從融資慘敗到被瘋搶一空，DTC食品品牌Palmini怎么卷出了頭？

過去3年的疫情對全球健康食品市場造成沉重的打擊，一度引起食品供應(yīng)鏈斷裂；然而，經(jīng)歷過疫情之后，人們普遍意識到保持健康的重要性，進而對健康和保健食品的需求顯著增加。如今大量消費者，都會選購更利于健康的食品，例如植物性、純素的營養(yǎng)食品和飲料。

無疑，人們對健康飲食的追求是一個強烈的信號，隨著人們越來越重視健康，相關(guān)食品賽道也隨之起飛，其中主食這一細分領(lǐng)域也多了許多參賽玩家進場。

Palmini是一款主打 100%棕櫚心制成的替代碳水主食品牌。面向追求低熱量、無麩質(zhì)飲食的群體，Palmini公司推出了一系列采用單一的植物成分制成的替代性碳水主食，例如鷹嘴豆、棕櫚心、花椰菜等。

Palmini的創(chuàng)始人Alfonso Tejada曾經(jīng)在2018 年登上過美國創(chuàng)投節(jié)目Shark Tank，帶著產(chǎn)品在節(jié)目中激情四射地展示了Palmini的幾大賣點，逗得幾位投資人捧腹大笑。

雖然最終還是沒能拿到預(yù)想的30萬美元融資，但Palmini這個品牌通過節(jié)目拓展了知名度，給觀眾留下了記憶點，節(jié)目播出后 24 小時內(nèi)Palmini 就在官網(wǎng)和亞馬遜渠道銷售一空。目前這支視頻在YouTube上已經(jīng)積累了50萬的播放量。

雖然融資不成，但Palmini也憑借后續(xù)的營銷策略，持續(xù)擴大知名度，目前順利入駐Walmart、 Kroger、Publix、Whole Foods 等連鎖商超。

從融資失敗到逐漸獲得大批消費者追隨，短短幾年內(nèi)Palmini做對了哪些營銷策略？而對于出海品牌來說，同樣重要的問題還有：海外健康食品市場到底還有哪些機會？

一、海外健康食品市場，還有機會嗎？

健康食品既可以按類型分為功能性食品、強化和健康烘焙產(chǎn)品、健康零食、BFY 食品、飲料、巧克力等，也可以按不含某種物質(zhì)分為無麩質(zhì)、無乳制品、無大豆、無堅果、無乳糖、無人造香料、無人造色素等類別。

無論如何劃分都無法模糊這樣的趨勢：與無機產(chǎn)品相比，由天然成分制成的有機食品的消費量不斷上升，這將為全球保健食品市場開辟新的機遇。相反，市場參與者之間的激烈競爭可能會挑戰(zhàn)市場的增長。

Data Bridge Market Research 分析稱，在 2022 年至 2029 年的預(yù)測期內(nèi)，全球保健食品市場將以 9.3% 的復(fù)合年增長率增長。

預(yù)計北美將在市場份額和收入方面主導全球健康和保健食品市場。進一步看，由于美國消費者對營養(yǎng)和強化食品的需求增加，預(yù)計美國將主導北美保健食品市場。

而從消費者的角度而言，千禧一代飲食習慣和生活方式的改變，也將為健康食品市場帶來福音。

千禧一代的飲食習慣不斷變化，一邊想放縱外出就餐，同時格外留心自己吃得是否健康，講究一個“You are what you eat”。千禧一代愿意為新鮮、健康的食物買單，他們喜歡來自融合多種文化的食物和風味。因此，千禧一代不斷變化的飲食習慣為全球健康食品市場打開了未來的想象空間。

這些不斷變化的飲食偏好為營養(yǎng)食品和飲料市場創(chuàng)造了機會，食品公司也削尖腦袋來滿足千禧一代的需求。

二、你的碳水胃，能接受Palmini嗎？

當精制碳水帶來健康風險，日常的主食該如何重構(gòu)？

Palmini給出的答案是：主打棕櫚心（hearts of palm）為原料的替代碳水主食，包括意面、米飯等，符合低碳水、低熱量、無麩質(zhì)的飲食需求。

棕櫚心，就是棕櫚樹的樹莖內(nèi)芯，產(chǎn)自南美洲，經(jīng)過機器加工可以模擬傳統(tǒng)面食的口感，且通過合理種植可在樹上反復(fù)培育。Palmini的可替代的主食產(chǎn)品包括意面、米飯、土豆等，只需通過清水沖洗即可食用，消費者可自行加入其他醬料、食材并進一步烹飪。

Palmini成立于2017年，創(chuàng)始人Alfonso Tejada來自玻利維亞，而品牌的主打原料「棕櫚心」也是來自Alfonso家鄉(xiāng)的一種特色食材。

Palmini主打的賣點，與追求低碳水、低熱量、無麩質(zhì)飲食的群體簡直就是不謀而合，加上做法簡單（只需通過清水沖洗即可食用），口感并不遜色，可以看到越來越多的消費者開始接受替代主食的Palmini。

但是也正因為Palmini 100%由棕櫚心制成，所以如果直接買來就吃，嘗起來口感就像質(zhì)地更柔軟的棕櫚心一樣，可能會勸退一些潛在消費者。

Palmini的營銷目標之一，就是要重新在消費者心中建立心智，說服人們只需簡單烹飪，Palmini與罪惡卻美味的高碳水食物口感差不多，甚至吃起來就一模一樣！好吃，卡路里又低，這不就是雙贏？

