日本少女最愛？！“花知曉”從冷門品牌到全網(wǎng)刷屏，是如何營(yíng)銷的？

即使已經(jīng)見慣了行業(yè)的“大風(fēng)大浪”，但仍然說(shuō)不準(zhǔn)，下一個(gè)被“流量之神”眷顧的品牌會(huì)是誰(shuí)。

在化妝品垂直賽道中，彩妝一直是爆款辯題，近幾年來(lái)，品質(zhì)升級(jí)與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，品牌洗牌尤其迅猛，展開battle的玩家也涌現(xiàn)了許多新面孔。

作為美妝領(lǐng)域的“后進(jìn)生”，花知曉卻在同質(zhì)化的賽道中，以一種極致化的“少女心”打法，推出一系列令人瞳孔放大的產(chǎn)品，詮釋著彩妝的另一種可能。

2016年8月，花知曉以100萬(wàn)元起家，產(chǎn)品風(fēng)格二次元，包裝夢(mèng)幻，受眾60%上為95后、00后等Z世代年輕消費(fèi)者。

正是源于對(duì)這種對(duì)少女心的洞察力，花知曉迅速?gòu)男”娤虼蟊娖迫Α?strong style="outline: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">從2019年開始，品牌銷量及銷售額連年上升，2022年賣出了2.2億，銷售額同比上漲34.79%！

而這一切的創(chuàng)造者，這一切的創(chuàng)造者就是我們要說(shuō)的花知曉品牌。

牢牢抓住小眾人群的喜好去打造的品牌文化，是新銳品牌天然的記憶點(diǎn)。在花知曉品牌創(chuàng)立之前，關(guān)注女性的品牌很多，但真正專注耕耘“少女心”的少；做大牌平替的品牌很多，但隨消費(fèi)者成長(zhǎng)的少；做大單品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

從花知曉的定位來(lái)看，品牌的客戶畫像十分清晰：第一類是泛二次元的圈層用戶，包裝對(duì)他們的吸引力十足。第二類則是彩妝市場(chǎng)新增人群，學(xué)生黨以及初次接觸美妝的小白，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，沒有固定的消費(fèi)喜好，也同樣容易被產(chǎn)品的顏值吸引。

01.超美的視覺打造

彩妝是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的賽道，如果沒有辦法在極短的鏈路讓用戶下單，基本上就會(huì)流失掉了。因此，強(qiáng)視覺沖擊效果的包材和內(nèi)料，是花知曉喚醒用戶“少女心”的關(guān)鍵牌，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)去分享。

圍繞漫畫風(fēng)、二次元少女風(fēng)主題彩妝，花知曉做出了做出大眾能接受的可愛風(fēng)、國(guó)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、宮廷風(fēng)，在小紅書上“大殺四方”，消費(fèi)者齊齊高喊“少女心俘獲一切”，也樹立花知曉差異化的品牌形象和獨(dú)特的視覺體系。

所以，用“少女心”將產(chǎn)品打磨成一件件驚艷藝術(shù)品的花知曉，在早已不算藍(lán)海的彩妝賽道展現(xiàn)著它獨(dú)樹一幟的品牌名片。

02.產(chǎn)品IP化營(yíng)銷策略

品牌推新和消費(fèi)者“真實(shí)看見”之間有一層難以跨越的結(jié)界，所以需要借助新的力量找到對(duì)方。

經(jīng)過(guò)幾番產(chǎn)品更迭，花知曉團(tuán)隊(duì)確定了產(chǎn)品IP化的策略，即針對(duì)不同階段的圈層范圍進(jìn)行不同的少女主題包裝，成功推出“泰迪熊”系列、“獨(dú)角獸”系列、“小天使”系列、“花神”系列、“草莓洛可可”系列等。

這種形式一是能夠使產(chǎn)品內(nèi)容更加的立體飽滿，更有沖擊力；二是能讓消費(fèi)者第一時(shí)間對(duì)你的產(chǎn)品和系列產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)注度，更大程度為了抵達(dá)更多流量池，為品牌帶來(lái)更多勢(shì)能。

03.高頻率上新節(jié)奏

彩妝已是快時(shí)尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，除了讓產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品IP自帶傳播基因，花知曉還想到了一個(gè)更艱難的方案，那就是高頻率上新。

