傳說(shuō)中的“流量紅利”究竟被誰(shuí)吃掉了？| 對(duì)話投資人

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：智婷

編輯：殷觀曉

翰林會(huì)是由一群志同道合的出海投資人發(fā)起成立的投資人社群，大家會(huì)不定期碰頭，討論一些時(shí)下熱點(diǎn)話題、交流一些行業(yè)觀察。本文內(nèi)容來(lái)源于翰林會(huì)投資人第一期碰頭會(huì)的交流討論，由跨境出海行業(yè)頭部媒體白鯨出海獨(dú)家記錄、報(bào)道。

參與本期討論的投資人包括：頭頭是道基金副總裁孫家亮、零一創(chuàng)投執(zhí)行董事陶洋峰、盈動(dòng)資本跨境投資負(fù)責(zé)人羅威、青銳創(chuàng)投副總裁笑笑、清波資本副總裁 Vivian、灃源資本投資總監(jiān)陳博、康煦投資跨境投資人 Lance、亦聯(lián)資本跨境投資人千千、以及半道創(chuàng)業(yè)投資人 Lily。

討論會(huì)的上半場(chǎng)，大家重點(diǎn)分析討論了，今年以來(lái) VC 投資人重點(diǎn)關(guān)注的智能硬件、AI 陪伴等賽道的整體情況、市場(chǎng)需求，本文重點(diǎn)分析討論，當(dāng)前環(huán)境下，不同模式的消費(fèi)出?？赡艽嬖谀男┘t利。

應(yīng)嘉賓要求，本文中具體言論所對(duì)應(yīng)的發(fā)言人身份用 A、B、C、D……代替，討論中提到的部分公司和產(chǎn)品，亦用字母表示。為方便閱讀，我們對(duì)各位投資人的發(fā)言做了精簡(jiǎn)、編輯。

01 傳說(shuō)中的“流量紅利”被誰(shuí)吃掉了？

投資人 A：

首先，從亞馬遜平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，它的股票是 double 增長(zhǎng)的，另外，有亞馬遜官方人員跟我透露，平臺(tái)上大部分類目增長(zhǎng)很好，甚至比他們想象中的更好。從我個(gè)人去看項(xiàng)目的維度，我近期 update 了一些亞馬遜上大的消費(fèi)品類，比如說(shuō)消費(fèi)電子、小家電賽道里的頭部公司，發(fā)現(xiàn)幾乎在每個(gè)類目里，只要做到大概 B 輪、C 輪的階段，今年增長(zhǎng)得都挺好。所以我就在想，線上是真的沒紅利了嗎？還是說(shuō)，二八效應(yīng)比較明顯，頭部更好、尾盤更差了？

投資人 B：

現(xiàn)在輿論所討論的“海外還有沒有流量紅利”，主要是站在一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的角度去看的。比方說(shuō)，以前在亞馬遜去做一些類目的投放、去谷歌買量的時(shí)候，可能有大把的關(guān)鍵詞可以隨便挑選，流量?jī)r(jià)格也比較便宜。

但現(xiàn)在再去做一些比較紅海的類目，想要跟排在前面的大賣去 PK 的話，確實(shí)很難有優(yōu)勢(shì)。我們也去拉了一下抖音、ins 這些社媒平臺(tái)的投放效率和價(jià)格，發(fā)現(xiàn)綜合測(cè)算下來(lái)，確實(shí)不存在什么流量洼地。這可能也解釋了，為什么大家看的品類越來(lái)越細(xì)分，像是咖啡機(jī)、智能樂器這些。因?yàn)橹辽賹?duì)于一個(gè)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，去做這些細(xì)分品類的投放，ROI 相對(duì)而言還是比較高的。

在這個(gè)大前提下，還能不能出來(lái)一些非常頂級(jí)的品牌？還是說(shuō)，只能用特別強(qiáng)的產(chǎn)品力去硬撬動(dòng)流量？如果只賣一些比較常見的品類，是不是就比較難了，我們以前投大賣的邏輯，是不是就不太成立了？反正就我目前看下來(lái)的情況，好像確實(shí)是這樣的。

投資人 C：

我們對(duì)比一下 C 品牌和 H 品牌，兩家都是跨境服飾類目里的賣家，我覺得二者最大的區(qū)別就是，一個(gè)在死磕獨(dú)立站，另一個(gè)在做渠道，包括社交媒體在內(nèi)的各種渠道。

