“國貨之光”白貓出海要點：產(chǎn)品力、本土化、差異化丨雨果深度

當(dāng)打工人結(jié)束一天的工作，拖著疲憊的身體回到家后，無奈地看到椅子上、沙發(fā)邊或是床尾堆著沒洗的衣服時，得益于現(xiàn)代科技的便利，可以盡情地把它們?nèi)较匆聶C里，按下按鍵，隨著水流聲，片刻后就能聽到它們在洗衣機里滾動的聲音。

在這個過程中，不同形態(tài)的清潔用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依據(jù)個人喜好被倒入洗衣機里。其實對于大部分80后乃至90后而言，在藍月亮、立白這些品牌頻繁出現(xiàn)在廣告中之前，有著70多年歷史的國貨品牌白貓占據(jù)了他們更多的清潔記憶。

在疫情期間，國內(nèi)經(jīng)營受阻，“外貿(mào)”“出口”等關(guān)鍵詞熱度居高不下，出于擴量的需求，白貓和阿里巴巴國際站展開合作，逐漸把產(chǎn)品銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。

圖：白貓在阿里巴巴國際站的店鋪首頁

從生意結(jié)構(gòu)上來看，白貓90%—95%的業(yè)務(wù)仍以國內(nèi)市場為主，只是當(dāng)年輕人成為消費主力時，他們更愿意嘗試新事物，并追求新奇特產(chǎn)品。“以往一款產(chǎn)品下放到市場四五年都不會有問題，現(xiàn)在這個周期越來越短，當(dāng)然也不排除很多消費者開始轉(zhuǎn)向購買海外那些新型的清潔用品，這也驅(qū)使我們對產(chǎn)品迭代的要求越來越高?！卑棕埻赓Q(mào)負責(zé)人郁驄告訴雨果跨境。

其實在布局海外市場之前，郁驄就從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有同行早已進行全球化布局，他們也會把海外銷售的一些產(chǎn)品拿到國內(nèi)賣，最后得到不錯的反響。這樣的調(diào)研結(jié)果不出意外地影響到白貓的決策——拓量之余，利用海外趨勢反哺國內(nèi)市場。

01：產(chǎn)品力是第一競爭力

與其他國貨品牌出走海外線上線下齊發(fā)力不同的是，白貓目前遠銷海外的產(chǎn)品更多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐呢浖苌稀！跋裣礉嵕?、洗衣粉、洗衣液之類的快消品，價格并不高，本身的重量卻不低，走線上渠道的話，成本方面可能負擔(dān)不了，所以目前只有一些代理在美國做亞馬遜，其他大多以線下業(yè)務(wù)為主?！庇趄嫳硎尽?/span>

據(jù)郁驄介紹，非洲、中東的客戶最初都是從阿里國際站找過來的，這些客戶有自己的品牌，和白貓合作是想得到生產(chǎn)資源，他們?nèi)プ鲑N牌的生意，而蒙古和俄羅斯的客戶，經(jīng)常反饋門店照片和門店招聘的情況，也會和白貓溝通產(chǎn)品外觀或包裝是否需要加上當(dāng)?shù)氐奈淖忠孕纬筛鼜姷母偁幜Α?/span>

圖：白貓洗潔精在蒙古烏蘭巴托

諸如此類的，還有東南亞的幾個代理直接買白貓的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥圪u，其中也有客戶做Lazada，會向白貓反饋包裝是否可以更結(jié)實一點，因為當(dāng)?shù)匾恍╇娚滔M者更注重運輸保證不能破損的問題。

值得一提的是，郁驄用“機緣巧合”四個字概括與非洲加納客戶的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新貿(mào)節(jié)如期而至，白貓打算在阿里國際站上做跨境主題直播引流，所以邀請了一些客戶在直播中現(xiàn)場連線。

郁驄提到：“當(dāng)時我們正與加納客戶James談合作。James是在2022年年中第一次找到我們，當(dāng)時他下了第一批訂單，大概有25噸洗衣粉，他聽到要直播連線非常配合，還會在直播中講解白貓產(chǎn)品的一些優(yōu)勢，而且在3月新貿(mào)節(jié)后又追加了40噸洗衣粉?！?/span>

