Meta指出未來增量流量新方向，跨境商家如何吃到第一波紅利？丨跨境名人堂第23期

跨境電商行業(yè)的“卷”，在2023年達(dá)到了一個前所未有的高度。

在歐美通脹，消費(fèi)降級的大背景下。除了以往跨境商家間的價格內(nèi)卷，以TEMU、TikTok、SHEIN為代表的三大“卷”王平臺，更是將“卷”延伸到了跨境行業(yè)更上游的供應(yīng)鏈端，掀起全托管風(fēng)潮，以期輸出更具性價比的產(chǎn)品；伴隨社交電商的興起，各大平臺也無孔不入的將電商場景滲透進(jìn)消費(fèi)者的各個碎片化時間里，以音樂、視覺和故事等多種形式?jīng)_擊用戶感官，搶占海外消費(fèi)者心智——供應(yīng)鏈極致化整合和企業(yè)品牌化，成為跨境行業(yè)“卷”趨勢下的兩個主旋律。

在此新形勢之下，Meta近期重投Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Business Messaging（商務(wù)即時通訊）系統(tǒng)三大創(chuàng)新領(lǐng)域，來為其營銷投放及電商生態(tài)板塊賦能加持。

在日前的媒體交流會上，Meta大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰，也就Meta未來在電商板塊的目標(biāo)和規(guī)劃，以及Meta對于2023年下半年跨境電商行業(yè)發(fā)展預(yù)期、給跨境電商賣家的建議等問題，做了細(xì)致的分享。

圖：Meta大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰  圖片來源：Meta 

以下為對話實錄：

一、Meta Shops的布局和規(guī)劃

站在Meta的角度，洞察到當(dāng)前海外消費(fèi)者有哪些變化？針對這些變化，Meta對于跨境電商商家在營銷和運(yùn)營方面有哪些建議？

周雁冰：海外消費(fèi)者在疫情之后，確實是有一些變化。特別是在使用一些不同的工具去建立關(guān)系或者是接受訊息的方式等方面。比如，他們在建立關(guān)系時，不管是跟品牌還是紅人，都會更謹(jǐn)慎一點，不會像以前那樣隨性。在后疫情時代，人跟人之間可能沒有像以前接觸的時間那么多。所以，建議品牌可以作為促進(jìn)器，即Facilitator，把不同的人跟人可以拉近一點?！鞍菪?”和 “多樣性”會是品牌的重要目標(biāo)。

此外，受疫情居家的習(xí)慣影響，很多用戶開始喜歡一些有互動性的沉浸式體驗。所以，也建議品牌在去建立關(guān)系的時候，可以用不同的互動形式滿足不同需求的用戶。

最后，在當(dāng)前全球范圍內(nèi)，紅人/創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境越來越成熟了，紅人的影響力也越來越強(qiáng)。所以，建議品牌可以多建立自己的紅人或者是創(chuàng)作者的生態(tài)圈，幫助其觸達(dá)更多的用戶并建立關(guān)系。

在上述提到的這些變化之下，Meta在電商版塊的新規(guī)劃和目標(biāo)是什么？

周雁冰：多年來，電商一直是 Meta 業(yè)務(wù)的重要組成部分。2020年，在疫情期間很多消費(fèi)者開始傾向于線上渠道購買，得益于此電商企業(yè)業(yè)務(wù)拓展得很快。在當(dāng)時，Meta也調(diào)整了產(chǎn)品，以配合市場需求。現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的變化以及企業(yè)需求的變化，Meta的產(chǎn)品亦隨之改變。

Meta仍專注于投資為企業(yè)帶來更多價值的工具，其中包括個性化廣告、Reels 和 商務(wù)即時通訊。我們建議企業(yè)同時使用免費(fèi)和付費(fèi)工具（包括 Reels、個性化廣告和商務(wù)即時通訊）來尋找新客戶并推動銷售。

關(guān)于Meta Shops，最新的變化是Shops功能可以在應(yīng)用內(nèi)結(jié)算，不用跳轉(zhuǎn)到站外去。這樣的功能調(diào)整，主要是基于什么樣的目的或者洞察到消費(fèi)者怎樣的需求去做的？現(xiàn)在Shops這個功能，更適合哪類商家？

周雁冰：以往支付需要跳轉(zhuǎn)的時候，如果網(wǎng)絡(luò)不好，用戶可能會Drop Off（丟單），而在站內(nèi)付費(fèi)的方案下，整體會讓用戶體驗更順暢、更簡單化一點。

