重磅丨SHEIN半托管上馬！5月美國首發(fā)，瞄準(zhǔn)這些類型商家

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作者：繆悅

SHEIN的半托管模式5月初正式上線，首發(fā)站為美國。

與Temu的半托管模式相比，SHEIN半托管在某些方面似乎更顯靈活性——賣家提供供貨價(jià)后，可以在SHEIN的協(xié)助下參與定價(jià)與運(yùn)營，同時(shí)享有選品的自主權(quán)。相同的是，SHEIN半托管的選品也需在海外本地有庫存，可以本土履約（由賣家發(fā)貨到消費(fèi)者手里），目標(biāo)直指亞馬遜和獨(dú)立站的大賣家們。

此外，SHEIN半托管模式目前有著零成本開店的優(yōu)勢(shì)，免除了傭金和保證金，但也設(shè)定了明確的入駐標(biāo)準(zhǔn)：僅接受公司入駐，暫不支持個(gè)人或個(gè)體戶身份的注冊(cè)；商品重量需在400克以上，而服裝、假發(fā)、珠寶、食品等特定類目則不在可銷售范圍之內(nèi)。

另在回款結(jié)算方面，SHEIN半托管采用的是對(duì)公美元賬戶結(jié)算，支持第三方收款服務(wù)商，回款周期為妥投后加7天，整體回款時(shí)效在半個(gè)月左右。

“就當(dāng)前形勢(shì)而言，有兩類賣家極其適合布局SHEIN半托管。一類是尋求快速清貨的商家，另一類是那些有海外倉且?guī)齑尕S富的經(jīng)營多渠道的賣家?！笨缇愁^部大賣家Sophia，此前通過Temu半托管模式做到了單日GMV近50萬美金的成績(jī)，最近，她也注冊(cè)了SHEIN半托管賬號(hào)，正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備試水。

Sophia坦言，她屬于后者，即經(jīng)營多渠道的賣家。"在海外有大量庫存、急需清貨的賣家不在少數(shù)，平臺(tái)提供的補(bǔ)貼是他們嘗試新模式的動(dòng)力。而我們這類多渠道經(jīng)營的商家，會(huì)更加審慎地評(píng)估各個(gè)平臺(tái)的利潤、現(xiàn)金流及銷量表現(xiàn)，然后決定將庫存優(yōu)先分配給哪個(gè)平臺(tái)。這確實(shí)有利于海外有備貨的賣家，各個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)搶他們，處于一個(gè)明顯的紅利期?！?/span>

不過，對(duì)于那些將貨物全部?jī)?chǔ)存在亞馬遜FBA的賣家是否適合去其他平臺(tái)銷售，Sophia持保守態(tài)度。"我并不建議他們輕易嘗試。因?yàn)?，若貨物已存?chǔ)在亞馬遜倉庫，再嘗試多渠道銷售，成本將會(huì)激增，甚至可能對(duì)原有的亞馬遜排名造成不利影響。"她提醒道。

如果說2023年是跨境電商全托管模式風(fēng)起云涌的一年，那么2024年的風(fēng)頭則屬于半托管。

在SHEIN之前，速賣通和Temu也已先后推出半托管模式。Temu半托管上線后，平臺(tái)有一定的流量?jī)A斜，且因其快速配送和前臺(tái)打標(biāo)的顯著優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了大量訂單。阿里也在財(cái)報(bào)中提到，基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)，成為了拉動(dòng)速賣通訂單同比增長(zhǎng)60%的主要?jiǎng)恿Γ衲?月，Choice訂單已經(jīng)占到平臺(tái)整體訂單量的一半。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，是新模式下賣家自主性和平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的雙重發(fā)揮。那么，SHEIN上線半托管又有著怎樣的想象空間？跨境電商行業(yè)從自主運(yùn)營、全托管再到半托管的模式演進(jìn)，又給置身其中的企業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？

1.SHEIN半托管帶來哪些變化？

SHEIN自去年5月起正式踏上平臺(tái)化深度拓展的征程，通過一系列創(chuàng)新合作模式——目前主要為平臺(tái)代運(yùn)營（即全托管）、商家自主運(yùn)營、半托管三種模式——為不同類型的跨境賣家鋪路。

