海外商家如何通過電子郵件挽回和重建客戶關(guān)系

獲取每位客戶都需付出相應(yīng)的時(shí)間與成本。如果客戶不再參與，是否就要將其視為放棄他們的暗示？其實(shí)不一定——沒有比挽回電子郵件更好的堅(jiān)持方式了。

無論有人因?yàn)閲L試競爭對手的產(chǎn)品而停止購買，還是對您品牌有不好的體驗(yàn)，都值得診斷和解決問題——尤其是考慮到吸引新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶的 5 倍。

挽回電子郵件可以幫助您找出導(dǎo)致客戶流失的原因，并解決其中一些問題。研究表明，收到挽回電子郵件的訂閱者中有 45% 會(huì)在以后打開您的電子郵件。

但我們也明白，挽回電子郵件可能會(huì)讓人感到尷尬——在想象另一端有一位不參與的訂閱者時(shí)，很難想出有創(chuàng)意的方式來表達(dá)“我們想念您”的含義。

在這里，我們將展示如何制定挽回電子郵件營銷策略，并提供一些示例和高級策略以供參考。

什么是挽回電子郵件？

挽回電子郵件是發(fā)送給現(xiàn)有但處于休眠狀態(tài)的訂閱者的電子郵件——處于電子郵件列表中的訂閱者之前訪問過網(wǎng)站、點(diǎn)擊過郵件或進(jìn)行了購買，但很長時(shí)間沒有再從商店購買或打開電子郵件。

它的目標(biāo)是激勵(lì)這些訂閱者再次與企業(yè)互動(dòng)——通過點(diǎn)擊、打開電子郵件去瀏覽網(wǎng)站，并產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意向。

因?yàn)橥旎仉娮余]件是針對表現(xiàn)出某些行為（或缺乏某些行為）的客戶，所以也可在營銷平臺中設(shè)置它們，根據(jù)提前選擇的標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)發(fā)送。

挽回電子郵件的主要組成部分:

1.傳達(dá)緊迫感的主題行

挽回電子郵件是訂閱者參與的最后機(jī)會(huì)。“最后機(jī)會(huì)”和“最后呼吁”等關(guān)鍵詞可以提高訂閱者參與的可能性。

2.個(gè)性化參考

為了將挽回電子郵件固定在收件人的特定時(shí)刻，可使用動(dòng)態(tài)內(nèi)容表來提及他們過去購買的產(chǎn)品。

3.確認(rèn)參與時(shí)間

為了讓收件人明白您關(guān)心他們的業(yè)務(wù)，請說明自他們上次參與以來已經(jīng)過了多長時(shí)間。

4.激勵(lì)再次參與

給收件人一個(gè)再次參與的理由，例如折扣或產(chǎn)品的獨(dú)家使用權(quán)。

5.使用號召性用語 (CTA)

將其和下一步的行動(dòng)說明包含在重新參與的激勵(lì)措施附近。

6.取消訂閱選項(xiàng)

這是所有營銷電子郵件的要求，但對于挽回電子郵件來說尤其重要。因?yàn)橐鞔_表示，如果收件人不重新訂閱，將不會(huì)再聯(lián)系他們。

何時(shí)發(fā)送挽回郵件?

通常，如果訂閱者或客戶 3-6 個(gè)月沒有活動(dòng)，則視為休眠狀態(tài)，但時(shí)間范圍可能因產(chǎn)品和銷售周期而異。

例如：如果是銷售床墊，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用壽命較長，不會(huì)在一年內(nèi)沒有購買后將某人標(biāo)記為休眠狀態(tài)。而如果是銷售咖啡，可將某人視為在 3-6 個(gè)月內(nèi)處于休眠狀態(tài)。

“找到 75-85% 的客戶會(huì)重新購買的時(shí)間范圍，并在此時(shí)間前后發(fā)送挽回電子郵件，”Homestead Studio 電子郵件主管 Jacob Sappington 建議道。

重要提示：您的營銷平臺應(yīng)允許根據(jù)產(chǎn)品和銷售周期的實(shí)際情況自定義挽回窗口。

5 個(gè)基本的挽回電子郵件最佳實(shí)踐

1. 細(xì)分休眠收件人列表

從您這里購買了價(jià)值 500 美元產(chǎn)品的休眠收件人與從未購買過且 6 個(gè)月內(nèi)未點(diǎn)擊過電子郵件的人不同。不建議向整個(gè)休眠收件人列表發(fā)送相同的挽回電子郵件，這是因?yàn)閭€(gè)性化激勵(lì)措施是讓客戶重新參與的最佳選擇。

