聚焦：中國外貿(mào)代工廠的品牌轉(zhuǎn)型陣痛

近二十年來，徐博文在中國的家族企業(yè)一直為海外品牌客戶定制服裝。如今他認(rèn)為，一個公司能否生存，取決于其能否自行設(shè)計、品牌化和分銷服裝。

大約一年前，該公司開始使用其工廠的兩條流水線生產(chǎn)印有自己品牌名稱Goodways Group的男褲、T恤和瑜伽褲，并新建了一個設(shè)計工作室，同時還持有一家柬埔寨工廠30%的股份。為了在中國和歐洲銷售商品，徐博文聘請了直播主持人以美國家庭購物網(wǎng)（QVC）和美國購物渠道的方式展示產(chǎn)品，他正在尋找線上零售商家來接觸美國消費者。

從簡單的制造商品到概念化與品牌化的轉(zhuǎn)變，這正是中國不斷變化的經(jīng)濟(jì)格局所形成的趨勢。盡管中國保持著“世界工廠”的地位，占全球制造業(yè)市場份額的1/4以上，但越南和印度等國家較低的制造成本也正在逐漸吸引企業(yè)從中國流出。與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量和電子商務(wù)渠道的優(yōu)化讓中國本土制造商更容易接觸到海內(nèi)外的購物者。

對于徐博文和大多數(shù)的制造業(yè)同行來說，最近的熱門話題是如何推出自有品牌，涉及襪子、寵物玩具還是露營裝備等等一系列產(chǎn)品。

“所有工廠都在經(jīng)歷艱難時期，”28歲的徐博文表示，“這是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的落日?！?/span>

面臨著租金、勞動力成本和環(huán)境監(jiān)管等企業(yè)財務(wù)壓力，徐博文和他的家人采取了節(jié)約成本的策略，比如在柬埔寨開設(shè)工廠，并將機(jī)器人技術(shù)整合到他們在江蘇的基礎(chǔ)設(shè)施中。2020年，當(dāng)疫情導(dǎo)致該公司的幾家外國客戶破產(chǎn)并終止訂單合作時，徐博文決定繼續(xù)推進(jìn)自己的品牌Goodways。

“老實說，我們國內(nèi)的工廠并沒有達(dá)到收支平衡?！彼@樣說道。

中國深厚的制造經(jīng)驗和龐大的供應(yīng)鏈為從業(yè)者提供了支持，成熟的設(shè)計和生產(chǎn)能力帶來了更高質(zhì)量的產(chǎn)品，并使中國品牌在國內(nèi)市場崛起。

投資咨詢公司Tech Buzz China的創(chuàng)始人馬睿表示：“毫無疑問，廠家們開始積累市場的專業(yè)知識并向合作的客戶學(xué)習(xí)。越來越多的供應(yīng)商開始走向品牌化。”

根據(jù)品牌咨詢公司Kantar的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌100強(qiáng)的價值比去年增長了57%。位居榜首的是科技巨頭騰訊和阿里巴巴，其次是白酒品牌茅臺，而后是抖音。2022年增長最快的品牌是李寧，這家運動服裝品牌在中國國內(nèi)市場熱捧本土品牌的趨勢推動下廣受歡迎。

但經(jīng)濟(jì)放緩和擁擠的市場意味著徐博文和其他人不能再著眼于中國的國內(nèi)市場。

國內(nèi)市場向來競爭激烈，商家之間經(jīng)常打價格戰(zhàn)，競相殺價。隨著疫情推動了電商行業(yè)的發(fā)展大趨勢，品牌出海也變得炙手可熱。

據(jù)投資研究公司EqualOcean稱，2021年，包括手機(jī)、服裝、家電和化妝品在內(nèi)的中國消費品在海外的銷售額達(dá)到5610億美元，與2020年同比增長20%。

過去幾年，快時尚巨頭SHEIN等成功案例鼓舞了中國公司走向全球市場，其低價時尚服裝在TikTok用戶中更是大受歡迎。據(jù)報道，該公司2022年4月的估值超過1000億美元，成為全球最有價值的初創(chuàng)公司之一。

2022年9月，拼多多為美國市場推出了一款新應(yīng)用TEMU。TikTok母公司字節(jié)跳動和阿里巴巴等其他中國科技巨頭已經(jīng)針對西方消費者，也已推出自己的快時尚平臺，結(jié)果喜憂參半。

2022年10月，亞馬遜中國副總裁向中國媒體表示，2018年至2021年間，在亞馬遜注冊的中國品牌數(shù)量增長了40倍。

對于世界上最大的兩個經(jīng)濟(jì)體來說，這種雄心壯志在某種程度上是一種角色互換。隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速增長，美國品牌爭先恐后地在中國消費消費市場中分得一杯羹，努力讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)中國本土市場。中國國產(chǎn)品牌如華為、海爾和安克等，在美國市場與其本土品牌打得火熱，服裝和化妝品等其他產(chǎn)品類別也在海外站穩(wěn)了腳跟。

雖然亞馬遜上的中國品牌數(shù)量激增，但在過去幾年中，許多品牌都收到了關(guān)于評論不實或產(chǎn)品質(zhì)量不佳的投訴。2021年，亞馬遜封停了數(shù)百家違反其服務(wù)條款的中國商家。這些爭議也直接說明了中國新興品牌瞄準(zhǔn)海外市場的最大障礙之一：消費者們認(rèn)為這些品牌的商品低廉、劣質(zhì)或假冒。

市場研究機(jī)構(gòu)Ipsos調(diào)查顯示，2019年至2021年間，全球消費者對中國品牌的信心增長了4%。但與印度、韓國、英國、日本、美國和德國等國家相比，中國仍是信心指數(shù)最低的國家。

對于一些初創(chuàng)公司來說，要打破這種形象，就意味著有三種策略：著重打造產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)變思路直接將自己作為全球品牌進(jìn)行營銷、突出在其他國家的辦事處或工廠。而這對于徐博文和他的品牌Goodways來說，也都非常值得嘗試。

該公司于1996年以紡織品貿(mào)易公司起家，2004年開始為國際品牌生產(chǎn)服裝。早在2013年，來自其他國家的競爭日益激烈，促使該公司購買了柬埔寨工廠的股份。

但就目前的階段而言，Goodways的獨立品牌服裝系列要取代公司的傳統(tǒng)收入來源，這一努力過程仍然道阻且長。他說，為其他供應(yīng)商制造產(chǎn)品帶來的收入仍占該公司銷售額的96%。

直播帶貨是中國電子商務(wù)的熱門趨勢之一，但在西方市場中卻頻頻落敗。徐博文表示，直播購物尚未在中國以外的地區(qū)流行起，Goodways的歐洲頻道在幾周前因缺乏觀眾而被迫關(guān)閉。

進(jìn)入美國市場前，徐博文正在考慮是在亞馬遜、拼多多的新平臺TEMU，還是通過Shopify。他認(rèn)為，Goodways在TEMU上可能更難建立品牌知名度，而亞馬遜零售商正試圖通過談判降低價格，而Shopify商店將需要投入更多線上廣告支出。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）