Palmini是如何一步步攻陷消費者的呢？酒香也怕巷子深，光靠一次在創(chuàng)投節(jié)目的露面顯然遠遠不夠，其背后離不開品牌也傳統(tǒng)渠道和社交媒體上的發(fā)力！

三、新銳健康食品品牌，如何用營銷開局？

Palmini的消費者畫像不難描繪：

單純想戒碳水、找低熱量替代的人群

而針對這樣的用戶，品牌一邊強調(diào)其低熱量、無麩質(zhì)等顯而易見的優(yōu)點，還在官網(wǎng)、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等渠道分享產(chǎn)品的創(chuàng)意食譜，突出其“口感接近碳水主食”這一特色。

做一個標榜健康美食的品牌很簡單，但是給消費者留下“好吃”、“有手就會做”同時又健康、低熱的印象，才能真的擊穿用戶的認知。

所以社媒平臺上的Palmini，儼然把自己打造成了一個“美食賬號”，通過選擇和KOL合作，展開影響力觸角。

01Instagram：IP定位明晰+合作KOL

它在Ins上有10萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容并沒有僅停留在單純的產(chǎn)品介紹層面，更多的是以Palmini為食材之一，制作出的各種美食。

Palmini在Ins賬號上大面積分享以自家產(chǎn)品為主食的食譜，內(nèi)容包含文字食譜，用視頻演示做法。

大部分視頻都不超過1分鐘，看上去簡單易上手，賣相色香味俱全，評論區(qū)的用戶都是好評一片，口碑效應(yīng)明顯。

Palmini也充分利用紅人營銷的力量，增強品牌的滲透度。

在紅人的選擇上，Palmini沒有all in鋪開，而是十分有策略地定位在兩類KOL：

與品牌相關(guān)的，以及與目標市場相符的，包括@ashley.fitness，@the tahini goddess，@susividal等主打健康生活健康飲食的紅人等，以抓取到認同健康生活理念、以及最有購買力的消費人群。

在合作過程中，Palmini的玩法多元。

它與ashley.fitness在Ins上合作發(fā)布了以產(chǎn)品為原材料的”低卡版替代土豆泥“食譜。ashley.fitness雖然屬于輕量級KOC，但是其主要關(guān)注者也是主打無麩質(zhì)的消費者，畫像精準。

另外它還合作過了另一位KOC the tahini goddes（粉絲3.8萬），the tahini goddes的博主是一位來自地中海的媽媽，她同時經(jīng)營有自己的品牌，主要推廣0糖的健康飲食理念。

通過在Ins上尋找小而美的匹配產(chǎn)品的垂類紅人或者KOC，Palmini目標明確，就是確保合作可以帶來更多的潛在客戶。

此外，它也通過和頭部的KOL合作，輻射更廣的用戶圈層，例如在Ig和TikTok上分別有90萬和340萬粉絲的susividal，Palmini就曾經(jīng)多次與其合作。

susividal是一位很會制作健康餐的博主——susi的社交賬號，因為很會兼顧飲食的健康和美味，外加長相甜美，susi本人有一大批忠實的追隨者。Palmini邀請她用自家產(chǎn)品制作了炒飯、低卡無麩的奶油意大利面等日常的美食，成功將產(chǎn)品的特色植入用戶心中，并且輻射到更加年輕的Z世代消費者。

除了以上幾種營銷方式，Palmini賬號運營者還會制作meme，成功激活了粉絲，拉近和消費者之間的關(guān)系。

也不忘通過對比的方式強化產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，持續(xù)突出賣點。

02YOUTUBE

Palmini的YouTube以發(fā)布烹飪視頻、品牌相關(guān)綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容為主。其中短平快的烹飪視頻明顯整體播放量更高。

而在傳統(tǒng)平臺如亞馬遜，沃爾瑪，獨立站，Palmini則注重全方位展示豐富的產(chǎn)品矩陣，品牌特色理念以及Palmini食譜，給普通用戶一個全面了解產(chǎn)品的窗口。

獨立站上除了多樣化的產(chǎn)品展示，同時也專門設(shè)置了食譜一欄，呈現(xiàn)了Palmini的花式做法，大大降低了消費者自己的做菜門檻。

Palmini作為一個主打“100%由棕櫚心替代主食”的健康食品品牌，在近年來類似的品牌也數(shù)見不鮮，但Palmini并沒有執(zhí)著于單一的以“健康、低熱量”為主打，而是通過社交媒體、傳統(tǒng)渠道，走出一條更為平易近人的品牌營銷之道。

通過發(fā)布各類以Palmini為原料制作的美食視頻，更快地突出了產(chǎn)品“口味幾乎可代傳統(tǒng)主食”這一特色賣點，刺激用戶的感官，給了目標用戶幾乎無法拒絕的理由，迅速打開局面。

同類型的出海品牌，面對的是一片各類“概念”層出不窮的未知海域，就更要化繁為簡，明確品牌的差異化定位，通過多渠道平臺的營銷組合拳，在用戶心中占領(lǐng)空白的領(lǐng)域。

可以看到，Palmini目前還未釋出全部營銷潛力，相信在產(chǎn)品口碑積累越來越多后，結(jié)合社媒紅人營銷的力量，將會迅速將品牌推上新的量級。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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