老外也吃預(yù)制菜？美國(guó)冷凍果蔬品牌Daily Harvest估值已達(dá)11億美元！

輕食、健康餐品類的崛起和發(fā)展與整個(gè)社會(huì)的健康飲食意識(shí)掛鉤。

如果說(shuō)過(guò)去健康餐、輕食的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫(huà)像是經(jīng)常去健身房的那群人，那么現(xiàn)在很多不減肥不健身的消費(fèi)者也開(kāi)始在日常中的各個(gè)方面追求健康了。

對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而疲憊的一天，很難再打起精神從頭開(kāi)始準(zhǔn)備飯菜，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)不希望一打開(kāi)冰箱，就直接吃到一頓營(yíng)養(yǎng)健康的晚餐？在英國(guó)，五分之二的成年人每周都會(huì)吃即食餐（ready meals），健康又省時(shí)。

而從哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)的Rachel Drori正是從中看到了生意的機(jī)遇。

Rachel工作期間發(fā)現(xiàn)自己也和同事一樣，工作強(qiáng)度太大以至于只能快速“糊弄”午餐，這讓重視飲食均衡的她產(chǎn)生了新的想法——她用周末準(zhǔn)備了一整周的午餐，把蔬菜、水果切好、分裝后冷凍起來(lái)帶到辦公室，然后第二天花幾分鐘把冷凍蔬果倒進(jìn)果汁機(jī)，加點(diǎn)堅(jiān)果和牛奶打成果昔，就獲得了健康美味的一餐。嘗過(guò)的同事都說(shuō)好，贊揚(yáng)聲中Rachel于是萌生出創(chuàng)立Daily Harvest的雛形想法。

2016年，Rachel Drori創(chuàng)建了健康預(yù)制食品品牌Daily Harvest，最開(kāi)始以冷凍蔬果杯、冰沙、芭菲和圣代等小食切入健康食品市場(chǎng)，所有餐食、零食和飲料均以植物為基礎(chǔ)，純素食，無(wú)麩質(zhì)。發(fā)展至今，Daily Harvest 的產(chǎn)品線也逐漸豐富，新增了意面、西式大餅、燕麥碗、奇亞籽碗、湯、冰淇淋等將近100個(gè)品類。

Daily Harvest繞開(kāi)單純的「健康輕食」，將自己定位為「好吃的健康餐」。好吃是目標(biāo)，健康是底線，很多用戶第一次點(diǎn)過(guò)Daily Harvest就愛(ài)上了這種美味健康、種類豐富的搭配。

2020年，Daily Harvest 的營(yíng)收就達(dá)到了2.5億美元。2021年，Daily Harvest 宣布完成 D 輪融資，融資總額達(dá) 1.2 億美元，估值超過(guò)10億美元，躋身獨(dú)角獸公司行列。

預(yù)制的健康餐總給人一種不靠譜、不好吃的感覺(jué)，為此Daily Harvest是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？作為一家非常擅長(zhǎng)用社媒種草用戶的年輕公司，很多新用戶都是在Instagram上多次刷到Daily Harvest決定嘗試的，那么品牌又是如何布局社媒和紅人營(yíng)銷的？和SocialBook一起來(lái)看！

一、把吃蔬果變成一種商業(yè)模式

Daily Harvest從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷策略上雙雙發(fā)力，打破了消費(fèi)者對(duì)冷凍食物的固有認(rèn)知。

01打破大眾偏見(jiàn)

作為主打健康、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品牌，Daily Harvest要攻克的第一個(gè)問(wèn)題就是扭轉(zhuǎn)用戶心中「冷凍食品不新鮮不健康」的傳統(tǒng)概念。

Daily Harvest處理水果和蔬菜采用了獨(dú)特的冷凍工藝。企業(yè)直接與農(nóng)民合作，確保所有食材都在最成熟的階段采收，省去中間的運(yùn)輸儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，食物中不含任何人工成分。并且在采摘后24小時(shí)內(nèi)就開(kāi)始冷凍，因此完美鎖定了風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。再送到包裝廠進(jìn)行處理。冷凍運(yùn)輸也讓食材損耗減少50%，減少額外的成本浪費(fèi)。

大家對(duì)輕食的刻板印象里，一個(gè)很重要的邏輯是——健康餐可能就是不怎么好吃，而人總是很難去跟自己的飲食習(xí)慣、生理本能對(duì)抗。

創(chuàng)始人Drori希望產(chǎn)品要好吃，于是品牌聘請(qǐng)了認(rèn)證營(yíng)養(yǎng)師和米其林培訓(xùn)廚師設(shè)計(jì)菜單。而許多人在測(cè)評(píng)過(guò)Daily Harvest后，第一評(píng)價(jià)就是“確實(shí)很美味”。

