營收大漲50%！國產電動兩輪車橫掃海外？

2020年3月，歐盟委員會公布《歐洲氣候法》草案，決定以立法的形式明確，歐洲到2050年實現(xiàn)“碳中和”，即溫室氣體凈排放量到2050年降為零。同時，該草案要求，歐盟所有機構和成員國都采取必要措施以實現(xiàn)上述目標。

此后，多個國家和地區(qū)宣布跟進。也就是從這個時候開始，“碳中和”這一詞匯開始頻繁出現(xiàn)在我們的視野里，尤其是近幾年國內新能源市場的爆發(fā)式增長，更是讓我們深刻體會到了國家對“碳中和”的重視。

其實，全球各界關于化石燃料污染環(huán)境的討論一直都沒有中斷過。有不少國家還出臺過相關法律支持，例如

2017年，越南提出首都河內要在2025年之前完成三環(huán)內禁摩，胡志明市要在2025年之前實現(xiàn)完全禁摩；

2019年，印度將電動車稅率從12%下調至 5%，并給予符合規(guī)定的電動兩輪車15,000盧比的激勵措施；

2020年，意大利為購買微型機動車（包括電動自行車、踏板車和滑板車）的公民提供最高500歐元的補貼；

2021年，英國為電動摩托車提供35%折扣， 最高可達500英鎊。

......

除了上述地區(qū)以外，法國和美國也陸續(xù)出臺了相關政策，來鼓勵消費者購買電動兩輪車。在這樣的宏觀的背景和政策的支持下，海外電動兩輪車市場需求持續(xù)升溫，吸引了眾多國內電動兩輪車廠商出海淘金。

據(jù)中國商務新聞網報道，2021年中國兩輪電動車整車出口2290萬輛，同比增長27.7%，出口額52.9億美元，同比增長50.8%。按出口量來看，北美為第一大市場，其次是歐洲，亞洲位列第三。

同時，這樣的漲幅還遠未結束。根據(jù)研究機構Research and Markets數(shù)據(jù)預測，到2027年，兩輪電動車全球市場規(guī)模將從2022年的497億美元增至806億美元，平均復合年增長率達10.2%。

如此廣袤的市場前景，讓國內包括雅迪、艾瑪、新日等傳統(tǒng)品牌，小牛、九號等新銳品牌在內的電動兩輪車廠商不顧一切地積極搶占海外市場。

其中，NIU小牛電動作為較早走出國門的新銳品牌，在這場海外競爭中表現(xiàn)亮眼。根據(jù)其于3月20日發(fā)布的《2022全年財報》顯示，目前小牛已經入駐了52個國家和地區(qū)，全年海外營收為4.9 億元，同比增長 50.0%，

我們不禁想問，在與傳統(tǒng)老牌廠商的競爭中，小牛電動是如何實現(xiàn)彎道超車的？在與新銳品牌的角逐中，小牛電動是如何成功實施差異化競爭的？

一、本土化設計，達成深度合作

小?？赡苁菄鴥茸钤绯龊５男落J電動兩輪車品牌。

2015年，小牛帶著當時的拳頭產品N1前往意大利米蘭，參加EICMA國際兩輪車展覽會。當時的電動兩輪車市場還處在早期階段，電動兩輪車品牌都沒有幾個，整個歐洲出貨量達到150萬臺的兩輪車也都是燃油車。

在這次展覽上，小牛團隊帶著N1得到了很多人的關注，但想要真正落地卻并不容易。對于小牛來說，如何讓產品本土化是能否打開市場的關鍵之處。而這個本土化的關鍵則在于兩個方面：

1.產品合規(guī)

歐洲有一套專屬的標準（安全、功率、參數(shù)...），想要進入歐洲市場，必須讓產品符合這些標準。

2.適配設計

歐洲消費者面臨的道路情況、使用場景以及功能優(yōu)先級都和國內不一樣，因此需要在設計產品時加以考慮。

具體來說，小牛在后者花費了很多心思。首先，小牛主動將德國設為了出海第一站，這主要因為是德國對于交通工具要求最嚴格，團隊想要先啃硬骨頭。

“如果是德國市場都能認可的出行工具產品，其他市場很容易做進去。”小牛CEO李彥在采訪中這么說道。啃硬骨頭是有好處的，直到現(xiàn)在德國都是小牛的最大單一市場，同時輻射到了荷蘭和法國，小牛在這兩個地區(qū)的市占率也不低。

