沒(méi)想到，跨境電商的站外投放都這樣了

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨境眼觀察

作者：利是

在剛過(guò)去的五月，亞馬遜流量跌宕起伏，許多賣家也反饋其銷量跌跌不休。站內(nèi)流量邊際效益減弱已是行業(yè)共識(shí)，但由于蘋果公司的隱私政策出臺(tái)，這兩年許多賣家反饋站外流量的精準(zhǔn)度也越來(lái)愈低。

跨境眼觀察研究發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家的消費(fèi)者受熟人推薦及搜索引擎影響較深，拉美地區(qū)則是線下商店和視頻影響較大，在東南亞影響較大的是社媒與熟人推薦，北非、中東和澳大利亞的消費(fèi)者觸點(diǎn)較為相近。

不過(guò)，目前全球大部分地區(qū)的站外廣告投放大體已與消費(fèi)者的觸點(diǎn)較為契合，如歐美、拉美、澳大利亞；只有東南亞、中東與北非的廣告投放與消費(fèi)者的觸點(diǎn)尚有較大差異。

這也說(shuō)明，在站外廣告投放上，賣家面臨的同行競(jìng)爭(zhēng)亦不輕松，也需要精細(xì)化操作，才能提升精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。以下，我們?cè)敱M解析全球各區(qū)域的消費(fèi)者觸點(diǎn)與站外廣告投放情況，以供賣家知己知彼。

01 歐美地區(qū)：熟人推薦及搜索引擎影響較深，廣告投放契合度高

一、社交文化活躍，熟人推薦是歐美消費(fèi)者購(gòu)物靈感的重要來(lái)源

數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)、波蘭、瑞典等國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)物靈感排名第一的渠道是熟人推薦，占比皆超過(guò)50%；美國(guó)、英國(guó)、意大利，熟人推薦排名第二，與第一相差僅1%-4%。不過(guò)法國(guó)消費(fèi)者獲取靈感的方式和拉美地區(qū)的消費(fèi)者更接近，都首選線下商店。如圖1。

相比之下，在東南亞、中東及北非地區(qū)，熟人推薦的占比為20%-30%，處于世界平均水平，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物靈感來(lái)源的渠道中排名中上。

二、搜索引擎是歐美消費(fèi)者常用渠道，廣告支出保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

與中國(guó)不同，歐美消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)，排名第一的是搜索引擎。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，53%的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研時(shí)會(huì)使用搜索引擎；歐洲大部分國(guó)家都有超過(guò)50%的消費(fèi)者使用搜索引擎獲取產(chǎn)品信息，在眾多獲取產(chǎn)品信息的渠道中排名第一。而俄羅斯雖然排名第一的是線上商店，但搜索引擎也排名第二，僅相差2%。如圖2。

歐美消費(fèi)者更喜歡使用搜索引擎獲取信息，或許與這兩個(gè)原因有關(guān)：

一是與中國(guó)電商平臺(tái)壟斷的情況不同，在歐美地區(qū)的電商市場(chǎng)相對(duì)分散，不僅有全球性的電商平臺(tái)，如亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wish等，也有許多垂類的地方性平臺(tái)、品牌網(wǎng)站、獨(dú)立站等。所以，許多消費(fèi)者傾向于從集合性的入口——搜索引擎快速對(duì)比了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

二是在歐美地區(qū)消費(fèi)者普遍會(huì)使用Google、Bing等搜索引擎，這些網(wǎng)站會(huì)有專門的“購(gòu)物”欄目，商品信息也會(huì)實(shí)時(shí)更新。消費(fèi)者選擇購(gòu)物欄目輸入關(guān)鍵詞后便可快速瀏覽大量商品，了解它們的特性、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)、是否包郵等。

