英國(guó)時(shí)尚電商的成功秘訣：比快時(shí)尚更輕更快

Boohoo、Pretty Little Thing、Shelikes 和 Missguided 是英國(guó)四家比較重要的快時(shí)尚電商，均成立于曼徹斯特，創(chuàng)始人皆為從事服裝行業(yè)的移民后代。

新穎的設(shè)計(jì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌來說并不重要，它們更注重推出整體造型搭配，通常直接復(fù)制明星衣櫥，但成本卻小的多。它們的產(chǎn)品多采用粘膠纖維和聚酯纖維等便宜的面料，每件單品成本在 20美元左右。

新一代時(shí)尚電商正在醞釀一場(chǎng)數(shù)字化革命，掀起第二輪快時(shí)尚風(fēng)潮，他們的目標(biāo)：比傳統(tǒng)的“快時(shí)尚”更輕更快！

Missguided & Boohoo ——“開外掛的快時(shí)尚”

Missguided 坐落于 Salford 旁的工業(yè)園區(qū)，工作室由創(chuàng)始人兼 CEO Nitin Passi 親自設(shè)計(jì)。衣架上掛滿各式各樣明星穿過的衣服，包括 Nicole Scherzinger、Ellie Goulding,、Fearne Cotton 和 Katy B 等。墻上則貼滿標(biāo)語，比如“Don’t make sense, make dollars”等。會(huì)議室的窗戶上還有巨型貼紙拼成的單詞 LOVE。

Missguided 發(fā)展極為迅速，去年上半年新雇傭 253個(gè)職員，去年銷售額達(dá)到 5500萬英鎊，而三年前銷售額僅為 800萬英鎊。盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，Missguided 依然擁有很高的靈活性。

Passi 稱 Missguided 是時(shí)尚圈最快的，比高街品牌還要快。“我們每天會(huì)更新網(wǎng)站，但在我看來，我們應(yīng)該每小時(shí)更新一次。如果某個(gè)潮流趨勢(shì)到來，我們會(huì)在一星期之內(nèi)將服裝發(fā)布在網(wǎng)站上?！贝騻€(gè)比方說，一條裙子在紅毯上亮相后，Missguided 會(huì)在五天內(nèi)上線仿制品。此外，Passi 通常都在收到訂單后才購(gòu)買面料安排生產(chǎn)，減少庫存加速流轉(zhuǎn)。

加州大學(xué)洛杉磯分校安德森商學(xué)院教授 Felipe Caro 曾耗費(fèi)數(shù)年研究 Zara，是快時(shí)尚方面的專家。他將 Missguided 和 Boohoo 描述為“開外掛的快時(shí)尚”。在 Zara，一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市大概需要四周時(shí)間，但 Passi 稱 Missguided 只需要一天，而且會(huì)越來越快。

Boohoo 由 Mahmud Kamani 和 Carol Kane 聯(lián)合創(chuàng)立的。Kamani 的父親也從事服裝行業(yè)，經(jīng)營(yíng)一家批發(fā)店 Pinstripe，在各大高街品牌和生產(chǎn)商之間扮演中介的角色。 2006年，兩人意識(shí)到他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者直接對(duì)話。與實(shí)體店相比，電商的好處是無形的店鋪和較少的庫存，只要網(wǎng)站美觀，衣服也會(huì)看著很漂亮。Boohoo 由此創(chuàng)立。

數(shù)字化時(shí)尚和傳統(tǒng)紡織業(yè)的區(qū)別在 Boohoo 體現(xiàn)得淋漓盡致。Kamani 與父親的經(jīng)營(yíng)模式完全不同：Kamani 的父親斥資購(gòu)買固定資產(chǎn)，而 Kamani 看重的是域名，他為 boohoo.com 支付了一萬英鎊；Kamani 的父親把包包拉到市場(chǎng)上售賣，而 Kamani 在互聯(lián)網(wǎng)巨大的虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。

時(shí)尚趨勢(shì)資訊平臺(tái) WGSN 市場(chǎng)預(yù)測(cè)部（market intelligence）總監(jiān) Lorna Hall 認(rèn)為，時(shí)尚電商是對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的顛覆，不應(yīng)該被輕視，她指出，Boohoo 的定位偏低，23%的商品價(jià)格處于 5英鎊-9.99英鎊的區(qū)間，而這一比例在另一家電商 ASOS 中是 11%?！癇oohoo 的經(jīng)營(yíng)模式就是先小范圍測(cè)試產(chǎn)品，如果成功，迅速開展大規(guī)模生產(chǎn)?！盚all 表示，Boohoo 庫存流轉(zhuǎn)很快，相應(yīng)的資金回收也很快。到目前為止，Boohoo 的業(yè)績(jī)令人滿意，單是 2014年的最后四個(gè)月，銷售額達(dá)到 5080萬美元。

快速流轉(zhuǎn)背后的秘密

·選址毗鄰批發(fā)商

它們把地址選在批發(fā)業(yè)務(wù)比較集中的地區(qū)。Boohoo 的紡織廠毗鄰 Cheetham Hill。Cheetham Hill 位于曼徹斯特郊區(qū)，大量店鋪在這里開設(shè)，包括 Papaya Fashion、Babez 和 Fashion Zoo。Shelikes 聯(lián)合創(chuàng)始人 Sam Puri 稱 Cheetham Hill 為 “時(shí)尚界的硅谷”，事實(shí)上它更像是時(shí)尚的荒野。

Puri 的父親經(jīng)營(yíng)一家服裝批發(fā)店 Stylewise，很多年長(zhǎng)的男性經(jīng)常光顧，英國(guó)人氣少女組合 Little Mix 曾身著 Shelikes 的衣服出現(xiàn)在 Stylewise。Puri 將地址選在 Stylewise 附近，這樣方便每天都到 Stylewise 巡視。

·英國(guó)制造

Passi 和 Kamani 表示，他們售賣的服飾中，超過一半在英國(guó)制造，萊斯特郡是生產(chǎn)重地。位于萊斯特郡 Chesterfield 街道上的 Soft Touch Factory 是 Boohoo 和 Shelikes 的供應(yīng)商，Cat Girl 也是 Boohoo 的供應(yīng)商。

Chesterfield 街道成為時(shí)尚電商的供給中心有很多原因。首先，街道上分布著很多上世紀(jì) 30年代成立的家庭作坊，形成一個(gè)小型工業(yè)區(qū)；其次，街道不遠(yuǎn)處就是當(dāng)?shù)嘏畽?quán)組織 Sharma Women’s Centre，在過去三十年間這個(gè)組織一直致力于向婦女免費(fèi)傳授紡織技巧。

最近萊斯特郡受到剝削工人的指控。Ethical Trade Initiative（ETI）上個(gè)月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，75-90%的萊斯特紡織工人每小時(shí)工資僅為 3美元，遠(yuǎn)低于最低薪資水平要求。但截至目前為止，Boohoo、Missguided 和 Shelikes 并沒有違規(guī)用工的現(xiàn)象。盡管它們并不是 EIT 的成員，Missguided 宣稱公司完全符合 EIT 規(guī)定。Cat Girl 剛剛通過 Sedex 的道德審計(jì)。去年八月，Boohoo 發(fā)布供應(yīng)商手冊(cè)，并聘專人管理與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的事務(wù)。

隨著快時(shí)尚的加速發(fā)展，消費(fèi)者渴望更合理的價(jià)格和更快的速度，生產(chǎn)商有更大的動(dòng)機(jī)壓榨工人，時(shí)尚電商要注重供應(yīng)鏈的合規(guī)性問題。