跨境運(yùn)營(yíng)與推廣之間的關(guān)系

大綱：

一、亞馬遜運(yùn)營(yíng)與站外推廣之間的關(guān)系；二、亞馬遜運(yùn)營(yíng)與廣告投放之間的關(guān)系；三、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)與站外推廣之間的關(guān)系；四、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)與聯(lián)盟推廣之間的關(guān)系；五、運(yùn)營(yíng)與推廣誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)更合理？

無(wú)論是獨(dú)立站還是亞馬遜這樣的跨境電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)與推廣之間的微妙關(guān)系都是我們始終繞不開(kāi)的話題。我們期望的運(yùn)營(yíng)與站外推廣之間的關(guān)系應(yīng)該是相互配合，互相成就的美好狀態(tài)。實(shí)際上大多數(shù)運(yùn)營(yíng)和推廣之間是斗智斗勇，劍拔弩張的狀態(tài)。

一、亞馬遜運(yùn)營(yíng)與站外推廣之間的關(guān)系

大多數(shù)中小型公司，亞馬遜運(yùn)營(yíng)幾乎是包攬了站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，站外推廣和廣告投放的工作，甚至創(chuàng)業(yè)型公司還得運(yùn)營(yíng)去打包，亞馬遜運(yùn)營(yíng)自己做的站外推廣一般是指的站外促銷(xiāo)，八折不行就五折三折，總能夠甩出去的。這種情況下運(yùn)營(yíng)看似什么都會(huì)，其實(shí)是一言難盡，畢竟一個(gè)人的時(shí)間精力都是有限的。具備前瞻性的規(guī)模型公司，往往會(huì)把亞馬遜運(yùn)營(yíng)，站外推廣和廣告獨(dú)立開(kāi)來(lái)，專(zhuān)人專(zhuān)崗，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

二、亞馬遜運(yùn)營(yíng)與廣告投放之間的關(guān)系

曾經(jīng)有幸見(jiàn)證過(guò)公司的亞馬遜廣告撐起來(lái)的巨量場(chǎng)面，可以夸張到別人公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)月的銷(xiāo)售額還不如他們一個(gè)賬號(hào)的廣告費(fèi)多，而且ACOS是達(dá)到公司的利潤(rùn)要求的，多個(gè)產(chǎn)品霸占Top10, 穩(wěn)坐B(niǎo)S釣魚(yú)臺(tái)，輪番上陣。盡管如此，亞馬遜運(yùn)營(yíng)也是隔三差五來(lái)找茬，凸顯運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越感，一堆為什么的質(zhì)問(wèn)。實(shí)際上運(yùn)營(yíng)沒(méi)看透站外推廣對(duì)站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的促進(jìn)作用以及隱形的效益，存在一定的認(rèn)知差。

亞馬遜站內(nèi)本身流量巨大，流量斗爭(zhēng)也是異常劇烈。亞馬遜站內(nèi)測(cè)評(píng)已經(jīng)被連坐，株連九族給嚇傻了。為了不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，公司會(huì)不斷去嘗試去開(kāi)發(fā)新的流量來(lái)源，比如站外付費(fèi)文章和產(chǎn)品測(cè)評(píng)推廣，上次就有朋友跟我吐槽他們好不容易找到了一個(gè)站內(nèi)Top50的評(píng)論員，而且他是有站外推廣渠道的，運(yùn)營(yíng)大大讓他們砍半價(jià)，轉(zhuǎn)頭人家就去找了這家公司的成都團(tuán)隊(duì)免費(fèi)測(cè)評(píng)了，碰到這樣的隊(duì)友他是欲哭無(wú)淚，只能看著人家嘩啦啦地出單，特別想去買(mǎi)個(gè)麻布袋給運(yùn)營(yíng)套上。

但是亞馬遜站外推廣與獨(dú)立站相比，難度不是一般地大，很難達(dá)到獨(dú)立站站外那般的龍卷風(fēng)狀態(tài)。一方面是亞馬遜站外的流量本身沒(méi)有站內(nèi)精準(zhǔn)，客戶選擇的余地也大，另外一方面是因?yàn)椴簧俟就瑯拥漠a(chǎn)品亞馬遜和獨(dú)立站的價(jià)格天差地別，主要各渠道利潤(rùn)訴求導(dǎo)致亞馬遜的限價(jià)要比獨(dú)立站高很多（理解存在的合理性），有些高客單價(jià)的產(chǎn)品甚至?xí)F個(gè)100歐，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)真的是回天無(wú)力

