賣服裝給街頭滑板少年，深圳老板也“叛逆”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：品牌工廠BrandsFactory

作者：周博

Shein將快時尚品牌帶火后，市場上的品牌對標(biāo)和注意力焦點(diǎn)，似乎也都放在了“快時尚”上了。

但在服飾類目里，不僅Shein自己跳出快時尚，做了內(nèi)衣、運(yùn)動等多個細(xì)分類目品牌。許多出海中國品牌，也避開熱門賽道競爭，在諸如男裝、時尚街頭服飾等類目下，找到了屬于自己的市場，并做出了不錯的增長表現(xiàn)。

前不久，Google發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》中，中國的服飾出海品牌Aelfric Eden，就出現(xiàn)在了“成長明星榜”上。這是一家成立于2014年，專注于做街頭時尚文化服飾的品牌。

與其他的中國出海品牌不同，Aelfric Eden的成功更多的是依托于對歐美街頭時尚文化的理解，以及背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

01、來自中國的歐美街頭服飾品牌

從官網(wǎng)的介紹上來看，Aelfric Eden是2014年在加利福尼亞州洛杉磯，由一位有中西文化成長背景的創(chuàng)始人所創(chuàng)立的品牌。

品牌工廠了解到，Aelfric Eden的商標(biāo)持有權(quán)歸深圳市帝邇科技有限公司（以下簡稱“帝邇科技”）所有，這家公司成立于2016年6月，其法人和實(shí)際控制人是朱梅花。

公開資料顯示，帝邇科技（英文：DIER）的員工人數(shù)目前達(dá)到100多名，除了深圳和海外注冊有公司外，在廣州也設(shè)有分部，其主要市場是歐美地區(qū)，主要經(jīng)營渠道是亞馬遜、獨(dú)立站等。

與其他中國出海服飾品牌盯著服裝的時尚屬性或功能需求不同，帝邇科技打造的Aelfric Eden在誕生之初，就將品牌與海外流行的街頭文化做結(jié)合，切入到小眾文化人群，并喊出“將不同文化的小眾街頭元素發(fā)展為主流時尚”的品牌理念。

街頭文化在海外由來已久，以此所誕生出來的街頭服飾，最早可以追溯到1972年的Jersey City，這一品牌通過將街頭文化融入服飾的方式，去定義了一種以亞文化顛覆主流的生活和思考方式。

在風(fēng)格上，這些來源于街頭文化的時尚服飾，通常與滑板、沖浪、嘻哈和涂鴉等亞文化緊密相關(guān)，以休閑服飾的形態(tài)，融合了運(yùn)動服裝、朋克和日本街頭時尚的元素。

近些年，街頭服飾在從最初的小眾消費(fèi)品，走向商業(yè)化和主流化的過程中，還結(jié)合了復(fù)古運(yùn)動風(fēng)格、軍事風(fēng)格等多種元素，保持了對耐穿性和舒適性的追求。

隨著像Supreme這類依托于街頭文化所打造的時尚潮牌風(fēng)靡全球，街頭時尚文化在近些年日益受到歐美年輕人喜愛，對應(yīng)的街頭服飾也成為了他們的心頭好。

根據(jù)現(xiàn)有資料，歐美的街頭服飾市場已經(jīng)突破百億美元。從全球范圍來看，2022年全球街頭服飾市場規(guī)模為1875.829億美元（約合人民幣1.37萬億元），預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到2308.7725億美元（約合人民幣1.68萬億元），預(yù)測期內(nèi)的復(fù)合年增長率為3.52%。

02、用品牌矩陣+KOL的社媒打法

雖然街頭時尚服飾是一個保持不錯增速的萬億賽道，但卻是一個需要與本土文化做好融合，并且要滲透到小眾文化群體當(dāng)中去的消費(fèi)品，這對于本身就會面臨本土化難題的出海品牌而言，無疑是更大的挑戰(zhàn)。

