觀點討論：當(dāng)下是否是跨境電商賣家做品牌的最佳時機？

在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和不確定性的情況下，許多跨境電商賣家在品牌建設(shè)的過程中愈發(fā)束手束腳。為進一步探討當(dāng)下是否是做品牌布局的良機，品牌投入還有哪些更高效的方式方法？針對這個話題，雨果跨境名人堂組局四位行業(yè)億級品類大賣進行圓桌討論，幫助跨境賣家在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中尋找新的增長點。

主持人：雨果跨境資深編輯陳林

嘉賓：

【3C電子】巨星CEO Dino

【高端VR頭顯】小派科技副總裁李杰

【筋膜槍】浙江麥瑞克創(chuàng)始人薛有為

【電動滑板】Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力

陳林：各位先做下品牌介紹，以及品牌目前所取得的成績。

Dino：巨星的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建了一個多元化的矩陣，涵蓋三個核心領(lǐng)域：一是基于產(chǎn)品的品牌，專注于安防攝像頭領(lǐng)域，去年銷售額成功突破了1億元；二是MCN機構(gòu)品牌，巨星傳媒作為MCN機構(gòu)，是我們品牌矩陣中的重要組成部分；三是個人品牌，作為品牌創(chuàng)始人，積極打造個人品牌，通過在TikTok等平臺上的分享和出海策略，構(gòu)建一個與產(chǎn)品和機構(gòu)品牌相輔相成的個人影響力。

李杰：小派是做元宇宙空間計算設(shè)備的高端VR品牌，在全球市場上，我們的產(chǎn)品售價超過1000美金，僅次于蘋果，位列第二。自2017年開展國際業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)成功出海，今年我們還笑稱是七年之癢。2023年，小派海外業(yè)務(wù)增長了100%，并且跨境電商收入首次突破了1億元。

薛有為：麥瑞克是一家專業(yè)從事家用健身器材開發(fā)與銷售的公司。自國內(nèi)起步以來，已經(jīng)連續(xù)三年在線上家用健身器材行業(yè)中穩(wěn)居行業(yè)頭部。2022年，我們嘗試做出海生意，2023年，麥瑞克品牌實現(xiàn)了約12億元的營收。

毛力：Meepo產(chǎn)品是針對特定細(xì)分市場的四輪電動滑板車。自2017年開始出海，也正是該細(xì)分行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。至今，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模已達到約1億元，持續(xù)專注于D2C模式，并在過去兩年開始拓展至亞馬遜平臺。

陳林：作為行業(yè)垂類億級大賣，從各自所處的品類賽道來看，感知到了整個市場發(fā)生了什么變化？

毛力：做品牌對我們來說是一個自然而然的過程。起初，我們的產(chǎn)品通過YouTube進行展示，并在官網(wǎng)上完成銷售，我們并沒有刻意去塑造品牌，只是專注于做好產(chǎn)品。經(jīng)過長期的優(yōu)化產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們逐漸贏得了客戶的信賴和指名購買。隨著指名購買成為主流后，我們的產(chǎn)品在用戶心智形成了首選的印象，自然而然地發(fā)展成為了一個品牌。雖然品牌規(guī)模尚且不大，但在專注的細(xì)分市場中，Meepo能夠穩(wěn)固地占據(jù)一席之地。

雖然我們的產(chǎn)品沒有顯著的技術(shù)壁壘或過多的產(chǎn)品優(yōu)勢，在一個增長速度不是很快的行業(yè)中，我們并不太擔(dān)心競爭。因為通過持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，建立了強大的品牌忠誠度和市場地位，這為我們提供了競爭優(yōu)勢，使Meepo能夠抵御來自競爭對手的壓力。

薛有為：麥瑞克的出海計劃相較于其他嘉賓來說啟動得較晚。在很多年前，出海已成為熱門話題，但那時我們選擇專注于國內(nèi)市場，沒有及時轉(zhuǎn)向海外市場。2021年-2022年，我明顯感受到國內(nèi)市場的增長遇到了瓶頸，內(nèi)卷加劇，競爭異常激烈。與此同時，相比于國內(nèi)市場，海外就像是一片廣闊的海洋，充滿了機遇。因此，果斷決定出海。這其實也是基于我們發(fā)展的需要，讓出海變得必須要做而且是戰(zhàn)略級的投入。

回顧海外市場的開拓過程，明顯看到2023年的GMV相比2022年增長了6倍，這證明了國際市場的潛力巨大。在這兩年的出海經(jīng)歷中，也確實遇到了諸多挑戰(zhàn)，比如，作為國內(nèi)電商企業(yè)，在出海過程中很容易陷入用國內(nèi)視角來看待海外用戶的問題。

解決問題的關(guān)鍵即在于以客戶為中心，深入了解和發(fā)現(xiàn)海外用戶的需求，解決他們的痛點。只有這樣，我們的產(chǎn)品才能受到用戶的喜愛，并在市場上獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)，致力于滿足海外用戶的實際需求，從而在競爭激烈的國際市場中站穩(wěn)腳跟。

