晉江嬰童用品大賣家，接住了俄羅斯的這一波“富貴”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀網(wǎng)

福建晉江是一個(gè)典型的“創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)”。

在這個(gè)人口不過(guò)200來(lái)萬(wàn)的縣級(jí)市里，平均每7個(gè)人就有1個(gè)老板，每21個(gè)人就有1家企業(yè)，涌現(xiàn)出像安踏丁世忠、特步丁水波、361° 丁建通、恒安國(guó)際的許連捷那樣的佼佼者。

“愛(ài)拼才會(huì)贏、輸人不輸陣”的創(chuàng)業(yè)精神，讓晉江成為了盛產(chǎn)上市企業(yè)的風(fēng)水寶地。

「藍(lán)海億觀」了解到，截至2023年2月，晉江上市企業(yè)達(dá)到了51家，總市值超過(guò)4000億元，形成了資本市場(chǎng)中的“晉江板塊”。

1998年，生產(chǎn)衛(wèi)生巾及紙尿褲的恒安集團(tuán)在香港上市，從此開(kāi)啟了晉江企業(yè)上市的序幕。

如今，恒安集團(tuán)的“后浪”舒寶國(guó)際已遞表，準(zhǔn)備在香港上市。

舒寶國(guó)際跟恒安國(guó)際一樣，主要生產(chǎn)衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品。在近兩三年國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻之際，舒寶國(guó)際穩(wěn)穩(wěn)地接住了俄羅斯市場(chǎng)“砸”過(guò)了來(lái)的一波大“富貴”。

01：晉江女性及嬰童用品產(chǎn)業(yè)的“種子”與“大樹(shù)”

晉江女性及嬰童護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)的萌芽，與許連捷有密切的關(guān)系。

1953年，許連捷出生在晉江的一個(gè)農(nóng)民家庭。幼時(shí)家貧，房屋不夠住，許連捷和兩個(gè)兄弟曾在祠堂睡覺(jué)。

小學(xué)還未畢業(yè)，許連捷就開(kāi)始利用課余時(shí)間賺錢養(yǎng)家，先是倒賣雞蛋、水果、瓜子，稍微長(zhǎng)大一些，就用自行車?yán)溯d客。

不管干什么工作，許連捷沒(méi)有放棄做生意的想法。閩南人“寧愿睡地板，也要做老板”的精神，驅(qū)動(dòng)著他下定決心，一定要做一點(diǎn)名堂。

1980年，許連捷與老鄉(xiāng)合作，搞了一個(gè)汽車運(yùn)輸隊(duì)，賺到一筆錢，1981年，又創(chuàng)辦了勞保服裝廠，第三年即30歲之時(shí)，許連捷就賺到了50萬(wàn)元，在“萬(wàn)元戶”就代表富裕和成功的年代，這是一個(gè)天文數(shù)字。

1985年，是許連捷的重大轉(zhuǎn)折之年，在那一年的5月，他創(chuàng)辦了恒安公司，主要生產(chǎn)女性衛(wèi)生巾。這一家在晉江安海鎮(zhèn)建立起來(lái)的小工廠，后來(lái)發(fā)展成為了大名鼎鼎的恒安集團(tuán)，造出了我們現(xiàn)在熟知的“安爾樂(lè)”（衛(wèi)生巾）和“心相印”（紙巾）等知名品牌。

然而，當(dāng)時(shí)做衛(wèi)生巾產(chǎn)品，是一個(gè)重大冒險(xiǎn)。在那個(gè)保守的年代，“衛(wèi)生巾”是一個(gè)令許多人難于啟齒的東西。

面臨著巨大的不確定性，而服裝和拉鏈做得風(fēng)生水起的許連捷，為何要轉(zhuǎn)到衛(wèi)生巾生意呢？

因?yàn)樗A(yù)判，中國(guó)女性落后的衛(wèi)生用品，即將要被先進(jìn)的衛(wèi)生巾替代，衛(wèi)生是一種剛需且高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，具有很大的發(fā)展空間。相比之下，依賴海外加工訂單的服裝和拉鏈工廠越來(lái)越多，利潤(rùn)也將越來(lái)越薄。

事實(shí)證明，許連捷的判斷是正確的。

雖然在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了不少困難，但恒安的成長(zhǎng)非常迅速，最終一躍成為了晉江第一個(gè)上市的企業(yè)，旗下誕生了我們熟悉的安爾樂(lè)、心相印、七度空間、安兒樂(lè)等馳名品牌。

