2024PrimeDay，沒有利潤的爆單

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作者：跨境眼研究院

PrimeDay說到底還是對(duì)賣家平時(shí)基本功的檢驗(yàn)，平時(shí)沒有積累，PrimeDay突然爆單的可能性極低，更遑論爆單之后還有利潤。風(fēng)物長宜放眼量，從長期主義的視角如何找到可持續(xù)發(fā)展的通關(guān)秘鑰？【Prime Day結(jié)束后，亞馬遜賣家如何搭建下半年廣告結(jié)構(gòu)、制勝旺季？7月27日-深圳，亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營實(shí)操私享會(huì)，現(xiàn)場實(shí)操演示+嘉賓1V1指導(dǎo)，助力賣家玩轉(zhuǎn)廣告，實(shí)現(xiàn)增長，點(diǎn)擊此處即可快速報(bào)名！】

自2020年以來，在亞馬遜掙錢的難度可謂逐年遞增。

今年的PrimeDay，且不論亞馬遜美區(qū)PrimeDay啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)亂（如果提前開始活動(dòng)折扣會(huì)和coupon疊加造成賣家損失），也不深究BestSeller商家掉落首頁反映的亞馬遜“偏心”VC、美國本土鏈接和直營店，畢竟，今年P(guān)rimeDay最大的難題不是爆單與否，而是爆單了沒有利潤。有幾方面原因：

第一，折扣太大。看上去爆單了，但折扣力度都接近“骨折”，銷量比平時(shí)高出了一點(diǎn)，利潤卻比秒殺高不了一點(diǎn)。相比去年，電子產(chǎn)品等主要類別的折扣從14%提高到22%的峰值，服裝折扣從12%提高到20%、家居家具折扣從9%提升到17%、玩具折扣從12%提高到15%、體育用品折扣從6%提高到11%、電視折扣從5%提高到14%等。

第二，入不敷出。除了Prime折扣，賣家還花錢買了BD和LD做促銷，并報(bào)了更多的活動(dòng)，但實(shí)際上平臺(tái)流量還行，整體單量看上去比平時(shí)好，但入不敷出。比如有賣家本想趁PrimeDay降價(jià)去庫存，不但沒爆單，反而爆了ACOS。

第三，投產(chǎn)比低。PrimeDay前兩周單量下降，PrimeDay期間恢復(fù)到平常水平，但是投入與產(chǎn)出比就低了。比如有賣家反映去年銷量是平時(shí)的5-6倍，今年不到3倍，而且今年價(jià)格更低，利潤更少。

第四，廣告競價(jià)。亞馬遜在PrimeDay期間將“搜索剩余部分”和“產(chǎn)品頁面位置”上下浮動(dòng)競價(jià)的漲幅從50%調(diào)整至最高100%，提高了很多賣家的廣告費(fèi)支出。

第五，平臺(tái)圍剿。來自多個(gè)平臺(tái)（尤其低價(jià)平臺(tái)）的圍剿下，亞馬遜并不是消費(fèi)者的唯一選擇，例如TEMU、TikTok、Target、沃爾瑪?shù)雀偁帉?duì)手都在PrimeDay前后或期間進(jìn)行商品大促銷活動(dòng)，加劇了低價(jià)席卷PrimeDay。

PrimeDay說到底還是對(duì)賣家平時(shí)基本功的檢驗(yàn)，在PrimeDay之外，需要從長期可持續(xù)發(fā)展的角度來籌劃平臺(tái)運(yùn)營。例如，理解亞馬遜的流量傾向和品類洗牌，也能看出一些變化。

一、亞馬遜上的品類洗牌和供應(yīng)鏈下沉

1.亞馬遜歐美6國站點(diǎn)高增長品類洗牌

整體來看2023年亞馬遜銷售額高增長品類榜單，其中，歐美6國高增長品類如下表所示：

歐美6國高增長品類

美國站排名TOP3的品類分別是床墊、筆記本電腦和手機(jī)殼，其中手機(jī)殼的銷量達(dá)到了1.05億個(gè)。而女式休閑連衣裙、女式公路跑步鞋和女式時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋這三個(gè)品類銷售額共計(jì)達(dá)到了310.09億元。亞馬遜美國站上女士鞋服品類依然有著極大的消費(fèi)力。