李杰：小派的產(chǎn)品屬于技術(shù)前沿的設(shè)備，我們選擇出海的原因有三：

1、國內(nèi)競爭激烈。尤其是2014年-2015年，VR產(chǎn)業(yè)剛剛興起時，深圳、廣州等地的廠商能將價格壓得非常低。作為新興品類，我們沒有太多可參考的先例。

2、市場潛力與競爭。當(dāng)時，行業(yè)有一種說法是當(dāng)整個市場單品類達到1000萬臺時將會開啟一個所謂的全球化商業(yè)化運作。我們曾期望行業(yè)達到1000萬臺的銷量后能夠開啟全球化商業(yè)化運作，但即使VR頭顯在2020年全球銷量達到這一數(shù)字后，全球化的商業(yè)運作并沒有如預(yù)期那樣展開。我們出海時發(fā)現(xiàn)自己不得不與谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟等大牌競爭，這在一定程度上是被迫的。

3、市場變化與挑戰(zhàn)。VR產(chǎn)業(yè)雖然新穎，但普及率并不高。2023年第四季度，全球VR產(chǎn)品銷量大幅下滑，今年第一季度IDC的數(shù)據(jù)顯示下滑了46%。消費者對這類產(chǎn)品了解有限，這使得在當(dāng)前環(huán)境下堅持出海既是我們自己的選擇，也是大環(huán)境推動的結(jié)果。

從2017年中國XR品牌首次出海時的50多家VR頭顯，到2024年美國CES展會上中國品牌頭顯不足5家，足以可見市場競爭的殘酷。我們最初并沒有計劃出海，但面對國內(nèi)中低端市場的激烈競爭以及全球市場的挑戰(zhàn)，我們不得不在出海的道路上尋找自己的定位，逐步建立起自己的品牌。

Dino：我們的產(chǎn)品屬于安防攝像頭這一品類，在國內(nèi)可能沒有太強烈的感知度，但在歐美市場，這類產(chǎn)品是家庭必備。由于他們面臨的治安問題以及多數(shù)人居住在獨棟住宅中，安防攝像頭已經(jīng)成為一個非常熱門且競爭激烈的品類。

我們的品牌相對較新，基于產(chǎn)品建立品牌的歷史大約只有2年多。2022年，我們開始在亞馬遜上銷售，雖然在較短時間內(nèi)就達到了40-60名的位置，但要進一步提升排名卻非常困難。不過，從去年3月份開始，利用TikTok進行營銷，特別是通過與網(wǎng)紅合作推廣我們的產(chǎn)品，一年的營銷努力，實現(xiàn)日銷量從200單增長到了2000單，幾乎翻了10倍。盡管今年可能不會有如此驚人的增長，但我們預(yù)計仍會有不錯的業(yè)績。

業(yè)績增長的背后主要是因為嘗試了渠道的變更，沒有在傳統(tǒng)的電商平臺上與其他品牌競爭。我們意識到，在價格和工藝上與同行競爭并沒有顯著優(yōu)勢，但我們在內(nèi)容和流量方面有很大的操作空間。由此，帶動了品牌建設(shè)方面取得了意想不到的成功，一些Listing的排名已經(jīng)進入了前10。

過去，我甚至不敢提“品牌”這個詞，只是將TikTok作為一個宣傳工具。但出乎意料的是，它不僅提升了我們的品牌知名度，還帶來了溢價和認(rèn)知度。在TikTok這個平臺上，我們也實現(xiàn)了即時的投資回報率，取得了漂亮的銷量。

我認(rèn)為，今年的品牌建設(shè)與去年或以往一定會有所不同。國內(nèi)市場已經(jīng)完成了流量渠道和品牌方式的變革，單一依賴貨架電商平臺進行品牌突圍風(fēng)險很大，需要投入大量資金。但在流量端，尤其是在TikTok或其他海外平臺上，有很大的空間可以操作，而且流量成本相對較低。

陳林：面對當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)面臨著哪些挑戰(zhàn)和機遇？

Dino：在海外市場，要打破消費者對現(xiàn)有品牌的忠誠度很難，尤其是當(dāng)這些品牌已經(jīng)在消費者心中占據(jù)了牢固的地位。例如，在亞馬遜上，消費者對購買特定商品的商家和品牌有著明確的偏好，要吸引他們轉(zhuǎn)向新品牌，需要付出相當(dāng)高的成本。

而通過TikTok這樣的新平臺，發(fā)現(xiàn)了一種新的思路。我們專注于00后這一代年輕消費者，他們是數(shù)字原住民，對新品牌和新事物更加開放。通過早期的品牌植入和強有力的品牌象征，我們可以在他們心中留下深刻的印象。

與在亞馬遜上相比，在TikTok上更容易獲得品牌曝光度和辨識度。此外，還可以利用TikTok上的分銷機構(gòu)，而不需要品牌自己投入大量資金和時間來培養(yǎng)品牌?？梢詣訂T海外的達人和網(wǎng)紅，他們已經(jīng)擁有一定的品牌聲量和粉絲基礎(chǔ)，以及相應(yīng)的影響力。通過發(fā)展和管理這些達人，激勵他們推廣我們的產(chǎn)品，從而迅速提升品牌知名度。

