無Cookies營銷番外篇1 用戶/價值/品牌(一)

??前言

有件事非常詭異，在和跨境賣家們交流中，發(fā)現(xiàn)大部分朋友都沉迷小學(xué)生算數(shù)題：

一個水池有一個進(jìn)水管和一個排水管。只開進(jìn)水管，2個小時可以把水池放滿，之后關(guān)閉進(jìn)水管，只開排水管，需6個小時可以把水池排空。

問：從空水池開始，同時打開進(jìn)水管和排水管，多長時間可以把水池放滿?

解：設(shè)水池的體積是“1”，進(jìn)水速度是1/2（1小時進(jìn)1/2池子的水），排水速度是1/6（1小時排1/6池子的水）

時間=體積/(進(jìn)水速度-排水速度)=1/(1/2-1/6)=3 (小時)

答：需要3小時可以放滿

事實上，這個解答并不符合實際的情況，因為位于水池底部的排水管的排水速度并不是恒定的，而是和水的深度有關(guān)，具體關(guān)系式可以用伯努利定律得出。

當(dāng)然本身泳池進(jìn)水題目就非常脫離實際——畢竟一邊進(jìn)水一邊放水，只有傻瓜才會做的事

??然而，更脫離實際的是，很多賣家都在重復(fù)如此“傻瓜”的行為：用戶走掉了？沒有關(guān)系，繼續(xù)引流唄！

（然后發(fā)現(xiàn)，盡管流量增加會讓營收增加，結(jié)果確實利潤無法提升甚至開倒車）

暫時無法在飛書文檔外展示此內(nèi)容

很多交流會或者分享上，很多賣家都關(guān)心的問題，基本集中在如何引流，或者說哪里存在流量洼地，流量成本等；

然而在數(shù)字化獨立站的無Cookies時代營銷（中）ETL篇我們解構(gòu)過流量的本質(zhì)，是用戶鏈接我們(站點)形式，流量背后關(guān)鍵是用戶，而不只是表面的流量數(shù)據(jù)。

所以荒誕而普遍的是，只關(guān)心用戶引入，而漠視自己池子里的用戶流失

——過于重視流量，結(jié)果就是“為何我總是增收不增利”

——“為何關(guān)不掉那該死的出水口??？”，然后只能陷入不斷加大進(jìn)水口的投入，無限的惡性循環(huán)

所以，本番外篇，說的就是，如何關(guān)掉這個該死的出水口??

?賣家和用戶的關(guān)系

要理解賣家和用戶的關(guān)系，需要先理解用戶；要理解用戶，需要兩個學(xué)科：

統(tǒng)計學(xué)&心理學(xué)——統(tǒng)計學(xué)完善賣家業(yè)務(wù)模式的邏輯，心理學(xué)完善用戶行為模式的邏輯

并且，需要的是兩個學(xué)科的有機(jī)結(jié)合而非單獨的分開應(yīng)用，才能完成用戶理解

這里簡單敘述蘇嘉SUGA一個內(nèi)部共識：數(shù)字化獨立站匹配內(nèi)部流程&用戶需求量化并使用自動化方案實現(xiàn)過程；

也就是

??用戶價值數(shù)字化管理

數(shù)字化是一個偽命題（表面上科學(xué)，實則忽悠老板）還是實操可落地的項目&方案，是不可證偽的熱點話題。

蘇嘉SUGA的一貫主張：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升團(tuán)隊在無Cookies營銷世界中生存能力的必然選擇

而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，聽到或者提及最多的一個詞：以用戶為中心。為什么呢？

因為，現(xiàn)代化團(tuán)隊需要明確“用戶”的概念，同時必須在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中意識到傳遞團(tuán)隊產(chǎn)品&服務(wù)價值的重要性。

讓我們開始論證以用戶為中心為何那么重要：

????用戶

大部分賣家存在一個概念誤區(qū)，“我的產(chǎn)品好，就可以好賣”；

無論是選品型賣家，還是產(chǎn)品型賣家，都會存在產(chǎn)品賽道選擇決定獨立站增長容錯空間的觀念：

“七分靠選品，三分靠運營”

確實，跨境電商初始階段，ebay/Amazon等電商平臺帶來B2C的現(xiàn)代化電商模式，高效地縮短從外貿(mào)工廠到海外消費者的輸出環(huán)節(jié)；此時賣家的核心驅(qū)動是產(chǎn)品沒有錯，因為更好的產(chǎn)品意味更高的市占率。

尤其隨著亞馬遜生態(tài)的發(fā)展，Review為產(chǎn)品鏈接主要權(quán)重，讓“產(chǎn)品為王”一度成為每個Amazon賣家的口頭禪