要說(shuō)線上紅利存不存在，那我覺得肯定還是存在的，畢竟線上的滲透率還在繼續(xù)提升?，F(xiàn)在的問題就在于，這波紅利幾乎全部被巨頭拿走了，作為單個(gè)玩家，其實(shí)很難通過(guò)獨(dú)立站去跟巨頭搶流量。但如果說(shuō)，能在這個(gè)渠道里做到頭部，那我覺得還是能吃到一定紅利的。

一方面說(shuō)現(xiàn)在獨(dú)立站難做、流量紅利沒有了，另一方面又聽到亞馬說(shuō)各種類目增長(zhǎng)很好，聽到 TikTok 說(shuō)轉(zhuǎn)化也還可以，我覺得這兩方面并不矛盾。關(guān)鍵得看你作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，選擇的打法是什么樣子的。

投資人 D：

如果不考慮 TikTok 被 ban 的風(fēng)險(xiǎn)，那這一波在美國(guó)的紅利其實(shí)還是挺大的。然后 TikTok 的流量也有外溢，外溢到亞馬遜和其他渠道平臺(tái)上。

就亞馬遜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每個(gè)賣家的情況可能確實(shí)不太一樣。如果賣家以前做得相對(duì)比較精品，sku 不多，產(chǎn)品更新也不是很快，而且原本在類目里已經(jīng)占到比較高的份額了，那可能確實(shí)沒什么特別的增長(zhǎng)。因?yàn)閬嗰R遜很多細(xì)分類目確實(shí)也沒有特別大，單個(gè)類目超過(guò)十億美金的也不多。

投資人 E：

我有做 TikTok 的朋友，大家在 TK 上備貨相對(duì)還是比較謹(jǐn)慎的，一般就備三個(gè)月的貨。很多 TK 賣家在備品的時(shí)候，就會(huì)跟亞馬遜品類幾個(gè)頭部賣家合作，有點(diǎn)類似于亞馬遜賣家的 TikTok 分銷，他們自己其實(shí)沒有吃到 TK 最大的溢出流量紅利。

投資人 F：

我一開始講的觀點(diǎn)就跟投資人 A 很像，就是說(shuō)從去年到現(xiàn)在，亞馬遜頭部賣家過(guò)得都很不錯(cuò)。關(guān)于線上流量紅利，首先亞馬遜中尾部其實(shí)是在出清的。就像投資人 E 說(shuō)的，原來(lái)很多制造商一擁而入，現(xiàn)在已經(jīng)冷靜下來(lái)了，至少在一些品類，大家發(fā)現(xiàn)干不過(guò)頭部的品牌型賣家，所以很多退出了。另一方面，亞馬遜本身電商滲透率還有增長(zhǎng)空間。

TikTok 平臺(tái)的話，目前有幾個(gè)問題。第一是美國(guó) TikTok 還停留在快手階段，就是用戶上去圖個(gè)樂，專業(yè)化制作的視頻都很少，MCN 之類的機(jī)構(gòu)也非常松散，還沒到抖音階段。在 TK 上面賣貨，現(xiàn)在是有局部一些品類可以火起來(lái)，但生命周期確實(shí)比較短。有些賣家摸索出了一些門道，主要在很適合展示和直播的品類上，比如像安防器材品牌 Wyze 那個(gè)自動(dòng)跟隨攝像頭，很有展示力。我刷 TikTok 的時(shí)候，看到各族裔的老哥、婦女都在推這個(gè)品。但像這樣的品類還沒有很多，還沒有集體爆發(fā)。Wyze 在 TK 渠道的銷售，自從去年 11 月份沖上高峰也沒有再次超越。

還有一個(gè)問題，就是供貨的貨源跟不上。因?yàn)?TK 被追得很緊，所以不太敢開放跨境店，并且在履約規(guī)則上，也直接卡死了跨境貨物。它要求你第二天就有在北美本地的運(yùn)單出現(xiàn)，這就必須要在本地備貨，對(duì)大家選品和壓貨的考驗(yàn)都很大，所以不會(huì)有太多貨進(jìn)來(lái)。跟亞馬遜商合作確實(shí)是個(gè)聰明的辦法，但是玩兒 TK 的這波人就不一定能賺到最多的錢了。反而是亞馬遜上有本地備貨的賣家，來(lái) TK 做一個(gè)新的分銷渠道是可以的，我覺得 TK 也是歡迎的，因?yàn)橛泻玫钠放?、品質(zhì)和倉(cāng)庫(kù)備貨。所以，亞馬遜頭部賣家又可以在 TK 這邊吃一道紅利。