以下是進(jìn)行挽回電子郵件細(xì)分的建議：

·LTV（客戶終生價(jià)值）

為了避免過度折扣，請為過去花費(fèi)更多錢的人保留更高的折扣。

· 客戶與非客戶

與基于 LTV 的折扣類似，我們建議針對客戶和非客戶測試更高或更低的折扣。

·購買意向的高低

一位收件人可能瀏覽了 10 個(gè)產(chǎn)品頁面，但購物車被遺棄，而另一位收件人可能只點(diǎn)擊了幾封電子郵件。

·購買的產(chǎn)品

為了提高挽回電子郵件的相關(guān)性，請根據(jù)過去的購買歷史發(fā)送產(chǎn)品推薦。

·地點(diǎn)

如果您的品牌正在舉辦現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)，請考慮對居住在同一地點(diǎn)的流失客戶進(jìn)行細(xì)分，以鼓勵(lì)他們在現(xiàn)實(shí)生活中與您互動(dòng)。

2. 承認(rèn)您與客戶過去的關(guān)系

個(gè)人關(guān)系可以創(chuàng)造參與度，在挽回電子郵件中承認(rèn)這種關(guān)系可以激發(fā)客戶重新參與。

大多數(shù)挽回電子郵件都包含“我們想念你”或“好久不見”之類的語言。這些語言的目的是讓收件人知道你已經(jīng)注意到他們的不活躍，并以富有同情心和溫柔的方式提醒他們，你仍然在那里提供他們喜歡的產(chǎn)品。

3. 提供強(qiáng)大的激勵(lì)措施以吸引客戶重新參與

折扣和特別優(yōu)惠并非您所有電子郵件活動(dòng)和流程的必需品。但如果客戶在 3-6 個(gè)月內(nèi)沒有與品牌互動(dòng)，則可能需要折扣才能重新吸引他們。

我們建議測試折扣門檻和免費(fèi)贈(zèng)品，看看在贏得流失客戶重新參與的同時(shí)，您可以將貨幣價(jià)值降到多低。

規(guī)則例外：現(xiàn)實(shí)生活中的活動(dòng)。如果品牌有實(shí)體店，并且正在舉辦特別活動(dòng)，請考慮向您要挽回的收件人發(fā)送特別邀請。沒有什么比現(xiàn)實(shí)生活中的互動(dòng)更能帶來高質(zhì)量的重新參與。如果活動(dòng)足夠精彩，可能可以跳過經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)。

4. 測試電子郵件的時(shí)間和數(shù)量

是否應(yīng)該發(fā)送多封挽回電子郵件？如果是，那么在停止聯(lián)系收件人之前，應(yīng)該發(fā)送多少封？如果在 3 個(gè)月或 6 個(gè)月后向收件人發(fā)送挽回電子郵件，收件人是否更有可能重新參與？

要回答這些問題，請測試挽回電子郵件的時(shí)間和頻率。測試時(shí)，一次隔離一個(gè)變量——例如先測試時(shí)間，然后再測試頻率，反之亦然。這樣您的重新參與率就不會(huì)出現(xiàn)偏差。

以下是一些可供參照的快速 A/B 測試實(shí)踐：

·根據(jù)假設(shè)進(jìn)行測試

例如：“流失的訂閱者更有可能在 3 個(gè)月后重新訂閱，而不是 6 個(gè)月后?！?/span>

·定義成功指標(biāo)

重新參與對于您的挽回系列代表著什么？這是否意味著有人購買了產(chǎn)品？點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站？瀏覽了一定數(shù)量的產(chǎn)品頁面？

·等待足夠的時(shí)間再評估性能

需要足夠大的樣本量才能獲得統(tǒng)計(jì)意義。因此，根據(jù)過期訂閱者列表的大小，單個(gè)測試可能需要幾輪才能完成。

·將激勵(lì)措施與時(shí)間和頻率分開測試。

激勵(lì)措施是重新參與的決定性因素，需要將其與其他測試隔離開來，以免影響結(jié)果。

5. 知道何時(shí)停止

電子郵件列表清理是您保持良好電子郵件列表衛(wèi)生的方法。如果將挽回電子郵件系列延長太久，電子郵件傳遞能力可能會(huì)受到影響，因?yàn)槭占丝赡軙?huì)開始將您的電子郵件標(biāo)記為垃圾郵件。