02降低用戶的信任成本

Daily Harvest解決消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜靠譜性疑慮的策略，第二步就是進(jìn)行市場(chǎng)教育，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、名人背書(shū)、以及采用訂閱服務(wù)來(lái)迅速提升產(chǎn)品的可信賴度。

Daily Harvest有多種產(chǎn)品選擇，提供靈活的訂閱服務(wù)，顧客可以根據(jù)需要選擇每周或每月的配送，顧客可以根據(jù)自己的口味和需求定制菜單，這樣以來(lái)就大大打消了新用戶的顧慮，以此品牌獲取了大量種子用戶。

也許你會(huì)疑惑，與國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜相比，Daily Harvest有什么特別之處么？

其實(shí)Daily Harvest更側(cè)重于健康和有機(jī)的產(chǎn)品，使用的食材強(qiáng)調(diào)有機(jī)和超級(jí)食物，提供多樣化的植物性食品，以訂閱制服務(wù)取代下單，強(qiáng)調(diào)定期配送和客戶忠誠(chéng)度。

而國(guó)內(nèi)預(yù)制菜則更多地滿足快速、方便的烹飪需求，食材來(lái)源更為廣泛，包括各種肉類和海鮮，更多地集中在傳統(tǒng)菜肴的預(yù)制上。并且國(guó)內(nèi)預(yù)制菜則更多地通過(guò)電商平臺(tái)和線下渠道進(jìn)行銷售。

通過(guò)這些策略和優(yōu)勢(shì)，Daily Harvest 在預(yù)制菜市場(chǎng)中建立了自己的品牌特色和消費(fèi)者信任。Daily Harvest還運(yùn)用社交媒體和紅人效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣，一度成了Instagram上的健康餐網(wǎng)紅，背后是如何找到“流量密碼”的呢？

二、用口碑營(yíng)銷撬動(dòng)增長(zhǎng)

Daily Harvest通過(guò)在社交媒體上的大量的營(yíng)銷投入，吸引了一大波想要嘗試健康飲食，但又沒(méi)有時(shí)間的泛用戶群，利用社交媒體分享和口碑傳播來(lái)提升品牌信任度和知名度。

01大量的紅人為品牌口碑鋪量

盤(pán)點(diǎn)品牌合作過(guò)的紅人，可以發(fā)現(xiàn)Daily Harvest從素人KOC、頭腰部KOL到明星都投放過(guò)，通過(guò)有側(cè)重的紅人投放矩陣，覆蓋了不同的用戶群體。

@real mom of SFV是Instagram上的一位親子博主，有一個(gè)可愛(ài)的女兒，平時(shí)會(huì)在賬號(hào)里更新女兒相關(guān)、飲食、旅游等不同方向的內(nèi)容。雖然只有不到3000的粉絲，但她的賬號(hào)主打一個(gè)真實(shí)，所以她的賬號(hào)互動(dòng)量很高，甚至可以達(dá)到點(diǎn)贊比10%以上。

品牌通過(guò)大量招募這些素人作為品牌大使，用小成本撬動(dòng)了新的用戶。在合作內(nèi)容中，紅人就簡(jiǎn)單展示了收到的雞肉素食碗，簡(jiǎn)單的擺盤(pán)+健康的色澤，看上去一點(diǎn)都不像冷凍食物，讓人看著很有食欲。紅人也在正文中就放出了自己的優(yōu)惠碼、購(gòu)買頁(yè)，用一條帖子完成種草+優(yōu)惠刺激+引流，品牌通過(guò)這樣的素人投放實(shí)現(xiàn)低成本的高效轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：Instagram

DailyHarvest定位的群體是一群偏高凈值、偏年輕、愿意接受新鮮事物、并且沒(méi)有時(shí)間自己備餐的人，他們是自帶社交屬性的，其中的一些人還是某些群體的KOL，在特定圈層都有一定影響力，擁有龐大的粉絲群體和較高的號(hào)召力，可以通過(guò)合作視頻、產(chǎn)品推薦等方式，提高產(chǎn)品的銷量和口碑。同時(shí)，這些紅人的背書(shū)和推薦也可以品牌帶來(lái)一定的信任度和美譽(yù)度。