在廣告支出方面，數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)搜索廣告支出為990億美元，占數(shù)字廣告支出的40%以上，比第二名的在線展示廣告高10%。而且eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年美國(guó)的搜索廣告支出同比增長(zhǎng)7.6%。這說(shuō)明美國(guó)商家的廣告支出方向與消費(fèi)者的觸點(diǎn)較為接近。

歐洲各國(guó)廣告投放的方向也主要是搜索引擎和視頻。不過(guò)各國(guó)情況有所不同，在英國(guó)搜索引擎的支出最高，但在德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、波蘭、俄羅斯等國(guó)，商家在電視和視頻上的投入多于搜索引擎。

對(duì)比2021年和2022年的廣告投放數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)歐洲多國(guó)搜索引擎投放支出的增長(zhǎng)率高于電視/點(diǎn)播視頻投放支出的增長(zhǎng)率，這說(shuō)明，商家在廣告支出上與消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣也越來(lái)越契合。如圖3、圖4。

三、社交媒體對(duì)美、歐消費(fèi)者影響不同，廣告支出也有所不同

在美國(guó)，社交媒體是消費(fèi)者獲得購(gòu)物靈感的首要來(lái)源，占比46%，而在獲取產(chǎn)品信息上排名中等，為27%，與排名第一的搜索引擎相差26%。

在歐洲多國(guó)，社交媒體在消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感來(lái)源中的占比只在25%左右，在商品調(diào)研渠道的占比不足20%，這與排名前列的渠道相差20%-30%。

舉例來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2023年10-11月的1個(gè)月中，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)使用社交媒體的占比為60%；而英國(guó)比美國(guó)更高，為64%；德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、波蘭、瑞典等國(guó)家，上網(wǎng)時(shí)使用社交媒體的比例都低于60%，大部分國(guó)家為45%-55%。

這說(shuō)明，社交媒體對(duì)歐美消費(fèi)者影響不同，部分原因是歐洲消費(fèi)者的社媒使用頻率低于美國(guó)消費(fèi)者，但也有部分原因是歐洲消費(fèi)者對(duì)于從社交媒體了解產(chǎn)品以及對(duì)社媒廣告的接受度及信任度不高。

在廣告支出上，2021年美國(guó)的社交媒體廣告支出為586億美元，預(yù)計(jì)2022年社交媒體廣告支出為 600 億美元。2022年蘋果上線了APP追蹤透明度功能，迫使所有APP事先向用戶獲得跟蹤個(gè)人活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)足跡的許可，而大多數(shù)用戶都會(huì)選擇拒絕，這極大影響了社媒廣告的效果，也減少了商家投入。

但2023年上半年，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，社交媒體廣告出現(xiàn)反彈，增速較搜索引擎廣告更高，為9.8%。

Pathmatics《2022年歐洲社交媒體廣告》顯示，在歐洲各國(guó)中，英國(guó)社交媒體的廣告支出排名第一，排名其后的依次是德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家，這與歐洲各國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上的關(guān)注占比大小的排名較為相近。

02 東南亞地區(qū)：社媒及熟人推薦影響較大，但廣告支出較低

一、社交關(guān)系影響購(gòu)物明顯，但廣告支出不及電視/視頻的一半

與歐美國(guó)家的消費(fèi)者不同，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者在獲取購(gòu)物靈感上有自己的獨(dú)特渠道。在東南亞六國(guó)中，從社媒廣告/帖子或熟人推薦中獲取購(gòu)物靈感排名第一，其中印度尼西亞、菲律賓的占比甚至超過(guò)70%，其他四個(gè)國(guó)家也都遠(yuǎn)超世界平均水平，在45%以上。而在獲取產(chǎn)品信息時(shí)，社交媒體也排名第二。