三、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)與站外推廣之間的關(guān)系

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)主要是做的站內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，主導(dǎo)的是內(nèi)部事務(wù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站推廣主要是專(zhuān)注于站外營(yíng)銷(xiāo)推廣，以達(dá)到引流，提升品牌認(rèn)知的目的。好比一個(gè)家庭當(dāng)中的一個(gè)主外一個(gè)主內(nèi)，當(dāng)某一方干涉太多了，整個(gè)平衡狀態(tài)就會(huì)被打破，必然會(huì)出現(xiàn)不少連鎖反應(yīng)。

看似從備貨，上架，發(fā)貨和售后跟進(jìn)都是運(yùn)營(yíng)在主導(dǎo)，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)就理所當(dāng)然地覺(jué)得自己是銷(xiāo)售了，一切都是他們的成果了，其實(shí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)只是按部就班地執(zhí)行而已。在繁榮的虛幻下，運(yùn)營(yíng)還能心安理得，一旦潮水退去，誰(shuí)才是裸泳，一目了然，畢竟運(yùn)營(yíng)一直還是之前那樣做，效果千差萬(wàn)別了，他們也是很費(fèi)解，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)也只能背鍋了，畢竟曾經(jīng)也是享受了無(wú)限的贊譽(yù)。我們都知道冰凍三尺非一日之寒，一個(gè)網(wǎng)站甚至品牌的興衰并非某一個(gè)人能夠主導(dǎo)的，肯定有更深層次的內(nèi)核原因。

除開(kāi)有強(qiáng)大品牌加持的DTC獨(dú)立站，大多數(shù)獨(dú)立站的流量主要是來(lái)源于站外，所以我們要認(rèn)識(shí)到獨(dú)立站推廣部門(mén)的重要性，并且為其掃除一切可能存在的阻礙，減少內(nèi)耗，讓推廣部門(mén)能夠?qū)Ｗ⒂谥匾墓ぷ魃稀?/span>

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)更多的專(zhuān)注于站內(nèi)內(nèi)容優(yōu)化和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，站外運(yùn)營(yíng)做好站外推廣配合，相互之間加強(qiáng)協(xié)作，至少做到不給對(duì)方拖后腿。

四、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)與聯(lián)盟推廣之間的關(guān)系

聯(lián)盟平臺(tái)的特色渠道是折扣，deal，返利和二級(jí)聯(lián)盟等，是特別需要折扣支持的，如果在決定不了也影響不了產(chǎn)品的日常價(jià)格和活動(dòng)促銷(xiāo)價(jià)的情況下，連折扣都給不了的話，聯(lián)盟工作是舉步維艱的。廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)是其特色，隨之而來(lái)的是立竿見(jiàn)影的效果，而SEO見(jiàn)效慢，但是一旦基礎(chǔ)打牢了，那么將會(huì)有源源不斷的自然流量涌入，細(xì)水長(zhǎng)流，不會(huì)像廣告那樣一旦不燒錢(qián)就熄火沒(méi)了流量。EDM希望不斷提升復(fù)購(gòu)，那么如果沒(méi)有一點(diǎn)老客戶專(zhuān)享特權(quán)，大家何必忍受動(dòng)不動(dòng)被郵件騷擾的狀態(tài)呢？與此同時(shí)，聯(lián)盟作為按效果付費(fèi)的渠道，如果還沒(méi)有點(diǎn)折扣加持，拿什么作為誘餌去釣魚(yú)呢？巧婦難為無(wú)米之炊。畢竟我們不會(huì)給所有聯(lián)盟渠道都發(fā)樣品或者發(fā)新聞稿，不然聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)就不再具備聯(lián)盟特色了。

