繞不開的IP，是中國(guó)玩具企業(yè)出海的“宿命”？

中國(guó)玩具工業(yè)的萌芽，可以追溯到100年前的清末民初。

和當(dāng)時(shí)的眾多民族工業(yè)一樣，第一次世界大戰(zhàn)背景下中國(guó)工業(yè)黃金十年發(fā)展期，亦是中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)迎來的第一次騰飛。鐵皮玩具、木制玩具，作為第一代工業(yè)化生產(chǎn)的玩具，開始走上歷史舞臺(tái)，走進(jìn)幾代人的記憶。

改革開放后的80、90年代，伴隨國(guó)外大量新鮮事物的涌入，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)迎來革命性的發(fā)展，在更大量的新型玩具的沖擊下，鐵皮玩具逐漸暗淡?？拷郯牡膹V東也逐漸取代上海成為玩具重鎮(zhèn)。真正意義上的中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)集群，也開始在這一時(shí)期形成——廣東的深圳、東莞、汕頭、揭陽(yáng)，還有浙江的嘉興。悠悠球、四驅(qū)車、電子游戲等成為80后、90后的共同回憶。從1978年到2008年中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)30年的繁榮發(fā)展期，讓中國(guó)一躍成為全世界最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，全世界70%的玩具產(chǎn)品，從中國(guó)走向全球。

時(shí)下的幾年，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)似乎又有了新的模樣，除了玩具企業(yè)的頻繁融資、上市，受到資本市場(chǎng)青睞，潮玩、盲盒、IP也快速俘獲一代年輕人。而不同于此前幾十年的純產(chǎn)品輸出，中國(guó)玩具開始承載更多的文化符號(hào)，走出國(guó)門。

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誰站在中國(guó)出海玩具的最底層？

補(bǔ)光燈、綠幕布、攝像機(jī)、大桌子，幾樣基礎(chǔ)的直播設(shè)備就位，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的直播間，在這不到20平的房間內(nèi)搭了起來。大桌邊堆放著幾十個(gè)玩具盒子，女主播在桌后滔滔不絕的介紹桌面中間那個(gè)正閃爍燈光舞動(dòng)軀干的智能機(jī)器人玩具。

“這個(gè)直播間，是我去年畢業(yè)剛回來的時(shí)候搭起來的。現(xiàn)在主要是兩個(gè)專職主播，分別在上午和晚上兩個(gè)時(shí)段直播，適逢大促或者周末，也會(huì)有兼職主播過來幫忙。早期都是架幾臺(tái)手機(jī)，同時(shí)在幾個(gè)平臺(tái)上直播。后面為了保證畫質(zhì)，就搞了專業(yè)的攝像機(jī)，再通過軟件，同時(shí)推流給不同的渠道?！?9年出生的孔蘭在介紹整個(gè)直播的流程時(shí)，顯得很嫻熟。直播間在售的三款智能機(jī)器人，是孔蘭父親2012年開在澄海的第三家玩具廠的產(chǎn)品，目前銷量最好的是一款定價(jià)188元的語音互動(dòng)編程早教機(jī)器人，面向2-12歲的兒童，在淘寶和抖音這兩個(gè)最主力的平臺(tái)上，月銷都達(dá)到了900+。

孔蘭家最早的玩具廠就開在澄海與其同歲，最初是給香港玩具企業(yè)做來料加工的，隨著生意規(guī)模的擴(kuò)大，其父親就開始自己做玩具配件，給國(guó)外的品牌做代工。那些年雖然利潤(rùn)不高，但相對(duì)來說訂單比較穩(wěn)定。最近幾年，隨著人工成本的不斷上漲，以及疫情以來幾個(gè)大客戶大額訂單的取消，日子就不大好過了。所以也一直在尋求轉(zhuǎn)型，尋找新出路。搭建直播間算是一個(gè)嘗試。