對(duì)擅長(zhǎng)做產(chǎn)品但海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的賣家，SHEIN為其匹配了“代運(yùn)營賦能模式（即全托管）”。在這一模式下，SHEIN提供產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)，并提供物流配送、市場(chǎng)策略制定及海外趨勢(shì)分析等服務(wù)。其入局門檻低，適合一部分在國內(nèi)市場(chǎng)頗具實(shí)力，但沒有出海經(jīng)驗(yàn)的賣家，如國內(nèi)的工廠、工貿(mào)一體或貿(mào)易型賣家。

而對(duì)那些已在跨境電商平臺(tái)或獨(dú)立站深耕多年、擁有豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和海外本地履約能力的賣家們（譬如年銷售額超過200萬美元的賣家），SHEIN則推出商家自主運(yùn)營模式。賣家們可自主管理選品，制定市場(chǎng)策略，掌控銷售、庫存及物流等各個(gè)環(huán)節(jié)，而SHEIN則依托平臺(tái)資源和品牌經(jīng)驗(yàn)，幫助他們提升運(yùn)營效益、擴(kuò)大品牌影響力。

SHEIN方面也曾向外界透露，目前已有不少頭部跨境大賣家、上市跨境企業(yè)通過該模式入駐SHEIN。并且據(jù)平臺(tái)第一批測(cè)試自主運(yùn)營新站點(diǎn)的賣家反饋，有賣家的店鋪首月就實(shí)現(xiàn)了出單量過千，后續(xù)訂單量月均增速達(dá)到80%以上，毛利潤接近40%，還有四個(gè)月銷售額增長(zhǎng)超十倍的賣家。

那么，SHEIN新推出的“半托管”模式又會(huì)帶來哪些變化？對(duì)賣家和平臺(tái)而言，有何新的價(jià)值呢？

具體來說，在SHEIN代運(yùn)營（全托管）模式下，跨境賣家將貨品發(fā)至SHEIN指定的國內(nèi)倉，再由SHEIN通過合作的物流服務(wù)商統(tǒng)一發(fā)往海外，尾程履約也由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。相比之下，采用“半托管”模式的賣家可以不使用SHEIN指定的倉庫及物流服務(wù)商，而是依照自己習(xí)慣的方式，更加靈活地決定倉儲(chǔ)物流方案。這可以釋放賣家自有的物流資源和能力，在一定程度上減輕平臺(tái)的壓力。

與此同時(shí)，半托管還將引來更加豐富的產(chǎn)品品類和SKU，有助于平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)和商家結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。比如，一般而言，備貨在海外倉的商品大多為長(zhǎng)效標(biāo)品和一些難以通過跨境直郵小包運(yùn)輸?shù)钠蠹漠a(chǎn)品。

“像是廚房&餐廳用品、家具&家居生活品類、玩具&游戲、戶外用品等等，這些都是SHEIN目前急缺的，相關(guān)品類的賣家可以抓緊入駐?！盨HEIN半托管招商人員在某場(chǎng)直播中談道。

此外，之前更傾向自主運(yùn)營模式的SHEIN賣家，不少是品牌商身份。過去兩年，SHEIN嘗試大量招攬品牌賣家，并為此挖來了原阿里巴巴擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁的劉秀云。但大品牌商往往都有自己的獨(dú)立站、線下門店等渠道，也更希望把促銷、改價(jià)等權(quán)利掌控在自己手里，而SHEIN眼下想要繼續(xù)跑馬圈地，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”肯定還是繞不開的關(guān)鍵要素。

所以，如果平臺(tái)要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、豐富貨盤，并且還想要與質(zhì)量高、在海外本土有大量庫存的賣家合作，半托管模式就成為了相比品牌完全獨(dú)立自主運(yùn)營的更優(yōu)解——平臺(tái)不收傭金了，但賣家以批發(fā)價(jià)給SHEIN，并與SHEIN協(xié)商終端售價(jià)。