2023年財(cái)報(bào)顯示，恒安國(guó)際（在港上市主體）營(yíng)收實(shí)現(xiàn)237.7億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為28億元，大漲45.5%。

恒安的成功，不僅僅是其個(gè)體的成功，它將女性護(hù)理和嬰童用品產(chǎn)業(yè)的種子，播撒在晉江土地上，并讓它扎下根來(lái)，不斷開(kāi)枝散葉，并長(zhǎng)出了一棵棵大樹(shù)。

若干年后的2024年，晉江又一家生產(chǎn)衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲的企業(yè)，追尋恒安的步伐，要在香港上市了，它就是舒寶國(guó)際。這意味著，資本市場(chǎng)又將迎來(lái)一家“衛(wèi)生護(hù)理小巨頭”。

02：舒寶國(guó)際接住了俄羅斯市場(chǎng)的這一波“富貴”

舒寶國(guó)際創(chuàng)始人顏培坤有很濃厚的晉江影子。

1981年7月，顏培坤畢業(yè)于福建省晉江市養(yǎng)正中學(xué)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里從事進(jìn)出口貿(mào)易，主營(yíng)兒童產(chǎn)品。

顏培坤在制造和貿(mào)易行業(yè)擁有逾27年經(jīng)驗(yàn)，為其創(chuàng)立品牌奠定了根基。2010年，顏培坤在晉江創(chuàng)立了兒童紙尿褲品牌嬰舒寶。

晉江系的企業(yè)家在推廣品牌時(shí)，往往一出手就是大手筆。

在1986年，許連捷就花費(fèi)3萬(wàn)元巨資買下電視劇《八仙過(guò)?！返钠袕V告，讓恒安集團(tuán)的衛(wèi)生巾品牌一下子為大眾所知，擺脫了當(dāng)時(shí)銷量萎靡的困境。后來(lái)，柒牌、七匹狼、安踏、特步等晉江系品牌，也紛紛請(qǐng)了明星代言并在廣告推廣上花費(fèi)了巨資。

同樣，來(lái)自晉江的舒寶國(guó)際為了推廣其品牌嬰舒寶，請(qǐng)了香港明星張柏芝代言，很快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打出知名度。

除了嬰童護(hù)理用品，舒寶國(guó)際還推出了女性護(hù)理用品（經(jīng)期褲、濕巾）、成人失禁用品（紙尿褲、拉拉褲、濕巾）等，分別以五月私語(yǔ)和康舒寶兩個(gè)品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。此外，舒寶國(guó)際還推出了嬰幼兒護(hù)理品牌“嬰舒寶”、“萬(wàn)寶樂(lè)”、“成長(zhǎng)冠軍”，寵物護(hù)理品牌“亨克斯”等多個(gè)品牌。

從SKU來(lái)看，嬰童護(hù)理用品最多，達(dá)到了140個(gè)，而女性護(hù)理用品和成人失禁用品的SKU少了很多，分別為20個(gè)和15個(gè)。因此，嬰童護(hù)理產(chǎn)品是舒寶國(guó)際的收入、利潤(rùn)的主要來(lái)源。

圖/康舒寶的成人護(hù)理用品

2023年，嬰童護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了4.68億元，不過(guò)，其營(yíng)收占比從2021年的86.8%下降至71.5%，這意味舒寶國(guó)際在大力發(fā)展其他品類，努力擺脫單一產(chǎn)品的依賴。

其中，女性護(hù)理產(chǎn)品（五月私語(yǔ)）是重點(diǎn)培植品類。近幾年來(lái)，該品類收入增長(zhǎng)最為明顯，其營(yíng)收從2021年的區(qū)區(qū)105萬(wàn)元躍升至1.14億元，營(yíng)收占比也從0.4%躍升至17.4%。

圖/五月私語(yǔ)的女性護(hù)理用品

雖然舒寶國(guó)際非常重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但給它帶來(lái)最大塊收入的是國(guó)外市場(chǎng)。

舒寶國(guó)際創(chuàng)始人顏培坤以及另一位股東曾國(guó)棟（現(xiàn)年48歲），都有很強(qiáng)的外貿(mào)工作背景。曾國(guó)棟1996年畢業(yè)于北京美國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)院外貿(mào)英語(yǔ)專業(yè)，然后一頭扎入對(duì)外貿(mào)易行業(yè)。

