打造細(xì)分市場(chǎng)成功案例，估值近40億的男性瑜伽品牌營(yíng)銷策略剖析

隨著天氣逐漸回暖，人們對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)的需求也開(kāi)始增加。如果說(shuō)近幾年有什么大火的健身項(xiàng)目，那一定繞不開(kāi)“瑜伽”，這其中不乏有疫情因素影響，但得益于瑜伽兼具健康和時(shí)尚需求，使得該項(xiàng)目在這倡導(dǎo)全民健身的時(shí)代迅速“出圈”。其中也造就了像 Lululemon、Alo yoga 等現(xiàn)象級(jí)的瑜伽服裝品牌。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，全球瑜伽服市場(chǎng)的收入預(yù)估為370億美元。預(yù)計(jì)2025年達(dá)420億美元左右，瑜伽經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)依舊火爆。但另一方面，男性瑜伽褲長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽略，實(shí)際上瑜伽愛(ài)好者中男性比重一直在上升，以 Lululemon 為例，男性消費(fèi)者占比由21年1月的14.8%提升至同年11月的19.7%。從 GoogleTrends 上也可以看到，“男性瑜伽”搜索量接近女性搜索量的一半，需求量并不低。

來(lái)源：GoogleTrends

本周的案例 Vuori 正是瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)需求，以男性瑜伽服裝作為切入點(diǎn)，在六年內(nèi)先后融資5輪，目前估值達(dá)到了40億美元，成功在眾多品牌中占據(jù)一席之地。從官網(wǎng)訪問(wèn)量來(lái)看，Vuori 近3個(gè)月的訪問(wèn)量穩(wěn)定在200萬(wàn)以上。此外，據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，Vuori 近一個(gè)月在社媒上投放廣告推廣力度也在不斷上升，在投廣告數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)118.5%。

來(lái)源：GoodSpy

01

品牌產(chǎn)品及營(yíng)銷分析

Vuori 成立于2015年，是一家比較年輕的品牌。從產(chǎn)品上看，Vuori 品牌主打服裝“性能”的概念，如吸濕排汗、快速干燥、抗異味和隨身攜帶產(chǎn)品特點(diǎn)。此外，Vuori 的產(chǎn)品服裝材料多為有機(jī)棉和再生面料，因此 Vuori 以“道德”制造和可持續(xù)面料作為品牌包裝點(diǎn)，提高產(chǎn)品附加價(jià)值。

來(lái)源：Vuori

雖然 Vuori 是以男性瑜伽服為起點(diǎn)，但目前產(chǎn)品已經(jīng)拓展至14個(gè)細(xì)分類目，覆蓋男裝和女裝。在目標(biāo)受眾上，Vuori 瞄準(zhǔn)與 Lululemon 相近的消費(fèi)群體，即中產(chǎn)消費(fèi)客群，該類群體品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，重視品牌概念和服務(wù)體驗(yàn)。定價(jià)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Vuori 商品價(jià)格在60至100美元的價(jià)格占比高達(dá)60.8%，超過(guò)100美元的商品占比13.4%，低于40美元商品僅占4.3%。

來(lái)源：Vuori

Vuori 同時(shí)也十分注重提供客戶服務(wù)。為滿足用戶更專業(yè)的找款需求，Vuori 根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景來(lái)劃分，覆蓋訓(xùn)練、沖浪、跑步、瑜伽和戶外旅行5大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。另一方面，與 Lululemon 類似，Vuori 也致力于打造一個(gè)圍繞該品牌組成的“核心俱樂(lè)部”，來(lái)為客戶提供價(jià)值服務(wù)的同時(shí)提高品牌的凝聚力，如推出 V1 Influencer Program（類似培訓(xùn)師招募計(jì)劃）和 ACTV Club （粉絲俱樂(lè)部），加入即可享受專屬的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠和專業(yè)的培訓(xùn)課程。

來(lái)源：Vuori

社媒營(yíng)銷是該類產(chǎn)品繞不開(kāi)的一環(huán)，如 Lululemon 之所以能成為現(xiàn)象級(jí)的瑜伽服裝品牌就與其在社媒端的大力布局和營(yíng)銷密不可分。據(jù)了解，Vuori 目前在社交媒體上累計(jì)獲粉85.3萬(wàn)，其中，Instagram、Facebook 和 TikTok 是 Vuori 營(yíng)銷的主陣地。發(fā)布內(nèi)容主要以達(dá)人合作推廣和官方圖文營(yíng)銷，此外還有定期的直播健身課程活動(dòng)。

