商品廣告投放——被亞馬遜賣家忽視的流量機會

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作者：知無不言賣家alexya

就亞馬遜當前廣告的發(fā)展進程來講，商品推廣廣告是屬于被研究的最多的投放方式，不過，絕大多數(shù)的賣家都是著眼于關(guān)鍵詞投放這一版塊，其實在商品投放這個板塊里面，真正值得深究的技巧也有很多的，這一次我們盡可能的將商品投放的邏輯思路理順，以方便在具體目的的指引下，借助關(guān)鍵詞投放和商品投放這兩套技巧，更好的用好商品推廣這個廣告工具。

商品投放的價值與應(yīng)用場景

· 目前在亞馬遜的三種大的廣告工具之下，商品推廣（SP），品牌推廣（SB）和展示推廣（SD）下都有商品投放的分支，其中SP和SB之下是商品投放，SD之下是內(nèi)容相關(guān)投放；

在商品投放的應(yīng)用場景上，會有以下的一些思路邏輯以供參考：

· 擴大受眾覆蓋——商品投放可以幫助賣家有效提升受眾覆蓋，通過商品去觸達目標消費者。如果僅投放關(guān)鍵詞，根據(jù)類目流量特性的不同，會不同程度地錯失曝光機會。所以正確的做法是配合關(guān)鍵詞投放和商品投放，去同時覆蓋搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。

· 突破關(guān)鍵詞瓶頸（關(guān)鍵詞模糊）——當所銷售的產(chǎn)品，消費者沒有明確指向性的搜索詞，“精準長尾詞”搜索量比較小，或創(chuàng)新產(chǎn)品消費者很難通過搜索找到該產(chǎn)品時，采用商品投放定向品類或者品類中相似熱銷ASIN，可以實現(xiàn)曲線救國的效果。

· 占領(lǐng)類目節(jié)點流量——當所在品類，消費者喜歡通過類目節(jié)點來購買商品時，比如：時尚，服裝，禮品等，可考慮采用商品投放（投放相似/關(guān)聯(lián)品類），賣家可以有效觸達潛在消費者。

商品投放的隱藏技能

在商品投放的廣告活動中，即使做一個ASIN定位的廣告活動，其廣告位的結(jié)果上可以看到商品投放跑出來的廣告位不止商品詳情頁，還可能有搜索結(jié)果頁頂部和其余位置。

什么情況下，使用商品投放，廣告會展示在搜索結(jié)果頁上？

該搜索結(jié)果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的所有定向條件（ASIN，品類定向條件）。該搜索結(jié)果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位

怎么才能讓商品投放更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁？

定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN競價調(diào)整：對搜索結(jié)果首頁 & 其余位置進行加價***需注意：當定向投放商品，卻出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，競爭更激烈，需要仔細把控競爭優(yōu)劣勢

在進行商品投放之前，先對所要投放的商品進行關(guān)鍵詞標簽的獲取，然后再進行系統(tǒng)收錄的判斷，從而讓自己的商品投放廣告能夠有的放矢。

獲取關(guān)鍵詞標簽的方法如下

這一步結(jié)束之后，就可以通過投放該ASIN判斷當前ASIN的系統(tǒng)收錄情況

ASIN流量無推薦——說明ASIN流量暫時無法匹配，此時若開自動廣告，同類商品通常不曝光

ASIN流量偏差較大——說明在ASIN流量部分，貼的標簽出現(xiàn)了問題，給的流量精準性出問題

ASIN流量一致——且有較多的ASIN推薦，說明在ASIN流量領(lǐng)域，亞馬遜的流量走向比較好

商品投放實用小技巧

如何判斷自己的產(chǎn)品是否有商品投放的潛力？

將自動廣告中ASIN的數(shù)據(jù)單獨做計算，算出其ACOS的具體值，一般可以同步比較一下關(guān)鍵詞投放的綜合Acos的值，若出現(xiàn)ASIN的ACOS值偏小，大概率是適合去做商品投放的。

如何尋找商品投放的目標品類和目標ASIN？

一般就是從同款商品，相同應(yīng)用場景商品，互補商品三個維度去尋找的

商品投放品類定向小技巧：交叉細化

鎖定可定位類目之后，利用交叉細化的邏輯，做類目節(jié)點定位投放。即相同的品類采用不同的細化邏輯同時投放。

細化邏輯的方向主要從價格，星級，配送方式上來進行，比如同時投放價格星級相同，但是配送方式不同的商品。不同的細化組合，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是完全不一樣的，采用此方案可測試出目標類目最優(yōu)的細化方法。

