谷歌“斷”返點(diǎn)，流量代理江湖生變

本文轉(zhuǎn)載自智象出海（公眾號(hào)ID：zxchuhai）

作者| 彭慧

谷歌廣告又將迎來(lái)新變動(dòng)？

最近，不少做跨境電商的業(yè)內(nèi)人士對(duì)智象反映，谷歌打算進(jìn)一步調(diào)整其平臺(tái)的廣告政策，并逐步收緊對(duì)代理商的返點(diǎn)政策。

實(shí)際上，谷歌并非第一次收緊返點(diǎn)相關(guān)政策，“去年就取消了App端的廣告返點(diǎn)，今年可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大這個(gè)范圍?！笨缇畴娚虡I(yè)內(nèi)人士表示，去年谷歌針對(duì)App端取消返點(diǎn)，如果說(shuō)受影響最大的是游戲行業(yè)，那么今年底的新政策，將很大程度上波及跨境電商行業(yè)。

最先感受到這陣寒意的，可能要屬移動(dòng)廣告代理商了。一直以來(lái)，市面上林立著大大小小各類的廣告代理商，在谷歌、Facebook等全球廣告平臺(tái)上，幫助出海的中企開展廣告開戶、代投、優(yōu)化、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)，助力App出海推廣、品牌出海等，形成一種有別于海外其他地區(qū)的移動(dòng)廣告生態(tài)。

雖然全面取消代理返點(diǎn)的消息還沒(méi)有塵埃落定，但智象從多方消息源得知，已經(jīng)有不少?gòu)V告代理廠商開始提醒廣告主轉(zhuǎn)換策略，要么換成別家代理，要么改變以往的推廣方式。

如今，不少?gòu)V告主一時(shí)間手足無(wú)措，游走在不同的代理之間，而部分代理更是泥菩薩過(guò)江，自身難保，艱難尋求轉(zhuǎn)型。谷歌全面取消代理返點(diǎn)這一事件，或?qū)⑼苿?dòng)移動(dòng)廣告生態(tài)迎來(lái)一輪較大的洗牌期。

1、谷歌和Facebook也沒(méi)有余糧

后疫情時(shí)代，全球廣告業(yè)務(wù)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期關(guān)注移動(dòng)廣告平臺(tái)表現(xiàn)，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋此前公開指出，相比2022年Q1，Q2整體移動(dòng)營(yíng)銷投放預(yù)算平均減少了12%，是一個(gè)非常大的降幅，幾乎所有的廣告平臺(tái)都在經(jīng)歷沖擊，包括Google、Meta和Unity等頭部平臺(tái)。

“作為過(guò)去一年多，一直在發(fā)生的趨勢(shì)，我們看到Google和Meta整體來(lái)講還是最top的平臺(tái)，但是它的市場(chǎng)份額比起之前會(huì)有所下滑?！?/span>

外媒甚至直言：全球廣告市場(chǎng)明年將面臨一場(chǎng)“車禍”，生活成本危機(jī)迫使家庭大幅削減支出。“消費(fèi)者受到的擠壓比上世紀(jì)70年代以來(lái)的任何時(shí)候都要嚴(yán)重。許多開支將成為必要開支，這將使廣告行業(yè)陷入糟糕的局面?！?/span>

坐擁Facebook和Instagram的Meta，如今也陷入了困境。10月底，Meta發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司廣告收入為272億美元，同比下降4%，凈利潤(rùn)44億美元，同比下降52%。Meta預(yù)計(jì)第四季度的收入將再次下降。

雖然蘋果新的ATT隱私政策經(jīng)常被認(rèn)為是Meta廣告收入困境的根源，但Meta首席財(cái)務(wù)官David Wehner指出，對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂才是罪魁禍?zhǔn)住?/span>

除了Facebook，移動(dòng)廣告領(lǐng)域的另一霸主谷歌，也并不樂(lè)觀。10月，Alphabet（谷歌母公司）發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)指出，季度總營(yíng)收增長(zhǎng)從41%大幅下降至6%。YouTube廣告收入同比下降2%，至70.7億美元，這是自2019年該公司開始公布該部門業(yè)績(jī)以來(lái)，YouTube的廣告收入首次同比下降。