我們算了一筆賬，如果有1萬名達人每天都在推廣我們的產(chǎn)品，同時做好品牌風(fēng)險控制和管理，那么就能迅速實現(xiàn)品牌突破，反哺到亞馬遜上。這種突破不僅會帶來銷量的增長，還會帶來溢價效應(yīng)。在TikTok上搜索我們的安防攝像頭品牌時，發(fā)現(xiàn)很多達人和網(wǎng)紅自發(fā)地分享他們的使用體驗，認(rèn)為我們的產(chǎn)品很棒。這種情況在其他平臺上可能很難遇到，但一旦建立起這樣的場景，海外消費者就會更高頻地分享他們的購買體驗。

李杰：Dino說的這個場景我深有感觸。尤其是關(guān)于KOL和MCN流量的分析，在元宇宙和空間計算這樣的新興行業(yè)中，傳統(tǒng)的KOL營銷策略并不總是有效。我們曾嘗試過投入大量資金通過KOL來推廣產(chǎn)品，但無論是在國內(nèi)還是海外市場，效果并不理想。

實際上，對于這類超前的產(chǎn)品，KOC和用戶的真實意見更為重要。我們曾考慮過與知名人士合作，比如谷愛凌，但很快意識到我們的產(chǎn)品與她的受眾群體并不匹配。在VR領(lǐng)域，最大的KOL可能是扎克伯格，因為他親自為元宇宙代言；而在AR領(lǐng)域，目前還沒有類似的代表性人物，即便是像庫克這樣的行業(yè)領(lǐng)袖，推出的產(chǎn)品也并非完全符合AR的理念。

因此，我們轉(zhuǎn)而尋找KOC。KOC通常是那些在自己的小圈子內(nèi)有一定影響力的人，比如工程師、極客、重度游戲愛好者等。他們可能不是傳統(tǒng)意義上的KOL，但他們在自己的社群中有著很強的話語權(quán)。我們的產(chǎn)品定價在1000美金以上，主要面向這類人群，通過社交媒體發(fā)布關(guān)于AR/VR的信息，能夠影響到數(shù)千人。雖然這些人可能并不廣為人知，但他們在自己的小社群中卻有著不可忽視的影響力。

今年我們從美國CES開始，通過YouTube和Twitter等平臺，將KOC的意見納入我們的營銷策略中。讓用戶感受到自己受到了尊重，這對他們來說非常重要。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)品牌方重視并采納了他們的意見時，他們會為之興奮和滿意。這種傳播效應(yīng)在他們的社群中具有很高的價值。

因此我們的營銷策略是從原來傳統(tǒng)的廣告營銷層面到KOL層面，再到現(xiàn)在回歸把產(chǎn)品和用戶之間相關(guān)聯(lián)，從KOC去突破，這是我們品牌重新的做法。

薛有為：品牌建設(shè)確實是一個復(fù)雜而深遠的議題。國內(nèi)我們花費了5-6年的時間才完成了從站內(nèi)電商流量到站外流量的閉環(huán)構(gòu)建。盡管我們在海外市場已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)億的GMV，但我依然認(rèn)為我們只是一個白牌，尚未達到真正的品牌層面。目前，我們的成功主要依賴于中國強大的供應(yīng)鏈能力以及我們對產(chǎn)品定義階段的深入理解。

回歸到筋膜槍行業(yè)中，海外真正有影響力的品牌往往是擁有20年以上歷史的本地化傳統(tǒng)品牌。他們擁有成熟的經(jīng)銷渠道和深入人心的用戶認(rèn)知，擁有豐富的傳統(tǒng)和沉淀。與這些品牌相比，我們在市場價值上存在至少5倍以上的差距。

今年下半年，我們計劃通過軟硬件的結(jié)合、站內(nèi)外聯(lián)動以及利用新興的內(nèi)容電商平臺，如TikTok，來增強我們的品牌影響力。我們在TikTok上的銷量增長非常快，即將超過亞馬遜。這些渠道和內(nèi)容平臺為中國品牌在海外提供了更多的曝光機會，也通過內(nèi)容形式展示了我們產(chǎn)品的差異化，使我們的核心優(yōu)勢和解決用戶痛點的能力能夠直觀地傳達給用戶。

而中國品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)之一是與用戶的地理距離過遠，這種距離可能導(dǎo)致我們對用戶的理解不足，容易基于自己的固有思想做出錯誤的判斷。

總之，品牌建設(shè)是一個長期而復(fù)雜的過程，需要在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場策略和用戶理解等多個方面不斷努力和優(yōu)化。通過結(jié)合新興的內(nèi)容平臺和創(chuàng)新的營銷策略，才能有望在海外市場建立起真正的品牌影響力。

