國牌遠航，森馬在海外找一條新路子

本文經授權轉載自：36氪出海

作者： 施憶

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安踏、森馬、美特斯邦威、以純……8090后的青春期衣柜，一定有這批國牌服飾的身影。

國產休閑服飾品牌，與90后同時代誕生，也與中國鞋服市場同步成長。

但審美風格變遷、渠道日益多元，國內鞋服市場的環(huán)境也在發(fā)生變化。當國牌步入“而立”，如何持續(xù)革新吸引消費者，以及向更遠的海外市場尋求增量，成為了共同的命題。

“國民服飾品牌”，出海求變

 90年代，人們消費能力和品牌意識提升，催生對個性潮流的需求；零售渠道逐漸成熟，推動服飾市場快速增長。國產休閑服飾品牌，就誕生在這樣的背景下。美特斯邦威成立于1995年、森馬服飾成立于1996年、安踏創(chuàng)立于1991年……通過新潮的設計、遍布各地的線下門店和成功的品牌營銷，這批品牌共同塑造和普及了幾代人對于休閑服飾的認知。

它們同時也在多元化布局，拓寬全年齡段受眾。比如森馬集團在2002年創(chuàng)立巴拉巴拉，成為童裝市場領先的品牌，主品牌和童裝品牌都曾獲“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等認證。

但流行時尚總在變化。更多外來品牌以及電商渠道的崛起，沖擊國內服裝市場。浮沉近三十年，森馬等“國民品牌”近十年來也在不斷求新求變，豐富和升級品牌形象、把握電商和直播等機遇、優(yōu)化庫存和渠道管理。

另一個普遍的嘗試是出海。

鞋服品牌出海，大致有兩條路徑：一是通過收購和投資海外品牌，構建更加全球化的多品牌矩陣；二是通過代理經銷或自主經營讓自有品牌走向海外市場，比如森馬旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉已遠銷中東、東南亞等地。據森馬財報，截至2023年12月31日已經開拓70家海外及中國香港地區(qū)店鋪，同時也入駐了多個線上電商平臺。

海外鞋服市場，有哪些機會和門檻？而立之年的國牌，又如何在海外“從零開始”打開知名度？近期森馬海外數(shù)字業(yè)務與零售推廣負責人陳書，和36氪出海聊了聊開拓海外市場的觀察和經驗。

東南亞鞋服市場的空白與活力

“我們五年前開始在海外布局，推動森馬和巴拉巴拉兩個品牌出海，今年的目標是在海外門店總數(shù)達到百家?！?/span>

分市場看，森馬目前出海的戰(zhàn)略是“布局全球，深耕亞洲，重點發(fā)展東南亞”。據陳書介紹：“目前巴拉巴拉在香港市場已經做到市場頭部，在新加坡、越南以及其他東南亞潛力市場，我們的目標是在未來2-3年實現(xiàn)規(guī)模顯著增長?！?/span>

對于經營經驗豐富的國產品牌來說，出海東南亞鞋服市場的機會明顯。當?shù)厥袌龉┙o還不充分，從品類到價位段都存在空白；消費者審美需求既有相近也有相異，國內的貨盤去當?shù)赜绣e位優(yōu)勢。陳書以越南市場舉例說明這種差異性：“比如在中國防曬服已經非常普及甚至內卷，但是越南的消費者還在通過厚衛(wèi)衣或者厚襯衫做物理防曬；此外，東南亞的消費者對于時尚服裝仍然保持著極高的熱情，他們更傾向于通過服裝來展現(xiàn)自己的個性，而不完全像國內市場正逐步轉向 clean fit （干凈簡約的穿搭風格）或者是 new basic （新基礎款）的穿搭風格?！?/span>

陳書表示，當深入探討細分品類時，會發(fā)現(xiàn)東南亞的女裝和童裝市場需求尤為明確。這里的女性消費者對時尚有著強烈的追求，并愿意為此消費升級，因此，她們具備了很強的購買力。在東南亞，女裝業(yè)績占比高達60%甚至70%。風格獨特的女裝，如時尚連衣裙、潮流 T 恤以及高腰闊腿褲等，都非常受消費者的歡迎。

“另外，通過在泰國、越南的市場走訪和同行交流，我們發(fā)現(xiàn)這些市場的專業(yè)童裝供給非常稀缺，大部分可能是市場貨或者是偏中低端的母嬰渠道供給，或者是另一個極端——輕奢、奢侈品童裝。在中產階級可負擔的價格帶里，對兒童有專業(yè)理解、品類和風格多元供給的品牌非常少。”陳書補充道。“錯位和空白即是機會，成熟服飾品牌在東南亞大有可為。越南童裝賽道還處于藍海階段，沒有那么激烈。目前市場上針對中端市場的高品質品牌供應相對有限。我們的產品風格、版型、面料都是市場上相對比較稀缺的?！?/p>