孔蘭家的玩具廠，其實(shí)也是澄海幾千家玩具工廠的縮影。

2008年金融危機(jī)后，澄海玩具產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上漲并順勢(shì)接棒深圳、東莞溢出的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，一躍成為國(guó)內(nèi)玩具龍頭式的產(chǎn)業(yè)基地。但近幾年，在用工成本上漲、訂單下降、疫情等多方因素的作用下，澄海玩具產(chǎn)業(yè)增速放緩，頭部上市企業(yè)業(yè)績(jī)虧損，一些小的工廠作坊甚至可能已經(jīng)難以為繼了。

以2021年為例，盡管對(duì)比疫情第一年，訂單回暖不少。但10%-20%的用工成本的上漲，以及年末全球海運(yùn)的5-10倍的暴漲，讓不少玩具工廠訂單成本整體上漲5%-15%。尤其對(duì)于倚重外貿(mào)渠道的玩具工廠來說，每年年末圣誕季的訂單，可能占全年總訂單的7成以上，而2021年年末的物流暴擊，訂單的下降，讓這些工廠更是遭受重創(chuàng)。

危機(jī)之下，其實(shí)玩具工廠也在自救、掙扎。包括對(duì)于玩具產(chǎn)品的改革，渠道的拓展，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等。尤其是從90年代一路走過來的澄海玩具工廠，如今已經(jīng)到了二代接班的階段。這些年輕人更有朝氣想法，開拓線上渠道，嘗試跨境電商，也包括像孔蘭一樣通過直播帶貨，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開新局面的。盡管還在摸索，但至少看到了一些新氣象。

以孔蘭家工廠為代表的澄海玩具產(chǎn)業(yè)，也是整個(gè)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的寫照。他們?nèi)缤粋€(gè)個(gè)細(xì)胞，滋養(yǎng)起全世界各大玩具品牌、IP，同時(shí)也給這些大品牌、IP填補(bǔ)了沒有觸達(dá)到的市場(chǎng)角落。以泡泡瑪特為例，2020年全年25.1億的營(yíng)收背后，就有超過30家玩具代工廠為其供貨。也正是這些玩具行業(yè)“沉默”的最大多數(shù)，支撐起中國(guó)玩具出海的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。他們站在行業(yè)的最底層。

中國(guó)玩具“IP”之路

在與多位玩具從業(yè)者的交流中發(fā)現(xiàn)，“IP”是被提及最多的一個(gè)詞。而對(duì)于“IP”的理解，43歲的跨境賣家莊偉，有更深刻的體會(huì)。

莊偉在韓國(guó)電商平臺(tái)Coupang上面賣了兩年的玩具，主打的三款產(chǎn)品：奔馳的玩具車、兒童泡泡液、兒童藍(lán)牙耳機(jī)。

據(jù)其介紹，這三款產(chǎn)品中，泡泡液是銷量最高的，但因?yàn)樯婕暗交瘜W(xué)成分，檢測(cè)認(rèn)證也是最嚴(yán)格的，又因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)低，所以基本上沒有利潤(rùn)純沖量。奔馳玩具車和兒童藍(lán)牙耳機(jī)，毛利都能達(dá)到20%，屬于比較高的利潤(rùn)范疇。但因?yàn)閮煽町a(chǎn)品在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過程中，涉及到的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，所以成本方面也會(huì)體現(xiàn)出一定的差異。

綜合實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本，奔馳玩具車應(yīng)是三者中最賺錢的。因?yàn)楸捡Y本身的品牌影響力，無論在平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞上，還是在品牌的流量曝光上，都更具優(yōu)勢(shì)，所以基本不需要額外再投入過多的推廣成本；兒童藍(lán)牙耳機(jī)因?yàn)槭枪S代工貼自主品牌銷售，為打開知名度，相應(yīng)就要推廣運(yùn)營(yíng)、廣告投入方面、投入更多的成本。

