重金收購Oladance，字節(jié)也入局，一片紅海的耳機市場在變藍？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：品牌工廠BrandsFactory

作者：陳庭

近日，品牌工廠了解到，字節(jié)跳動以數(shù)億金額收購知名開放式耳機品牌Oladance，該筆交易已進入最后階段。

Oladance創(chuàng)立于2021年，團隊成員來自BOSE，2021年發(fā)布全球首款OWS全開放耳機OWS1，在美國Kickstarter上開啟眾籌時，項目上線1小時即拿下15萬美金，如今Oladance產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外30余國家，占據(jù)著開放式耳機相當份額的市場。

字節(jié)入局耳機行業(yè)，一方面是為了補充“AI+硬件”戰(zhàn)略的入口產(chǎn)品，另一方面也表明其對耳機行業(yè)未來潛力的看好。耳機市場雖然競爭激烈，但不意味著其中再無機會，隨著場景越來越細分，新的用戶需求也在誕生，足以容納各種不同路徑的發(fā)明創(chuàng)新。

前不久，就有一種屏幕耳機上了華強北的熱搜，許多背包客爭相購買。游走于華強北各大電子商城的馮旭，依靠一篇關(guān)于屏幕耳機的帖子，不到一天時間引流了50多個新客，在小紅書上搜索有關(guān)“屏幕耳機”的推文，最高點贊數(shù)超過20萬，甚至一度沖上熱榜第一。

這款屏幕耳機其實很簡單，就是在真無線藍牙（TWS）耳機充電盒上加一塊拇指大小的屏幕，觸屏就能切歌、調(diào)節(jié)音量，還能在上面看歌詞，新奇的樣式在TikTok、Facebook等海外社交平臺上也收獲了一波流量，有耳機賣家表示，身邊有開工廠的同行，一口氣接到3萬臺的訂單。

屏幕耳機其實看起來更像是一種噱頭，在技術(shù)和場景上并無突破，再加個存儲歌曲的功能，跟過去MP3、MP4幾乎沒有區(qū)別，以前買MP3送一條劣質(zhì)耳機，現(xiàn)在變成買耳機送一個劣質(zhì)MP3，很難想象這樣的“創(chuàng)新”能有多大市場需求，但即使如此，屏幕耳機也是不斷探索下的產(chǎn)物，依然能靠著新奇賺一波快錢。

看似難以做出新意的耳機，其實仍潛藏著無數(shù)機遇。

01、“累死自己，干死同行”

發(fā)展已有十年的TWS藍牙耳機，隨著技術(shù)及產(chǎn)業(yè)的成熟，市場需求逐漸飽和，總體趨于平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)的競爭也變得更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球TWS出貨3.6億對，2023年全球TWS出貨3.8億對，雖在增長，卻沒有了過去的勁頭，預(yù)計2024年，全球TWS耳機出貨量增速在5%以下，即不超過4億對。

現(xiàn)在的耳機市場有多卷？一位耳機供應(yīng)商老板告訴品牌工廠，藍牙耳機競爭空前慘烈，自己虧了好多錢，有人100元硬件成本的產(chǎn)品，120元就往外放貨，根本是“累死自己，干死同行”。

安克耳機產(chǎn)品負責人也表示，耳機供應(yīng)鏈的壓力很大，很多廠商都在做多形態(tài)，如頭戴式、耳掛式、耳夾式等，有訂單就會去做，最近火熱的開放式耳機也是競爭焦點。

過去幾年TWS耳機高速增長，出貨量連年翻倍，再不濟也有50%的漲幅，而去年卻只有不到10%，這就導致按高速增長階段規(guī)劃的產(chǎn)能，遠遠超出了現(xiàn)在的需求，然而產(chǎn)線設(shè)備已經(jīng)就位，空置的虧損太大，為了保證基本運轉(zhuǎn)，利潤再低的訂單都只能接受，于是耳機廠商們陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭之中，難以自拔。

此外，耳機銷售價格逐漸下跌也是一大影響因素。由于全球經(jīng)濟增長放緩，消費者對價格的敏感度逐漸升高，低價高質(zhì)的耳機產(chǎn)品明顯更受青睞，此前IDC的數(shù)據(jù)顯示，200元及以下價位段TWS耳機出貨量已經(jīng)占到了整個市場的59.6%，高性價比已成為消費者的首要考慮因素。

