韶音等跨境大賣在亞馬遜日本站的獨(dú)特打法

在穩(wěn)固歐美市場之余，踏足更多新興市場，尋求增量是眾多中國賣家未來一年的計(jì)劃之一。毗鄰中國的日本是不是細(xì)分市場的好抉擇？過往歐美的成功打法能否復(fù)刻到日本市場，怎么復(fù)刻？日本市場的本土化要怎么落地？韶音國際、EENOUR、RELLECIGA三位亞馬遜日本站賣家親身解讀日本市場策略及獨(dú)特打法。如果你也想鏈接更多這樣的亞馬遜品牌，獲取獨(dú)特市場打法，別錯(cuò)過2024年1月11日雨果大會(huì)【跨境老板朋友們的年度聚會(huì)】→點(diǎn)擊（聚一聚）了解詳情。

嘉賓：

韶音國際營銷總監(jiān)——Daisy

韶音國際：是一家專注于聲學(xué)領(lǐng)域科技底層技術(shù)創(chuàng)新的科技公司，2019年開始運(yùn)營亞馬遜日本站，在骨傳導(dǎo)耳機(jī)、開放耳機(jī)、開放雙耳機(jī)品類擁有領(lǐng)先的市場占有率。

EENOUR跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——Merry

EENOUR：是一家成立于2020年專注于日本儲(chǔ)能的品牌，2020年入駐日本市場，2023年的Prime Day創(chuàng)造了3億日元的銷售新高，全年預(yù)計(jì)銷售額增長超過60%。

RELLECIGA跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——Dora

RELLECIGA：成立于歐洲的全球時(shí)尚品牌，聚焦比基尼細(xì)分類，是第一家連續(xù)5年登陸美國紐約時(shí)代廣場的比基尼品牌。2019年入駐日本站以來，年均增長70%，多款產(chǎn)品占據(jù)Best seller榜單。

問題1：為什么會(huì)選擇日本這個(gè)市場？

Daisy：首先，從市場容量看，日本是全球的第三大經(jīng)濟(jì)體，市場體量龐大，當(dāng)?shù)?/span>消費(fèi)者擁有非常強(qiáng)勁的購買力。

其次，日本作為全球電子產(chǎn)品的高階市場，他們對(duì)全新的電子產(chǎn)品的接納速度非?？?。一方面，日本是一個(gè)老齡化的社會(huì)，早在零幾年日本電信公司就推出針對(duì)聽力受損的老年人使用的電話機(jī)，也因此，相比歐美市場，日本消費(fèi)者對(duì)骨傳導(dǎo)的概念沒那么陌生，在開拓市場、教育市場上難度低了很多。另一方面，日本戶外運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚，比如國民運(yùn)動(dòng)跑步，跑者們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)，非常在意是否會(huì)因?yàn)樽约郝牪坏街車穆曇舳o其他人帶來困擾，而韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)開放雙耳的特點(diǎn)，正好與日本用戶的心理訴求完美契合。

日本的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品質(zhì)、服務(wù)都有非常高的要求，這正好也是韶音這么多年以來一直在堅(jiān)持做的事情。

總的來說，不論是從市場的體量，市場開拓的難度，以及產(chǎn)品特性和市場用戶的需求情況來看，日本都是一個(gè)我們不容忽略的大市場。

Merry：在創(chuàng)業(yè)初期，我們就希望切入一個(gè)細(xì)分的市場，做出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，通過充分的市場調(diào)研以及供應(yīng)鏈資源的整合后，我們認(rèn)為出海日本非常有市場前景，具體原因主要是：

日本是一個(gè)自然災(zāi)害高發(fā)的國家，防災(zāi)需求很高，儲(chǔ)能箱作為防災(zāi)備用電源的需求顯而易見；此外，露營在日本成為一種新的風(fēng)尚，許多日本家庭會(huì)選擇在周末或者節(jié)假日，帶著家人一起去戶外進(jìn)行放松，這給了儲(chǔ)能更大的想象空間。