不過在兩次合作達成之前，白貓和James的溝通并不順利。

要知道，非洲消費者對清潔用品的要求并不高，特別是國內(nèi)已經(jīng)普遍使用洗衣液時，他們還在論斤購買散稱的洗衣粉。不僅如此，非洲當(dāng)?shù)厣碳覍ο匆路鄣幕钚晕锖恳笠埠艿?，通常?%—8%左右，但是在國內(nèi)，洗衣粉活性物含量不得低于15%。“所以James的要求國內(nèi)很多工廠都做不了?！庇趄嫼軣o奈。

雙方多次溝通后無果，白貓始終堅持，品質(zhì)差的產(chǎn)品是沒有回頭客的。最終，白貓給James推薦了一款活氧配方洗衣粉。

這款洗衣粉不單單活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了對頑固污漬有很好的去除效果，還能讓衣物顏色保持艷麗，當(dāng)然價格也要比當(dāng)?shù)叵匆路蹆r格貴上一倍，好在James愿意嘗試新事物，所以第一次和白貓合作就下了25噸的訂單。

25噸洗衣粉發(fā)到加納后，很快就賣出去了，這出乎James的意料。而James愿意在3月新貿(mào)節(jié)回單，也從側(cè)面說明即使價格貴上一倍，白貓依然憑借產(chǎn)品質(zhì)量在非洲受到客戶和消費者的歡迎。

“因為的確有買家覺得這款洗衣粉的使用效果不錯，而且會回購，所以我們之前推薦的品質(zhì)路線，在實踐過后也能證明是有效的?！庇趄嫼苄牢?。

在散稱這一細節(jié)中，白貓?zhí)峁┑钠焚|(zhì)服務(wù)依舊可以完勝當(dāng)?shù)叵匆路?。郁驄表示，粉狀產(chǎn)品很容易受潮，尤其是連包裝都沒有的散稱洗衣粉，會加大防潮的難度，而白貓那款洗衣粉不論是技術(shù)含量還是整體配方的科學(xué)性，在半年到一年左右都不會出現(xiàn)結(jié)塊的問題，這款配方在非洲當(dāng)?shù)乜梢哉f是一種降維打擊。

一個產(chǎn)品進入新市場，最終留給消費者的無非是視覺印象和使用印象，對于后者，郁驄信心十足。但是在非洲，由于經(jīng)濟原因，當(dāng)?shù)叵M者無法接受獨立包裝，這意味著白貓不能在外觀上進行品牌宣傳，于是只能在運輸袋上印上品牌信息，與消費者進行視覺和心智上的溝通。

“其實在國內(nèi)有這種情況發(fā)生時，品牌方可以直接介入，比如說發(fā)放試用裝，在重點市場推廣新品，只是這些慣常手段在海外根本用不上?！庇趄嫺锌?，“因為白貓在海外還處于拓量階段，沒有辦法直接派人過去或是組建專門的團隊，盡可能依托當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源，難得James愿意接受新事物和新思路，這是很多客戶邁不出的一步?！?/span>

而看似“機遇巧合”的背后，白貓切入非洲市場時，與客戶的溝通合作也包含市場教育的成分?！拔覀儠蛩麄児噍敗灰恢蓖娴蛢r打法，走定制化路線會更好一些’的思想，因為高成本的投入換來的是更持久的生意，這個過程要靠產(chǎn)品力得到話語權(quán)?！庇趄嬁偨Y(jié)道。

02：出海難點：適配性

對于現(xiàn)階段的白貓來說，在海外拓展還無暇顧及是否有面臨來自競爭對手的壓力，因為白貓品牌出海時間不長，正處于拓量階段，所以遇到最大的難題是市場適應(yīng)性以及產(chǎn)品適配性。

“最初做出口會有一種慣性思維，就是把國內(nèi)賣得好的產(chǎn)品拿到國外去賣，和客戶溝通也會遇到類似的情況，但是后來我們發(fā)現(xiàn)，如果拿國內(nèi)銷售的那一套和客戶談，那么客戶在意的點，我們可能get不到?！彼e例道。