其次，因為歐洲道路相對于國內有很大的不同，歐洲消費者面對更多的不平緩的石鋪路。因此，小牛為了解決這個問題，將N1S的輪胎改成14寸（國內原廠為12寸），并在減震上做了優(yōu)化。

最終，小牛在一年的時間里，不斷優(yōu)化了70多項設計，并于2016年底，和德國、意大利、法國的經銷商達成了深度合作，這一點也和小牛在國內的發(fā)展路徑很不一樣。

在國內，小牛是從線上到線下；而在歐洲，則是從線上到線下。實際來看，小牛在歐洲（乃至整個海外）采用的是線上咨詢+線下門店試駕，并搭配獨立站銷售，盡量鋪展到全渠道。

其中，面對不同國家和地區(qū)，小牛做了很多不同的嘗試。例如，因為DMV（美國車管局）將電動兩輪車納入了管理范圍，因此需要在線下幫助客戶上牌照；歐洲客戶對換電的需求很強烈，因此需要在線下持續(xù)鋪設換電柜......

這些都是品牌服務和售后層面的嘗試，而在最重要的營銷層面，小牛也同樣做了很多嘗試。畢竟，東南亞、歐洲、北美雖然都可以被稱為海外，但他們之間的差別卻非常巨大。

Bella認為小牛針對不同地區(qū)的營銷策略對出海品牌來說非常值得參考。

二、社媒營銷，傳達品牌理念

根據(jù)亞馬遜廣告發(fā)布的《2023海外品牌營銷趨勢洞察》報告顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產品和服務。

而歐洲和北美則因為基礎設施較為完善，社會發(fā)展水平較高，當?shù)叵M者有更高的比例看重品牌理念和企業(yè)價值觀。

因此，為了在歐洲和北美的消費者心里建立良好的品牌認知，小牛做了很多努力。

01簽約大使，完成品牌背書

2020年1月21日，小牛宣布電動方程式（FE）世界冠軍安東尼奧·費利克斯·達·科斯塔（António Félix da Costa）成為小牛電動官方大使。

方程式（F1）作為傳統(tǒng)汽車工業(yè)所孕育出的產物，是全球最有價值的體育IP之一，以及各類品牌的頂級營銷平臺。而電動方程式不僅借助了原來F1的影響力，更是憑借“新能源”這一全球性的環(huán)保議題收獲了頗多關注。

從這個角度來看，小牛和António的合作無疑是非常合適的。一方面，António作為來自葡萄牙的FE世界冠軍，本來就自帶影響力；另一方面，借助其FE車手的身份，小牛能更有利地向歐美消費者傳達品牌的自身理念。

António在采訪時說得話也能證明這一點，“我越來越多地嘗試將自己與我所相信的品牌和理想聯(lián)系起來，就像小牛電動一樣。由于未來屬于電動汽車，為了給每個人帶來更好的生活質量，它必須盡快成為現(xiàn)實?！?/p>

除了傳統(tǒng)的宣傳渠道以外，小牛還在社媒平臺上對此次合作做了很多宣傳。António在其Ins賬號上也宣布了自己成為小牛品牌大使的消息。

這種宣傳方式在一定程度上幫助了小牛提升了其官方社媒賬號的影響力。

02廣撒網式的輕量級紅人合作

除了和António這樣的某一領域的頂流合作以外，為了能夠最大程度地拓展目標客群，提升品牌在社媒平臺的聲量，小牛還和許多社媒紅人合作推廣產品或者宣傳品牌。

Andrea是一名活躍于Ins的滑板玩家，其賬號發(fā)布了很多滑板、涂鴉和潮流等非常受年輕人歡迎的內容。她和小牛的合作形式很簡單，就是發(fā)布一張照片，并在其正文處表明小牛賬號即可。