在亞馬遜上，已推出近兩年的安克旗下的聲闊Soundcore Space A40耳機，依然銷售排名靠前，這款打折價降至59美元的耳機，擁有不錯的主動降噪功能，性價比相當高，過去一月有超過一萬的顧客購買。

為了應(yīng)對耳機市場的競爭，國內(nèi)耳機品牌正把技術(shù)下放到中端甚至入門產(chǎn)品上，可謂堆料到了極致。比如Redmi Buds 5售價不到200元，卻有主動降噪（ANC）功能，并達到了46dB的降噪水平，這個參數(shù)已經(jīng)與千元級的TWS耳機接近了；還有QCY T13 ANC，支持28dB主動降噪，售價也只有一百多。

憑借物美價廉的優(yōu)勢，國內(nèi)耳機品牌占據(jù)了中低端市場，以300元左右價位為主，包括QCY、FIIL、倍思、漫步者等，主打一個性價比，在海外都賣的不錯；國外大牌耳機價位則集中在千元檔，比如sony、Bose、Jabra等，然而就配置而言，雙方差距其實并不大，之所以價格天差地別，品牌溢價功不可沒。

一位耳機老板告訴品牌工廠，他們開發(fā)了一款耳機，成本不過百元，品牌客戶拿去居然賣1500元，為此整個研發(fā)部的人都感到頗為震驚，本來以為賣1000元就已經(jīng)頂天了，只能感嘆自己還是太年輕。

TWS耳機發(fā)展到今天，技術(shù)趨于成熟，不再有顯著的壁壘，普通耳機廠商也能做出不遜于大牌的耳機產(chǎn)品，但另一方面也意味著沒辦法做出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，于是一款耳機能否成為爆品，品牌和渠道才是決定性因素，頭部大牌占據(jù)這兩樣優(yōu)勢，因此可以看到，耳機行業(yè)的馬太效應(yīng)在逐步擴大，腰部和尾部的品牌生存變得更加困難。

02、多元化尋求破局

耳機市場增量不再，新形態(tài)、新功能、新場景的創(chuàng)新式產(chǎn)品，開始成為許多廠商發(fā)力的重點，索尼音頻負責人表示：“當整體TWS市場收縮，那么抓準、深耕細分市場則是必然?！?/span>

Bose就在押注空間音頻，去年9月發(fā)布的QuietComfort系列耳機，首次加載了其自主開創(chuàng)的沉浸式空間音頻，可以讓音頻內(nèi)容進行多維和多層次的呈現(xiàn)，聽音樂就像坐在管弦樂隊中間一樣，這款耳機在亞馬遜上頗受好評，過去一個月有3000+的顧客購買。

空間音頻技術(shù)，簡單說就是讓聲音聽起來像是從四面八方傳來，給使用者帶來身臨其境的環(huán)繞聲體驗，想象一下，槍炮聲從前方傳來，后方戰(zhàn)機的聲音由遠及近，呼嘯而過，左右兩側(cè)還有戰(zhàn)士沖鋒的吶喊聲，音效體驗堪比影院，空間音頻最早首發(fā)于AirPods 3上，不過那時技術(shù)不成熟體驗不佳，現(xiàn)在Bose卻青出于藍，已還原了幾分本色。

TWS耳機由于便攜性而取代有線耳機，降噪功能由于實用性而不斷普及，那么空間音頻也將因震撼的聽感成為耳機的下一個爆點，目前眾多耳機品牌都在布局，意法半導體正在提供空間音頻所需的傳感器，其市場經(jīng)理表示：“大多數(shù)品牌都在做空間音頻，購物平臺上超100美元的品牌耳機，基本都做了?！?/span>

技術(shù)的進步需要巨額投入，而且產(chǎn)出也不確定，許多體量不夠的品牌就在一些精細的地方下手，做出了許多“打破常規(guī)式”的創(chuàng)新。有重新設(shè)計外觀以美學打動人心，有優(yōu)化功能聚焦場景來搶占小眾市場，耳機市場正呈現(xiàn)出百花齊放的盛大景象。

