中國(guó)品牌布局東南亞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣建議丨跨境名人堂第64期

King Road負(fù)責(zé)人Arnie 嚴(yán)

所有的電商平臺(tái)，都是從鋪貨到精品，從白牌到品牌轉(zhuǎn)型的階段。

所有的歷史是重復(fù)發(fā)生的，只是在不同的場(chǎng)域，不同的地區(qū)會(huì)做一個(gè)重復(fù)。韓國(guó)、德國(guó)、日本這些國(guó)家，在經(jīng)歷制造業(yè)發(fā)展之后，會(huì)涌現(xiàn)出一大批的品牌在本土市場(chǎng)，甚至在全球市場(chǎng)取得非常好的成功。

為什么？

是這些國(guó)家的單一體量市場(chǎng)特別小，中國(guó)是全球最好、最大的單一大市場(chǎng)，所以我們一開(kāi)始會(huì)在國(guó)內(nèi)先吃，國(guó)內(nèi)吃好了以后，覺(jué)得到了拐點(diǎn)我們?cè)俪龊?/span>。

這兩年我們?cè)诤Ｍ獾?/span>感受越來(lái)越多的品牌商家在往海外走，而且越來(lái)越多的從二流品牌商家在往一流的品牌商家的過(guò)渡。

一些早期在海外做起來(lái)的品牌可能是一些白牌，甚至在國(guó)內(nèi)吃不到大市場(chǎng)頭部紅利的人，選擇在海外的市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)并不像國(guó)內(nèi)這么激烈，但是現(xiàn)在出海的那些品牌是國(guó)內(nèi)頭部品牌，這也能夠幫助中小賣(mài)家也形成一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)——心智。東南亞消費(fèi)者以前會(huì)覺(jué)得中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品分三個(gè)品質(zhì)，高檔的出口歐美，中檔的留著自己做，便宜的出口他們國(guó)家。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌在這個(gè)當(dāng)中形成了品牌性的機(jī)會(huì)。

我們有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，偉大是被逼出來(lái)的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷，放緩了，很多人被逼著出去了，對(duì)安全感的動(dòng)力大于自己主動(dòng)的動(dòng)力。

第二， 中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)是什么？用20%、30%的制造成本，生產(chǎn)出來(lái)別人70%、80%的功能的產(chǎn)品，中端的定位，上端就是歐美、日韓在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成的這種品牌的高端性，但是價(jià)格高；下端，白牌，很多帶貨，沒(méi)底線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格越來(lái)越低，消費(fèi)者覺(jué)得不安全。所以中端的定位是我們?nèi)デ腥肫放谱詈玫亩ㄎ弧?/span>

為什么要去做品牌？長(zhǎng)線(xiàn)的價(jià)值，平臺(tái)在起初的時(shí)候，在SKU不充分的時(shí)候，會(huì)需要更多的SKU入駐，用戶(hù)進(jìn)到它的場(chǎng)域當(dāng)中，它能夠去找到它所需要的產(chǎn)品。但是，隨著SKU越來(lái)越多，它一定會(huì)往精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，頭部的精品SKU會(huì)掌握到他們的重心，占據(jù)到他們絕大多數(shù)的資源。從備貨的角度講，如果大家備超級(jí)多的幾千SKU的貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你動(dòng)銷(xiāo)的幾十、幾百個(gè)SKU雖然能賺到錢(qián)，但是你很多都虧損，都會(huì)虧損到長(zhǎng)尾的SKU上。

品牌是什么？品牌給大家?guī)?lái)的是什么？帶來(lái)的是確定性，比方說(shuō)小米價(jià)格不貴，品質(zhì)不差，我買(mǎi)了不會(huì)吃什么大虧，花點(diǎn)錢(qián)就行了，比如高端的愛(ài)馬仕，那是確定性，稀缺性，能給我?guī)?lái)自身的信任感或者社交屬性的價(jià)值。