同時，在Meta的生態(tài)圈里，站內(nèi)結(jié)算的行為數(shù)據(jù)也可以更好的被記錄下來。消費(fèi)者完成購買動作時，對于整個數(shù)字層面的演算來說，可以更準(zhǔn)確的洞察到用戶是否完成了下單，對于企業(yè)來講，在站內(nèi)轉(zhuǎn)化是一個正面的影響。Meta推出此功能，也是因為疫情期間洞察到了用戶的這些需求。目前，我們看到各類型的企業(yè)都有在使用Shops，建議大家可以先做測試，看是否符合他們的目標(biāo)和需求。

Meta的Shops目前更多的也還是充當(dāng)導(dǎo)流的功能，接下來Meta是否會有可能直接去搭建自己的電商平臺？

周雁冰：Meta一直的關(guān)注點是提供一些高價值的產(chǎn)品和類目給電商，現(xiàn)在Meta的重點還是在AI、Reels跟Business Messaging上面，我們看到這些可以為企業(yè)帶來更多價值。

Meta會多嘗試不一樣的發(fā)展，我們也希望在某一個時間可以提供最好的價值給Meta的電商。

二、Meta未來的流量增量在哪里？

跨境電商一直是一個不斷追逐流量紅利的行業(yè)，剛剛您介紹道的“個性化廣告、Reels 和 商務(wù)即時通訊”三大方向，對于跨境電商的商家來說，是否是未來Meta增量流量的新機(jī)會點？

周雁冰：特別是在Business Messaging上面，機(jī)會還是很大的，也就是你說的流量紅利。即時通訊一對一的對話方式對于營銷、銷售和服務(wù)等高互動類的工作的回報率非常高。

Kantar 2022年的一項研究顯示，超過65%的人更喜歡接收和發(fā)送在線信息，而不是通過電子郵件和電話溝通。Meta 和波士頓咨詢集團(tuán) (BCG) 去年發(fā)布的一項研究顯示，亞太地區(qū)對于商務(wù)即時通訊的采用的增長尤為明顯。很多企業(yè)使用了Business Messaging之后，能將其與用戶、顧客的關(guān)系拉得更近，實現(xiàn)了更加及時的溝通。

每周，全球有10億人通過包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct的Meta旗下即時通訊軟件向企業(yè)發(fā)送消息，直接與品牌對話、瀏覽產(chǎn)品目錄、尋求支持或展開互動。這也表明，Business Messaging的趨勢是越來越多企業(yè)愿意去使用這個產(chǎn)品。

WhatsApp是我們面前最大的未開發(fā)機(jī)會之一，它擁有 20億的日活用戶和數(shù)千萬家企業(yè)用戶，而且已經(jīng)有強(qiáng)大的變現(xiàn)策略。

在WhatsApp的使用上，Meta提供了WhatsApp API對接，企業(yè)可以很順暢的使用WhatsApp來做推廣、給用戶提供營銷訊息等。但目前這方面的使用量還是比較少的。

此外，Meta也有一些廣告上面的功能，可以幫助跨境電商商家在WhatsApp上跟用戶溝通。比如，可以利用Meta旗下社交媒體信息流的廣泛影響力，讓企業(yè)在 Facebook和Instagram上投放廣告，由此在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct上引發(fā)話題。

點擊發(fā)送即時消息（Click-To-Messaging）是Meta增長最快的廣告產(chǎn)品之一。

從Meta的觀察來看，未來哪些品類、國家市場或人群，會存在更大的流量機(jī)會點？

周雁冰：如果看服裝類的板塊，歐美是其中很大的市場。除了歐美之外，根據(jù)我們看到的數(shù)據(jù)，日本、韓國、巴西、墨西哥也是比較大的服裝類進(jìn)口市場，在Meta平臺38億的用戶中，這幾個國家的用戶量占比是比較高的，中國的跨境電商商家在這些市場投入，會有比較多的機(jī)會點。

三、AI技術(shù)加速新營銷時代到來

Meta是如何理解“新的數(shù)字營銷時代”這個概念的，這個“新時代”的特征有哪些？

周雁冰：新的營銷時代，主要可以從兩點展開講。

第一，Discovery Commerce（探索式電商）。一些敏銳的營銷者已經(jīng)意識到，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，更大的機(jī)遇不在于捕捉消費(fèi)者的意圖或動機(jī)，而是要去為他們創(chuàng)造購物的想法。