當(dāng)然，如果賣家有信心通過自身的營銷和品牌影響力實(shí)現(xiàn)高銷量，那么選擇自主運(yùn)營模式——擁有定價(jià)權(quán)，可能更為理想，即便這需要多付出10%的平臺(tái)傭金。

2.SHEIN為何推出半托管？

跨境電商平臺(tái)核心的邏輯，一是性價(jià)比，二是時(shí)效，三是品類豐富，這三點(diǎn)至關(guān)重要。

SHEIN在歐美經(jīng)營十年，此前運(yùn)作自營品牌時(shí)，都是走跨境小包空運(yùn)，海外本地倉儲(chǔ)、派送依托于物流供應(yīng)商來完成。2022年，SHEIN才在美國、波蘭分別建立了轉(zhuǎn)運(yùn)中心，此前，其海外倉庫絕大多數(shù)只用來退貨。盡管SHEIN目前在香港、比利時(shí)、德里、美國東北部和美國西部等地也設(shè)有運(yùn)營倉，專門負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的訂單配送，完成了SHEIN海外直發(fā)5%的訂單發(fā)貨，但從整體看，SHEIN目前絕大多數(shù)商品還是發(fā)自國內(nèi)中心倉，海外物流履約實(shí)力還在逐級(jí)提升中。

因此，雖然SHEIN的代運(yùn)營（全托管）壓縮了跨境電商鏈條上的成本，但從國內(nèi)倉發(fā)貨到海外，物流再快也要一周左右（標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸是8-10天，特快運(yùn)輸是小于7天加配送費(fèi)）。同時(shí)，這個(gè)模式更適用于體積小且附加值高的商品，不適用家具家居等大件商。但就目前而言，拓寬平臺(tái)化業(yè)務(wù)之后的SHEIN，欠缺的正是家具家居、廚房用品、玩具、戶外用品等中大件商品品類。

大件商品走空運(yùn)，成本劃不來；走海運(yùn)，速度不夠快；更好的辦法就是直接從美國本土發(fā)貨。顯然，發(fā)揮出賣家自主的權(quán)力，為用戶提供更快的配送服務(wù)，就成為了那個(gè)最優(yōu)解。如果賣家自身能將物流成本進(jìn)一步優(yōu)化，也意味著賣家還能獲得更大的利潤空間。

與此同時(shí)，半托管模式的出現(xiàn)也意味著平臺(tái)渴望吸納更多好品質(zhì)、好口碑的產(chǎn)品和品牌。

在之前，全托管模式吸引了一大批供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)型賣家入場(chǎng)，形成新一波跨境電商紅利，但由于賣家要放棄定價(jià)權(quán)和營銷自主權(quán)，所以被品牌型賣家天然排斥。

“半托管模式，我們認(rèn)為是平臺(tái)要步入品牌化運(yùn)作時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。在過去，平臺(tái)吸引的更多是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)型賣家，而一旦開放半托管，因?yàn)楦鹬仄放粕碳业亩▋r(jià)權(quán)和營銷自主權(quán)，所以會(huì)獲得更多品牌型玩家的青睞。這有助于平臺(tái)逐步調(diào)整供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，增加商品多樣性和競(jìng)爭(zhēng)力?！敝悄苊廊輧x品牌AMIRO海外負(fù)責(zé)人Dyson指出。

盈動(dòng)資本創(chuàng)始人蔣舜同樣指出，半托管模式下的協(xié)商定價(jià)（或自主定價(jià)）是吸引更多跨境賣家和美國本土備貨賣家入場(chǎng)的關(guān)鍵?！斑^去，通過全托管獲利的是工廠、工貿(mào)一體型企業(yè)。只有定價(jià)權(quán)放出來了之后，才真正有利于跨境賣家，他們才可以管控自己的毛利結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)。同樣地，今天一個(gè)成熟的美國市場(chǎng)賣家，無論在亞馬遜、SHEIN還是Temu，同樣一個(gè)保溫杯都可以賣到10美金，這才是多渠道布局帶來的流量疊加，也是賣家最樂意看到的?！彼硎?。