這說(shuō)明，社交媒體在東南亞消費(fèi)者的日常購(gòu)物中扮演著非常重要的角色。如圖5、圖6。

在廣告投放上，東南亞六國(guó)企業(yè)在社交媒體上的投放量位居第二或第三，但距離排名第一的電視/視頻投放量仍差距較大，甚至不到后者的一半。如圖7、圖8。

二、搜索引擎在東南亞作用僅次于社媒，但廣告支出上被低估

歐美國(guó)家消費(fèi)者最重視的搜索引擎，在東南亞地區(qū)對(duì)消費(fèi)者影響也較大。東南亞地區(qū)消費(fèi)者從搜索引擎獲取購(gòu)物靈感的人數(shù)占比在30%-40%，了解產(chǎn)品信息人數(shù)占比則在50%-60%，與歐美國(guó)家的比例較為接近。

但或許與歐美消費(fèi)者不同，東南亞消費(fèi)者使用搜索引擎購(gòu)物更為重視的是搜索引擎的產(chǎn)品對(duì)比功能。尤其在比價(jià)方面，有71%的東南亞消費(fèi)者一般會(huì)使用優(yōu)惠券或折扣，而且在品牌滿意度影響因素調(diào)研中，排名第一的是商品的豐富度，排名第二的是價(jià)格。

在廣告投放中，搜索引擎的支出排名第二，在印尼的占比是1/3，在越南也是1/3，在泰國(guó)占比僅1/8，菲律賓是1/2，只有新加坡是幾乎與電視/視頻持平。這說(shuō)明東南亞地區(qū)的商家對(duì)搜索引擎在廣告方面的作用目前尚有所低估。

三、紅人在東南亞的影響嶄露頭角，商家對(duì)紅人營(yíng)銷持樂(lè)觀態(tài)度

明星和紅人在東南亞部分國(guó)家的消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感來(lái)源中，占比超過(guò)20%，尤其是菲律賓，甚至占比超過(guò)60.2%。但在馬來(lái)西亞和新加坡，目前明星或紅人對(duì)消費(fèi)者的影響較小。

在廣告投放中，紅人營(yíng)銷在各國(guó)的投放中都占有一定份額，且呈現(xiàn)上升狀態(tài)。這或許說(shuō)明，商家對(duì)東南亞市場(chǎng)的紅人營(yíng)銷呈現(xiàn)樂(lè)觀態(tài)度。

03 拉美地區(qū)：線上商店及視頻影響較大，廣告投放側(cè)重視頻

一、線上商店對(duì)拉美消費(fèi)者影響較大，廣告支出應(yīng)注重站內(nèi)投放

與歐美地區(qū)從線下熟人獲取購(gòu)物靈感不同，雖然拉美地區(qū)的支付及物流等硬件設(shè)施不太成熟，但線上商店卻對(duì)拉美消費(fèi)者購(gòu)物的影響最大。在墨西哥，有57%的消費(fèi)者的購(gòu)物靈感來(lái)源于在線商店，排名第一。

在了解產(chǎn)品信息時(shí)，也有51%的消費(fèi)者選擇在線商店，也排名第一。在巴西，雖然線上商店在消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感和了解產(chǎn)品信息時(shí)都排名第二，但與排名第一的視頻網(wǎng)站或搜索引擎占比僅相差2%。

相比其他地區(qū)，品牌網(wǎng)站和APP對(duì)拉美消費(fèi)者的影響占比在35%左右，而歐美地區(qū)基本在25%左右。這說(shuō)明，拉美的消費(fèi)者更傾向直接到品牌官網(wǎng)了解產(chǎn)品，所以，拉美的商家應(yīng)該更注重獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)站客服優(yōu)化。如圖9、圖10。

二、視頻網(wǎng)站對(duì)拉美消費(fèi)者影響較大，廣告支出集中在電視/視頻

除了線上商店外，拉美地區(qū)的消費(fèi)者還受視頻的影響較大。在巴西，62%的消費(fèi)者從視頻獲得購(gòu)物靈感，在眾多渠道中排名第一；在墨西哥，也有50%的消費(fèi)者的購(gòu)物靈感來(lái)源于視頻，在眾多渠道中排名第二。