毛力：薛總說的是非常實在的情況，當(dāng)我們做的是傳統(tǒng)行業(yè)時，真的很難去做成一個品牌。但相反，如果我們做的是一個很細(xì)分的產(chǎn)品或者是新品類，就比如說20-30年前可能并沒有空氣炸鍋，也并沒有非常成熟的無人機品牌，這些新興品類在做出海時，是可以開創(chuàng)一個品類和品牌的。這是相對容易的一種。

不過，細(xì)分品類出海雖然相對容易，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如，當(dāng)谷歌的流量已經(jīng)被充分利用，自然排名也已經(jīng)靠前時，繼續(xù)燒廣告已經(jīng)無濟于事了，再打ROI只會下降更快。這是因為用戶的需求有限，細(xì)分市場規(guī)模較小。在這種情況下，公司需要不斷創(chuàng)新和探索新的品類。

在我看來，對于品牌建設(shè)，中國的賣家往往缺乏長期投入，更多的是短期行為。為了真正建立品牌，需要考慮一些可能的新方向，比如提供附加服務(wù)，參與社區(qū)活動等。

以自行車行業(yè)為例，銷售自行車只是開始，全球有眾多的自行車比賽和活動。購買產(chǎn)品后，消費者可以參與這些官方組織的活動和比賽，這有助于加強品牌忠誠度。品牌不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式的體現(xiàn)。同樣，馬拉松等體育活動也可以提供類似的品牌建設(shè)思路。品牌建設(shè)的思路可以向更深層次的社群和活動方向發(fā)展，通過這種方式，品牌可以與消費者建立更緊密的聯(lián)系，提供更全面的體驗。目前，許多公司還處于探索階段，尋找適合自己的品牌建設(shè)之路。

陳林：在品牌建設(shè)的道路上總會遇到一些阻礙。那么，品牌賣家是如何進行危機管理，有哪些成功的危機管理案例？

毛力：歐美市場對于誠信和透明度的要求非常高，任何欺騙行為都可能對品牌造成長遠且難以估量的損害。誠信是品牌建設(shè)的基石，一旦受損，重建信任將非常困難。

我們遇到過的危機，比如產(chǎn)品批量故障，迅速而透明的響應(yīng)至關(guān)重要。公司的主要負(fù)責(zé)人應(yīng)該站出來，通過視頻等方式向公眾說明問題所在、解決方案以及承擔(dān)后果的措施。在產(chǎn)品召回和賠償方面，采取負(fù)責(zé)任的態(tài)度，確保問題得到妥善處理，是維護品牌聲譽的關(guān)鍵。

而過去也有反面案例給了我們警醒。一位同行在沒有任何客戶通知的情況下，做了很小的減配。這樣在國內(nèi)看似很細(xì)微的技術(shù)上的減配，而在美國市場實則會造成巨大的品牌傷害。消費者對透明度和誠信的期望很高，一旦感覺到被欺騙，他們可能會在社交媒體上公開表達不滿，導(dǎo)致品牌形象受損，甚至失去大量潛在客戶。

文化差異是跨國經(jīng)營時必須考慮的重要因素。遠離客戶意味著可能缺乏對他們需求和期望的深入理解。因此，跨境賣家需要投入更多的精力去了解目標(biāo)市場的文化和消費習(xí)慣，確保所有的商業(yè)決策和溝通都能夠符合當(dāng)?shù)厥袌龅钠谕?/span>

薛有為：確實，售后服務(wù)是品牌出海時面臨的一個重要挑戰(zhàn)，尤其對于大型或復(fù)雜的產(chǎn)品來說更是如此。用戶在購買產(chǎn)品后，經(jīng)常需要專業(yè)的安裝指導(dǎo)、技術(shù)支持或維修服務(wù)，而海外市場可能缺乏像國內(nèi)那樣成熟的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

對于超大件產(chǎn)品，用戶自行安裝可能存在困難，并且如果遇到電子系統(tǒng)問題，海外用戶可能難以找到合適的服務(wù)人員上門維修或處理退貨、取件等問題。這些挑戰(zhàn)不僅影響了用戶體驗，也對品牌的信任度和忠誠度構(gòu)成了考驗。

李杰：小派科技在VR領(lǐng)域通過Kickstarter眾籌平臺一戰(zhàn)成名，是品牌出海和危機管理的一個經(jīng)典案例。主要有五點啟發(fā)：

1、創(chuàng)新和差異化。小派科技憑借全球8K級別的VR頭顯眼鏡，成功吸引了全球消費者的注意，這在行業(yè)幾乎沒有人能夠做到，這種憑借創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化在品牌建設(shè)中尤為關(guān)鍵。