相比之下，Tessa Smith擁有24.5萬(wàn)的粉絲，是一位腰部博主，她不僅是不折不扣的吃貨，擅長(zhǎng)烹飪各種美食，而且也喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，風(fēng)格清新時(shí)尚，主要的粉絲人群是同圈層的Z世代女性，與品牌的目標(biāo)用戶高度重合。而且她的內(nèi)容點(diǎn)贊和互動(dòng)就同等量級(jí)的博主來(lái)說(shuō)，也表現(xiàn)得異常優(yōu)秀，多是幾千～幾萬(wàn)的點(diǎn)贊。

圖片來(lái)源：Instagram

在合作視頻中，博主選擇超市作為場(chǎng)景，她在超市選購(gòu)了許多Daily Harvest不同的產(chǎn)品系列，清晰展現(xiàn)了產(chǎn)品，并且整個(gè)視頻中她肢體語(yǔ)言很夸張，顯得很接地氣又很有活力。這條視頻目前已經(jīng)累計(jì)有7379次點(diǎn)贊，屬于品牌賬號(hào)中很不錯(cuò)的內(nèi)容， 成功借用紅人的影響力推廣了產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Instagram

除了找生活化的紅人，品牌也沒(méi)有忽視專業(yè)KOL的力量。

比如Daily Harvest就在TikTok上邀請(qǐng)了Feel Good Foodie的作者、食品品牌的創(chuàng)始人來(lái)為產(chǎn)品背書(shū)。她在TikTok上擁有200萬(wàn)粉絲，在健康食品領(lǐng)域形象可靠，專業(yè)性讓人信服。更可貴的是，她的TikTok內(nèi)容質(zhì)量也很不錯(cuò)，平均播放量幾十萬(wàn)次，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇與她合作既是品牌力的提升，也是一次大的曝光機(jī)會(huì)。

合作視頻中，博主展示了如何把Daily Harvest的招牌奶昔從解凍到打成美味飲品。視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單，但是配合上博主的口條解讀，視頻點(diǎn)贊量已經(jīng)到3萬(wàn)，加上品牌賬號(hào)在評(píng)論區(qū)露出了25美金的折扣碼，可以預(yù)估是一次聲量+銷量的優(yōu)質(zhì)合作。

圖片來(lái)源：Instagram

02用名人影響力為品牌背書(shū)

Daily Harvest與多位明星和名人合作，利用他們的影響力推廣產(chǎn)品，如奧斯卡獲獎(jiǎng)女演員格溫妮絲·帕特洛和大滿貫網(wǎng)球冠軍塞雷娜·威廉姆斯參與了A輪融資。

格溫妮絲·帕特洛在歐美文娛圈，是出了名的養(yǎng)生狂人，還出版了健康、飲食、養(yǎng)生方面的書(shū)籍，雖然存在一定爭(zhēng)議，但是她為品牌帶來(lái)了大量的關(guān)注度。

03多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)粉絲粘性

Daily Harvest將Instagram作為品牌傳播的主陣地，目前已經(jīng)有58萬(wàn)粉絲。

圖片來(lái)源：Instagram

Daily Harvest通過(guò)發(fā)布與健康飲食相關(guān)的內(nèi)容，如食譜、營(yíng)養(yǎng)信息和生活方式建議，推廣其健康飲食的理念，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是以植物為基礎(chǔ)，由天然水果、蔬菜和健康成分制成。

除了 Instagram，Daily Harvest還在 Facebook、Twitter 和 Pinterest 等其他社交媒體平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，以觸及更廣泛的受眾。

圖片來(lái)源：TikTok

此外，品牌還善于利用社交媒體的分享機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)地分享和推薦品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力和知名度。

比如為了找出下個(gè)潛力新品，Daily Harvest在各大社群媒體上開(kāi)官方賬號(hào)，同時(shí)組建專門與和粉絲互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)每天整理分析與Daily Harvest相關(guān)的Ig帖子，找出常tag Daily Harvest的「鐵粉」，收集他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、廣告貼文的互動(dòng)或許愿想吃的新口味，作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

一旦這群鐵粉看到Daily Harvest竟然讓他們的愿望成真，自發(fā)就變成品牌的自來(lái)水軍，在各大社交媒體上曬出產(chǎn)品，用口碑觸達(dá)更多新用戶。

四、總結(jié)

Daily Harvest善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度：在Instagram、TikTok等平臺(tái)上進(jìn)行了精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，通過(guò)創(chuàng)意十足的視頻內(nèi)容和趣味互動(dòng)的方式，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

SocialBook為出海商家總結(jié)了幾個(gè)可以借鑒的營(yíng)銷策略：

要想實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)（比如提高聲量、提高ROI、或者用戶粘性），可以通過(guò)布局不同量級(jí)的KOC、KOL，用更低成本實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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