TikTok中東電商漲勢兇猛？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：趙思堯

TikTok 的全托管模式開始見效，中東尤為明顯。

一位在中東做物流的從業(yè)者透露，TikTok 單量在快速增長。問了一圈出海中東的電商從業(yè)者，大家也紛紛表示，TikTok 電商最近加大了在平臺內(nèi)發(fā)放大額折扣券和免運費優(yōu)惠券的力度，可能激發(fā)了平臺用戶的購物熱情。

TikTok Shop 進中東

目前，TikTok 上，賣家的入駐模式有 2 種。一種是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自運營模式，也就是商家在 TikTok 上注冊 TikTok 店鋪，需要通過直播、短視頻、達人帶貨等形式打造品牌、銷售產(chǎn)品，有自行定價權(quán)。在不同的市場，有本土店鋪和跨境店鋪之分。

另一種就是 2023 年推出的全托管模式，這一模式下，跨境商家只需要供貨，定價、運營、銷售、履約都由 TikTok 完成。這也是速賣通、Temu 紛紛在探索的模式。

而 TikTok 的銷售渠道也可以分為 2 類。一種就是所謂的內(nèi)容模式，也就是商家通過直播、短視頻的方式吸引用戶，也就是我們說的“貨找人”模式。另一種是 2022 年年底在印尼最先試水的商城模式，即商家將產(chǎn)品上架到 TikTok 推出的商城，通過廣告投放、產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化提升展示，與 Amazon 等傳統(tǒng)電商平臺的“人找貨”模式類似。在已經(jīng)開通 TikTok 商城的市場，TikTok App 主頁面下方第二個版塊會有一個名為“Shop”的標(biāo)簽，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

對于選擇自運營模式的商家來說，可以根據(jù)自身精力和優(yōu)勢選擇多種銷售渠道，選擇全托管模式的商家則無需考慮產(chǎn)品在哪兒銷售。TikTok 在各市場開放的入駐模式及銷售渠道總結(jié)在下表：

與東南亞和英國首先提供的“自運營 + 內(nèi)容銷售”不同的是，在中東，TikTok 電商首先開放的反而是“全托管模式”，商城中全部為全托管產(chǎn)品，且賣家們的銷售情況各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“現(xiàn)在規(guī)模還沒有做起來，我們一天也就只能出不到 100 單”。而另一位很早就在中東做電商的賣家 Jackson 卻透露，“單量漲的很快，開始只是試試水，現(xiàn)在打算認真做了”。

在 TikTok 發(fā)展電商業(yè)務(wù)上，基本采取了美國市場與美國外市場并行的策略。在美國市場，拉長戰(zhàn)線、小心嘗試，從 2020 年 TikTok 與沃爾瑪合作進行首場直播帶貨到 2023 年，TikTok 電商推出的新功能從來都不會首先在美國上線，不過如果 8 月份同時上線商城和全托管模式，也許意味著 TikTok 電商在美國真的要發(fā)力了。而在美國之外的市場，3 年內(nèi)，TikTok 將小店開放到英國和 6 個東南亞市場，速度可謂之快。

美國市場外，中東算是 TikTok 電商在英國和東南亞后第 3 個重點發(fā)力的市場，這與中東市場本身的硬性條件以及 TikTok 在美國外市場上已經(jīng)積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)不無關(guān)系。

中東是最合適的新標(biāo)的？

在美國外的熱門市場中，TikTok 主要做的區(qū)域市場包括中東、拉美、歐洲和東亞，而這里面適合做電商的其實并不多。

歐洲、東亞都屬于成熟市場，且 TikTok 本身在歐洲面臨 DSA 法案更嚴格的審查，與在英國相同，歐洲各市場消費者也有慣用的購物平臺。東亞以日韓為主，這兩個市場優(yōu)勢明顯，但較為排外，需要以更成熟的模式進入、且服務(wù)強勢，才有機會。中東和拉美都是近 2 年熱門的出海目的地，雖然中東市場仍存在明顯的問題，但不失為一個優(yōu)質(zhì)的選擇。

1. 中東聚集了一批熱愛 TikTok 的有錢人。

雖然統(tǒng)稱為中東，但重要的市場也就只有沙特、阿聯(lián)酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 4 月，TikTok 滲透率最高的 Top10 市場中有 4 個東南亞國家、3 個中東國家和 3 個拉美國家。其中沙特和阿聯(lián)酋 2 個市場的 TikTok 滲透率最高，夸張一點說，這 2 個市場幾乎全部的 18 歲以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，

TikTok 在部分市場的滲透率 | 來源：statista

這與歐美用戶群仍集中在青少年不同，難破圈層的問題并不存在。同時，這些喜歡 TikTok 的用戶有較高的消費實力。國際貨幣基金組織 2023 年統(tǒng)計，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬美元。消費力不足是 2023 年多個市場出現(xiàn)的情況，但中東的產(chǎn)油國家以出售油氣資源為生財之道，受到的影響并不明顯。