例如，全球第一款音律光舞耳機GPods、率先采用陶瓷材質(zhì)的ROtt KRON、打造透明耳機的Nothing，都通過新奇的外觀設(shè)計獲得了不少粉絲，還有Kinera、水月雨、天天動聽、UM等品牌，也憑借蘊含獨特美學的設(shè)計在海外擁有不錯的銷量。

TWS耳機雖然小巧，但可以改進的地方卻不少，有工程師表示，TWS耳機是否帶軟膠，都可以分出兩個派別，帶軟膠的可以實現(xiàn)完全密封，能有效提升耳機聽歌的音質(zhì)，但如果長時間戴這種耳機，耳朵會很難受，尤其是歐美人很多是濕耳道，更加容易滋生細菌，而不帶軟膠的耳機就比較適合長時間佩戴，但密閉性更差一些，導致聽歌音質(zhì)稍有下降。

除此之外，還有不少耳機品牌在場景上尋求破局。比如森海塞爾剛剛推出的Momentum Sport TWS運動耳機，能夠?qū)崟r監(jiān)測用戶心率與體溫，幫助使用者更準確地了解運動情況和鍛煉效果；聲闊Soundcore Sleep A20睡眠耳塞在海外眾籌平臺上也取得了巨大成功，原定目標僅為10000美元，最終認繳金額卻達到了1131735美元，超過預(yù)期百倍，可見市場對這類特定產(chǎn)品的高度認可與需求。

當下，消費者個性化需求越發(fā)多樣，舒適度、音質(zhì)、外觀、續(xù)航、降噪、通話質(zhì)量等，都是決定最終購買與否的影響因素，品牌可針對性的進行創(chuàng)新，或許就會有不錯的收獲。

03、開放式耳機要取代TWS耳機？

比起上面那些在特定方面進行的花式創(chuàng)新，這兩年興起的開放式耳機，算是真正能拉動耳機市場再次獲得一些增長的藍海賽道。

所謂開放式耳機，簡單來說就是不入耳的耳機，分為骨傳導和氣傳導兩種形態(tài)，即通過骨頭以及聲波來傳遞聲音的耳機，它們或是耳夾式或是掛耳式，都不會堵塞耳道，擁有更高的舒適度，非常適合用于運動場景。

開放式耳機的設(shè)計理念其實是與普通耳機相悖的。我們使用耳機，是想打造一個與外部隔絕的環(huán)境，以此沉浸在音樂的世界之中，所以降噪耳機才如此受歡迎，但開放式耳機卻是為了在聽音樂時，也能與外部連接，由此衍生出的需求，就是佩戴的舒適性，開放式耳機的迭代方向，是要在音質(zhì)與舒適度之間覓得一個平衡。

可以看到，開放式耳機最大的優(yōu)點就是安全舒適，不入耳的設(shè)計，耳道的壓迫感和異物感幾乎沒有，所以不存在耳道敏感健康問題，聽音時也不會過于刺激耳膜，可以減少對聽力的損傷，長時間佩戴也無妨，這對有耳膜炎等問題的朋友可以說是剛需。也因為不封閉耳道，開放式耳機可以讓用戶隨時和外界保持聯(lián)系，對喜歡戶外運動的人來說，會更加安全，有別于普通耳機的特點，讓開放式耳機成為了爆品。

Frost&Sullivan發(fā)布的《全球不入耳開放式耳機行業(yè)獨立市場研究報告》報告顯示，2019年至2023年期間，全球不入耳開放式耳機的整體市場規(guī)模幾乎翻了十倍，年復合增長率高達75.5%。報告預(yù)計，2023到2028年間，這類耳機的銷量或能從3000萬增長到5440萬。

2023年可謂“開放式耳機元年”，眾多耳機品牌全面擁抱開放式耳機，包括韶音、Oladance、Cleer、南卡、漫步者、萬魔、倍思等等，國外的BOSE、索尼、JBL等大牌也相繼推出了自家的開放式耳機產(chǎn)品，涵蓋了日常、運動、辦公、游戲等諸多場景，呈現(xiàn)出百花齊放，百家爭鳴的態(tài)勢。