憑借著多年的人脈和經(jīng)驗(yàn)沉淀，舒寶國(guó)際在海外拿下了許多大客戶，尤其是在俄羅斯市場(chǎng)上接到了“潑天的富貴”。

早在2015年，舒寶國(guó)際就已經(jīng)將其產(chǎn)品銷往俄羅斯。

在COVID-19疫情期間，俄羅斯采購(gòu)商加大了對(duì)舒寶國(guó)際的采購(gòu)力度，而在國(guó)際形勢(shì)巨變的近兩三年，舒寶國(guó)際更是吃到了俄羅斯市場(chǎng)的大塊蛋糕。

在此期間，一家俄羅斯頂級(jí)兒童用品零售商成為了舒寶國(guó)際的“送財(cái)童子”，在兩三年內(nèi)一躍成為其最大采購(gòu)商。

2021年，該客戶貢獻(xiàn)給舒寶國(guó)際貢獻(xiàn)的收入只有3105萬(wàn)元左右，隨著近兩年國(guó)際形勢(shì)變化，該客戶的采購(gòu)金額急劇增加，到了2023年，增長(zhǎng)到了10倍以上，達(dá)到了3.18億元。

大訂單還將繼續(xù)，舒寶國(guó)際披露，該客戶的采購(gòu)協(xié)議已經(jīng)續(xù)期到2030年12月。

與舒寶國(guó)際合作的俄羅斯客戶遠(yuǎn)不止一家，另外一個(gè)俄羅斯客戶在2015年就與舒寶國(guó)際合作了。該公司在俄羅斯和哈薩克斯坦經(jīng)營(yíng)了1100多家門店，僅在俄羅斯的用戶數(shù)量就超過(guò)了450萬(wàn)個(gè)，年收入約為18億美元（約人民幣130億元）。

最終，俄羅斯市場(chǎng)成為了舒寶國(guó)際的“福地”，貢獻(xiàn)了超過(guò)3.77億元的收入，占比超過(guò)了57.7%。

圖/各大市場(chǎng)為舒寶國(guó)際貢獻(xiàn)的收入和占比

隨著國(guó)際形勢(shì)變化，一批國(guó)際嬰童用品品牌從俄羅斯退出，留下了巨大的市場(chǎng)空白，舒寶國(guó)際行動(dòng)迅捷，填補(bǔ)了空白，捕獲了這一波“富貴”。

目前，舒寶國(guó)際已經(jīng)躍升為我國(guó)對(duì)俄羅斯出口嬰童護(hù)理用品的頭部出口商。

然而爆單之后也有隱憂。

目前，舒寶國(guó)際對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的依賴度超過(guò)了57.7%，而俄羅斯在2021年的出生率下降至9.6%，處于過(guò)去10年的低位，導(dǎo)致對(duì)嬰童用品的需求下滑。

此外，因?yàn)樽o(hù)理產(chǎn)品具有人道主義性質(zhì)，金佰利、寶潔、Ontex、尤妮佳等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌，還在俄羅斯繼續(xù)生產(chǎn)（但停止了資本支出和廣告投放），依然有很大的產(chǎn)品供應(yīng)，這對(duì)于舒寶國(guó)際將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

不過(guò)，從總體趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)對(duì)俄羅斯一次性使用衛(wèi)生用品出口額的增速雖然在下滑，但未來(lái)幾年總體出口額依然還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

除了俄羅斯市場(chǎng)，舒寶國(guó)際也大力開(kāi)拓東南亞、哈薩克斯坦等海外市場(chǎng)，并發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)端來(lái)看，美國(guó)也是中國(guó)一次性衛(wèi)生用品出口的主要目的市場(chǎng)。未來(lái)，舒寶國(guó)際是否切入這一市場(chǎng)，有待進(jìn)一步的觀察。

在國(guó)內(nèi)，舒寶國(guó)際為晉江利佰達(dá)以及淘寶店鋪等供貨。晉江利佰達(dá)的大股東就是曾國(guó)棟。2023年10月27日，晉江利佰達(dá)向嬰舒寶中國(guó)轉(zhuǎn)讓100%股權(quán)，總作價(jià)不到100萬(wàn)元。目前，晉江利佰達(dá)已經(jīng)成為了舒寶國(guó)際的間接全資子公司。

03：舒寶國(guó)際的“剛需+高頻”的基本盤及其三大問(wèn)題

相比安克創(chuàng)新（Anker）等有些科技含量的電子產(chǎn)品，紙尿褲的科技含量顯得低了很多。

安克創(chuàng)新的電子產(chǎn)品迭代快，可以迅速吸引眼球并將一款產(chǎn)品打爆。相比之下，紙尿褲的功能、款式要單一很多，迭代也很慢，發(fā)展平穩(wěn)很多。

