家的一些調(diào)研數(shù)據(jù)，總結(jié)了幾個有意思的點，整理成本文。

2022年，跨境獨立站行業(yè)還有機會嗎？

不知什么時候開始，唱衰行業(yè)成了不少媒體用來博眼球的流量密碼，而自從這個口開了以后，起碼在輿論中，這個行業(yè)就沒再景氣過。

事實真的如此嗎？

賣家朋友可以回想幾個問題：

除了媒體層面看到的“新聞”外，你平時聽到的獨立站賣家做得好的信息多，還是做倒閉了的信息多？

你所在類目，面臨的競爭對手是越來越多還是越來越少？

身邊對接到資本方的賣家，是越來越多還是越來越少？

想完這幾個問題，其實答案自己就出來了。

據(jù)商務部在2021年7月測算，中國跨境獨立站數(shù)量已超20萬；據(jù)頭豹研究院測算，中國跨境電商獨立站市場規(guī)模預計到2025年市場份額將從2020年的25%上升至41%。毋庸置疑，跨境獨立站行業(yè)整體是向上的，當然與此同時，行業(yè)也是在不斷的洗牌變化之中，總有人出局，也總有新人進來。

在與幾位業(yè)內(nèi)人士的交流中，我們提煉出幾個具象的問題：

1、 跨境獨立站是越來越繁榮，還是越來越不景氣?

“哪個渠道繁榮昌盛，哪個渠道的培訓和服務商就繁榮昌盛。比如最近很多服務商教你玩TikTok+ 獨立站了。原本以為大都是流量大賣的圈子，現(xiàn)在門檻一下子降低——TikTok玩視頻裂變，然后獨立站收割流量轉(zhuǎn)化。這個現(xiàn)象基本能回答這個問題了。”

2、獨立站行業(yè)，哪類在洗牌中出局了？

“個人觀察，鋪貨型的獨立站賣家熬不下去。流量成本巨高的情況下，客單20-50美金價格帶的產(chǎn)品，幾乎都是賠本賺吆喝，或者就是清倉要錢不要貨。”

3、新入局獨立站的賣家情況如何？

“新入局的賣家，沒有年初瘋狂，看Shopify的新聞就知道，在亞馬遜都賣不起來的產(chǎn)品，指望放到獨立站能爆發(fā)，暫時看到成功的案例不多?！?/span>

4、哪類獨立站賣家今年活得比較滋潤？

“擁有自主研發(fā)設(shè)計能力，并且在品牌宣傳及紅人IP合作層面上，做得不錯的企業(yè)團隊。認識的也有幾家，其中一家是做服裝飾品的，產(chǎn)品力非常強。”

5、哪些獨立站賣家被資本看好？

“資本看好能為品類創(chuàng)造價值的品牌和企業(yè)。比如泳裝行業(yè)的大賣Cupshe，他們的優(yōu)勢在于能為這個品類不斷創(chuàng)造價值，持續(xù)迭代出新款，真正能持續(xù)吸引不同的消費者。但創(chuàng)新是需要有很高代價的，試錯成本不同品類差異很大。有一些開模成本很高，就不可能不斷地出新品。”

總有賣家問：“獨立站好做嗎？”緊跟其后的另一個問題是“行業(yè)前景怎么樣，有沒有機會？”

實際上，行業(yè)大環(huán)境也好，行業(yè)整體前景也好，實際對個人賣家的影響微乎其微。反之同樣成立——行業(yè)的興衰，也不是看到幾家頭部大賣做的好了，或者是倒閉了，就可以下定論判斷的。

單說服裝這個垂類，在全球2萬多億的市場規(guī)模下，即便SHEIN能做到1000億的量級，對整個市場的影響也是非常有限的，更別提其他賣家了。當然這樣巨大的市場容量下，再誕生幾個SHEIN這樣的巨無霸也未嘗可知。

此外，即便是我們認知中非常紅海的領(lǐng)域，也可能誕生新生力量。比如，前不久聽到一個賣家，2021年剛開做跨境，做的還是大眾認知中超紅海的品類——充電寶，去年一年已經(jīng)趕到10億級的銷售規(guī)模了。

所以綜上，獨立站永遠都有機會，但賣家更多需要關(guān)心的是如何做好自己的產(chǎn)品、渠道、營銷。

2022年旺季會有哪些變化？

基于今年上半年的盤點，以及當前行業(yè)的一些現(xiàn)狀，我們再將今年旺季可能出現(xiàn)的變化，從品類、流量、物流三個層面進行討論和總結(jié)。

1、 旺季預期的高低，與賣家經(jīng)營的品類強相關(guān)

在調(diào)研獨立站賣家對今年旺季的預期前，特地按照慣例，把獨立站賣家分為站群賣家和DTC賣家，了解他們對于今年旺季的預期。但在得到一眾回答后發(fā)現(xiàn)，基于模式劃分下的回答，并沒有呈現(xiàn)一定的規(guī)律，反倒是不同的品類賣家之間，呈現(xiàn)出一種聚合的規(guī)律——旺季預期的高低，與賣家經(jīng)營的品類強相關(guān)。