韶音中國區(qū)CEO楊云表示：“在當前市場上，無論是新興的獨立品牌、傳統(tǒng)老品牌，甚至是手機品牌，都在紛紛布局開放式耳機市場。這種百花齊放的現(xiàn)象對于品類的發(fā)展來說，無疑是一種積極的力量，它為用戶提供了更多的選擇?！?/span>

雖然開放式耳機大有爆發(fā)之勢，但其本身還有一些不可忽視的問題，一位耳機博主就表示，自己測評多款開放式耳機，有的耳機聽歌聲音太小，有的漏音嚴重，有的耳機佩戴容易掉，掛不穩(wěn)，大部分機型音質(zhì)體驗比較差，總之面臨的問題不少，想要真正成大氣候還需要時間。

有耳機設(shè)計專家告訴品牌工廠，開放式耳機首先要脫離物理上的桎梏，能夠做出更好的漏音控制算法，它的物理開放特性，決定了不做任何措施肯定會較大地向外漏音，通過逆向主動降噪技術(shù)，可以一定程度解決這個問題，不過目前行業(yè)普遍做得還不太好。

韶音自研的DirectPitch?定向聲場技術(shù)算是行業(yè)領(lǐng)先的聲音技術(shù)，通過設(shè)置多個調(diào)音孔，利用聲波反相位相消的原理，來降低開放式耳機的漏音程度，其首款搭載此技術(shù)的氣傳導耳機OpenFit ，去年一年在全球市場斬獲了超500萬臺的銷量，可見頗受認可，然而即使如此，漏音、音質(zhì)不行的評論依然存在。

為了提高聲音質(zhì)量，Bose選擇了在開放式耳機上搭載空間音頻技術(shù)，其不久前發(fā)布的Bose Ultra，就有不錯的空間音頻體驗。事實上，開放式耳機不入耳的開放式特性，更有利于體驗空間音頻內(nèi)容，不過目前除了蘋果、索尼、博士等少數(shù)幾家，還沒有其他品牌愿意在開放式耳機上投入成本做好空間音頻，這點也與品類剛剛興起有關(guān)系，國內(nèi)品牌還處于把聲音做好，把基本盤打扎實的階段，暫無余力考慮其他。

除此之外，開放式耳機作為定位長時間佩戴的耳機，舒適性與穩(wěn)固性十分重要，因此小型化和輕量化也將是接下來很長一段時間內(nèi)的迭代方向。比如韶音剛剛發(fā)布的OpenFit Air耳機，首創(chuàng)空氣式耳掛造型，并讓單只耳機重量降至8.7g，疊加防滑柔軟硅膠，就是在不斷加強佩戴的舒適性與穩(wěn)固性。

開放式耳機擁有巨大的潛力，將與TWS耳機針鋒相對，韶音中國區(qū)CEO楊云就表示，“從更長的時間維度來看，開放式耳機市場最大的潛力在于對傳統(tǒng)TWS耳機的替代。隨著消費者對音質(zhì)、佩戴舒適度以及使用便捷性的追求不斷提升，開放式耳機有望逐漸占據(jù)更大的市場份額?！?/span>

然而實際情況是否真如此發(fā)展，依然有待商榷，在筆者看來，開放式耳機與TWS耳機更像是兩種不同需求的產(chǎn)物，并不能誰替代誰。開放式耳機安全舒適，但音質(zhì)很難比得上TWS耳機，且本身特性導致其無法主動降噪，TWS則能讓人沉浸在音樂之中，但不方便長時間佩戴以及在劇烈運動中使用，因此兩種耳機的使用場景并不算特別相交，把開放式耳機當作在特定場景使用的第二耳機，或許是更加合理的看法。

耳機作為一種音樂播放硬件，看似潛力已經(jīng)挖掘殆盡，但縫隙之中依然潛藏著巨大的機遇，比如辦公、翻譯、測溫、游戲等細分場景都有著不小的需求，再比如與AI相結(jié)合，把耳機作為一個智能硬件來看待，或許還有許多應(yīng)用在等待挖掘。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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