但紙尿褲等產(chǎn)品有一個(gè)好處，那就是“剛需+高頻”，它是一個(gè)易耗品，一旦顧客認(rèn)準(zhǔn)了品牌，就會(huì)高頻復(fù)購(gòu)。舒寶國(guó)際就認(rèn)準(zhǔn)了這一賽道，一頭扎了進(jìn)去。

圖/舒寶國(guó)際的嬰童產(chǎn)品系列

不過(guò)，嬰兒幾年時(shí)間內(nèi)會(huì)長(zhǎng)大，這意味著舒寶國(guó)際要不斷培育新的用戶（嬰兒父母），并不斷重復(fù)花費(fèi)巨大的成本。

舒寶國(guó)際或許看到了這一特點(diǎn)，近幾年大力發(fā)展成年人用“剛需+高頻”的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的用戶生命周期更長(zhǎng)很多，包括女性護(hù)理用品和老年人護(hù)理用品，尤其是女性護(hù)理用品具有很大的前景。在這一點(diǎn)上，恒安集團(tuán)就吃到了巨大的紅利。

為此，舒寶國(guó)際大力加強(qiáng)了女性護(hù)理用品產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，該產(chǎn)品的銷售額從2021年的105萬(wàn)元躍升至1.14億元，營(yíng)收占比也從0.4%也躍升到17.4%。

「藍(lán)海億觀」預(yù)判，在接下來(lái)的時(shí)間里，舒寶國(guó)際將重點(diǎn)打造其女性護(hù)理用品品牌“五月私語(yǔ)”。

為此，舒寶國(guó)際將非常重視DTC（直接面向終端消費(fèi)者者）渠道的銷售。

目前，舒寶國(guó)際自有品牌產(chǎn)品在線上（電商）銷售的占比很高，尤其在2022年，占到了80.6%，但到了2023年占比下滑到了62.4%。

目前，舒寶國(guó)際在拼多多、京東、天貓等十多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)了店，也啟動(dòng)了自營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)店，同時(shí)布局了抖音直播等渠道。

作為舒寶國(guó)際基本盤的紙尿褲，2022年的市場(chǎng)規(guī)模約6479億元，預(yù)計(jì)到2029年增長(zhǎng)到1.05萬(wàn)億元。這意味著，除非有黑天鶴事件發(fā)生，舒寶國(guó)際只要還坐在這個(gè)基本盤里，利用其成熟的生產(chǎn)體系和品牌體系，就會(huì)吃到更多蛋糕。

不過(guò)，舒寶國(guó)際還是面臨幾個(gè)“過(guò)度依賴”的問(wèn)題：

一、過(guò)度依賴俄羅斯市場(chǎng)（占營(yíng)收比近6成）；二、過(guò)度依賴單個(gè)頭部客戶；三、過(guò)度依賴嬰童用品單一品類的問(wèn)題。

這三大集中的“依賴”，一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)于舒寶國(guó)際來(lái)說(shuō)，將是重大打擊。

此外， 舒寶國(guó)際雖然已經(jīng)是俄羅斯市場(chǎng)嬰童用品的頭部出口商，但其總體體量上尚小，尤其是相對(duì)于安克創(chuàng)新、致歐等幾十億至超百億營(yíng)收的出口型企業(yè)，舒寶國(guó)際營(yíng)收在2023年大增之后，僅為6.55億元，利潤(rùn)規(guī)模也僅為5890.0萬(wàn)元，尚有很大的距離。

04 ：晉江企業(yè)將神壇上的國(guó)際品牌放入購(gòu)物籃

我們期望，舒寶國(guó)際將成為晉江第52個(gè)上市公司，成為資本市場(chǎng)上“晉江板塊”的重要力量之一。

近年來(lái)，晉江系企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)之后，已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)大展神威，將曾經(jīng)在神壇上的眾多歐美品牌放入了自己的購(gòu)物籃里，并進(jìn)行了一系列大手筆的采購(gòu)。

恒安集團(tuán)入股芬蘭公司Finnpulp，成芬蘭紙漿廠最大股東；七匹狼先后收購(gòu)肯納服飾、拿下“老佛爺”，登上了中高端服裝市場(chǎng)；安踏收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特、亞瑪芬等國(guó)際品牌，從單一品牌發(fā)展成為多品牌體育用品集團(tuán)……

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，未來(lái)，我們將看到更多晉江系企業(yè)買下更多國(guó)際品牌，為中國(guó)品牌出海貢獻(xiàn)一份力量。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）