日本是一個(gè)發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者有著不錯(cuò)的購買力，對(duì)價(jià)格也不那么敏感，他們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。

第三，日本的電商發(fā)展具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相較于歐美，日本距離中國更近，物流更方便。

第四，日本的消費(fèi)者比較看重品牌，忠誠度和復(fù)購率都比較高，很多日本消費(fèi)者在我們店鋪里面購買了一件產(chǎn)品，覺得體驗(yàn)不錯(cuò)的時(shí)候會(huì)一站式買齊所有的戶外裝備。

第五，我們團(tuán)隊(duì)有不少成員是有日本背景的，且我們?cè)谌毡颈就燎酪灿邢鄳?yīng)的布局，有了這些先天優(yōu)勢，出海日本上手更快。

問題2：在日本市場有沒有一些獨(dú)特的打法或者策略？

Daisy：日本和我們熟悉的歐洲市場、美國市場是很不一樣的，如果直接把歐美市場的一些成功的經(jīng)驗(yàn)照搬過來，結(jié)果可能不是那么好。

我簡單說一下韶音在日本市場的經(jīng)驗(yàn)：

線上線下全渠道的聯(lián)動(dòng)營銷。這一舉措與韶音的產(chǎn)品特點(diǎn)有很大的關(guān)系，因?yàn)?/span>韶音的用戶在做購買決策之前有一個(gè)非常強(qiáng)的訴求，希望能夠有試戴和試聽的體驗(yàn)，所以我們?cè)诰€下電子店的展示，給消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，這樣的做法也給線上帶來了非常多的流量和轉(zhuǎn)化率的增長。

第二，堅(jiān)持做品牌建設(shè)。日本的消費(fèi)者很愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單，但是他們并不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，他們是保守的謹(jǐn)慎的，在做決策之前會(huì)做很多的調(diào)查。

韶音調(diào)研過自己的用戶，用戶在從初次被觸達(dá)到最終做購買決策，這中間往往有1-3個(gè)月的時(shí)間。這段時(shí)間，用戶會(huì)做很多調(diào)查，包括閱讀產(chǎn)品詳情頁面的各種功能的介紹，看媒體、紅人的評(píng)測，看用戶的評(píng)價(jià)，去線下店的體驗(yàn)。因此一定要做全方位的品牌建設(shè)和高質(zhì)量的內(nèi)容布局。

目前韶音在日本除了做線上的內(nèi)容鋪設(shè)以外，在線下，每年圍繞著核心用戶參與很多場馬拉松的賽事，同時(shí)，我們也會(huì)定期的舉辦跑步、跑團(tuán)的活動(dòng)，來加深我們跟核心用戶的粘性。

本地化一定要做到位。日本的消費(fèi)者是挑剔的，在日本，我們的文案、客戶服務(wù)等工作都做到本土化，由日本本土的人來執(zhí)行。如果說文案或者溝通不地道的話，消費(fèi)者就會(huì)覺得品牌可能不專業(yè)，甚至?xí)X得產(chǎn)品是不是質(zhì)量不過關(guān)。

視覺的素材也要做到本土化，有絡(luò)腮胡子、紋身的歐美模特要慎用，選用亞裔或者是日本本土的模特來做宣傳。

Merry：EENOUR目前主要是以用戶為中心，將服務(wù)做到極致，打造消費(fèi)者信任的品牌。

首先，要想在日本站突圍，我們認(rèn)為結(jié)合日本消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的定制化開發(fā)是至關(guān)重要的。在日本，有一群長期使用我們產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)提供很有價(jià)值的反饋。