“奔馳玩具車，涉及到品牌LOGO和產(chǎn)品外觀專利，所以前期拿到品牌的授權(quán)，會(huì)多幾個(gè)步驟，比較麻煩一點(diǎn)。但因?yàn)橛写笃髽I(yè)的背書，后期運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)低的多，由此也可以看出IP之于玩具的商業(yè)價(jià)值?！鼻f偉介紹道。

奧飛娛樂算是中國(guó)最早那批嘗到玩具IP甜頭的企業(yè)，90后記憶中那句著名“奧迪雙鉆，我的伙伴”，就是其旗下的王牌產(chǎn)品奧迪雙鉆四驅(qū)車的廣告語。而奧飛娛樂打造IP之路，也不可謂不傳奇。

1982年，日本廠商田宮制造出全球第一臺(tái)迷你四驅(qū)車。幾年后，初中畢業(yè)的蔡?hào)|青，買來一臺(tái)手壓機(jī)開始制作玩具塑膠小喇叭。蔡?hào)|青第一次見到四驅(qū)車是在1992年，回去他便創(chuàng)立了奧迪雙鉆做四驅(qū)車玩具，當(dāng)時(shí)的他肯定不會(huì)想到，20年后會(huì)憑借四驅(qū)車登上福布斯中國(guó)富豪榜。1996年，奧迪雙鉆玩具靠賣四驅(qū)車玩具銷售額破億，并聯(lián)合國(guó)家五部委，舉辦了第一屆“奧迪杯”四驅(qū)車大賽。隨后，蔡?hào)|青又斥資110萬美元從日本引進(jìn)動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，憑借相似的商標(biāo)，在動(dòng)畫片中插入奧迪雙鉆的廣告，奧迪雙鉆四驅(qū)車風(fēng)靡全國(guó)，以至于后來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為奧迪雙鉆才是“正版”。在此后的十幾年中，奧迪雙鉆（奧飛娛樂）逐漸從一家玩具公司轉(zhuǎn)型成內(nèi)容生產(chǎn)公司，并在2009年以“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具第一股”的光環(huán)在A股上市。喜羊羊、巴啦啦小魔仙等00后耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫，都是其旗下的IP。

縱觀整個(gè)玩具出海歷程，中國(guó)玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產(chǎn)，逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營(yíng)銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)化。當(dāng)前市場(chǎng)，如中國(guó)積木領(lǐng)軍品牌之一的森寶積木，靠仿真遙控坦克出圈的恒龍玩具、以及中國(guó)建筑積木聞名的布魯可，都憑借IP在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一眾粉絲。

中國(guó)玩具的IP之路，盡管晚了點(diǎn)，但一直在追趕。雖然這一過程仍面臨諸如內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認(rèn)知度不高、本地化等難點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，都已做好了面對(duì)新一輪變革的準(zhǔn)備，從單一的比拼價(jià)格，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚换?、?nèi)容布局，以及對(duì)前沿技術(shù)、新興模式的探索。

玩具的“底層們”怎么做IP？

“2022年上半年，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)以外收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%?！?/span>

“2022年上半年，52TOYS海外銷售額同比增長(zhǎng)250%。其中，日本市場(chǎng)僅BOX系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)330%，其在北美市場(chǎng)和東南亞地區(qū)銷售額分別達(dá)到400%和1000%?！?/span>

泡泡瑪特和52TOYS這兩家以IP聞名的中國(guó)玩具企業(yè)在海外的亮眼成績(jī)，某種程度可以反映中國(guó)玩具IP出海的發(fā)展高度，但頭部企業(yè)數(shù)據(jù)的成功，并不意味著企業(yè)IP的成功，更反映不了行業(yè)的整體情況。

實(shí)際上，泡泡瑪特的IP，一直為外界視為其短板，或許泡泡瑪特自身也意識(shí)到了這一問題，所以近幾年也不斷的加強(qiáng)對(duì)于“IP”的投入，包括有意識(shí)的與上游IP建立聯(lián)系、投資潮牌買手店、與中央美院合作開設(shè)相關(guān)課程等，成立專門的IP部門等。

