對(duì)品牌旗艦店，亞馬遜下了大決心

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：藍(lán)海億觀

多年以來(lái)，亞馬遜著重構(gòu)建一個(gè)“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。

這是一種“去中心化”的生態(tài)，整個(gè)平臺(tái)的流量，大部分“灌”到了具體產(chǎn)品的商品頁(yè)面上，而賣(mài)家的店鋪幾乎成為了一個(gè)“點(diǎn)綴”。

這是因?yàn)椋瑏嗰R遜有意讓賣(mài)家在“產(chǎn)品與產(chǎn)品”（Listing與Listing）維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣，買(mǎi)家（顧客）才可以直接比價(jià)，第一時(shí)間找到足夠低價(jià)的產(chǎn)品，買(mǎi)完即走，干凈利落。

“用完即走+省錢(qián)省時(shí)”，是亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)的追求之一。

然而，過(guò)度強(qiáng)化產(chǎn)品listing（鏈接）之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了一個(gè)壞處：賣(mài)家雖然賣(mài)出了產(chǎn)品，但很難培育出自己的品牌，許多知名大品牌在亞馬遜上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入駐過(guò)亞馬遜，但在激烈的產(chǎn)品鏈接競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，最終不得不宣布退出（官方退出，一些經(jīng)銷商還在賣(mài)）。

久而久之，亞馬遜被視為一個(gè)“不適宜品牌生長(zhǎng)”和“白牌商品泛濫”的平臺(tái)。

更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺(tái)的合圍之下，亞馬遜主要以“產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)維度”的格局，將讓它不得不陷入到拼低價(jià)的怪圈中無(wú)法自拔。

為此，亞馬遜在近年來(lái)一直試圖改變這一現(xiàn)狀，出臺(tái)了一攬子政策，上線了一系列工具，大力扶持賣(mài)家的“品牌旗艦店”。

最近，亞馬遜在扶持品牌旗艦店方面，又做了兩個(gè)大動(dòng)作：一、推出了一個(gè)新工具——品牌旗艦店質(zhì)量評(píng)級(jí)報(bào)告，通過(guò)該工具，賣(mài)家可以診斷自己的評(píng)級(jí)，根據(jù)評(píng)級(jí)來(lái)優(yōu)化自己的旗艦店；另一個(gè)動(dòng)作是，新增了三個(gè)店鋪指標(biāo)，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時(shí)間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個(gè)指標(biāo)，經(jīng)常被用來(lái)衡量一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的質(zhì)量，如今，亞馬遜重點(diǎn)推出這些指標(biāo)，意味著其站內(nèi)品牌旗艦店將越來(lái)越“獨(dú)立站化”，而成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為 ，在接下來(lái)的時(shí)間里，亞馬遜將會(huì)在品牌旗艦店里傾注更多資源，以提升“品牌維度”的競(jìng)爭(zhēng)力，并與Temu等競(jìng)對(duì)打出更大的差異化。

01.在品牌旗艦店上，亞馬遜搞了兩個(gè)新動(dòng)作

在亞馬遜的持續(xù)努力下，賣(mài)家的品牌旗艦店出現(xiàn)了“數(shù)“和“質(zhì)”的雙重變化。從2018年至2023年，亞馬遜平臺(tái)上的品牌旗艦店的數(shù)量，從6.7萬(wàn)個(gè)增加到了55.9萬(wàn)個(gè)。

最關(guān)鍵的是，亞馬遜對(duì)其用戶（買(mǎi)家）進(jìn)行了多方面的引導(dǎo)，讓曾經(jīng)“門(mén)前冷落鞍馬稀”的品牌旗艦店，開(kāi)始慢慢有了真正的活力——用戶訪問(wèn)比例增加了2.4倍，對(duì)品牌旗艦店有了一定了解乃至非常熟悉的用戶比例，達(dá)到了47%。