除了Facebook、谷歌，Twitter、Snap等平臺(tái)也承壓不小，所有廣告平臺(tái)都在艱難度日。

Berenberg的分析師Simon表示:“從歷史上看，廣告與消費(fèi)者信心和支出密切相關(guān)?！薄昂苊黠@，進(jìn)入2023年，消費(fèi)者的前景將進(jìn)一步惡化，經(jīng)濟(jì)前景看起來(lái)非常艱難。”

這么看來(lái)，即便體量龐大如谷歌和Facebook，也很難再?gòu)摹把揽p中擠出一點(diǎn)兒肉”給代理商。谷歌返點(diǎn)政策的全面取消，只是時(shí)間的問(wèn)題。

2、全面取消返點(diǎn)？

一般來(lái)說(shuō)，出海的各類廣告主，必然都要關(guān)注獲客、留存、roi等指標(biāo)，而這些左右繞不過(guò)谷歌、Facebook這些全球最大的廣告平臺(tái)。

根據(jù)谷歌官網(wǎng)，谷歌現(xiàn)有廣告系列主要分為搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、購(gòu)物廣告、應(yīng)用廣告、本地廣告、智能廣告、效果最大化廣告等8大系列。

對(duì)于谷歌廣告政策的變化，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)智象出海表示，政策還沒(méi)有定論，但眾多廣告主和代理商已經(jīng)有所行動(dòng)，不排除谷歌只是放風(fēng)或前期調(diào)研，甚至是初步預(yù)通知，還沒(méi)有正式郵件或者發(fā)文?！暗旧峡梢源_定的是，明年的返點(diǎn)政策取消?！惫┞氂谝患夜雀璐砩痰膭Ⅵ?duì)智象表示。

她指出，去年開始谷歌App端（即應(yīng)用廣告系列）的返點(diǎn)就基本取消了，基本策略是市場(chǎng)逐步向海外轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何返點(diǎn)政策。今年有過(guò)一些吹風(fēng)，比如電商類的客戶也會(huì)逐步參考App 端政策，取消基礎(chǔ)返點(diǎn)。

電商SaaS公司創(chuàng)始人胡文敏也表示，新政策還沒(méi)公布，大概率變動(dòng)很大，今年渠道峰會(huì)上應(yīng)該會(huì)公布，老戶基本上沒(méi)有返點(diǎn)了，新戶返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)也很低。

智象了解到，谷歌旗下有八個(gè)產(chǎn)品，日活超過(guò)十個(gè)億，是全球最大的流量入口。胡文敏指出，全球出海就離不開谷歌廣告，阿里巴巴國(guó)際站、中國(guó)制造網(wǎng)其實(shí)也是大的獨(dú)立站，源頭也是谷歌獲客，國(guó)內(nèi)目前有52家代理商大部分都是純廣告代理。

2021年，廣告占谷歌總收入的82%，預(yù)計(jì)2022年將在全球在線廣告市場(chǎng)中占據(jù)29%的份額，遠(yuǎn)超排在第二位的Facebook，并且連續(xù)12年位居榜首。

一直以來(lái)，谷歌都會(huì)給廣告費(fèi)花得多、合作時(shí)間長(zhǎng)，或者到達(dá)一定體量的企業(yè)返點(diǎn)。胡文敏介紹，過(guò)去，藍(lán)色光標(biāo)、木瓜移動(dòng)這些廠商，主要做廣告代理賺返點(diǎn)跟服務(wù)費(fèi)?！皩?duì)于消耗比較大的客戶，他們也要給賬期跟返點(diǎn)，自營(yíng)的工具加產(chǎn)品比較少，主要還是賺差價(jià)。實(shí)際上，為了維持跟大體量客戶的持續(xù)性合作，代理商從谷歌獲得的返點(diǎn)，一般也會(huì)再返給消耗比較大的客戶，而谷歌一直睜一只眼閉一只眼?！?/span>

等到客戶成長(zhǎng)到一定規(guī)模和體量之后，很多代理為了繼續(xù)合作會(huì)把谷歌的返點(diǎn)全部給到大客戶，而這就相當(dāng)于返點(diǎn)的錢款只是在這些代理的賬戶中象征性過(guò)一遍而已。