2、設(shè)定目標(biāo)與超額完成。2012年小派科技第一次嘗試了VR的眾籌項目，起初設(shè)定的眾籌目標(biāo)是20萬美金，意外的是第一天就超額完成了既定的目標(biāo)。當(dāng)歐洲用戶和美國用戶第一次看到中國人做的VR產(chǎn)品時，他們非常詫異，認(rèn)為這種很小的消費類電子產(chǎn)品應(yīng)該是日本企業(yè)，當(dāng)時的索尼、東芝、松下都很強。但當(dāng)我們特地找了一面五星紅旗掛起來時，直接引爆了Kickstarter，60天后這個銷售數(shù)字達到了430萬美金，遠超預(yù)期。由此可見，設(shè)定合理目標(biāo)的重要性，同時也體現(xiàn)了品牌在市場推廣中能夠激發(fā)出的巨大潛力。

3、危機公關(guān)。一戰(zhàn)成名后危機隨之而來，我們沒有準(zhǔn)備足夠多的貨。當(dāng)時大量負(fù)面評價浮現(xiàn)，小派科技迅速采取行動，通過權(quán)威媒體發(fā)表聲明，承諾按時交付產(chǎn)品，并與有影響力的消費者進行真誠溝通。

4、誠信與溝通。在西方市場，誠信和信譽是品牌生存和發(fā)展的基石。小派科技通過實際行動兌現(xiàn)承諾，維護了品牌的信譽。同時，在整個交付過程中，始終保持與消費者的持續(xù)溝通，即使在面臨生產(chǎn)壓力時，也通過發(fā)送零部件等方式，逐步兌現(xiàn)承諾，穩(wěn)住了消費者的耐心和信任。面對意外的成功和隨之而來的挑戰(zhàn)，小派科技具備靈活應(yīng)對的能力，通過調(diào)整生產(chǎn)計劃和交付策略，最終解決了問題。

5、品牌建設(shè)的長期視角。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要長期的投入和維護。小派科技通過多次經(jīng)歷，不僅解決了眼前的危機，也為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

Dino：我們確實遭遇過嚴(yán)重的品牌危機。為了避免過度依賴單一品牌，我們采取了多品牌策略。盡管有一兩個品牌本身的店鋪基礎(chǔ)堅實，且在與官方合作的直播中取得了不錯的銷售業(yè)績，但一次直播中的失誤卻引發(fā)了連鎖反應(yīng)。由于我們未能對合作的達人進行充分的培訓(xùn)，導(dǎo)致他們在直播中無意中傳遞了錯誤的信息，進而造成了大規(guī)模的售后服務(wù)問題，我們不得不逐一解決。

在以TikTok為核心的內(nèi)容電商平臺上，營銷環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)問題，這要求我們必須學(xué)會危機管理。有了前車之鑒后，隨即制定了詳細(xì)的達人培訓(xùn)流程，明確了哪些話術(shù)可以使用，哪些不可以使用，并與達人簽訂合約，確保他們能夠按照規(guī)定的時間表和內(nèi)容進行直播，并在出現(xiàn)問題時立即配合我們進行澄清。

在危機管理中，我們嘗試了兩種應(yīng)對策略：一種是冷處理，不愿意退款，導(dǎo)致前期投入損失；另一種是全力以赴進行補救。結(jié)果，一個店鋪的品牌聲譽受損嚴(yán)重，無法挽回，而另一個店鋪則用了三個月時間得以恢復(fù)正軌。

這次經(jīng)歷迫使我們從單純的銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨氄莆展P(guān)技巧，包括確定危機發(fā)生時的責(zé)任人、處理時間和方法，并與合作的達人明確約定合作條款。在海外市場，尤其是在TikTok這樣的高流量平臺上，爆單并不罕見，但隨之而來的挑戰(zhàn)需要我們提前做好準(zhǔn)備，缺乏前瞻性規(guī)劃很可能會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

陳林：這兩年TEMU、TikTok在行業(yè)爆火，大家怎么看待這些新渠道的發(fā)展，又該如何利用這些新平臺進行品牌突圍？

Dino：我對TikTok充滿信心，并認(rèn)為它是一個值得站臺打Call的平臺。TikTok擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和流量，本土化做得好的商家將能夠在這樣的平臺上蓬勃發(fā)展。短視頻和直播帶貨的模式無疑將在全球范圍內(nèi)引發(fā)變革，這一點在國內(nèi)已經(jīng)非常明顯。我們需要確保在這一浪潮興起時能夠抓住先機，享受紅利。

TikTok的流量是值得關(guān)注的焦點。與TEMU、SHEIN等平臺相比，TikTok上出現(xiàn)了許多成功的品牌，一些直播間甚至能夠形成品牌效應(yīng)，而不僅僅是單一產(chǎn)品或公司。在海外市場，這一趨勢同樣適用。我們的布局首先是產(chǎn)品本身，其次是構(gòu)建達人矩陣，通過達人和爆品直播間來推廣產(chǎn)品。這種模式預(yù)計將在今年下半年或明年迎來快速發(fā)展，幫助更多產(chǎn)品成功出海。只要產(chǎn)品質(zhì)量不是太差，通過大量達人的推廣，產(chǎn)品很容易就能爆紅。