對(duì)大部分成熟的跨境賣家、海外本土賣家或品牌型賣來說，如果價(jià)格被壓得太死，就只能少量嘗試，而不太可能為了某個(gè)新興渠道把品牌整個(gè)定價(jià)模型給打破了。半托管就成了吸引這批人入局的產(chǎn)物。

理想狀態(tài)下，隨著賣家類型豐富、品類拓寬、履約時(shí)效提升，SHEIN也才有可能進(jìn)一步提升平臺(tái)的客單價(jià)和復(fù)購率。

當(dāng)然，一顆隨時(shí)有可能引爆的“雷”或許也是SHEIN加速推進(jìn)半托管模式的重要原因。

SHEIN在海外市場(chǎng)的異軍突起，固然離不開自身的努力，但也在一定程度上離不開美國市場(chǎng)一條名為“最低限度條款”（de minimis provision）的關(guān)稅政策——凡是通過直郵交付給個(gè)人買家的包裹，只要價(jià)值低于800美元就可以免稅進(jìn)入美國。據(jù)美國海關(guān)最新數(shù)據(jù)，2023年有10億個(gè)包裹借此政策優(yōu)勢(shì)進(jìn)入美國，數(shù)量是疫情前的兩倍。這其中，SHEIN的包裹占據(jù)了不小的份額。

這扇大門正面臨隨時(shí)關(guān)閉的可能。早在去年6月，美國國會(huì)就提出了兩項(xiàng)法案，意圖廢除這一對(duì)低價(jià)貨物的關(guān)稅豁免政策。而近期，美國兩會(huì)議員又再次將矛頭指向了這一條款。

“新規(guī)如果落地，等于是對(duì)跨境直郵小包的毀滅性打擊?！盨ophia認(rèn)為。

一旦這把利劍落下，SHEIN全托管的成本也會(huì)水漲船高，最終對(duì)利潤產(chǎn)生影響。所以，出于對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的把控，SHEIN也非常有必要加速本對(duì)本業(yè)務(wù)的布局，以半托管模式試水可謂明智之舉。

3.從全托管到半托管，是進(jìn)化，但不是終點(diǎn)

從某種程度上看，不論是全托管還是半托管，都是跨境電商平臺(tái)發(fā)展的階段性產(chǎn)物。

通過強(qiáng)管控的全托管，平臺(tái)可以一次性解決選品、商家管理、履約等多方面問題，手握定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)檢權(quán)等一切解釋權(quán)，壓縮各環(huán)節(jié)成本并大把燒錢補(bǔ)貼，讓用戶購買到性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品，才能讓平臺(tái)以規(guī)模的力量應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，跑馬圈地、快速占據(jù)市場(chǎng)。大批工廠型賣家無疑是該模式下的最大受益者。

“對(duì)Temu來說，全托管能夠在起量期更好地規(guī)劃運(yùn)營，比如建立消費(fèi)者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和降低產(chǎn)品單價(jià)，是一個(gè)早期階段的競(jìng)爭(zhēng)手段和塑造消費(fèi)者信心的戰(zhàn)略。但到了一定規(guī)模后，因?yàn)槿泄鼙旧淼沫h(huán)節(jié)復(fù)雜度并不低，Temu必然要開拓其他模式。而SHEIN已經(jīng)為自營的時(shí)尚品類建立了完整、高效的產(chǎn)品和運(yùn)營體系，所處的階段和Temu完全不一樣，繼續(xù)拓展的新模式也自然會(huì)采取不一樣的策略?！蹦v創(chuàng)投負(fù)責(zé)人李江玕表示。

走過了刀耕火種的階段后，“平臺(tái)包攬一切”的模式顯然還可以有更多精細(xì)化的操作空間，分工重組可以做得更細(xì)。而“半托管”恰恰就是邏輯精細(xì)化的產(chǎn)物，也能吸引更多類型的賣家入局。

具體如何重組，不同平臺(tái)會(huì)基于自身的需求、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)做出不同的調(diào)整。