在消費(fèi)者或每個用戶還沒想到的時候，就可以預(yù)設(shè)性的推送一些內(nèi)容給他們，觸發(fā)其靈感，從而去提高他們購買的意愿。讓消費(fèi)者感覺，品牌了解他的興趣點、意向和感受。對于品牌來講，他們則需要把合適的內(nèi)容更加精準(zhǔn)地去發(fā)送到目標(biāo)群體上，我們叫做Discovery Commerce。

第二，AI釋出更多新的可能性、新渠道。AI的產(chǎn)出有更加多的可能性，AI可以幫助跨境電商提高效率，降低成本，讓每一個營銷人員可以把更多的時間花在比較高價值的一些事情上，包括營銷策略怎么改變，廣告的意念在哪里等。

AI也可以幫助企業(yè)去布局更多的平臺、渠道發(fā)展，自動化幫他們判斷哪一個平臺或者哪一個渠道的效果更好。

以上兩個點是所謂新時代的意思。

AI技術(shù)的興起，對跨境電商行業(yè)，對中國出海品牌的格局會產(chǎn)生什么樣的影響？面對這樣的技術(shù)革命，跨境電商商家、出海品牌需要做什么的準(zhǔn)備嗎？

周雁冰：我們感覺這個影響會是正面的。Meta的人工智能就是為了要幫助所有人或者所有企業(yè)降低成本，提高效率，主要的目標(biāo)是可以把人的時間、精力花在更高價值的事情上，包括一些策略上的想法或者是廣告推廣的意念上。

我們建議所有在做跨境電商同仁，可以開始慢慢使用關(guān)于AI的功能，來做A/B測試，看這些產(chǎn)品對他們目標(biāo)達(dá)成有無推進(jìn)作用，或者學(xué)習(xí)一下不同的自動化功能是如何幫助到他們的。

去年，Meta在AI領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資，以進(jìn)一步改善廣告系統(tǒng)。這方面的最新成果是Meta去年推出的賦能型產(chǎn)品（Meta Advantage）。Meta近期的測試表明，采用賦能型智能購物廣告的廣告主所獲得的廣告花費(fèi)回報增加 32%。

我可以舉一個例子，時尚品牌ChicMe在常規(guī)Facebook廣告策略的基礎(chǔ)上也采用了 Advantage+ 廣告，成功提高了轉(zhuǎn)化率，并實現(xiàn)了 5% 的增量銷售。與沒有使用 Advantage+ 廣告系列的營銷活動相比，使用Advantage+ 系列的廣告支出回報率高出 27%，銷售轉(zhuǎn)化率提高 23%。

從Ios14實施數(shù)據(jù)隱私新政到現(xiàn)在，也將近兩年的時間了，期間Meta做了哪些探索，來減少這些變化帶來的影響的？

周雁冰：Meta一直都有構(gòu)建工具去減輕這些變化所帶來的影響。我們看到這些工具得到了廣泛的采用，例如 Conversions API ，在廣告主的營銷數(shù)據(jù)和 Meta 系統(tǒng)之間建立直接連接，幫助優(yōu)化廣告定位、降低每次操作成本并衡量結(jié)果。

舉個例子，全球家庭服飾品牌PatPat與Meta一家官方經(jīng)銷商合作，將Facebook Conversions API與Facebook像素（Facebook Pixel）結(jié)合使用。他們發(fā)現(xiàn)，比之前只是用Facebook Pixel的時候，獲客成本降低了34%。這也代表了，我們在Conversions API對接之后，確實有提高效果。

Meta已經(jīng)對測量和交付系統(tǒng)進(jìn)行了實質(zhì)性的改進(jìn)，以處理無法訪問細(xì)粒度數(shù)據(jù)的情況——我們看到Meta的商務(wù)工具的廣告性能得到了改善，可以呈現(xiàn)更完整的報告，同時也尊重隱私。

此外，Meta 正在投資能夠增加現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率（Onsite Conversions)的產(chǎn)品，今年Meta將繼續(xù)測試促成現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率的新方法。我們對已經(jīng)取得的進(jìn)展感到興奮，比如Lead廣告，點擊發(fā)送即時消息的廣告，這些產(chǎn)品可以帶來現(xiàn)場轉(zhuǎn)換。