來源：國際貨幣基金組織

Jackson 表示，中東的消費者主要就是 2 類，一類是本地居民，不差錢，喜歡什么就會買什么，另一類則是外來務(wù)工人員，每個月把錢寄給家里后，剩下的錢可以全用來享受。

而現(xiàn)在 TikTok 為打入市場大力搞補貼，面對超低的到手價和幾乎為 0 的配送費，中東的消費者下單時就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履約一直是中東電商的硬傷，除了大家經(jīng)常說的當(dāng)?shù)亻T牌號標(biāo)記模糊，司機（配送員）找不到，也和務(wù)工人員太多有關(guān)，這批流動人口常常不接電話，導(dǎo)致司機即便已經(jīng)把產(chǎn)品送到家門口了，也找不到人簽收”。中東物流服務(wù)商 iMile 創(chuàng)始人也補充了相關(guān)情況，表示自己在早期開拓中東市場的時候，提升簽收率的一個方法就是不斷打電話?！斑@個問題幾年過去了依然存在，門牌號模糊不清，不是企業(yè)能夠解決的事情。但是做物流，可以通過一些內(nèi)部司機的調(diào)配來部分解決這個問題?！?/span>

2. 前人栽樹、后人乘涼，中東電商發(fā)展環(huán)境變好。

2022 年，中東電商老將執(zhí)御在中東關(guān)停，但人們卻將此形容為“死在春天里”，因為在疫情之后，物流停擺、原材料價格上漲、供應(yīng)鏈危機等問題都變得可解，而這些都發(fā)生在執(zhí)御關(guān)停的 6 個月后，似乎有點可惜。

不過在 2023 年，包括前執(zhí)御老將在內(nèi)的出海從業(yè)者紛紛回歸，一位此前在中東管理電商客服團隊的從業(yè)者 Bruce 今年自己也成了一位平臺賣家，他表示，“疫情讓中東消費者的網(wǎng)購習(xí)慣被進一步培養(yǎng)起來了。而且已經(jīng)做了很多年的電商平臺在不斷完善當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)態(tài)，但都又沒有稱霸，所以不管是新平臺進入還是新賣家都還有發(fā)展空間”。

中東的電商平臺不少，在沙特、阿聯(lián)酋以及土耳其這 3 個市場，頭部的綜合型平臺有 Amazon、noon 和速賣通，品類較為集中的平臺有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收購了中東當(dāng)時綜合實力最強的電商平臺 Souq，并逐漸替代掉 Souq，絲滑地進入了中東。而在 Souq 被收購前，已經(jīng)自建物流服務(wù) Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收購了物流服務(wù)平臺 Wing。而在 Amazon 親自下場后，也沒閑著。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前啟動。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分別在迪拜和利雅得又開設(shè)了新的配送中心。亞馬遜在最重的業(yè)務(wù)，物流和倉儲上已經(jīng)在中東布局了好幾年。

Noon 是 2016 年成立的本土電商平臺，在 2019 和 2022 年還分別收購了時尚電商平臺 Sivvi 和 namshi。

自然，作為一個扎根本土的電商平臺，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流倉儲服務(wù) FBN 且在不斷擴大。2024 年，noon 將在阿布扎比落地在 2022 年時所謂阿聯(lián)酋最大的物流中心。

阿里在中東的電商平臺就是速賣通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投資 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股權(quán)。Trendyol 聚焦服裝時尚類目，現(xiàn)在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速賣通也早在 2016 年進入了中東，其物流服務(wù)則主要依賴菜鳥。菜鳥分別在 2022 年和 2023 年啟用了位于以色列首個中東分撥及倉儲中心和位于迪拜的海外倉。

除了這些基于電商平臺的企業(yè)不斷發(fā)展本地物流，還有類似 Aramex、iMile、極兔這些專做物流的企業(yè)讓中東的電商基建不斷成熟，以此不斷培養(yǎng)中東消費者的網(wǎng)購意識。普華永道發(fā)布的 2023 年中東消費者洞察報告顯示，雖然線下購物仍然是中東最常見的消費場景，但手機網(wǎng)購場景明顯增多，40% 的中東消費者經(jīng)常網(wǎng)購。

作為后來者的 TikTok，其實有比前人更成熟的成長溫床。當(dāng)然，作為挑戰(zhàn)者，TikTok 電商進入中東還是做了不少的準(zhǔn)備，比如早在 2021 年，字節(jié)就投資了中東出海物流服務(wù)商 iMile，為進入中東市場做鋪墊。在正式推進時，也吸取了此前市場上的教訓(xùn)。