另外一塊流量紅利就是網(wǎng)紅這塊，深圳有幾個(gè)做分銷軟件平臺(tái)的，最后發(fā)現(xiàn)，他們訂單增量最大的部分，又回到了網(wǎng)紅渠道上。

其他線下分銷渠道，玩得轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)還真不多，但有些局部的已經(jīng)開始了，比如有一批做華人超市分銷的，據(jù)說(shuō)利潤(rùn)率非常高，是一個(gè)很好的生意。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的賣家、品牌都在想著怎么去找北美的線下渠道，整個(gè)北美中國(guó)品牌化必經(jīng)之路就是打線下、建售后、包括人力團(tuán)隊(duì)……這一整套其實(shí)是一脈相承的，都是出海的下一個(gè)階段——品牌階段。如果有一批人能把這個(gè)事情組織起來(lái)，我覺得會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但是什么時(shí)候出來(lái)、誰(shuí)能出來(lái)還不一定。

投資人 G：

關(guān)于 TikTok 和亞馬遜之間的關(guān)聯(lián)，我補(bǔ)充一個(gè)案例。我發(fā)現(xiàn)在亞馬遜和 TikTok 流量紅利中受益最大的品類是大件家具。因?yàn)榧揖呖蛦蝺r(jià)又高、倉(cāng)儲(chǔ)又貴，前期需要大量投入在美國(guó)備貨。據(jù)我所知，有幾家體量幾十億規(guī)模的頭部賣家，很早就意識(shí)到了 TikTok 帶來(lái)的紅利，他在美國(guó)本土又有現(xiàn)成的貨，幾乎就是 TikTok 上唯一的商品供給，所以通過(guò)直播賺得盆滿缽滿。我前段時(shí)間剛?cè)チ牧艘粋€(gè)賣家，他大概一年有二、三十億營(yíng)收，他跟我說(shuō)在 TikTok 上一個(gè)月的利潤(rùn)，比得上他過(guò)去一年的利潤(rùn)，還是挺震撼的。

投資人 H：

我 2 月份拜訪了亞馬遜的一位高管，他跟我分享說(shuō)，從亞馬遜內(nèi)部今年一、二月份整體情況來(lái)看，整體增速是非常好的。其中，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，歐洲市場(chǎng)自俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)以后，占比在下滑，但是從內(nèi)部來(lái)看，做歐洲市場(chǎng)的行業(yè)壁壘和門檻要比美國(guó)高，賣家利潤(rùn)也比美國(guó)要好。

另外分享一點(diǎn)，從亞馬遜的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論 SHEIN 、TikTok 還是 TEMU，在服裝品類上可能會(huì)對(duì)亞馬遜有一些影響，但從他們的大盤去看，這個(gè)影響非常有限，不足以對(duì)亞馬遜產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)威脅。做大件的賣家就更加不會(huì)受影響了。他覺得未來(lái)可能會(huì)給亞馬遜帶來(lái)挑戰(zhàn)的，是這些平臺(tái)做本對(duì)本業(yè)務(wù)。就是直接把美國(guó)的貨上到美國(guó)的 TikTok，那樣會(huì)比現(xiàn)在跨境直發(fā)的流程、體驗(yàn)都要好很多。

投資人 I：

我補(bǔ)充一個(gè)點(diǎn)，亞馬遜平臺(tái) 23 年?duì)I收同比 22 年是增長(zhǎng)的，但當(dāng)時(shí)跟他們一個(gè)商務(wù)經(jīng)理聊，他說(shuō)如果看一些老賣家的數(shù)據(jù)，其實(shí)業(yè)績(jī)是同比下跌的。所以，亞馬遜中腰部和尾部的競(jìng)爭(zhēng)還是蠻激烈的。

從流量紅利的角度來(lái)說(shuō)，2015 年要起一個(gè)鏈接，可能 10-20 萬(wàn)人民幣成本就完全能做到 BSR 的 Top50。但在 2021-2023 年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多深圳賣家基本上花 200 萬(wàn)都不一定能保證把一條鏈接做起來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，可能大家會(huì)覺得亞馬遜的流量紅利不夠。

從另一個(gè)角度看，無(wú)論 TEMU、SHEIN 還是 TikTok，跨境出海的流量分化已經(jīng)比較大了，這對(duì)于跨境電商賣家的能力要求提升很多。很多老玩家不適應(yīng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的玩法不一定能夠繼續(xù)維持業(yè)務(wù)規(guī)模，接下來(lái)就會(huì)比較困難。但如果能邁過(guò)這個(gè)門檻，就可能有很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也有可能跑出一些好的企業(yè)。