商品投放ASIN定向小技巧：ASIN拓展

找出來的高績效ASIN，如果出單超過3單，可以進行ASIN擴展投放，拓展更多高績效ASIN，如果是只出了一單，我們可以投ASIN精準定位，進而拉大數(shù)據(jù)，再來判斷該ASIN的優(yōu)劣。

ASIN的流量分析分析

· ASIN流量結(jié)構(gòu)的思考維度轉(zhuǎn)化特性——標品與非標品，根據(jù)ABA top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額判斷，標品類的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額基本在20%~30%。而非標品類的關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額基本不超過1%。

不同流量結(jié)構(gòu)ASIN的廣告?zhèn)戎攸c

如何利用商品投放推動ASIN流量標簽

· 新上的產(chǎn)品，流量入口會比賣得好的老產(chǎn)品少很多，如果我們?nèi)プ龈偲返腁SIN定位投放，往往就能快速獲得競爭對手的很多流量詞的入口。

如何利用商品投放搭建ASIN關(guān)聯(lián)流量結(jié)構(gòu)

對ASIN的流量結(jié)構(gòu)進行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量類型及流量渠道，并且反向倒推如何選擇適合的廣告類型及投放方式去獲取這些類型的流量，實現(xiàn)流量全面覆蓋的目的。

品類投放與ASIN投放的目的

品類投放：持續(xù)拓展同品類，替代品類，互補品類的流量；持續(xù)為ASIN投放廣告組找到高績效客戶搜索ASIN；帶來轉(zhuǎn)化。

ASIN投放：帶來轉(zhuǎn)化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。目標定向商品的主要來源

如何挖掘自己的競品/關(guān)聯(lián)商品？

通過廣告報告，搜集可用于投放的ASIN

商品投放結(jié)構(gòu)建議

· 品類定向-同款產(chǎn)品——廣告目標：拓展同類目流量，測試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進行精準投放廣告設(shè)置：根據(jù)產(chǎn)品競爭力對比選擇細化維度

商品投放常見誤區(qū)

認知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁，其實還可以投放到搜索結(jié)果頁

在僅做了商品投放的廣告活動中，依然能看到搜索結(jié)果首頁和搜索結(jié)果其余位置的曝光量。當該搜索結(jié)果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的商品投放的定向條件時，廣告就有可能展示在搜索結(jié)果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位上。

為什么商品投放可以投放到搜索結(jié)果頁？產(chǎn)品，是關(guān)鍵詞（標簽）的集合。關(guān)鍵詞，是同類相似產(chǎn)品的集合。

認知誤區(qū)2：以為商品投放無法提升在關(guān)鍵詞下的自然排名，其實可以，而且效果還很顯著

為什么商品投放提升自然排名不如關(guān)鍵詞投放明顯？

因為商品投放的花費比較分散，不如關(guān)鍵詞投放集中

認知誤區(qū)3：以為商品投放無法查看投放出的關(guān)鍵詞，其實可以，需要通過廣告后臺或軟件查看

認知誤區(qū)4：以為商品投放無法否定關(guān)鍵詞，其實可以，但需要在廣告活動層級操作

為了提升商品投放的精準度，我們也可以在商品投放廣告活動中進行否定關(guān)鍵詞。值得注意的是商品投放否定關(guān)鍵詞需要在廣告活動層級進行操作。 

商品投放與關(guān)鍵詞的關(guān)系

關(guān)鍵詞投放和商品投放滿足不同的消費者購物路徑

關(guān)鍵詞投放和商品投放的協(xié)同作用

關(guān)鍵詞投放和商品投放的互補作用

商品投放如何和關(guān)鍵詞形成聯(lián)動

情景1：通過商品投放拓展競品ASIN關(guān)鍵詞

· 商品投放：投競品ASIN

情景2：通過商品投放推核心關(guān)鍵詞排名

· 商品投放：投競品ASIN

情景3：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(品類)

· 關(guān)鍵詞投放

情景4：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(競品ASIN)

· 關(guān)鍵詞投放

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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