因此，花知曉在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面，一直在研究怎么創(chuàng)造更高的效率，找到相對(duì)更高效率的突破點(diǎn)，為了迭代一件產(chǎn)品，創(chuàng)始人把大概 80%的時(shí)間都花去工廠的路上，基于需求場(chǎng)景串聯(lián)了一條供需鏈；從時(shí)間節(jié)點(diǎn)分布上看，基本上都選擇幾個(gè)電商大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)布局，最終實(shí)現(xiàn)了一年6次的高頻率快速上新。

趕在對(duì)手之前推出新產(chǎn)品，在被對(duì)手模仿之前，靠時(shí)間差賺利潤(rùn)。這一策略的優(yōu)勢(shì)是一方面可以防止別的品牌趁虛而入，另一方面也提高了老客戶的復(fù)購(gòu)率。

美妝賽道擁擠不堪，“前有來(lái)者，后有追兵，死傷無(wú)數(shù)”已經(jīng)成為常態(tài)。

圖片來(lái)源：Instagram截圖

營(yíng)銷獲客上，花知曉布局Instagram、TikTok和Twitter。花知曉每輪上新的投放最后都會(huì)轉(zhuǎn)化到Instagram上，積累粉絲沉淀，輸出形式則以圖文等介紹信息為主，有利于增進(jìn)消費(fèi)者粘性和信任度。

21年，花知曉直接整了個(gè)大動(dòng)作——把海外線下第一站，開在了日本！

日本市場(chǎng)，其特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的品牌文化導(dǎo)向，加上風(fēng)靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。

1、“精致”的年輕女性消費(fèi)者作為一個(gè)主打“少女感”的品牌，花知曉在日本市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為95后、00后的Z世代女性消費(fèi)者。這個(gè)消費(fèi)群體一般是未婚或者結(jié)婚時(shí)間較短的年輕人，愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢打扮自己。2、線下正被社交媒體改變Z世代等年輕消費(fèi)者群體受到社交媒體的影響，在社交媒體被種草到下單的沖動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越多，而花知曉高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費(fèi)者快速被種草。3、彩妝用品的使用場(chǎng)景同時(shí)，日本社會(huì)女性的化妝比例很高，從小學(xué)一年級(jí)的小女孩到80歲的老奶奶，都會(huì)在出門前精心打扮。所以花知曉的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)其日本市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是全場(chǎng)景的，出門通勤需要日常的淡妝，約會(huì)吃飯需要更加精致的少女狀，姐妹聚會(huì)下午茶則偏重流行妝并且需要精致的產(chǎn)品包裝。

花知曉在日本市場(chǎng)遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)，竟是信任度的問題——日本市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨彩妝品牌不夠信任。

花知曉選擇從線上渠道切入，抓住日本流行的“中國(guó)妝”時(shí)尚，并牢牢與之捆綁在一起，在社媒獲得了熱烈的反饋，但同時(shí)也收到了很多質(zhì)疑的聲音——其中日本消費(fèi)者最關(guān)心的是，中國(guó)生產(chǎn)的化妝品是否安全。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

于是，花知曉后期開始合作日本線下的美妝集合店，打通線下渠道，在線上也開始合作日本本土KOL進(jìn)行背書。

圖片來(lái)源：推特截圖

21年6月宣布日本女歌手宮脇咲良擔(dān)任亞洲品牌大使，讓消費(fèi)者在線上被種草后可以迅速到線下店試用購(gòu)買拔草。

花知曉還被日本少女最愛的雜志之一《Popteen》，

評(píng)選為日本女高中生最愛的彩妝品牌，泰迪熊口紅，更是連續(xù)一周霸榜亞馬遜口紅銷售日榜TOP1。

圖片來(lái)源：微博截圖

無(wú)論是在日本或是國(guó)內(nèi)，花知曉都以非常強(qiáng)的“視覺語(yǔ)言”去做投放，花知曉的產(chǎn)品放在社媒上，就是跟所有人不一樣。

日本的消費(fèi)者喜歡有差異化的產(chǎn)品，有時(shí)即便消費(fèi)者不知道品牌是什么，但是因?yàn)楫a(chǎn)品有差異化，他們也會(huì)喜歡，也會(huì)購(gòu)買。

“花知曉選擇視覺，是因?yàn)橐曈X是最容易體現(xiàn)的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。

他們的線上思路是官方社媒漲粉沉淀私域流量，達(dá)人測(cè)評(píng)+素人使用積攢產(chǎn)品的口碑并觸達(dá)更多的種子用戶。其實(shí)品牌出海營(yíng)銷同樣可以通過(guò)這些達(dá)人進(jìn)行營(yíng)銷。

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（來(lái)源：HM-Ocean）

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