目前日本站點(diǎn)上，絕大部分產(chǎn)品都是日本站專屬的，很多細(xì)節(jié)都是貼合日本人的消費(fèi)習(xí)慣的。舉例來看，日本的國土面積相對(duì)來說比較小，人口比較密集，家庭空間也比較小，所以他們對(duì)于產(chǎn)品的噪音分貝以及是否容易收納就有更高的要求，基于此，我們?cè)谌毡颈M量縮小產(chǎn)品的尺寸，便于收納到柜子和陽臺(tái)這些地方，同時(shí)也會(huì)考慮噪音的隔離技術(shù)。

其次，好的品牌一定是擁有最極致的體驗(yàn)和服務(wù)。我們大概有50多款產(chǎn)品，在服務(wù)上，我們有日本當(dāng)?shù)氐木S修團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)，從購買到使用再到后續(xù)的維修和更換的各種問題上，無論是否是在保修期內(nèi)，我們都會(huì)提供全流程的服務(wù)。

我相信曝光只是品牌的起點(diǎn)，只有消費(fèi)者購買和認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，才算完成了資產(chǎn)的最終積累。有些賣家在進(jìn)入的時(shí)候就追求流量或是通過大量的推廣進(jìn)行品牌曝光的時(shí)候，我們選擇的是做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，用踏實(shí)做事的態(tài)度慢慢打造自己的口碑和服務(wù)。

問題3：如何抓住自身的優(yōu)勢，更快速靈活地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，抓住市場機(jī)會(huì)？

Merry：日本消費(fèi)者對(duì)于細(xì)節(jié)的重視決定了我們必須將每一方面都做到最好。

EENOUR最大的優(yōu)勢在于扎根本土，時(shí)刻的把握消費(fèi)者的需求，然后通過敏捷的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速的迭代和交付。同時(shí)我們已經(jīng)開始建立線下的渠道聯(lián)動(dòng)，線上持續(xù)的輸出品牌價(jià)值。

具體來說：

首先，設(shè)立本土公司。日本的消費(fèi)者通常更信任日本的公司，在他們的認(rèn)知中，日本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也是更值得信賴的。我們?cè)O(shè)立本土公司，也是讓產(chǎn)品更接近日本消費(fèi)者，然后洞察日本消費(fèi)者真實(shí)的需求，從而提供更適合當(dāng)?shù)仡櫩偷纳唐泛头?wù)。

其次，擅用供應(yīng)鏈資源。我們本部在中國深圳，背靠的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，現(xiàn)在基本上我們的產(chǎn)品一年一升級(jí)兩年一迭代，保證在出現(xiàn)相同競品，或者是產(chǎn)品生命周期到來之前，我們的產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)迭代到下一代產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭。

第三， 做好物流和服務(wù)是必不可少的加分項(xiàng)。我們?cè)谌毡疽步M建了本土化的物流團(tuán)隊(duì)。在日本亞馬遜，我們一直都保持全品FBA的策略，可以更好的解決滯銷產(chǎn)品和FBA倉儲(chǔ)費(fèi)浪費(fèi)和爆款容易斷貨的問題，同時(shí)可以多平臺(tái)多渠道快速的進(jìn)行響應(yīng)。

問題4：對(duì)于歐美站點(diǎn)的賣家來說，是否需要開拓日本站點(diǎn)，以及如何復(fù)制歐美站點(diǎn)的成功？RELLECIGA有什么拓展日本市場的成功經(jīng)驗(yàn)？

Dora：對(duì)于比基尼這個(gè)品類而言，電商是一個(gè)非常重要的銷售渠道，之所以選擇日本，是因?yàn)檫@里擁有巨大的商機(jī)和潛力。我們歐洲老板也親自到日本進(jìn)行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者非常注重品質(zhì)，這也說明了這并不是一個(gè)以價(jià)格為主導(dǎo)的市場。