在了解產(chǎn)品信息時(shí)，墨西哥有48%的消費(fèi)者傾向于選擇視頻網(wǎng)站，與排名第一的網(wǎng)上商店僅相差3%；在巴西通過(guò)視頻網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息的占比為40%，與排名第一的搜索引擎相差10%。

但在其他地區(qū)，視頻網(wǎng)站在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息中占比僅為25%左右，且排名較為靠后。在廣告投放上，拉美地區(qū)商家的投放方向也與消費(fèi)者的觸點(diǎn)較為接近，在眾多媒體渠道中，支出最多的是電視和視頻，遙遙領(lǐng)先其他媒體渠道。如圖11。

三、社媒對(duì)巴西消費(fèi)者影響較大，但不及搜索引擎，廣告支出錯(cuò)位

在拉美地區(qū)，除了線上商店和視頻網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的影響外，社交媒體對(duì)消費(fèi)者也有一些影響，但不同地區(qū)有所差異。

在巴西，有51%的消費(fèi)者獲得購(gòu)物靈感源于社交媒體，還有35%的消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)也會(huì)選它，在眾多渠道中分別排名第三和第六。

在墨西哥，有45%的消費(fèi)者的購(gòu)物靈感來(lái)源于社交媒體，還有34%的消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)選擇它，在眾多渠道中分別排名第五和第六。

相比較而言，搜索引擎對(duì)墨西哥消費(fèi)者的影響反而更大，有44%的消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感是源于搜索引擎，49%的消費(fèi)者會(huì)用它來(lái)了解產(chǎn)品信息。這說(shuō)明，社交媒體對(duì)巴西消費(fèi)者的影響較大，對(duì)墨西哥消費(fèi)者的影響不如搜索引擎。

在廣告支出上則有所差異。巴西的商家在搜索引擎上的支出比社交媒體更多，多出2倍多。而墨西哥的商家在社交媒體上的廣告支出高于搜索引擎上的支出，這與消費(fèi)者的觸點(diǎn)有所錯(cuò)位。

04 中東、北非與澳大利亞：消費(fèi)者觸點(diǎn)相近，廣告支出不同

盡管澳大利亞與中東、北非在地理位置上相隔較遠(yuǎn)，在文化上亦不同源，但在影響消費(fèi)者的渠道上卻較為一致。

在了解產(chǎn)品信息上，海灣六國(guó)之一的沙特阿拉伯、非洲人口最多的尼日利亞、地跨亞非兩大洲的埃及、受歐洲文化影響更多的澳大利亞，這些國(guó)家的消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息或獲取購(gòu)物靈感來(lái)源時(shí)，首選的關(guān)鍵渠道都是搜索引擎。如圖12。

排在搜索引擎后面的是線上商店或商品評(píng)論，中東與北非三國(guó)消費(fèi)者獲取商品信息時(shí)，線上商店及商品評(píng)論的占比都在45%左右，排名第二或第三。

在澳大利亞消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感的來(lái)源中，除了搜索引擎，朋友和熟人、社交媒體、線下商店等也占據(jù)重要地位；而了解產(chǎn)品信息的渠道中，排第二、三位的是商品評(píng)論和網(wǎng)上商店，這說(shuō)明澳大利亞消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)在線上商店會(huì)有較多的觸點(diǎn)。如圖13。

在廣告支出上，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在2020年時(shí)，中東與北非的廣告支出最多的是社交媒體17.2億美元，其次是視頻8億美元，第三是搜索引擎5.2億美元，如果按照這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，那么將與消費(fèi)者的觸點(diǎn)存在差異。

澳大利亞的廣告支出最多的是搜索引擎，其次是社交媒體，第三是視頻網(wǎng)站，這與消費(fèi)者的觸點(diǎn)一致。這說(shuō)明澳大利亞的商家對(duì)消費(fèi)者的了解較為深入。如圖14。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。