這張照片很有意思，因為魚眼鏡頭的原因，整張照片的畸變非常嚴重，占據(jù)畫面重點位置的小牛電動車非常顯眼，配合上后方停留在空中的滑板，一動一靜的組合能讓畫面極具沖擊力。

Andrea目前有5.5萬個關注，其粉絲構成也較為單一，多為熱愛自由、宣揚叛逆、有消費意愿但又缺少一定經濟能力的年輕人。

這似乎看起來和小牛的品牌定位有些不搭，但在我們看來，這樣的合作卻很合適。一方面，和Andrea的合作能強化小牛年輕前衛(wèi)的品牌形象；另一方面，作為一個電動兩輪品牌，就算是高端定位也不會讓其產品價格高到遙不可及，三、四千美元的門檻其實并不高。

同時，和Andrea這樣的輕量級紅人合作，成本也相對較低，與品牌的年度預算相比，九牛一毛。

除了Andrea以外，小牛還和很多不同類型的紅人合作過，他們之中有攝影師、摩托車愛好者、時尚生活博主......盡管所處的領域不一樣，但是他們都有兩個共同點：

1.均為輕量級博主

小牛在預算控制和客群拓展中取得了平衡。同時，輕量級博主相對來說更加重視合作，往往能產出更優(yōu)質的內容。

2.粉絲畫像貼近目標客群

熱愛生活、小眾愛好這些標簽其背后折射出得往往是更高的付費意愿和能力，這對定位高端的小牛來說，剛好合適。

正如小標題所說的那樣，小牛這種廣撒網式的紅人營銷策略收獲頗豐，值得出海品牌們參考借鑒。

三、貼近生活，實用靠譜為先

一招鮮并不能吃遍天。在歐美市場適用的品牌理念和宣傳手段并不一定適合拉美，畢竟后者的生活水平、使用場景與歐美等發(fā)達地區(qū)相比，大相徑庭。

想要在拉美這樣的欠發(fā)達地區(qū)站穩(wěn)腳跟，以往的高端定位和理念先行必然是不會奏效的，這一次，小牛需要更接地氣。

Vicesat是一個垂直于技術分享和引擎改造的專業(yè)YouTube博主，頻道內容均為西語，因此在拉美地區(qū)有一定的影響力，目前有332萬名粉絲。

2020年，小牛想要在拉美地區(qū)推廣其最新產品Niu NGT，小牛對這款產品做了很多升級，但是苦于宣傳手段的缺乏，因此選擇了Vicesat合作。

合作形式為長視頻，具體內容包括了詳細的技術介紹、實際的使用體驗與專業(yè)的產品測評。同時，Vicesat針對Niu NGT的三個產品賣點一一做了核實：

1、最高80公里的時速

2、75公里的真實續(xù)航

3、和特斯拉一樣的電池供應商，同時可以自由拆卸

整條視頻雖然很長，但是環(huán)環(huán)相扣，以Vicesat真實騎行并前往山頂為主線，穿插了眾多產品介紹。這樣，在盡可能增加完播率的同時，也讓粉絲完整地了解了產品的特點。

最終，該條視頻收獲375萬次觀看，9.3萬個贊，以及評論區(qū)一片祥和的討論氛圍。結合視頻簡介中的購買鏈接，想必該條視頻的轉化率非?？捎^。

其實，出海是一個非?；\統(tǒng)的詞匯。海外既是一片廣闊的天地，也更是一個極具差異化的地區(qū)集合體。因此，同一個品牌在面對不同地區(qū)時，需要做到有針對性的規(guī)劃。

Bella認為小牛電動作為一個定位高端、客單價較高的電動兩輪車品牌，能在競爭激烈的市場中連續(xù)收獲高增長，有三點值得出海品牌們注意：

1、差異化的推廣策略

2、廣撒網式的紅人營銷

3、和頭部明星合作完成品牌背書

封面來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：網紅營銷Bella）

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