這些情況表明，亞馬遜的品牌旗艦店慢慢變活了，不再是一個(gè)陪襯了。

包括安克創(chuàng)新（Anker）、賽維、傲基、樂(lè)歌等在內(nèi)的大賣(mài)家，幾乎開(kāi)通了品牌旗艦店，并專門(mén)花費(fèi)廣告預(yù)算去推廣其品牌旗艦店。

圖/賽維旗下服裝品牌Coofandy在亞馬遜上的品牌廣告

近期，亞馬遜進(jìn)一步提高品牌旗艦店的重要性，搞了兩個(gè)大動(dòng)作：

第一個(gè)動(dòng)作是，上線了 “品牌旗艦店質(zhì)量評(píng)級(jí)報(bào)告”。通過(guò)這一報(bào)告，賣(mài)家可以查看“品牌旗艦店的質(zhì)量評(píng)級(jí)”，包括“高”“中”“低”。（文末加億觀助手微信，入亞馬遜品牌旗艦店交流群）

根據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)，評(píng)級(jí)越高，銷售額往往越高：質(zhì)量評(píng)級(jí)為“高”的品牌商店銷售額，比評(píng)級(jí)“低”的多出高達(dá)50%，比評(píng)級(jí)「中」的多出34%。

此外，該評(píng)級(jí)報(bào)告，可以展示“30天的品牌旗艦店用戶平均停留時(shí)間”并與“同行停留時(shí)間進(jìn)行對(duì)比 ”，同時(shí)會(huì)給出一系列的“建議”。 

圖/亞馬遜品牌旗艦店質(zhì)量評(píng)級(jí)報(bào)告截圖

這些建議一共有13項(xiàng)，并在每24小時(shí)更新一次，包括“增加銷售額”的建議——向子頁(yè)面添加推薦或最暢銷商品圖塊；也包括“打造品牌”的建議——向商店添加背景視頻；此外，還有“增加銷售額”的建議——添加圖片/圖塊，并鏈接到子頁(yè)面，等等。

亞馬遜對(duì)品牌旗艦店所做的另一個(gè)大動(dòng)作是，在品牌旗艦店的數(shù)據(jù)洞察儀表盤(pán)中，新增了三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，包括平均跳出率、平均停留時(shí)間和新訪客量，讓賣(mài)家對(duì)其旗艦店的流量有一個(gè)非常清晰的了解。

至此，在亞馬遜旗艦店儀表盤(pán)里，可以總共看到14項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

「藍(lán)海億觀」觀察到，這些指標(biāo)中有一個(gè)非常醒目，那就是“關(guān)注人數(shù)”，即通過(guò)品牌旗艦店或帖子上的“關(guān)注”按鈕，關(guān)注品牌的顧客人數(shù)。

這一個(gè)功能已經(jīng)推出相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間了，雖然還是測(cè)試版，但這幾乎是亞馬遜一個(gè)大讓步，在一定程度上講，意味著亞馬遜允許賣(mài)家在站內(nèi)儲(chǔ)蓄自己的品牌私域流量了。

接下來(lái)，品牌旗艦店將成為一個(gè)相對(duì)意義上的“私域流量池”，持續(xù)地積蓄對(duì)自己品牌有好感的用戶，同時(shí)，亞馬遜也開(kāi)始也開(kāi)始允許品牌旗艦店，對(duì)自己品牌的粉絲進(jìn)行“定向營(yíng)銷”。

去年7月，亞馬遜將推出一個(gè)新工具——品牌定制促銷。利用這一工具，賣(mài)家可以利用“私域流量”，提高銷售額，即向“關(guān)注或買(mǎi)過(guò)自己商品的買(mǎi)家”創(chuàng)建專屬折扣，“吸引老顧客復(fù)購(gòu)”或者“回收曾浪費(fèi)的流量”。

這是亞馬遜對(duì)品牌店鋪利用“私域流量”的一次嘗試，也是它邁出的一大步。

在以往，亞馬遜把持了一切流量，讓賣(mài)家在“產(chǎn)品listing的維度”上進(jìn)行白熱化競(jìng)爭(zhēng)，如果賣(mài)家要更多新的流量，那就得繼續(xù)燒廣告。 在這一過(guò)程中，流量好比是一根甘蔗，被亞馬遜從頭吃到尾，而賣(mài)家很難享受流量積累帶來(lái)的利益。