流量平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容電商是在疫情發(fā)生之后快速增長(zhǎng)起來(lái)的，在這個(gè)階段，很多國(guó)外的或者境外的商家、品牌方?jīng)]有充分的在境內(nèi)的機(jī)會(huì)，對(duì)這方面內(nèi)容的發(fā)展是無(wú)感的，但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)端已經(jīng)有足夠強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在在東南亞，大部分國(guó)家的類(lèi)目top品牌有70%、80%都是來(lái)自國(guó)內(nèi)。通過(guò)流量機(jī)會(huì)，是我們能產(chǎn)生很好的點(diǎn)。

TikTok的打法一定是爆品邏輯，絕對(duì)不是備貨邏輯，你們要通過(guò)爆品的邏輯這么去打，能做出來(lái)長(zhǎng)期性，能做出來(lái)利潤(rùn)性，而且到海外目前為止，它的流量成本相對(duì)比我們國(guó)內(nèi)低很多。

TK的市場(chǎng)，2023年TikTok電商全年的GMV136億美元，當(dāng)中90%來(lái)自東南亞。

東南亞已經(jīng)形成一個(gè)比較好的閉環(huán)，而且在東南亞對(duì)各個(gè)商家比較好的點(diǎn)，它的達(dá)播占比并沒(méi)有像中國(guó)的占比這么高，沒(méi)有中國(guó)這么重，所以像我們頭部的店鋪，像音響的店鋪，可以占到達(dá)人端的前百分之一二，在國(guó)內(nèi)是很難想象的，單一個(gè)店鋪，而且投流占比非常低。所以大家從商家的角度去講，你們做這樣的運(yùn)營(yíng)其實(shí)有很好的機(jī)會(huì)。

第二， 用戶(hù)很多，東南亞TikTok用戶(hù)3.25億，越占人口一半，東南亞人口大概是7個(gè)億。TikTok用戶(hù)平均每天使用市場(chǎng)55.8分鐘，全球第一。所以Tiktok在前端勢(shì)必對(duì)整個(gè)電商結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

第三， 通過(guò)短視頻，通過(guò)內(nèi)容可以去教育消費(fèi)者，塑造你的價(jià)值，可以把你的品牌的確定性提供給你的客戶(hù)。

第四， 價(jià)格區(qū)間中端價(jià)位，TEMU之上，亞馬遜以下，不是一定要去做低價(jià)。核心是你怎么塑造這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，你把價(jià)值塑造在這里，價(jià)格在這里，他就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

講了一點(diǎn)宏觀(guān)的東西，跟大家講一些落地的，如果老板想自己去做東南亞，去做TikTok，有哪些注意的點(diǎn)？

第一， 成功率高的一定是老板親自在海外或者管理團(tuán)隊(duì)甚至你的合伙人親自在海外，這一點(diǎn)至關(guān)重要。內(nèi)容電商這個(gè)事情，一定是要在海外干的，不能在本地干，貨架電商可以，內(nèi)容電商一定要在本地干，你每天需要面對(duì)無(wú)數(shù)多的變數(shù)，你在面對(duì)這些變數(shù)的時(shí)候，你需要及時(shí)的決策。如果老板不是親自在海外，不是親自盯這個(gè)事情，出海的成功率是極低的，一定是事必躬親。

第二， 大家一定要清醒的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)再知名的品牌，只要海外沒(méi)有認(rèn)知，就是個(gè)有產(chǎn)品基礎(chǔ)的白牌。如果你在國(guó)內(nèi)知名，在國(guó)外沒(méi)有花多任何的精力，沒(méi)有使用過(guò)任何的投入，你的這個(gè)品牌在海外其實(shí)就是一個(gè)有品牌基礎(chǔ)的白牌，所以我們一定要清楚的認(rèn)知到我們的優(yōu)勢(shì)是什么，真正的價(jià)值是多少。

第三， 核心的不是低價(jià)，是塑造價(jià)值。整個(gè)內(nèi)容電商的邏輯一定是塑造高價(jià)值，大家應(yīng)該花更多的精力去把產(chǎn)品的價(jià)值塑造出來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)價(jià)值。提供到你的品牌的確定性。

第四，做自己擅長(zhǎng)的，其他的交給合作伙伴去做。一個(gè)商家很難把所有的東西做完。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）