Aelfric Eden化解這一挑戰(zhàn)首先有時機(jī)因素，在品牌推出的2014年前后，正處在街頭文化風(fēng)靡的時期。比如在Aelfric Eden上線的前一年，設(shè)計(jì)師Virgil Abloh創(chuàng)立了OFF-WHITE。進(jìn)入2014年以后，圍繞街頭時尚文化又陸續(xù)出現(xiàn)了BEASTER、Palm Angels、AIRWAY、AMIRI等品牌。

時機(jī)之外，在Aelfric Eden對外的品牌故事中，首先是其創(chuàng)立地區(qū)選在了街頭文化集中的洛杉磯街區(qū)，其次是通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人中西文化背景的成長經(jīng)歷，來與一部分多文化成長背景的人達(dá)成小眾心理認(rèn)同。

營造自己小眾的品牌故事同時，Aelfric Eden在品牌設(shè)計(jì)中融入撲克牌元素，以“生活不在于持有好牌，而在于打好手中的牌”的品牌里面，去與亞文化人群的社會心理和情緒做契合，同時也傳遞出向上的社會價值。

另外在產(chǎn)品端，可以看到Aelfric Eden致力于整合來自不同文化的曾經(jīng)小眾的街頭元素，例如滑板、涂鴉、網(wǎng)球、印花等等，通過這些款式時尚、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞包容性和多樣性的理念，這完美契合了Z世代們的價值觀。

從GoodsFox的投放數(shù)據(jù)上，也能看到Aelfric Eden的核心受眾是美國地區(qū)18-24歲的青少年人群。

數(shù)據(jù)顯示，近180天時間里，Aelfric Eden獨(dú)立站在美國地區(qū)的投放素材最多，達(dá)到了1636條，其中新投放素材1473條，占比超90%。在美國地區(qū)的投放素材中，有801條素材的受眾年齡以18-24歲占比最高。

在品牌定位與理念之外，Aelfric Eden通過品牌矩陣+KOL的社媒打法。

Aelfric Eden在海外市場采用了多元化的營銷渠道，社交媒體上主要運(yùn)用品牌運(yùn)營、達(dá)人合作和廣告投流三種手段。

首先是品牌運(yùn)營上，Aelfric Eden主要運(yùn)營Facebook（7.7萬粉絲）、Instagram（112.9萬粉絲）和TikTok（69.16萬粉絲）三個平臺，會定期發(fā)布產(chǎn)品各個系列的照片及視頻。

其中，F(xiàn)acebook側(cè)重于推廣其新款服裝，內(nèi)容通常包括商品展示、促銷信息等。Instagram和TikTok上則側(cè)重于通過發(fā)布潮流達(dá)人/網(wǎng)紅圖文和短視頻來進(jìn)行影響，增強(qiáng)品牌形象。

其次在達(dá)人合作上，Aelfric Eden有著非常全面的KOL布局策略，Aelfric Eden不定期地與大量達(dá)人進(jìn)行合作，且選擇的達(dá)人調(diào)性與品牌有比較高的契合度。2023年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Aelfric Eden在TikTok上的相關(guān)視頻播放量超過了8億。

最后，Aelfric Eden尤其注重用戶使用產(chǎn)品后的真實(shí)性反饋，而不是僅關(guān)注產(chǎn)品的營銷廣告。

03、在細(xì)分賽道彎道超車

Aelfric Eden在品牌營銷與傳播上的努力，除了沉淀下粉絲外，最終也傳遞到了渠道端。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，在2024年3月-5月期間，aelfriceden.com全球總訪問量達(dá)到了229.5萬，每月訪問量76.52萬，其中最大的流量來源是直接搜索，在前3個月貢獻(xiàn)了33.47%的訪問量。其次是付費(fèi)搜索，占比27.08%。

對比之前媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，Aelfric Eden獨(dú)立站在2023年底的主要流量來源是付費(fèi)搜索，其次才是直接訪問，這意味著Aelfric Eden的“種草”能力在變強(qiáng)，品牌影響力有所擴(kuò)大。