比如，國內(nèi)某戶頭部品牌告訴雨果跨境，戶外品類今年需求高速增長，尤其是以戶外露營品類為核心的產(chǎn)品，在各個渠道的銷售情況都暴漲。“我們今年旺季秋冬品類明顯需求比往年動銷的情況要好。我們自有的品牌目標清晰，最大規(guī)模，提高品牌全球影響力。繼續(xù)深耕在我們供應鏈能覆蓋的品類。”

以此邏輯類推，視野再拉寬至整個全球外貿(mào)領(lǐng)域，2022年不管是俄烏沖突帶來的不確定因素，歐洲能源危機下產(chǎn)生的新需求，還是全球疫情影響下各個國家政策、民生、供需的新變化，以及年末的世界杯。這些綜合因素延展到全球貿(mào)易、跨境電商領(lǐng)域、獨立站行業(yè)，都會帶來新的機遇和商機，賣家要根據(jù)自身的情況去評定，判斷。

2、 轉(zhuǎn)型賣家流量效率提高，流量新洼地開始出現(xiàn)。

對于獨立站賣家來說，流量的成本，以及流量平臺的政策變化，可以說是最大的變量。但考慮到流量平臺政策的不可控因素，我們這次倒不如關(guān)心下賣家對流量的使用效率，以及新的流量機會。

結(jié)論1：獨立站賣家整體流量效率會提高

從去年亞馬遜封號潮算起，那波轉(zhuǎn)型獨立站的賣家，如果從那時開始真正投入獨立站，從思考這件事，到搭建團隊，到建站，真正廣告跑起來應該有7-10個月的時間。

對于多數(shù)跨境賣家來說，7-10個月的投入周期，如果沒有試跑出一定的效果，可能就開始打退堂鼓，或者起碼不會果斷的追加投入了。所以能夠堅持到今年旺季，且還在大力投入的基本上在廣告轉(zhuǎn)化率的提升上面，已經(jīng)有了一個新的突破。

結(jié)論2：出海新渠道，成為流量新洼地

用國內(nèi)的電商市場做類比來嘗試回答這個問題，貨架電商淘寶京東依然體量大，但內(nèi)容電商TikTok和快手的增速，客戶的黏度，都是貨架電商難以企及的。如果貨架電商平臺未能有所改變的話，直播和短視頻的流量入口或?qū)耆〈浖茈娚獭M者看著好玩的視頻，就完成了購買行為，而且不用等到大促，各個直播間幾乎每天都是破價。所以對應到出海賽道，新的流量洼地或許已經(jīng)出現(xiàn)。

3、 物流費用下降，去庫存迎來最好時機

公開數(shù)據(jù)顯示，進入9月期間，上海至洛杉磯的現(xiàn)貨價格相較上周下降11%至3779美元/FEU（計量單位），相比去年同期，已跌去了70%。9月27日，F(xiàn)reightos波羅的海集裝箱運價指數(shù)（FBX）顯示，亞洲至美西航線集裝箱運價為2943美元/FEU，較年初跌去80%。

物流費用的確是下降了，但對賣家的影響有多少呢？

業(yè)內(nèi)人士表示：海運費重回789的時代，物流費大幅下降，行業(yè)內(nèi)都在求貨，但銷量說明了一切，賣家們也是基于銷量去規(guī)劃庫存的。結(jié)果看來，整體銷量不如以往。但消費者的需求是不變的，商家們還是要不斷滿足消費者的各種細分的需求，真正做提高產(chǎn)品力的各個維度，而不能只是單一的低價策略。

雨果跨境通過調(diào)研廈門一家從事跨境大賣的玩具商得到的信息表明，往年從半年開始規(guī)劃的圣誕用品，但今年整體訂單相對往年，已經(jīng)跌落至50%以下?？梢娡旯溇o張造成的跨境貨品積壓情況依然十分嚴峻，去歷史庫存壓力效應持續(xù)發(fā)酵至今。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社近期發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，80%的賣家海外倉庫存運營因此都面臨問題，70%的賣家選擇低于成本價的價格低價傾銷，而10%的賣家因為長期滯銷最終選擇銷毀貨物。

樂歌董事長項樂宏也在采訪中表示，今年不管是整個外貿(mào)環(huán)境的變化，還是物流運費的降低，對于跨境賣家的影響，總體來說還是“幾家歡喜幾家愁”——“高通脹下，對普通家庭來說，能源食物的支出是必須的，但是另一些可以省一省的消費需求就會被抑制，但是有一些高消費群體的支出反而是增加的，從近期一場內(nèi)部交流會上反饋，有些高端家裝產(chǎn)品的需求是上升的。近期海運費也有明顯的下降，海外賣家正處于去庫存的階段，可能要到明年Q1才會有所好轉(zhuǎn)?！?/span>

（文/雨果跨境 張毅）

（來源：張毅）

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