對于那些產(chǎn)品較為尖端，缺乏足夠發(fā)聲力量的品類，創(chuàng)始人需要親自站出來，因為他們對自己的產(chǎn)品最為專業(yè)和了解。

持續(xù)在TikTok上推廣是性價比很高的策略。過去，我們可能需要依賴4A廣告公司來建立品牌，但在今天，自己通過TikTok宣傳產(chǎn)品和技能，可以輕松實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，甚至形成溢價能力。這只需要投入時間，是值得所有品牌考慮的布局策略。

李杰：我們的產(chǎn)品類型在營銷上面臨特殊挑戰(zhàn)，尤其是因為缺乏直接對應(yīng)的KOL支持。盡管我們曾嘗試過與知名的產(chǎn)品KOL羅永浩合作，但發(fā)現(xiàn)在AR/VR這樣的新興品類中，傳統(tǒng)的KOL營銷并不總是有效。我們的銷售主要集中在北美和西歐地區(qū)，這要求我們采取地區(qū)差異化的營銷策略。

在北美和部分歐洲市場，消費者傾向于通過YouTube等平臺觀看長視頻，深入研究產(chǎn)品的測評和技術(shù)細(xì)節(jié)。而在日本，Twitter是主要的社交平臺，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西歐國家，Instagram和TikTok更受歡迎，但短視頻可能不足以充分展示AR/VR產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新性。

鑒于這些挑戰(zhàn)，我們采取了結(jié)合線下展會和線上視頻傳播的策略。最終發(fā)現(xiàn)通過展示人們在活動中體驗產(chǎn)品的樂趣和笑容，可以有效地吸引觀眾的注意力，并激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣。我們從黑五開始在歐洲的法蘭克福等地舉辦一系列城市活動，通過線上分享活動視頻，鼓勵人們親自參與體驗。

我認(rèn)為，通過線下活動結(jié)合線上品牌推廣，可以更有效地突破市場，尤其是在AR/VR這樣的高科技產(chǎn)品領(lǐng)域。這種策略不僅能夠提供親身體驗的機會，還能通過線上渠道擴大影響力，吸引更多潛在客戶。

薛有為：

我主要是三個觀點：

一個是張開雙臂，迎接風(fēng)口，大勢不可逆，我們要順勢而為；

二是對于不同規(guī)模的賣家，新興平臺提供了不同的機遇。對于大賣家，這是一個鞏固市場地位甚至超越競爭對手的機會；而對于小賣家，則是一個利用新興渠道實現(xiàn)快速增長的機遇，可以在新的起跑線上與大賣家競爭；

三是基于新興平臺的興起，中國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品有巨大的潛力在國際市場上獲得更多曝光，新興平臺的崛起為這些產(chǎn)品提供了展示的舞臺，讓中國的好產(chǎn)品能夠走向世界。比如在雨果CCEE的展會上，看到眾多商家朋友來參展，這里面就有無數(shù)的潛在爆品，思考怎樣抓住它，跑出去，接住這個潑天的富貴吧！【6月26-28日 2024（廈門）雨果跨境全球平臺資源大會即將開啟，集齊眾多行業(yè)品類大佬揭曉2024下半年海外新商機（點擊報名）】

毛力：我的產(chǎn)品定位在高客單價市場，正積極等待一個新興渠道成熟的時機，期望有更有利的合作方案出現(xiàn)。我堅信，對于像我這樣的小型賣家或?qū)Ｗ⒂诩?xì)分市場的品牌來說，TikTok憑借其強勁的發(fā)展勢頭，為我們提供了一個展示和銷售產(chǎn)品的機會，我們正在為抓住這一機遇做好準(zhǔn)備。

同時，也意識到，盡管市場上不斷涌現(xiàn)新的機遇和品牌，但在過去的7年中，中國品牌在海外市場的基礎(chǔ)工作尚未牢固。特別是在私域流量管理、Facebook社群維護以及品牌大使計劃等方面，我們還需要加強與客戶的溝通和聯(lián)系。因此，我們將投入更多的精力，包括在招聘計劃中，強化這些基礎(chǔ)工作，確保品牌建設(shè)的穩(wěn)固和長遠發(fā)展。

陳林：做品牌是一件長期的事情，但前期是要保證生存。大家是如何平衡短期收益與長期發(fā)展？

毛力：我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是典型的生存優(yōu)先策略，沒有進行長期的大規(guī)模投資。在創(chuàng)業(yè)初期，我沒有豐厚的資金基礎(chǔ)，所以把企業(yè)當(dāng)作生意來經(jīng)營。即便如此，在一個小的細(xì)分市場中，這并不妨礙我們逐步打造品牌。品牌建設(shè)并不要求從一開始就擁有完美的LOGO或高端形象，簡單直接的方式，比如用手機拍攝未經(jīng)剪輯的YouTube視頻，也是完全可以接受的。

只有當(dāng)企業(yè)達到一個穩(wěn)定增長和盈利的階段時，我們才能考慮相應(yīng)的品牌投入。品牌并不總是代表高端大氣，即便是像蘋果這樣的大公司，也是從簡陋的車庫起家。在美國，車庫創(chuàng)業(yè)的故事是受到認(rèn)可和尊重的。美國文化中并不苛求創(chuàng)業(yè)者一開始就提供完美的產(chǎn)品，他們更欣賞那些從草根起步、充滿奮斗精神的故事。這種創(chuàng)業(yè)精神不僅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。