當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，發(fā)件人聲譽(yù)也會(huì)受到影響——這可能會(huì)影響您的整個(gè)電子郵件營銷計(jì)劃。

3 種高級挽回電子郵件策略

通過購買行為分析、實(shí)驗(yàn)和全渠道營銷，可以增加流失客戶再次從您品牌購買的機(jī)會(huì)。方法如下：

1. 使用 RFM 分析觸發(fā)挽回流程

當(dāng)客戶或訂閱者在一定時(shí)間內(nèi)未與品牌互動(dòng)時(shí)，就會(huì)觸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)挽回流程。但是，如果您可以根據(jù)過去的購買行為（甚至預(yù)測未來的行為）觸發(fā)流程，會(huì)怎么樣？

這就是 RFM 分析所要實(shí)現(xiàn)的?！?/span>RFM”代表近期、頻率和金額分析，即根據(jù)客戶的購買行為（他們最近購買的時(shí)間、購買頻率和花費(fèi)金額）對客戶進(jìn)行分組。

此數(shù)據(jù)分析工具可幫助品牌減少客戶流失，而挽回營銷自動(dòng)化就是其中的一部分。

例如，您可以使用 RFM 分析創(chuàng)建“需要關(guān)注”細(xì)分，然后向該細(xì)分市場發(fā)送挽回客戶活動(dòng)的不同變體。再進(jìn)一步，可以將高價(jià)值客戶與其他客戶區(qū)分開，這樣您只會(huì)向那些在品牌上花費(fèi)最多的 VIP 客戶發(fā)送折扣。

但 RFM 分析的更深層次的力量在于它可以讓您領(lǐng)先于客戶流失。有了“有風(fēng)險(xiǎn)”細(xì)分，就可以在客戶即將流失但尚未流失時(shí)發(fā)送多步驟消息——最終減少了一開始就全力以赴挽回客戶的需要。

2. 嘗試發(fā)送多封挽回電子郵件

挽回自動(dòng)化最棘手的部分之一是決定發(fā)送多少封電子郵件。

只發(fā)送一封挽回郵件，收件人可能會(huì)錯(cuò)過它或決定不打開。尤其是如果他們幾個(gè)月都沒有打開您的任何一封電子郵件。

這就是為什么許多營銷人員嘗試使用電子郵件序列（兩封或更多封挽回郵件，中間有時(shí)間延遲）來增加收件人打開、參與并點(diǎn)擊進(jìn)行下一次購買的幾率。

以下是決定發(fā)送多少封電子郵件的一些技巧：

·為了充分利用挽回系列，同時(shí)又不影響發(fā)送聲譽(yù)或送達(dá)率，請發(fā)送 2-5 封電子郵件。

·細(xì)分挽回系列。例如，您可以向任何休眠客戶或訂閱者發(fā)送一封電子郵件，然后向在一定時(shí)間后向仍未購買的客戶發(fā)送第二封甚至第三封電子郵件。

·如果您注意到每位收件人的收益在第一封挽回電子郵件之后開始下降，這是一個(gè)很好的跡象，表明您可以減少發(fā)送的電子郵件數(shù)量。

3. 使用全渠道方法進(jìn)行挽回溝通

我們一直將電子郵件作為主要的挽回渠道，因?yàn)樗钊菀讏?zhí)行，但最有效的挽回努力是全渠道的，這意味著通過多個(gè)渠道共同為客戶創(chuàng)造一個(gè)有凝聚力的體驗(yàn)。

例如，如果有人過去訂閱過品牌短信，他們可能更愿意在“最后機(jī)會(huì)”折扣短信營銷的緊迫性下采取行動(dòng)。在這種情況下，可以從電子郵件開始，然后再發(fā)送短信。

對于之后仍需要推動(dòng)的人，可以考慮通過社交媒體活動(dòng)提供動(dòng)態(tài)優(yōu)惠券——這是一種更昂貴的選擇，但可能仍然比從頭開始獲取新客戶更便宜。

通過預(yù)測客戶流失領(lǐng)先于挽回客戶

按既定時(shí)間表發(fā)送挽回電子郵件是一回事，但如果可以通過預(yù)測來領(lǐng)先于客戶流失呢？

通過將個(gè)人購買行為與企業(yè)客戶群體中的類似行為進(jìn)行比較，可將客戶分為低流失風(fēng)險(xiǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場。這樣就可以從技術(shù)上在客戶失去興趣之前向他們發(fā)送優(yōu)惠。

（來源：小億）

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