而隨著(獨立站+Facebook廣告平臺)模式興起，帶來更廣的銷售渠道的同時，也吸引越來越多競爭者。 在這個階段，鋪貨型賣家的進(jìn)場也加速跨境電商生態(tài)的成熟化，也分化為規(guī)模型賣家和產(chǎn)品型賣家：

一方面，隨著跨境電商平臺/獨立站渠道銷售功能的完整化，運營能力更強(qiáng)的鋪貨型賣家替代外貿(mào)型賣家，成為主流賣家是必然的事情

規(guī)模型賣家，選擇上必然是“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒罏橥酢蹦Ｊ?，發(fā)展的側(cè)重點也從產(chǎn)品是不是滿足用戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘更多盈利向+爆發(fā)性產(chǎn)品，追求顯性回報(GMV)而非隱性回報(用戶價值CLV)

規(guī)模型賣家

產(chǎn)品型賣家

投入

營銷費用為主（大媒體/搜索引擎廣告，紅人營銷）

產(chǎn)品研發(fā)為主，營銷費用為輔

周期

營銷端回報周期短

產(chǎn)品/供應(yīng)鏈開發(fā)周期長

量化目標(biāo)

以廣告投入產(chǎn)出比計量，確定性明顯

以用戶產(chǎn)出價值衡量，存在不可確定因素

有利因素Advantage

團(tuán)隊管理簡單，業(yè)務(wù)規(guī)?；菀?

營銷動作見效迅速，投入產(chǎn)出模式可有效復(fù)用

競爭可持續(xù)性優(yōu)勢(Competitive Advantage)

用戶/品牌價值沉淀

不利因素Disadvantage

規(guī)模受限于營銷成本/無競爭優(yōu)勢

隱性測試成本過高，讓利于渠道/廣告方

無法（獲取產(chǎn)品供應(yīng)鏈最大利潤&積累用戶復(fù)利）

價值周期長，短線變現(xiàn)空間需要時間沉淀

產(chǎn)品規(guī)?；嬖诔翛]成本(Sunk Cost)

組織結(jié)構(gòu)多樣化，需要復(fù)合/專業(yè)人才

?互聯(lián)網(wǎng)用戶增長衰減

我們通過上表進(jìn)行了規(guī)模型和產(chǎn)品型賣家的對比，不過在當(dāng)下時代，兩者遇到的共同難題沒有把列入其中：

互聯(lián)網(wǎng)人口高速增長帶來的紅利在消失

得益于數(shù)字化時代增速，互聯(lián)網(wǎng)人口（即社媒用戶，PC/移動端等觸點型用戶）快速增長同時，也讓互聯(lián)網(wǎng)社媒（尤其Facebook應(yīng)用第三方數(shù)據(jù)上）的廣告庫存/廣告算法/廣告效益等發(fā)展進(jìn)入高速道路——規(guī)模型賣家因此利用Dropshopping（長尾產(chǎn)品供給）+Facebook廣告（快速匹配用戶需求）獨立站模型高效&重復(fù)變現(xiàn)。

規(guī)模型和產(chǎn)品型賣家之間的差異，往往體現(xiàn)在獲客、留存、活躍三個維度。

對規(guī)模型賣家來說，快速獲客是買量增長策略成長關(guān)鍵，表觀指標(biāo)為ROAS，細(xì)分拆解還有單用戶創(chuàng)收，然而本質(zhì)是流量競爭平臺下的增長杠桿和成本，意味著用戶規(guī)模的上限取決于流量平臺效能&投入程度。

（這也是為何目前站群賣家在Facebook中痛苦的原因，F(xiàn)acebook廣告效能已經(jīng)整體崩盤，原因在我們下文）

對產(chǎn)品型賣家來說：

用戶是需求的集合，因此各細(xì)分產(chǎn)品賽道上可獲取的用戶規(guī)模上限，由產(chǎn)品滿足用戶需求的普適程度決定；

??規(guī)模性獨立站（站群）變現(xiàn)

凡是談?wù)摰姜毩⒄荆救耗Ｊ奖厝皇侵袊u家繞不開的話題之一：

站群，其實最開始使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，是在SEO工作中，通過建立強(qiáng)大的鏈接資源庫從而推動關(guān)鍵詞排名上升，在搜索引擎端獲取到最大規(guī)模的流量；

廣告流量時代的站群，道理其實是類似的，不過這時代共享的是——像素(Pixel)

對站群賣家而言，在轉(zhuǎn)化鏈條上最接近購買行為的廣告最值錢，因為站群的變現(xiàn)效率取決于：

? 有效廣告庫存

? 投放效率

越接近轉(zhuǎn)化的廣告，損耗/測試成本越低，其帶來的流量就可以達(dá)到越高的ROAS

因此同步像素(Pixel)有效減少站群網(wǎng)站的因為像素數(shù)據(jù)不同而造成的測試成本消耗，有效廣告庫存量可提升從而優(yōu)化投放（轉(zhuǎn)化）效率，因此規(guī)?；u家更傾向利用站群體量打造站群廣告流量飛輪：