來(lái)源：GoodSpy

02

品牌廣告投放營(yíng)銷分析

據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，Vuori 近一年的廣告投放量較為穩(wěn)定，重點(diǎn)的推廣營(yíng)銷時(shí)段主要集中在9月-11月。全年來(lái)看，9月份投放量最高，環(huán)比增長(zhǎng)約為116.1%。此外，今年1月份 Vuori 的廣告投放量也有所上升，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%。

來(lái)源：GoodSpy

在投放渠道上，Vuori主要在 Facebook 系渠道投放廣告，4個(gè)媒體渠道的廣告投放量占比分布較平均。其中 Messenger 在1月份投放份額有所上升，占比達(dá)24.72%。

來(lái)源：GoodSpy

從投放的地區(qū)分布來(lái)看，Vuori 主要瞄準(zhǔn)美國(guó)、加拿大和英國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這也符合市場(chǎng)趨勢(shì)，因?yàn)閺氖袌?chǎng)份額來(lái)看，北美在全球瑜伽市場(chǎng)份額占比仍處于領(lǐng)先位置。其中 Vuori 1月份在美國(guó)的投放份額環(huán)比有所上升，占比達(dá)到94.44%。

來(lái)源：GoodSpy

在 Vuori 投放的廣告素材中，視頻類的素材占比高達(dá)88.02%，其中時(shí)長(zhǎng)≤30s的視頻素材占比達(dá)93.7%，可見(jiàn) Vuori 主要還是以投放短視頻信息流廣告為營(yíng)銷方向。此外，Vuori 圖片類素材占比為11.9%。

來(lái)源：GoodSpy

03

品牌素材創(chuàng)意分析

創(chuàng)意素材①

表現(xiàn)形式：創(chuàng)始人出鏡

素材效果：通過(guò)品牌主理人出鏡的形式來(lái)向客戶傳達(dá)品牌概念，同時(shí)穿插產(chǎn)品片段來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。效果上看，通過(guò)真情實(shí)感來(lái)拉經(jīng)與客戶間的距離，提高對(duì)該品牌的信任度。該條素材投放48天，預(yù)計(jì)曝光量達(dá)到220萬(wàn)。

素材類型：視頻，素材時(shí)長(zhǎng)：36s，

投放天數(shù)：48天，投放地區(qū)：美國(guó)，

預(yù)估曝光量：220萬(wàn)，來(lái)源：GoodSpy

創(chuàng)意素材②

表現(xiàn)形式：展現(xiàn)服裝性能

素材效果：通過(guò)專業(yè)場(chǎng)景，展示產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和時(shí)尚屬性，突出品牌的專業(yè)性和高級(jí)感。該條素材投放49天，預(yù)估曝光量達(dá)到了81.7萬(wàn)。

素材類型：視頻，素材時(shí)長(zhǎng)：15s，

投放天數(shù)：49天，投放地區(qū)：美國(guó)，

預(yù)估曝光量：81.7萬(wàn)，來(lái)源：GoodSpy

創(chuàng)意素材③

表現(xiàn)形式：真人出鏡變裝

素材效果：該條素材通過(guò)真人變裝的形式，增加視頻表現(xiàn)的趣味性和生動(dòng)性，同時(shí)也解決一些客戶日常穿搭中的痛點(diǎn)。該條素材投放57天，預(yù)估曝光量達(dá)到了100萬(wàn)。

素材類型：視頻，素材時(shí)長(zhǎng)：15s，

投放天數(shù)：57天，投放地區(qū)：美國(guó)，

預(yù)估曝光量：100萬(wàn)，來(lái)源：GoodSpy

以上為《打造細(xì)分市場(chǎng)成功案例，估值近40億的男性瑜伽品牌營(yíng)銷策略剖析》

*以上相關(guān)廣告素材由 GoodSpy 采集于公開(kāi)之信息，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據(jù)。

（來(lái)源：跨境Ads_阿泰）

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