英國市場的絆腳石，沒有絆倒中東

出于中國與歐洲物理距離上的硬傷，為降低進入門檻，TikTok Shop 最早在英國開通了跨境店。而以英語為官方語言、電商發(fā)展條件成熟的英國自然是對跨境賣家來說嘗鮮成本最低的市場，再加上英國用戶消費能力強，又是比較典型、且相對獨立的成熟市場，在英國跑通一定可以為進入美國積累足夠多的經(jīng)驗。

但作為第一塊試驗田，英國市場在前期進展并不順利。

首先，第一批嘗試 TikTok 電商渠道的賣家無法適應(yīng) TikTok 電商的特性。

第一批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境賣家為主，他們本身有在其他平臺上的跨境業(yè)務(wù)，按理說只要分出 1-2 個員工，現(xiàn)有的貨盤用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何樂而不為。但很快，賣家就發(fā)現(xiàn)，TikTok 并不是一個能快速跑通的渠道，而他們對“貨找人”的模式不熟悉，不會直播帶貨，且缺少參考對象，這導(dǎo)致不少賣家要么在嘗試一段時間后就回歸本身的平臺，要么付出了較長的時間和精力，經(jīng)歷了一段 ROI 很低的探索階段。

而經(jīng)歷了 2 年多的洗禮，TikTok 看上去吸取了英國市場的教訓(xùn)，在沙特先走全托管，進一步降低了賣家的準(zhǔn)入門檻。

和英國市場的情況一樣，TikTok 電商本身就和傳統(tǒng)電商平臺不同，在未來更可能發(fā)展得比較好的反而是會做內(nèi)容的一批賣家，但這類賣家的供應(yīng)鏈和履約實力又未必很強。物流、支付一直以來是電商出海中東的大難題，即便是在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑碾娚唐脚_和資深賣家也常被卡脖子。

面對實力不同的入駐賣家，TikTok 很難制定一個統(tǒng)一的履約標(biāo)準(zhǔn)，為了不砸招牌，大包大攬反而是更好的形式。

在中東多年的物流服務(wù)從業(yè)者 Brandy 向筆者透露，中東是一個差異化很強的市場，與很多在歐美、東南亞的出海從業(yè)者不同，在中東做電商的從業(yè)者中有很多都只扎根中東，但在當(dāng)?shù)爻穗娚踢€觸及多種業(yè)務(wù)。對于 Brandy 提到的這類有經(jīng)驗的跨境賣家，TikTok 推出的全托管入駐方式也降低了他們的嘗鮮門檻，分出一點貨給一個新渠道，何樂而不為。

而英國市場給 TikTok 電商的另一個教訓(xùn)，則是要動搖英國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣可能比想象得還要難。

在英國，官方一上來就鼓勵商家進行直播帶貨，這實際上對英國消費者提了 2 點要求。一，接受 TikTok 的“購物平臺”新標(biāo)簽，二，習(xí)慣一邊娛樂一邊被“種草”。

但當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有 Amazon 等滲透多年的電商平臺，且用戶更習(xí)慣“人找貨”購物模式。這就導(dǎo)致 2021 年那時，即便官方和賣家很努力，但轉(zhuǎn)化卻提不上來。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圓滑”的方式，在中東的 TikTok 早早上線商城，消費者依然可以采用搜索的方式購物。不過即便是培養(yǎng)中東用戶直播購物的習(xí)慣，想必也更容易。

用戶在 TikTok 內(nèi)購的金幣基本用于打賞，從內(nèi)購收入可以看出 TikTok 直播在不同市場的滲透情況和賺錢能力。根據(jù)點點數(shù)據(jù)，過去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 內(nèi)購收入 Top5 的市場依次是美國、日本、沙特、德國和阿聯(lián)酋，中東市場占兩席。

近一年，TikTok 在各市場內(nèi)購收入排名

（2022.8-2023.8） | 來源：點點數(shù)據(jù)

而除了 TikTok 本身，中東還存在大量直播產(chǎn)品不斷強化中東用戶的觀看直播、直播打賞的習(xí)慣。有錢、愛娛樂、在 TikTok 直播間出手不凡，再加上 TikTok 已經(jīng)在通過 KOL 進行直播帶貨，多重 buff 疊加，等到中東開設(shè)自營入駐模式，賣家的起點大概也會比 2 年前的英國高很多。

結(jié)語

東南亞和中東整體的電商基建實際都不及歐美，但 TikTok 電商業(yè)務(wù)都較為順利的開展，也許對于 TikTok 來說，更具決定性的還是當(dāng)?shù)叵M者對興趣電商的認知和接受度。

而另一方面，在中東做全托管，雖然看似是最好的切入模式，但卻對 TikTok 的履約能力提出了極高的要求，TikTok 越來越重，對公司的運營、資金運轉(zhuǎn)效率也都提出了更高的要求。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）