站群越多，測試廣告體量越大，優(yōu)化廣告效率越高

但關(guān)鍵系數(shù)在于——流量變現(xiàn)效率必然存在極限值，導(dǎo)致站群體量亦然，Why？

??廣告流量的貨幣化

流量變現(xiàn)效率極限取決于廣告平臺的電商廣告貨幣化率上限，即由賣家投廣告ROI/GPM(千次播放/點擊產(chǎn)生的GMV)決定，表面觀察是電商貨幣化率的區(qū)別，本質(zhì)是平臺廣告分發(fā)效率的差異化

一個問題：廣告平臺是流量的生意嗎？

用戶總時長到廣告收入的差距，在表面觀察上是由廣告版位的有效廣告、可容納的廣告量(ad load)和廣告價格(ECpm)決定的，而本質(zhì)上的差距在于平臺所能容納的有效廣告的量和有效廣告消耗速度

能容納的廣告量是由廣告能帶來的經(jīng)濟(jì)效益決定的，廣告(無論有效or無效)消耗速度由廣告平臺用戶濃度決定

從2019年到2021年期間，由于眾所周知的原因，社媒廣告用戶呈現(xiàn)爆炸性增長，直觀感受是：

廣告消耗速度↑/賣家廣告收入↑

但廣告流量因用戶增長而增長，必然也存在廣告用戶增長速度減緩而呈現(xiàn)廣告平臺的極限；

而更嚴(yán)重的是，F(xiàn)acebook廣告收入的崩盤不單單因為ATT針對，還因為競爭對手的加入:

Z世代用戶比起Facebook更喜歡停留在TikTok，意味著TikTok已經(jīng)侵蝕Facebook用戶使用時間，才是Facebook廣告效能下降的最大危機(jī)。

PS：某程度上，所謂流量紅利，本質(zhì)是某用戶（社媒/電商）平臺在快速用戶增長狀態(tài)呈現(xiàn)的信息傳播稀缺；

題外話，我們對于新興出海平臺并不看好個人機(jī)會，比如，TEMU，TikTok短視頻等出海平臺：

TikTok作為內(nèi)容輸出平臺，現(xiàn)階段沒有良好的創(chuàng)作者分成機(jī)制（對比Youtube的創(chuàng)作者廣告分成）；

短視頻APP的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)介于梅特卡夫與雙邊效應(yīng)之間，用戶同時提供內(nèi)容&消費內(nèi)容，兼具一定的社交屬性；

因此以內(nèi)容為承載的用戶間互動連接是短視頻APP的增長引擎；

短視頻APPDAU/使用時長的增長，取決于內(nèi)容創(chuàng)作是否完成用戶數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化；

因此沒有良好的創(chuàng)作者分成機(jī)制，會導(dǎo)致TikTok平臺上的創(chuàng)作者會呈現(xiàn)流失嚴(yán)重現(xiàn)狀（轉(zhuǎn)移到其他內(nèi)容平臺）

而對于TEMU的不看好，則在于Temu存在非常高的法律風(fēng)險問題；此外拼多多作為美股上市公司，出海更像維持市值而作出的增量嘗試，不推薦嘗試。

電商行業(yè)，包括其中分支跨境電商團(tuán)隊本質(zhì)上也屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：

增長底層邏輯是用戶增長而提升變現(xiàn)價值

很多賣家會錯誤把GMV增長視為北極星目標(biāo)，或者將自身增長公式定義為產(chǎn)品交易價值公式

好處是，管理相對簡單，單/多渠道推廣，細(xì)分渠道標(biāo)準(zhǔn)，考量團(tuán)隊廣告ROI投入產(chǎn)出即可

壞處是：隨著消費者在在消費廣告追求精神滿足和個性化推薦，廣告競爭的時代已經(jīng)朝著用戶競爭時代發(fā)展

(用人話就是，新增用戶獲客成本已經(jīng)高于產(chǎn)品利潤，繼續(xù)應(yīng)用廣告營銷增長模式，利潤空間會越加稀薄)

用戶競爭時代，賣家和用戶之間需要更接近用戶體驗管理的方式，而非強(qiáng)硬的產(chǎn)品推廣交易關(guān)系，而是從用戶習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)用戶發(fā)掘信息的路徑設(shè)計我們產(chǎn)品走進(jìn)用戶方案——體驗回報ROX(Return on Experience)

當(dāng)然，問題是，賣家如何保證體驗回報ROX(Return on Experience)實現(xiàn)并支撐團(tuán)隊發(fā)展？

答案是，用戶價值

（來源：JaronTam）

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