曾經(jīng)的東家，聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)是可以自己做折扣碼的，全站5%范圍內(nèi)可以自由發(fā)揮，當(dāng)然單品折扣我是不能擅自做的，需要跟運(yùn)營(yíng)確認(rèn)。也不負(fù)所托，把折扣權(quán)限玩到了極致，以至于整個(gè)市場(chǎng)部的推廣同事，特別是渠道組的都是照著我的折扣碼去復(fù)制粘貼（當(dāng)然碼是不一樣的），很是苦惱，我這基本上聯(lián)盟專(zhuān)用折扣力度，硬生生被玩成了普通折扣的感覺(jué)，所以有時(shí)候等大家休息的時(shí)候，我就時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)事情沖沖業(yè)績(jī)，等被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)是第二天了，黃花菜都涼了。

站內(nèi)運(yùn)營(yíng)要能夠及時(shí)配合聯(lián)盟推廣相應(yīng)的庫(kù)存信息，備貨計(jì)劃，銷(xiāo)售情況，折扣，促銷(xiāo)信息等等，同時(shí)聯(lián)盟推廣也需要多多支持推廣對(duì)應(yīng)國(guó)家或者品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品和活動(dòng)，這樣站內(nèi)運(yùn)營(yíng)和聯(lián)盟推廣才能和諧共處，互相成就。

五、運(yùn)營(yíng)與推廣誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)更合理？

不管是獨(dú)立站還是亞馬遜，好像幾乎所有公司的運(yùn)營(yíng)都是覺(jué)得自己能夠統(tǒng)籌一切，不知道推廣一天天在忙些啥。如果站內(nèi)運(yùn)營(yíng)懂推廣，那么運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)一切，能夠產(chǎn)生比較大的作用，那完全沒(méi)意見(jiàn)，否則只會(huì)適得其反。

大多數(shù)情況下，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)爆了，那是運(yùn)營(yíng)的功勞，一旦沒(méi)達(dá)到預(yù)期，就得推廣來(lái)背鍋了。有時(shí)候獨(dú)立站站內(nèi)運(yùn)營(yíng)看到一個(gè)新品一個(gè)評(píng)論都沒(méi)有，一下來(lái)了3-5個(gè)差評(píng)評(píng)論全部給放出來(lái)，真的讓人無(wú)語(yǔ)，亞馬遜沒(méi)辦法就算了，獨(dú)立站也這樣，還讓不讓人買(mǎi)，推廣這時(shí)候想的是運(yùn)營(yíng)腦子是不是有坑，不然怎么能有如此操作，一般人都會(huì)想到?jīng)]有評(píng)論總比全是差評(píng)強(qiáng)百倍。運(yùn)營(yíng)還會(huì)倒打一耙，說(shuō)推廣找的測(cè)評(píng)紅人挑三揀四，這也不要那也不要，絕了，是你自己放出來(lái)的評(píng)論全是差評(píng)才勸退的人家，已知問(wèn)題沒(méi)解決的情況下繼續(xù)測(cè)評(píng)讓更多人知道這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)解決么？甚至有時(shí)候運(yùn)營(yíng)會(huì)讓你給大渠道發(fā)個(gè)邊緣產(chǎn)品試試效果，推廣在想你當(dāng)人家傻嗎？媒體渠道在想你是看不起我？人家比我們更懂自己當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情和客戶群體，白白，就沒(méi)有然后了，劇終，當(dāng)然并不是所有的運(yùn)營(yíng)都會(huì)這樣，因人而異。

產(chǎn)品，庫(kù)存，定價(jià)，促銷(xiāo)和活動(dòng)都是運(yùn)營(yíng)說(shuō)了算，看似推廣只要推就行了，實(shí)際上推廣是被安排得明明白白的，一比價(jià)，就看到了同行店鋪更低，就算是品牌站，亞馬遜在做秒殺，但是運(yùn)營(yíng)可不管這些，硬推，這就會(huì)比較尷尬了。

我們深知無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是推廣主導(dǎo)，都是不合理的，畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，各自有各自的主戰(zhàn)場(chǎng)，分工明確，站內(nèi)方面運(yùn)營(yíng)更專(zhuān)業(yè)，多參考運(yùn)營(yíng)的建議，站外方面當(dāng)然推廣為主，要發(fā)自己的光，也不必刻意去滅別人的燈才好。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：S姐聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?