從白貓的方法論來看，這兩個難題的解決最終歸結(jié)為其在產(chǎn)品差異化和本土化上做出的調(diào)整。

結(jié)合科學(xué)的方式洞察海外市場需求是白貓走出的第一步。

白貓密切留意國際站上的數(shù)據(jù)之外，也會購買企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，比如說英敏特、尼爾森或是歐瑞，通過這些服務(wù)在獲取海外消費者需求或是行業(yè)數(shù)據(jù)時，白貓還從中看到更多關(guān)于新品的動向。

“其中一些數(shù)據(jù)服務(wù)公司，我們在國內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營中也有合作，還有一些全球的原料公司，比如諾維信，在合作之余我們也會交流國際上的新趨勢和新技術(shù)?！庇趄嫳硎尽４送?，和客戶溝通時，白貓也會獲得當(dāng)?shù)厥袌龅囊皇址答?，通過收集以上幾個渠道的資料和數(shù)據(jù)后，已經(jīng)基本摸清目標(biāo)市場的一些現(xiàn)狀。

接下來就是調(diào)整思路和產(chǎn)品線以迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/span>

在歐美市場，白貓發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M者對清潔用品有著不同于國內(nèi)的需求。比如說，在國內(nèi)還比較新鮮的洗衣凝珠，歐美消費者已經(jīng)司空見慣，同時，他們還有著強烈的環(huán)保意識。

“有的消費者不喜歡塑料包裝，有的甚至要求零塑料或是零印刷，那么面向歐美消費者時，不一定要展示產(chǎn)品的清潔力度，因為他們可能更關(guān)注產(chǎn)品本身是否具有節(jié)能環(huán)保的特點?！庇趄嬙谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)。

圖：白貓在亞馬遜上架的吸色片和洗衣片

在綠色環(huán)保清潔用品這一領(lǐng)域里，歐美當(dāng)?shù)匾灿幸恍┬沦F品牌出現(xiàn)。其實白貓也在進行這方面的嘗試，推出了幾款零塑料、油墨也只使用一種的產(chǎn)品，同時在亞馬遜上架了吸色片和洗衣片，亞馬遜消費者在購買后也給出了不錯的評價，其中好評最多的莫過于綠色環(huán)保、可回收等字眼。

圖：亞馬遜消費者留下綠色環(huán)保、可回收的好評

“這些產(chǎn)品放在國內(nèi)沒有太大的需求，但是我們還是要不斷調(diào)整產(chǎn)品的配方，希望開發(fā)出更貼合環(huán)保和回收概念的產(chǎn)品去進攻歐美市場。”郁驄如是說。他同樣認為，有相應(yīng)技術(shù)的積累或是優(yōu)勢，在海外有很大的機會。

在東南亞市場，消費者認為洗潔精顏色越深，代表去污能力越強，所以當(dāng)?shù)氐南礉嵕毡閹в猩钏{、深綠等顏色等。觀察到這個消費偏好，白貓決定走差異化路線，針對東南亞市場研發(fā)出了一款白色的“淘米水”洗潔精，投入市場后很快打開銷路。

淘米水和洗潔精這兩種看似沒有任何關(guān)聯(lián)的液狀物體，白貓卻掀起產(chǎn)品工藝的技術(shù)潮流，最終消費者的評價說明這款產(chǎn)品并不是嘩眾取寵。

由于主打“安心去油的溫和配方”，有消費者給出了“淡淡的淘米香味，洗完手后不發(fā)干”“味道好聞”“對討厭檸檬味道的家庭主婦很友好”的好評。隨后，大麥洗碗米露、燕麥洗潔精等帶有谷物純天然香味的洗潔精應(yīng)運而生。

“用特色產(chǎn)品吸引海外那些完全不知道白貓的消費者去購買、嘗試，這是慣用的差異化路線。如果白貓出口的產(chǎn)品與海外當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品一樣，消費者也沒有什么理由選擇白貓，特別是把產(chǎn)品運到當(dāng)?shù)?，各方面的成本都要比在海外生產(chǎn)貴一點，所以更希望從產(chǎn)品本土化和差異化的角度出發(fā)，得到更多客戶和消費者的青睞。”郁驄表示。