我們?cè)诿绹?、加拿大等站點(diǎn)有著深厚的經(jīng)驗(yàn)累積，也可以被借鑒到日本站上。

首先，在日本，對(duì)于服飾賣家來說，在標(biāo)品上突出差異化的風(fēng)格至關(guān)重要。

RELLECIGA在日本Best seller榜單上的產(chǎn)品，反而是一些更性感時(shí)尚的款式，這說明日本消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好并不是一成不變的，也恰恰是因?yàn)樾愿械牟町惢ㄎ?，在諸多強(qiáng)勢的本土品牌中實(shí)現(xiàn)突圍。

其次，選品可以借鑒，但也不能一味復(fù)刻，日本消費(fèi)者有著自己差異化的喜好。我們發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者在泳衣上圍的選擇上會(huì)偏愛一些承托力比較好的商品，所以我們就定制開發(fā)了一些鋼圈款的泳衣，銷量表現(xiàn)非常出色。

日本的文化審美與歐美消費(fèi)者之間的差別還是比較大的，一定要做本土化。比如，我們之前的圖片模特選用了歐美模特，當(dāng)改為更符合東方審美的亞洲女性之后，listing轉(zhuǎn)化率有了很明顯的提升。

第四， 在品牌打造上，我們十分注重站內(nèi)站外的流量融合，在站內(nèi)，亞馬遜的各種工具、各種類型的付費(fèi)廣告，我們都會(huì)嘗試。現(xiàn)在日本站點(diǎn)已經(jīng)成為我們所有站點(diǎn)中增長最快的一個(gè)站點(diǎn)，年增長大概超過70%。

問題5：對(duì)2024年有什么樣的期待？

Daisy：經(jīng)歷了三年的疫情，日本的經(jīng)濟(jì)社會(huì)也出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者可能會(huì)變得更加保守和謹(jǐn)慎，我認(rèn)為這對(duì)眾多的中國賣家是一個(gè)非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。今年谷歌的一份報(bào)告顯示，在這種不是那么蓬勃向上的時(shí)期，消費(fèi)者越有動(dòng)力有意愿跳出自己原來固有的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌的喜好度，愿意去嘗試一些之前沒有經(jīng)歷過的新的品牌、新的產(chǎn)品，這對(duì)我們來講是非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

2024年講，韶音會(huì)繼續(xù)加大在品牌建設(shè)上的投入，然后推出一系列的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，相信24年我們依然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速的增長。

Merry：我們一直都相信慢品牌的力量，我們以產(chǎn)品作為品牌的具象載體，不盲目擴(kuò)張，生根錘煉，將產(chǎn)品體驗(yàn)打造到極致。

目前EENOUR已開始覆蓋運(yùn)動(dòng)戶外場景，我們也看到了日本運(yùn)動(dòng)市場上諸多潛力類目的機(jī)會(huì)，未來我們將繼續(xù)鞏固儲(chǔ)能箱的護(hù)城河，同時(shí)也會(huì)開始探索戶外漁具等類目。我們的策略一定是逐個(gè)類目，逐一擊破，一步一個(gè)腳印，堅(jiān)持自己的發(fā)展節(jié)奏。

Dora：作為國際化的品牌，一旦決定去做一個(gè)站點(diǎn)，不管是日本站點(diǎn)或者是其他站點(diǎn)，一定要持續(xù)做本土化，持續(xù)做投入，不論是產(chǎn)品還是人員團(tuán)隊(duì)配置和資金等等，堅(jiān)持的投入往往會(huì)給品牌帶來意外的收獲。

日本站對(duì)于中國賣家來說有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，包括地緣優(yōu)勢高、高質(zhì)量消費(fèi)者等等，服飾賣家可以更多的從差異化選品入手，去孵化引領(lǐng)新的潮流趨勢。

今年配合黑五，我們已經(jīng)在日本站上線了三款專門針對(duì)日本女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，沿著我們成功的選品思路，明年我們還會(huì)開始拓展瑜伽服、防曬衣等新的類目，去滿足日本女性消費(fèi)者更多差異化的需求。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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