速賣通是行業(yè)里首個(gè)推半托管模式的平臺(tái)。作為阿里最早孵化的B2C跨境電商平臺(tái)，速賣通擁有大量的第三方賣家和商品資源，賣家本身也具備豐富的電商運(yùn)營能力。因此，平臺(tái)主要包攬倉儲(chǔ)物流（提供諸如菜鳥供應(yīng)鏈的平臺(tái)資源）、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和店鋪運(yùn)營仍在賣家手里，吸引的是速賣通原先的一批POP賣家（賣家自主運(yùn)營店鋪）。據(jù)速賣通稱，在同樣成本下物流平均可提速9天，而提升履約效率后，這批賣家也可以獲得更多的利潤空間，促進(jìn)訂單量增長(zhǎng)。

Temu半托管模式的推出主要是為了吸引“備貨在海外本土的賣家”，這批賣家能夠自主負(fù)責(zé)物流履約環(huán)節(jié)，解決海外發(fā)貨和物流售后問題，而選品和產(chǎn)品的定價(jià)與全托管相同，是由平臺(tái)掌控的。這對(duì)一些海外庫存積壓、有清貨需求的賣家尤為有吸引力。

SHEIN的半托管整體與Temu的半托管更為接近，都是瞄準(zhǔn)在海外本土有備貨的賣家。但是，SHEIN在定價(jià)權(quán)上又做了一定的讓步，是“協(xié)商定價(jià)”，這除了吸引一些有剩余海外庫存的賣家群體之外，還會(huì)吸引一小部分精鋪賣家、多渠道運(yùn)營賣家和品牌型賣家。

不過，半托管模式顯然也不會(huì)是跨境電商平臺(tái)繼續(xù)演化的終點(diǎn)。

“半托管給賣家?guī)砹诵碌匿N售通路，既能發(fā)揮自己專注產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)的長(zhǎng)處，又能降低運(yùn)營成本，減少運(yùn)營負(fù)擔(dān)。但挑戰(zhàn)也是未來如何做好在平臺(tái)上的店鋪經(jīng)營，甚至跟以低價(jià)搏銷量的全托管賣家競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)流量，以及如何做好多渠道商品零售價(jià)格的管控?！盌yson指出了入局半托管可能的挑戰(zhàn)。

Sophia也同樣表明了目前在半托管（賣家自主備貨海外）的模式下，賣家需要面對(duì)的三大難題：

第一，貨盤的問題。由于平臺(tái)尚不穩(wěn)定，賣家備貨之后可能面臨賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)導(dǎo)致貨物被棄置。鑒于高風(fēng)險(xiǎn)和低收益，多數(shù)賣家會(huì)選擇不單獨(dú)備貨，僅有極少數(shù)賣家有實(shí)力在海外備大量貨，并具備完善的配送能力，且愿意將貨盤用于半托管平臺(tái)。也因此，平臺(tái)在組織貨盤問題上存在困難。

第二，運(yùn)力的問題。有些賣家突然爆單了，但是倉庫的承運(yùn)能力沒有跟上，也沒有談到好的快遞折扣。

第三，價(jià)格的問題。目前半托管能帶來賣家的利潤還是比較薄的，一不小心就是虧損。

“以Temu的半托管來看，大概有3000多活躍的賣家，5月份的日均GMV大體有300萬美金左右，還在高速增長(zhǎng)。但目前比較明顯的問題是，大部分賣家還不能輕松解決貨盤和配送的問題，核心還是海外倉能力?！盨ophia坦言。

在跨境電商平臺(tái)逐級(jí)而上的過程中，任何新模式、新策略都是臨時(shí)站點(diǎn)。最終形態(tài)會(huì)如何，現(xiàn)在沒有人可以給出標(biāo)準(zhǔn)答案，最理想的狀態(tài)或許就是平臺(tái)與賣家將精細(xì)化的分工和利益分配做到極致，各司其職、專業(yè)的人做專業(yè)的事，一起成長(zhǎng)共贏。

（文中Sophia為化名）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）