如果把打造IP這件事情，轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的流程化的步驟的話，大概可以分為三個(gè)階段：IP頻繁曝光——IP 維持熱度——用戶情感價(jià)值沉淀。

對(duì)于泡泡瑪特這種財(cái)力雄厚的大企業(yè)來說，難點(diǎn)往往在第三步。當(dāng)然這種看起來虛無縹緲的東西，整個(gè)行業(yè)大家都還在不斷的摸索。但對(duì)于上文提到的‘孔蘭、莊偉們’，這種行業(yè)的最大多數(shù)的群體來說，可能打造IP這個(gè)念頭，從一開始就要扼殺于搖籃之中。

“我們現(xiàn)在肯定不會(huì)考慮做玩具的IP，這是個(gè)門檻極高的事情，包括前期、后續(xù)一整套的營(yíng)銷包裝推廣。不是誰都能做的，除非有資金進(jìn)來?，F(xiàn)在利潤(rùn)薄點(diǎn)就薄點(diǎn)，起碼有錢賺。但如果我們自己投錢去做這個(gè)事情，風(fēng)險(xiǎn)太大。這些虛無縹緲的東西太難把控了?！笨缇惩婢哔u家湯玲玲講道。

那對(duì)于這些“站在行業(yè)底層的人”來說，玩具要怎么做？

產(chǎn)品其實(shí)有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說文化屬性的。有種說法——“80%的消費(fèi)者購(gòu)買玩具，是因?yàn)橥婢弋a(chǎn)品的精神和文化屬性?！边@句話是值得來回玩味的。實(shí)際上玩具本身的文化屬性和產(chǎn)品屬性，并非完全割裂的。更多時(shí)候他們是一種相互融合的關(guān)系，邊界模糊，功能屬性可以轉(zhuǎn)化為文化屬性，或是產(chǎn)品本身就是一種文化。

再來看IP。從大類上分，IP可以分為內(nèi)容IP和形象IP。有內(nèi)容背書的，如迪士尼、漫威的動(dòng)漫人物等，就是典型的內(nèi)容IP；而直接靠外觀、形象設(shè)計(jì)沒有內(nèi)容背書的IP，如泡泡瑪特的Molly就是典型的形象IP。

而上述提到的，產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化為文化屬性的，或許就屬于第三種“IP”——產(chǎn)品、品牌本身成為一個(gè)品類的代名詞。比如提起樂高，我們就自然聯(lián)想到了積木，并將這兩者劃為等號(hào)。又或者是大疆的無人機(jī)、NERF的玩具槍、HOT wheels 的汽車模型等。

對(duì)于更廣大的中小工廠、賣家來說，這第三種“IP”的打造方式，似乎更為實(shí)用。因?yàn)?/span>，某種意義上這和打造爆款的邏輯是一樣的。在爆款銷量產(chǎn)生后，持續(xù)曝光，延遲產(chǎn)品生命周期，并不斷地的有新的產(chǎn)品迭代，自然就從另一條道路上打造出了新IP。像智能化、專業(yè)發(fā)燒級(jí)，或是切入到某些垂直的受眾群體等等，都是值得嘗試的方向。

當(dāng)然除了IP以外，像營(yíng)銷的玩法和創(chuàng)意，也是可以和玩具相結(jié)合的。比如此前不少人詬病，泡泡瑪特的成功，更多的是源自盲盒本身而非其IP。無論這種說法是否站的住腳，但總算是認(rèn)可了這種營(yíng)銷模式帶來的價(jià)值。

“商業(yè)的世界里總是有太多的可能，我們沒必要總是熱衷于成為第二個(gè)誰，只要企業(yè)發(fā)展健康，有可持續(xù)性，不管什么樣的道路，都是值得稱贊的。對(duì)于廣大的玩具企業(yè)來說也沒必要都奔著IP去做，有時(shí)候能夠保持當(dāng)前水平，不退就是進(jìn)?！?/span>

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：張毅）