這一點(diǎn)從Aelfric Eden獨(dú)立站自然搜索的關(guān)鍵詞情況也能看出來，其品牌與非品牌的搜索關(guān)鍵詞分別占比70%和30%。

從地區(qū)上來看，Aelfric Eden的目標(biāo)受眾主要集中在美國，該地區(qū)貢獻(xiàn)了獨(dú)立站48%的訪問量。其次是加拿大，貢獻(xiàn)了18.7%。流量貢獻(xiàn)排名第三的英國雖然占比只有6.26%，但是該地區(qū)在近3個月的流量貢獻(xiàn)增長了54.79%。但與之對應(yīng)的，法國地區(qū)的流量貢獻(xiàn)則下降了39.3%。

雖然在渠道上，Aelfric Eden以獨(dú)立站為主，但同時也積極布局了亞馬遜、速賣通、eBay等電商平臺。

據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，Aelfric Eden亞馬遜店鋪中的一款T恤單品在7月的銷量就達(dá)到了1333件。目前7月銷量前60的商品，其平均銷量達(dá)到了316件。在2024年上半年，Aelfric Eden月銷前60的商品合計(jì)銷售額達(dá)到了1064.3萬美元（約合人民幣7757.68萬元）。

回看Aelfric Eden的成長路徑，在中國服飾出海品牌扎堆，競爭激烈的市場環(huán)境中，它選擇了街頭時尚這樣一個細(xì)分賽道，通過聚焦服務(wù)細(xì)分人群的方式，避開與鏈主和霸主們的正面對決，也恰如“出海四小龍”都選擇了通過服裝賽道來繞過亞馬遜。

實(shí)際上，類似Aelfric Eden這樣從細(xì)分賽道切入，并成長為一個銷量、知名度都不低的服飾出海品牌，也不在少數(shù)。

如同樣出現(xiàn)在“2024 BrandZ 中國全球化品牌成長明星榜”的BloomChic，就是一個專注于大碼女裝這一細(xì)分賽道的時尚服飾品牌。該品牌成立于2021年，總部位于廣州。

品牌面世之初，先是通過將衣服的尺碼擴(kuò)大到30，實(shí)現(xiàn)更多的大尺碼群體全覆蓋。之后，通過對目標(biāo)用戶群的具體需求進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，為各種體型的用戶專門設(shè)計(jì)合適的款式，尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的設(shè)計(jì)上進(jìn)行細(xì)致的優(yōu)化和改良，同時通過線下各種活動來收集用戶需求，做好產(chǎn)品。

營銷上，BloomChic也是品牌矩陣+KOL的社媒打法，它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共擁有超過135萬的粉絲，通過圖文和視頻內(nèi)容，用不同尺碼的模特展示各種款式與穿搭效果。

同時，BloomChic與不同粉絲量體量的大碼博主合作，如中小型體量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling；大粉絲體量的aliciamccarvell、haueterfamily等，實(shí)現(xiàn)了更廣的傳播效果。

還有在2010年成立、主打男性內(nèi)衣的David Archy，以中產(chǎn)男性群體為目標(biāo)用戶，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的材質(zhì)、品控等信息作為品牌營銷的核心點(diǎn)，來提升用戶對品牌的信任度，并通過博主的穿著體驗(yàn)來積累用戶口碑，并在產(chǎn)品上通過個性化需求的定位，融入許多新的設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，自David Archy 2015年正式進(jìn)駐亞馬遜，不到三年的時間，2018年銷售額便突破1億元，至2022年，已連續(xù)四年平均增長超40%。

此外，還有Jurllyshe、Shapellx等品牌，都是在找準(zhǔn)細(xì)分市場后，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群消費(fèi)需求為基準(zhǔn)，打磨好自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，用品牌矩陣和KOL社媒營銷的方式，實(shí)現(xiàn)在了服飾出海品牌競爭中的突圍。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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