如今，亞馬遜的手稍微放松了一些，采取了一系列激勵(lì)舉措，目的是為了鼓勵(lì)更多賣(mài)家來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌旗艦店，并培植出自己的品牌，以品牌的粘性，來(lái)留住更多買(mǎi)家，并與Temu等競(jìng)對(duì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

02.亞馬遜比任何時(shí)候都更像想幫賣(mài)家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同樣，亞馬遜也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩夢(mèng)。

一直以來(lái)，品牌商們對(duì)拼多多望而卻步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百億補(bǔ)貼”，讓許多消費(fèi)者可以在拼多多上“放心地買(mǎi)到了便宜的正品iPhone”。

為了說(shuō)服消費(fèi)者，拼多多在“百億補(bǔ)貼”下的iPhone附帶一系列“承諾”：有中國(guó)人保的品質(zhì)險(xiǎn)、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、順豐快遞配送等。

這些承諾，終于讓許多消費(fèi)者放下心來(lái)，下單買(mǎi)了蘋(píng)果機(jī)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年200多萬(wàn)臺(tái)打上“百億補(bǔ)貼”的iPhone賣(mài)到了消費(fèi)者手上。接著，“百億補(bǔ)貼”刮起了一陣風(fēng)，小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo等紛紛跟在iphone的后面，抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多，開(kāi)始放開(kāi)手腳，如法炮制，繼續(xù)在五糧液、茅臺(tái)、戴森吹風(fēng)機(jī)等品牌上搞“百億補(bǔ)貼”和“正品承諾”。

就這樣，“在拼多多上也可以買(mǎi)到正品大牌產(chǎn)品”的認(rèn)知，打入到廣大消費(fèi)者心智之中。

拼多多這樣做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)白牌商品銷售額增量放緩，同時(shí)它也想吃到品牌高溢價(jià)的利潤(rùn)。這一戰(zhàn)略取到了很大的成效，2023年，品牌產(chǎn)品的銷量占比已接近拼多多整體的30%。

這一巨大的成功，很可能會(huì)復(fù)制到拼多多的海外版Temu上。

目前，Temu憑借著“強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈把控力+擊穿地板的低價(jià)”，在歐美日韓大燒廣告（如超級(jí)碗一分鐘廣告費(fèi)上億），攻城略地，所向披靡。

在Temu崛起之際，亞馬遜的流量大規(guī)模地流失。

眼見(jiàn)情況不妙，亞馬遜不得不將服裝類目的傭金大幅度砍削到個(gè)位數(shù)（最低5%）。

服裝類目天然具有吸附電商流量的屬性，也是亞馬遜排名前三的類目這一，一直為其貢獻(xiàn)了巨大的GMV和利潤(rùn)，然而，面對(duì)Temu露出來(lái)的獠牙，讓亞馬遜不得不大幅度砍削傭金，以讓服裝賣(mài)家輕裝上陣，跟Temu去爭(zhēng)奪更多流量。

與此同時(shí)，亞馬遜加大力度發(fā)展品牌旗艦店，一定程度上向賣(mài)家開(kāi)放“私域流量”，讓更多賣(mài)家的品牌成長(zhǎng)起來(lái)，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如愛(ài)迪達(dá)斯、CK等）入駐亞馬遜，以形成一個(gè)巨大的品牌護(hù)城河。

這樣一來(lái)，亞馬遜可以讓更多賣(mài)家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌產(chǎn)品”去競(jìng)爭(zhēng)，以守住流量，捍衛(wèi)護(hù)城河。

如果未來(lái)Temu復(fù)制拼多多的“百億補(bǔ)貼”，大力招攬品牌商入駐時(shí)，亞馬遜才不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備的仗。「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，對(duì)品牌旗艦店，亞馬遜真的下了大決心。（文/藍(lán)海億觀）

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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