薛有為：首要任務(wù)是確保企業(yè)的生存，這是實現(xiàn)長期發(fā)展和擴展的基礎(chǔ)。我們對研發(fā)的投入非常重視，擁有一個超過百人的研發(fā)團隊，同時致力于長期打造品牌和引領(lǐng)品類發(fā)展，從而期望成為行業(yè)的變革者。

通過3年的研發(fā)投入，我們不僅見證了公司的巨大變化，也實現(xiàn)了通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更高利潤，進而再投資研發(fā)的正向循環(huán)。麥瑞克堅持持續(xù)投資研發(fā)，這不僅保障了企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，也確保了我們產(chǎn)品的市場競爭力，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

李杰：回顧下創(chuàng)業(yè)初期的情形，當(dāng)時12個人在上海湊齊了1000萬元啟動資金。如今，公司的月運營成本就高達1000萬元，年運營成本超過一個億。在這種情況下，依靠硬件盈利似乎遙不可及，但品牌建設(shè)仍然是一個長期的戰(zhàn)略。

當(dāng)然，生存仍然是首要任務(wù)。如果企業(yè)無法生存，品牌建設(shè)就無從談起。2016年，中國有大約2100個VR/AR孵化項目，但到了2019年，只剩下190家，1000多家企業(yè)已經(jīng)消失。對于這些消失的企業(yè)來說，品牌建設(shè)已不再具有任何意義。

我認(rèn)為，生存和品牌建設(shè)并不矛盾，但我們必須面對現(xiàn)實。如果品牌投入占到運營成本的20%或30%以上，這將對企業(yè)造成巨大壓力。畢竟，我們不是廣告公司，而是實體制造企業(yè)，擁有4家工廠和生產(chǎn)線。如果生產(chǎn)線停止運轉(zhuǎn)，每天的成本損失是巨大的，這將迫使我們做出一些調(diào)整。

我的基本原則是，品牌投入不能影響產(chǎn)品層面的運營。如果品牌投入過高，我們將不得不進行相應(yīng)的調(diào)整，以確保企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

Dino：作為一家初創(chuàng)企業(yè)，我們對品牌的概念還不夠清晰。雖然初步體驗到了品牌的一些優(yōu)勢，但感覺這種優(yōu)勢并不顯著。我認(rèn)為，將資源投入到服務(wù)、功能和營銷上，可能會帶來更直接的業(yè)務(wù)增長和進入新階段的機會。

與安克等成熟企業(yè)交流后，我意識到即使在市場覆蓋率很高的情況下，品牌建設(shè)也是一個長期且謹(jǐn)慎的過程。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，它涉及更多的運營和風(fēng)險管理，不確定性較大，需要明智的決策。而TikTok可能是一個能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和效果雙重目標(biāo)的新平臺，這在以前是難以想象的，并且能夠?qū)ζ渌放飘a(chǎn)生積極影響。

就目前來看，我們不會大規(guī)模投資于品牌建設(shè)，而是采取一種更加策略性和有限度的方法，通過定義品牌輪廓并促進其發(fā)展，來實現(xiàn)品牌力的增長。

陳林：預(yù)測未來品牌建設(shè)將會有哪些趨勢變化，基于這些變化，品牌接下來將會有哪些動作？

Dino：我的品牌部門正在經(jīng)歷一種轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的品牌推廣方式轉(zhuǎn)向更具商業(yè)效益的模式。最搞笑的是，品牌部門現(xiàn)在也開始承擔(dān)KPI，要求其具備創(chuàng)收能力，而不僅僅是追求品牌曝光。通過軟件和先進技術(shù)，品牌部門能夠高效地動員大量網(wǎng)紅進行產(chǎn)品推廣，如一周內(nèi)聯(lián)系上千名網(wǎng)紅。這種新型的品牌推廣方式實際上也在創(chuàng)造銷售，通過與不同層級的名人合作代言，同時注重對這些合作伙伴的管理和控制。

可以預(yù)見的是，品牌團隊的思維邏輯正在發(fā)生改變，通過這種轉(zhuǎn)變，品牌部門正在積極探索如何將品牌推廣與銷售創(chuàng)收相結(jié)合，進而實現(xiàn)更高效的市場表現(xiàn)和商業(yè)成功。

李杰：真正的品牌不僅僅是一個標(biāo)志或口號，而是一種深入人心的品牌形象和價值觀。比如耐克的"Just do it"，蘋果的iPhone，在消費者心中建立起了真正的品牌含義。