3、谷歌：瞄準(zhǔn)直客模式

谷歌的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上一直是有跡可循的。從去年取消應(yīng)用系列廣告返點(diǎn)開始，谷歌就已經(jīng)在逐步收緊廣告政策。

此前，蘋果官方數(shù)據(jù)顯示，蘋果大中華區(qū)的注冊(cè)開發(fā)者數(shù)量已超過(guò) 500 萬(wàn)，而Google Play雖然并未公布最新數(shù)據(jù)，但其開發(fā)者和應(yīng)用數(shù)量向來(lái)高于App Store。

而中國(guó)，作為一個(gè)整體的大市場(chǎng)，開發(fā)者向來(lái)是大型廣告平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。一直以來(lái)，數(shù)不勝數(shù)的中國(guó)廣告主將產(chǎn)品和服務(wù)帶到海外的過(guò)程中，源源不斷地為谷歌移動(dòng)廣告貢獻(xiàn)收入。

谷歌自然不愿放棄這塊誘人的蛋糕，谷歌的廣告平臺(tái)也一直是游戲、社交等泛娛樂(lè)應(yīng)用出海獲客的首選。但是，取消返點(diǎn)的邏輯又體現(xiàn)在哪里呢？

胡文敏指出，第一，原有的代理商對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有提供很大的增值空間，模式持續(xù)下來(lái)導(dǎo)致服務(wù)固化，也不太健康，而谷歌也想提供更精準(zhǔn)和細(xì)化的服務(wù)，或者直客模式，所以會(huì)改變以往的返點(diǎn)模式。

劉雯雯表示，考慮到目前谷歌的市場(chǎng)覆蓋率、廣告主對(duì)于谷歌的使用情況等，谷歌可能認(rèn)為廣告主不再需要代理商，因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)了前期市場(chǎng)收割或者拓市場(chǎng)階段了。現(xiàn)在谷歌已經(jīng)有足夠知名度或者服務(wù)能力，所以慢慢向直客模式傾斜，主要向大的品牌客戶傾斜，中腰部和小客戶可能還通過(guò)代理商服務(wù)。

廣告主對(duì)此如何應(yīng)對(duì)？“取消AC板塊的返點(diǎn)，對(duì)游戲出海影響最大。游戲的活躍度有一些周期性，季節(jié)性，不像電商是常年持續(xù)的。2022年開始，移動(dòng)端的廣告主已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)移，格局也發(fā)生了改變。2023年全面取消返點(diǎn)的話，影響最大的可能就是電商類，不管是DTC品牌，還是垂直精品類電商公司?！眲Ⅵ┻M(jìn)一步介紹。

一些代理公司也在尋求轉(zhuǎn)變。鄭雅婷的公司，經(jīng)常幫客戶在谷歌上做一些充值、代投工作，國(guó)內(nèi)和海外客戶都有，在海外有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)電商客戶的谷歌充值業(yè)務(wù)。對(duì)于新的變動(dòng)，她表示，返點(diǎn)如果全面取消，其實(shí)對(duì)這部分客戶影響會(huì)非常大?！拔覀儸F(xiàn)在也是在等最終的政策出來(lái)?！?/span>

“對(duì)于谷歌的頂級(jí)代理來(lái)說(shuō)，可能它們KPI會(huì)很重，盈利空間其實(shí)就是靠返點(diǎn)，返點(diǎn)取消的話那么它們也就沒(méi)有利潤(rùn)空間了?！编嵮沛眠M(jìn)一步指出，這對(duì)于品牌方和代理方來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

智象從多方信源了解到，如今一些純流量代理都在私下通知消耗量大的客戶轉(zhuǎn)代理，“比如一個(gè)大賣，一個(gè)月可能消耗幾百萬(wàn)美元廣告費(fèi)，按照以前返點(diǎn)高達(dá)10%左右，一年下來(lái)可以節(jié)省很多費(fèi)用，但之后如果沒(méi)返點(diǎn)，對(duì)原來(lái)這些賣家影響就比較大。那么代理肯定也得及時(shí)通知這些客戶?！?/span>