在此背景下，森馬等國內知名服飾品牌已經開始積極布局東南亞市場。森馬在海外市場的策略是，以國內市場貨盤為基礎，同時根據海外重點市場的特定需求進行微調，甚至推出專供產品。例如，為中東市場特別定制了齋月專供，并計劃在東南亞推出更多符合當?shù)叵M者喜好的風格化產品。

陳書還提到，東南亞市場整體充滿活力，不僅服裝品類，從非服裝品類也能看到該市場的巨大潛力。在胡志明市，眾多裝修精美的網紅咖啡廳和餐廳的興起，反映了東南亞消費者的審美力和對美好事物的追求在不斷提升。這種消費升級的趨勢，預示著未來服裝市場將迎來更大的增長空間。 

值得一提的是，森馬在越南的布局已經取得了初步成效。其童裝品牌巴拉巴拉已成功開設七家門店，并在主流電商平臺 Shopee 上實現(xiàn)了銷售額的快速增長。這不僅證明了森馬市場策略的有效性，也預示著該品牌在東南亞市場的廣闊前景。

“新品牌”如何在東南亞打開知名度？ 

來到海外市場，國內的國民品牌，也需要重新積累知名度和消費者認可。抓住頭部渠道是打開市場的第一步，而要抓東南亞的市場機會，線上線下缺一不可：電商正迅速擴張，同時線下商業(yè)模式依然保持著較大的市場份額。

陳書也表示，“我們目前在線上主要聚焦于 Shopee 等電商平臺，而線下則主要在越南、新加坡等地布局實體店。巴拉巴拉在越南已有七家門店，森馬也計劃在今年下半年開設線下實體店。未來，我們將進一步增加全域營銷的比重，實施更多全域營銷策略，最終實現(xiàn)線上線下的完美融合。”

目前東南亞實現(xiàn)“每年高雙位數(shù)增長”，也部分得益于森馬在線上頭部渠道的有效經營。森馬于2023年入駐 Shopee，不到一年的時間，大促時的日銷售額可達近萬美元。

森馬 Shopee 運營負責人余翔復盤道，在起步期利用 Shopee 平臺的資源和活動，銷售業(yè)績得以快速增長?！吧R是23年下半年入駐 Shopee 平臺的，一開始也是摸索狀態(tài)，后來在 Shopee 客戶經理的幫助下，通過不斷上新，運用站內廣告、AMS 等營銷工具，以及參與各類促銷活動，我們取得了比較顯著的提升。24年開始，我們嘗試了 Shopee Live 和短視頻的新型營銷工具，在今年2月16日平臺的一場直播活動中，森馬越南店鋪當天訪客增長了將近3倍。目前店鋪內視頻訂單占比也已經接近5%?！?/span>

大促是直接刺激增長的手段。據公司方面介紹，去年11.11、12.12，及今年5.5大促期間，訪客和銷售額都取得了明顯提升。但促銷前后，也需要大量準備工作。

余翔也回顧了在貨盤供應鏈、站內外營銷上做的一些準備：“首先，要做精準的市場分析和本地化貨盤區(qū)分。比如越南和泰國站點會以性感的韓系風女裝為主，菲律賓站點則更關注通勤場景的服裝；其次平臺大促也是重要的銷售節(jié)點， 比如每個月的 double day、還有月中月末的一些小促活動，這些活動往往要提前半個月到一個月進行規(guī)劃提報，我們會籌備每一次參與活動的商品數(shù)量、折扣力度、規(guī)劃庫存深度，確保訂單能夠及時交付；第三，我們會投入一些站內外的營銷工具，包括 Shopee Ads、CPAS、AMS 聯(lián)盟營銷和 Shopee Live，在活動期間也會提高廣告預算和關鍵詞出價，以爭取獲得更多曝光，另外也會利用 Facebook、Instagram 的官方賬號為活動進行站外推廣，進一步擴大品牌影響力。”

出海，一條可能的新路

 2023年4月，森馬服飾也正式成立海外事業(yè)部，構建組織及團隊，面向海外市場實現(xiàn)線上線下全域經營，并在9月舉辦首次海外代理商客戶會議。以亞洲，尤其是東南亞為重點，森馬正在加速加深布局，為而立之年的品牌，探索增長新路。

“接下來在越南，森馬和巴拉巴拉都會做重點的品牌投入，繼續(xù)加強自有組織能力和架構深耕市場，期待可以成為成人賽道以及兒童賽道的市場頭部?！标悤硎?。 

多市場、多渠道、多模式，老牌國產服裝品牌，正在以更豐富的面貌開啟國際化市場。某種意義上，它們也是中國制造的縮影。從紡織制造出口，到國產品牌崛起，再到向海外走出去，它們的嘗試，也映照著每個時代的旋律。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網的朋友們）