在品牌建設(shè)方面，傳統(tǒng)的營銷體系中的三角架構(gòu)，包括產(chǎn)品和渠道。產(chǎn)品質(zhì)量和渠道營銷是品牌形成的自然過程，而不是一蹴而就的事情。一方面，通過大量廣告投入迅速建立品牌知名度；另一方面，通過渠道營銷，比如獨家代理和零售店體驗中心來推廣產(chǎn)品。以蘋果為例，蘋果是通過產(chǎn)品功能（如智能手機的創(chuàng)新功能）和渠道營銷（如建立Apple Store體驗中心）來推廣其產(chǎn)品，并最終形成強大的品牌形象。

在品牌建設(shè)方面，歸納有幾個核心關(guān)鍵詞：

用戶：品牌必須以用戶為中心，滿足用戶的需求和期望。

銷量：品牌需要通過優(yōu)秀的產(chǎn)品來吸引用戶，從而實現(xiàn)銷量的增長。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌建設(shè)的原點，需要提供讓用戶感到驚喜的產(chǎn)品。

認(rèn)同：品牌需要讓用戶認(rèn)同其價值觀和理念。

記憶：品牌需要在用戶心中留下深刻的印象，讓用戶記住品牌。

傳播：品牌需要通過口碑和營銷活動來傳播其形象和價值觀。

核心能力：品牌需要圍繞這些關(guān)鍵點，逐步構(gòu)建自己的核心能力。

只有通過持續(xù)的努力，圍繞這些關(guān)鍵點構(gòu)建核心能力，品牌才能最終形成沉淀，成為真正的品牌。

薛有為：品牌是企業(yè)核心能力的持續(xù)構(gòu)建。許多品牌，尤其是中國近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然初期增長迅猛，但未能持續(xù)發(fā)展，這通常是因為它們的基礎(chǔ)建設(shè)不夠堅實。品牌建設(shè)是一個長期旅程，它始于擁有忠實的用戶群體，并通過提供令人驚嘆的產(chǎn)品來實現(xiàn)銷量。從產(chǎn)品出發(fā)，逐步構(gòu)建品牌認(rèn)同、記憶和傳播，從而形成品牌的初步形象。這是一個漫長的過程，需要我們逐一解決關(guān)鍵點，并圍繞這些點構(gòu)建和強化我們的核心能力，最終實現(xiàn)品牌的深度沉淀。

毛力：在品牌建設(shè)的初期，我們可能會著重于產(chǎn)品的性能和參數(shù)比較。然而，一旦品牌在特定品類中站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)超越這些基礎(chǔ)層面，不再強調(diào)參數(shù)和對比。品牌的核心任務(wù)是滿足客戶更深層次的情感和價值需求，如快樂、優(yōu)越感或社交需求。這是我們目前可能還不足，但已經(jīng)意識到并認(rèn)為至關(guān)重要的方面。

當(dāng)客戶選擇某些產(chǎn)品，并非僅僅為了滿足從A點到B點的實際需求，而是出于更深層次的情緒需求。例如，人們選擇某些交通工具，可能更多是出于對身份認(rèn)同的追求，而不僅僅是為了移動。這種情緒價值往往是難以捉摸，但對品牌建設(shè)至關(guān)重要。

以iPhone為例，人們購買它，很大程度上是因為它代表了一種身份認(rèn)同。而像可口可樂這樣的品牌，盡管其產(chǎn)品本身并無特別之處，但它已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費者的心智。

因此，品牌建設(shè)者需要認(rèn)識到，品牌的力量在于它能夠滿足人們的情感需求，而不僅僅是提供產(chǎn)品功能。無論是通過線上還是線下渠道，品牌的目標(biāo)應(yīng)該是提供情感價值，這是品牌建設(shè)中不可忽視的方向。

陳林：最后，請用一句話總結(jié)下對2024年的期許。

毛力：2024年，隨著疫情的消退，我們見證了經(jīng)濟的復(fù)蘇。特別是在一些我們原本認(rèn)為規(guī)模較小的領(lǐng)域，從我們的視角來看，海外市場仍然充滿了機遇，品牌建設(shè)不僅能夠帶來復(fù)利效應(yīng)，還能為企業(yè)提供一種安全感。我強烈建議大家，如果有機會，一定要朝著品牌建設(shè)的方向發(fā)展。

Dino：今年，TikTok展現(xiàn)出了顯著的增長潛力。盡管在去年亞馬遜的年會上，大家對市場的反應(yīng)可能并不完全樂觀，但今年TikTok的表現(xiàn)卻讓人眼前一亮。目前，許多市場參與者還在觀望，尚未全面進入，這為早期進入者提供了一個難得的機會。在這個充滿機遇的時期，我期待與志同道合的伙伴攜手，共同在TikTok這個充滿活力的平臺上取得成功。

薛有為：對2024年的外貿(mào)形勢持樂觀態(tài)度。在疫情期間，許多企業(yè)可能積累了大量庫存，但隨著2024年初的到來，這些庫存已經(jīng)基本得到消化，我們迎來了新的備貨周期，這為行業(yè)帶來了新的機遇。

面對這樣的形勢，我想用一句話來概括我們的態(tài)度和行動：擁抱變化，星辰大海。

李杰：要么出海，要么出局。

（文/陳林）

（來源：陳木木）

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