小紅書瞿芳:社區(qū)是壁壘，電商活下去要靠它

2013年，毛文超和瞿芳聯(lián)合創(chuàng)辦了小紅書，并于當年9月及12月在iOS平臺分別上線了“小紅書出境購物攻略”“小紅書購物筆記”，2014年12月，小紅書正式上線了“福利社”，95%的商品會在上架2小時內賣完。

作為一個海外購物分享平臺，小紅書成功從最大的全球購物社區(qū)升級為新一代的社區(qū)電商，這樣的成長經歷看似簡單順利，但其背后卻有著無數小插曲。為了“輕松”賣貨、打造爆款，小紅書可是做足了功課。

從購物攻略到垂直社區(qū)

成立不過兩年，小紅書已經創(chuàng)造了百度指數兩周內飆升30倍，APP Store排名三天內超越京東、唯品會的成績。不得不說，小紅書發(fā)展迅速。而這樣的成功，是因為小紅書充分發(fā)掘了自己的“無形資產”——社區(qū)?！靶〖t書現在每個月會新增100萬條口碑，點2000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上。這些是純電商平臺無法獲得的高價值底層數據，基于這些數據，我們會知道用戶喜歡什么，該賣什么。”瞿芳說。

但小紅書也并非沒有走過彎路——最開始，他們做了一個海外購物攻略。

瞿芳說：“當時，毛文超剛從斯坦福MBA讀完回來，想做互聯(lián)網和旅游相關的創(chuàng)業(yè)，但具體方向沒定。而我自己是個購物狂人，我發(fā)現周邊很多朋友出國都想買東西回來，但往往不知道國外有哪些好東西，該買什么。所以我們就做了小紅書的前身，一個境外購物攻略?！?

某種程度上，這是一個快速試錯的產品。很快，瞿芳他們就發(fā)現靠PGC和達人很難去解決跨境購物中的信息不對稱問題，因為購物的信息是變化的。

因此，在2013年12月初，“小紅書購物筆記”APP上線了——這是一個垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購物習慣的女性為主。對于這些偏重度的消費者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗，比如“刷”、“逛”和分享。

瞿芳說，社區(qū)對小紅書而言是非常重要的。在她看來，每個社區(qū)最后能夠走到多遠，或者它能創(chuàng)造什么價值，最重要的是兩件事：第一個是它的種子用戶是誰，這個奠定了社區(qū)的基因；第二件事是核心規(guī)則，作為一個社區(qū)管理者，我們鼓勵什么樣的行為，不鼓勵什么樣的行為，這個決定了社區(qū)能走多遠。

小紅書最早一批的核心用戶，是85后、90后這樣一代對生活品質有要求的意見領袖，為了把社區(qū)經營好，毛文超和瞿芳沒少費勁?！霸缙谟卸螘r間，我們社區(qū)中出現過非常長的帖子，可能一篇三四千字。從某種程度上，說明用戶對小紅書的喜愛，但是從另一個角度，帖子并不是越長越好，長了就會導致可用信息非常少，在手機頁面上，用戶閱讀的體驗其實非常不好。后來我們意識到這可能不是一個好的趨勢，及時進行了調整?！?

在玩法上，小紅書比較鼓勵去中心化的方式，每個人都能發(fā)揮自己的意見。這種純UGC的形式非常符合口碑營銷時代的需求，也是小紅書社區(qū)能一直保持高活躍度，高信任度，最終也代表了高轉化率的重要原因。

如何做到2小時賣完貨架上95%的商品

憑借自己做社區(qū)積累下來的口碑，小紅書得以在電商領域內線超車。

當時，小紅書先后也做了很多調查，怎么做才能更好，讓用戶更喜歡。從頭到尾，排在第一的用戶抱怨是——“看到這么多原來不知道的國外好東西，怎么買？”所以，轉電商，是小紅書的一次戰(zhàn)略升級。

過去，垂直電商的經營上存在兩大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營并不專業(yè)，很難形成護城河，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續(xù)走低；二是流量低，沒有綜合電商泛品類優(yōu)勢，垂直電商在用戶上一直處于弱勢，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，其他方式的的導流成本都非常高。

但小紅書因為有社區(qū)基礎，覆蓋了大量真實用戶的分享，非常適合口碑營銷。而基于社區(qū)數據，小紅書還可以給電商帶來高轉化率的流量。

顯然，前期的小紅書購物筆記雖然沒有讓小紅書找到正確的商業(yè)模式，但卻在無形中建立了壁壘，即便是阿里巴巴，也很難在短期內形成一個緊密的社區(qū)進行信息分享。同時，這也為小紅書后續(xù)的商業(yè)化發(fā)展提供了第一批忠實的種子用戶——通過兩年的努力，小紅書讓全球在購物方面的資深華人都愿意并且主動在此進行經驗分享，而因為這些經驗分享，小紅書能夠最快聚集出一個強需求的訂單，并通過這些口碑與需求，與商家和用戶都產生“互動”。由此，小紅書也具備了最快發(fā)現并且銷售爆款商品的能力。

去年12月份，小紅書上線的“福利社”，沒有進行用戶導流，只靠著社區(qū)用戶的“支持”，小紅書就順利進入到商業(yè)化階段。據說，早期在福利社上的商品，無論是品類還是單品數量，每天都在持續(xù)遞增，可仍然95%的商品會在上架2小時內賣完。

在社區(qū)之后衍生出來的電商，終于將小紅書的商業(yè)模式貫穿成一線，形成了一個購物-分享-再購物的生態(tài)循環(huán)——從社區(qū)到電商，小紅書也完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。