03：國貨扎堆出海，訂單不請自來

誕生于1959年的白貓，這幾十年來，一直被冠以“國貨之光”的榮譽，它創(chuàng)造了無數(shù)個第一：1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市……

不過在品牌出海的新征程中，郁驄直言：“從海外體量上看，確實不如一些后起之秀?！彼l(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀同行走出的國貨出海之路，也各有不同?！绑w量較大的玩家，比如說立白，直接在國外開設(shè)工廠，而威露士可能更傾向于在海外尋求一些研發(fā)機構(gòu)的合作?！?/span>

郁驄從中看到最多的是全球化融合的大趨勢?！按蠹叶荚谧龀隹?，但是又不限于出口，有的同行很早就在做出口反哺國內(nèi)的動作，而且國貨品牌扎堆出海后，輻射到的是國內(nèi)整個清潔行業(yè)在海外的影響力?！彼缡钦f。

白貓最終和東南亞一些客戶談成合作，或多或少也有類似立白和雕牌這樣的國貨在當(dāng)?shù)厥圪u的原因。當(dāng)?shù)叵M者購買這些來自中國的清潔用品后，如果覺得使用效果的確可以，會給出反饋和評價，隨后國貨品牌逐漸在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商之間堆積起好感度，當(dāng)他們了解白貓也是中國幾十年的老品牌后，很愿意嘗試接受。

“一個新市場的第一批訂單進來后，后續(xù)合作的順暢程度就會絲滑很多?！彼锌馈?/span>

國貨品牌在全球化里的競爭態(tài)勢，正賦予郁驄更多信心在海外拓量，而品牌帶來的源源不斷的訂單轉(zhuǎn)化力和影響力，郁驄在阿里國際站上布局時也有這樣的感受。

他觀察到，前兩年從阿里國際站上找過來的客戶還在現(xiàn)貨賽道和定制賽道上徘徊，白貓也沒有對這些客戶群體做細分，所以當(dāng)時找客戶并沒有那么容易。直到近兩年，有海外客戶把重心放在了品牌產(chǎn)品上，其中也不乏華人客戶知道白貓把產(chǎn)品出口到當(dāng)?shù)兀瑫鲃诱疫^來談合作。

甚至有中間商提供一些打包整合的服務(wù)，把白貓的產(chǎn)品賣給他們的下游客戶，這些下游客戶選擇產(chǎn)品時可能并沒有品牌傾向，但是中間商了解到白貓的產(chǎn)品力和品牌力之后，會積極向下游客戶推薦白貓的定制化產(chǎn)品。

郁驄認為，從大環(huán)境來看，不論是清潔行業(yè)的品牌，還是其他國貨品牌，并不像以前那樣做傳統(tǒng)的加工出口生意?！坝绕涫请S著越來越多國貨品牌走出去，在海外消費者之間建立起認知度和忠誠度，對國內(nèi)所有品牌來說都是一件好事，我們不能像以前那樣割裂地看待國內(nèi)外市場?！彼a充?！敖梃b海外的需求，抓住新的消費趨勢，落地成產(chǎn)品之后，我們還是同步會在國內(nèi)來進行銷售?！?/span>

當(dāng)下白貓的產(chǎn)品線已經(jīng)涉及多個清潔領(lǐng)域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗潔精，還有衣噴凈、噴潔凈、彩漂粉、吸色片等產(chǎn)品在國內(nèi)線上和線下銷售。

不過摸索到現(xiàn)在，白貓還有一些貼牌的生意，在國內(nèi)談訂單時，白貓不太可能報很高的價格，但是在出海范疇里，有品牌溢價的因素在里面，利潤空間會隨之上升。從白貓在海外取得的成績來看，它在過去幾十年的沉淀終究沒有錯付。

在和郁驄溝通時，我們不僅看到他對白貓出海抱有的信心，也能從他的語氣中感受到對國貨品牌出海由內(nèi)而發(fā)的自豪。他始終堅信：“零售就是最好的廣告，最終要向全球化品牌的概念靠攏?！?/span>

（來源：清博）