4、下半場(chǎng)：客戶游走、代理轉(zhuǎn)型

其實(shí)一直以來(lái)，只有中國(guó)代理商會(huì)比較成規(guī)模地做開戶、充值等基礎(chǔ)操作業(yè)務(wù)，鄭雅婷指出，“可能因?yàn)橹袊?guó)整體盤子很大，谷歌早期要‘充流水’，就會(huì)有一些激勵(lì)政策，所以會(huì)有返點(diǎn)給到代理商?！?/span>

胡文敏也表示，當(dāng)年李開復(fù)帶領(lǐng)谷歌中國(guó)的時(shí)候，就開了100多家代理商，他需要強(qiáng)地推、需要本地化的這種直銷代理體系去做。

國(guó)內(nèi)的人很依賴代理幫他做一些基礎(chǔ)的操作。不過(guò)Facebook、谷歌已經(jīng)是很成熟的媒體，整體上需要代理，難度也不是特別高，所以在中國(guó)還是持續(xù)需要這樣的服務(wù)商，但的確也到了一個(gè)變革時(shí)代。鄭雅婷指出，如今，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，廣告主的預(yù)算出現(xiàn)收縮，廣告平臺(tái)自身也遇到了很多增長(zhǎng)壓力，因此希望把更多控制權(quán)掌握在自己手上。

“市面上幾家大型的代理商，沒(méi)辦法賺服務(wù)費(fèi)，可能就賺返點(diǎn)，讓流水從它們那邊過(guò)一下，實(shí)際上谷歌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，這時(shí)候代理商就是個(gè)貿(mào)易公司，跟終端客戶的粘性也不強(qiáng)。”胡文敏表示。

過(guò)去一段時(shí)間，鄭雅婷的公司已經(jīng)接到好幾個(gè)被大型代理商勸走的客戶，但是公司最后拒絕了這些客戶。“接過(guò)來(lái)后，你不僅要考慮利潤(rùn)，還要看你的交付能力是否跟他的需求匹配。比如有的游戲公司可能要求分區(qū)域、分國(guó)家投入，那些區(qū)域我們可能并不擅長(zhǎng)，而且游戲規(guī)則和玩法接下來(lái)會(huì)有更多不確定性，短期內(nèi)不太好做這樣的適應(yīng)和調(diào)整?！?/span>

胡文敏指出，谷歌廣告的修復(fù)能力非常強(qiáng)，也會(huì)不斷復(fù)盤政策，這兩年還跟艾森哲成立了一家公司打算做直銷或者外包，它體系龐大，也在做各種模式的探索跟創(chuàng)新。

智象了解到，隨著返點(diǎn)政策的逐步取消，在利潤(rùn)和KPI的壓力下，越來(lái)越多的廣告主開始選擇谷歌海外戶。據(jù)數(shù)字營(yíng)銷公司VEERY維?；?dòng)介紹，目前市面上比較常見(jiàn)的高返點(diǎn)海外戶都是阿根廷戶，而且返點(diǎn)政策越來(lái)越好，現(xiàn)在可以高達(dá)13-15個(gè)點(diǎn)，廣告主只要保證廣告不虧損，直接自帶10多個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。

“雖然大家都在說(shuō)取消返點(diǎn)代理會(huì)消失掉，但是只要存在信息差、存在需求，就會(huì)有對(duì)應(yīng)的服務(wù)商。根據(jù)不同的月消耗、不同的代理可以給到的返點(diǎn)也不一樣，比如中小型廣告主月可能可以談8%到13%的返點(diǎn)，大一些的消耗可以給到14%-15%的返點(diǎn)?！?/span>

然而，即便高額的返點(diǎn)比較有吸引力，但海外開戶難度極大，還要考慮匯率匯損等等問(wèn)題，并非一勞永逸之策。

谷歌對(duì)代理商的要求將會(huì)越來(lái)越高，除了開戶、充值，還會(huì)考察代理商能否為谷歌整個(gè)生態(tài)帶來(lái)更多的價(jià)值，比如紅人營(yíng)銷、素材制作等等。代理商需要做的是，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提供整體解決方案，追求不光為客戶，而且還要為媒體平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值，以前那種純操作型代理將逐步被淘汰。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

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