02 今年海外不同區(qū)域市場(chǎng)有哪些獨(dú)特的機(jī)會(huì)？

投資人 H：

我從去年開始關(guān)注拉美，從大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，墨西哥、巴西市場(chǎng)增長(zhǎng)都很快。個(gè)人感覺，巴西好像很適合平臺(tái)玩家，像 SHEIN 試水三方平臺(tái)也挺成功，Shopee 保留了在巴西的站點(diǎn)，快手在巴西做得也不錯(cuò)，TEMU 在巴西單量應(yīng)該也很可觀。去年極兔在巴西轉(zhuǎn)投 TEMU，也側(cè)面說(shuō)明 TEMU 巴西單量應(yīng)該還可以。另外，我也在關(guān)注整個(gè)拉美的跨境物流單量情況，發(fā)現(xiàn)巴西跨境單量幾乎每年翻一番，已經(jīng)連續(xù)兩年了；墨西哥的跨境單量是平均每?jī)赡攴环?/span>另外，現(xiàn)在中國(guó)可能還有部分供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移去了墨西哥建廠，導(dǎo)致墨西哥近期地價(jià)、人工，都跟著漲。

另一個(gè)區(qū)域是非洲。今年，隨著非洲城市化進(jìn)程，我認(rèn)為可能有一波小家電的生意機(jī)會(huì)。而且，目前在非洲一些國(guó)家賣家電流程是比較簡(jiǎn)單的，就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)一個(gè)工廠或辦事處，把貨直接賣給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商就可以。

投資人 A：

我分享一下自己看到的區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)。首先，在中東目前看到有兩個(gè)品類很賺錢，一個(gè)是***，另一個(gè)是新能源車。我們看過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，把美國(guó)的二手豪車或新能源車賣到中東。一年可以運(yùn)轉(zhuǎn)大概五到六次，每一次的毛利大概能到 20% 左右，所以凈利潤(rùn)是很不錯(cuò)的。

另外，日本也是比我們想象中要好的一個(gè)市場(chǎng)。我們?cè)谌毡就读艘恍┬〖译?、也投了一些?Saas 類的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，在日本，像 notion 這種偏軟件類、或者一些偏繪畫類的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，做得都挺好的。

投資人 B：

我前段時(shí)間無(wú)意中聽到一個(gè)做戶外手電筒的項(xiàng)目，他們有一部分生意就在拉美市場(chǎng)，去年電商銷售額據(jù)說(shuō)有 10 多億，凈利潤(rùn)也有 10% 左右，賣的就是電子類產(chǎn)品、手包、戶外產(chǎn)品、部分家居品類產(chǎn)品。因?yàn)槔滥沁呂锪鳌⒙募s門檻和壁壘比較高，所以他們自己又布局了一些海外倉(cāng)配套能力，也有自己的物流公司，整體增長(zhǎng)很不錯(cuò)。

投資人 C：

我還是安利大家再看一看各種輕資產(chǎn)、流量型的項(xiàng)目。很多產(chǎn)品還是有機(jī)會(huì)的，也很賺錢，比較符合現(xiàn)在的投資時(shí)代。比如像海外公會(huì)，如果能投到某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的無(wú)憂傳媒，我覺得也挺好。

投資人 D：

從賺錢的效率、從實(shí)物賣貨的角度，肯定還是歐美市場(chǎng)更好一點(diǎn)。大家投了這么多大賣，主戰(zhàn)場(chǎng)不都在歐美？另一個(gè)維度，就市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，歐美市場(chǎng)這些大賣的增量，可能比新興市場(chǎng)絕大部分的頭部來(lái)得都大。畢竟 VC 還是要考慮項(xiàng)目的大小，如果是作為旁觀者去看，可能會(huì)覺得很多公司都跑得不錯(cuò)；但如果換個(gè)身份，當(dāng)你是這些公司的股東，可能就不一定這么想了。

投資人 F：

我們有跟 LP 一起去日本并購(gòu)一些比較便宜的資產(chǎn)，然后整合起來(lái)。日韓有很多老企業(yè)品質(zhì)好、客戶基礎(chǔ)好，在國(guó)際上有品牌聲譽(yù)。然后我們 LP 有些行業(yè)正好跟日本一些傳統(tǒng)行業(yè)有交集，所以就去收并購(gòu)過(guò)來(lái)一些，當(dāng)然這個(gè)角度不是 VC 投資人的角度。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

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