四、跨境電商行業(yè)未來預(yù)期

Meta對于今年下半年跨境電商行業(yè)的發(fā)展預(yù)期是怎么樣的？有沒有哪些市場或哪些領(lǐng)域在接下來表現(xiàn)會特別突出呢？

周雁冰：我們看下半年的勢頭，全球的跨境電商總體穩(wěn)中向好，海外增量市場還存在很多機(jī)遇。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，跨境電商的增長率比國內(nèi)電商增長率超出5個百分點。另外，從2019年以來，我們看到全球跨境電商的市場份額以17%的復(fù)合年增長率在持續(xù)增長，預(yù)計2026年交易總額將達(dá)到2.2萬億美元。我們也在一些調(diào)研上面發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者愿意購買境外跨境電商提供的產(chǎn)品，其中有一半的網(wǎng)購者已經(jīng)購買過。這表明跨境業(yè)務(wù)市場仍有很大的發(fā)展空間。

在市場方面，根據(jù)爾森發(fā)布的一項研究顯示，85%的亞太地區(qū)購物者熱衷于線上購物，其中東南亞購物者的網(wǎng)購意愿最強(qiáng)，超過60%。社交電商是增長最快的銷售渠道，亞太地區(qū)62%的線上購物者將其列為首選渠道。

品牌化和多渠道布局也是一個趨勢，中國品牌在全球慢慢起步，知名度也慢慢提升起來了，品牌化打造將成為跨境賣家形成長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在品類方面，除了剛才提到的服裝類，3C類也是當(dāng)前推廣營銷做的比較多的產(chǎn)品類別。同時，我們注意到以往做的比較廣的產(chǎn)品投放的企業(yè)，現(xiàn)在慢慢有轉(zhuǎn)型的偏向，他們會開始相對集中在一些垂直類的類目上面。他們可能會把一些產(chǎn)品的類別拿出來做DTC。

DTC模式也越來越多，現(xiàn)在很多獨立站可以帶動大量自然訪問流量，隨著未來跨境電商服務(wù)生態(tài)的成熟，DTC網(wǎng)站的運(yùn)營成本也會越來越低，隨之更多的跨境電商企業(yè)會從賣貨模式轉(zhuǎn)向做品牌。

綜合上述提到的近幾年出海環(huán)境、趨勢的變化。面對這樣的變化，Meta如何幫助這些跨境電商的商家更好的出海？

周雁冰：我們看到很多的趨勢：

以前業(yè)務(wù)做的比較廣的企業(yè)，現(xiàn)在會做的更專更垂直一點；

以前可能大家更關(guān)注投放轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在更多的商家開始注重長期的發(fā)展，注重客戶的忠誠度和LTV，致力于在客戶滿意度上，包括產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨時間、售后服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化；

此外，我們也看到跨境電商商家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面的改變，他們開始關(guān)注更多的全球性的議題，并將其融入到他們的生產(chǎn)線和營銷活動上。主要體現(xiàn)在“包容性”和“可持續(xù)性”兩方面。如皮膚的膚色、不同國家以及不同性取向的人群以及一些環(huán)保的概念；

也有一些跨境電商商家，開始使用我們的VR功能，如服裝類的商家會用虛擬的VR讓顧客試穿。

這些都是我們洞察到的一些變化，我們也在幫助他們持續(xù)的增加用戶復(fù)購的百分比，幫助這些企業(yè)根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求實現(xiàn)新轉(zhuǎn)型。

正如您所提到的，多渠道的布局，是近兩年跨境電商行業(yè)的一個大趨勢。從Meta的觀察來看，既布局亞馬遜這樣平臺渠道，同時也布局獨立站渠道的商家多嗎？

周雁冰：亞馬遜的賣家一直都是我們平臺用戶的一部分。我們也建議跨境電商可以做多渠道發(fā)展，每一個消費(fèi)者都有不同的觸及點，企業(yè)的布局如果多元化，找到的用戶就會更多樣化一些。

從Meta商家數(shù)據(jù)來看，電商類的商家是否有一個明顯的增長？今年Meta對于電商商家的拓展，有沒有重點的方向？

周雁冰：電商一直是Meta全球業(yè)務(wù)中最重要的一環(huán)。

剛才我提到過，我們想要幫助跨境電商企業(yè)做的更好更精細(xì)，比如幫助以往做的很廣的電商把品牌搭建好，幫他們向DTC轉(zhuǎn)型。這也是我們今年會重點發(fā)展的一個方向。

此外，如何讓我們的跨境電商商家參與到全球性的議題中，也是我們非常想要與其合作的方向。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：張毅）

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