英國站排名TOP3的品類分別是手機(jī)、空氣炸鍋和玩具建筑套裝，2023年手機(jī)在英國站的銷售額為19.70億元，同比增長86%，可見手機(jī)配件類產(chǎn)品在2024年或許還會(huì)有一波銷量的上漲。排名第4位的平板電腦是榜單中銷售額增速最大的一個(gè)品類，2023年該品類在英國站銷售額增長了141%、銷量增長了133%。

法國站排名TOP3的品類分別是真空吸塵器、建設(shè)游戲集玩具以及棋盤游戲玩具，其中真空吸塵器銷售額增長了149%、銷量增長了74%，該類目下銷售額最大的品牌為中國品牌添可。在品牌排行榜中，中國品牌添可和小米分別以5.11億元和4.54億元的年銷售額上榜，且兩個(gè)品牌2023年在法國站銷售額的增長均突破了200%。

德國站排名TOP3的品類分別是電視、手機(jī)和入耳式耳機(jī)，之后的排名中，多個(gè)家用電器品類也登上了榜單TOP10，諸如吸塵器、洗衣機(jī)、跑步機(jī)等，這說明家用電器在德國站的需求較高。值得注意的是，2023年亞馬遜德國站跑步機(jī)的增長迅猛，銷售額增長了766%、銷量增長了5倍多，健身器材值得賣家在2024年持續(xù)關(guān)注。

意大利站排名TOP3的品類分別是智能手機(jī)、華夫餅和咖啡膠囊以及真空吸塵器，真空吸塵器和玩具建筑套裝的增長最為明顯，分別增長了81%和88%。值得關(guān)注的是，榜單中排名第3位和第5位的真空吸塵器和電動(dòng)掃帚這兩個(gè)品類的銷售額TOP1品牌均是中國品牌，分別是追覓和添可。

西班牙站排名TOP3的品類分別是手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦，手機(jī)品類的銷售額增長了106%，TOP1品牌為中國品牌小米。此外，玩具建筑套裝和寶寶玩具這兩個(gè)品類保持著較高的增長，2023年這兩個(gè)品類的銷售額分別增長了151%和117%，商品均價(jià)分別為300.49元和237.14元。

2.供應(yīng)鏈下沉，入局產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)會(huì)發(fā)掘

亞馬遜在2023年鎖定了超過100條產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，如下圖所示：

中國產(chǎn)業(yè)帶

這兩年不少來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的中小賣家都實(shí)現(xiàn)了長足增長，比如山東的樂器賣家、東北的泳裝和汽摩配賣家、廣州和廈門的服飾賣家、深圳的消費(fèi)電子賣家等。

隨著亞馬遜進(jìn)一步貼近產(chǎn)業(yè)帶，同時(shí)在近期推出低價(jià)商城（與TEMU全托管有一定的相似性），覆蓋傳統(tǒng)制造商和外貿(mào)企業(yè)從開店到運(yùn)營的端到端服務(wù)，平臺(tái)及產(chǎn)品競爭將進(jìn)一步縱深化發(fā)展。亞馬遜的平臺(tái)角色和對(duì)中國制造的定位及目標(biāo)也在發(fā)生變化。

二、如何在亞馬遜“卷”出產(chǎn)品品質(zhì)？

雖然推出了低價(jià)商城，但是亞馬遜兼容了低價(jià)與品質(zhì)兩條路線。

回顧2023年“黑五網(wǎng)一”，與2022年同期的11天相比，超過20%的中國品質(zhì)型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品質(zhì)型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過100%。

從產(chǎn)品品類符合市場需要來看，中國出口主要品類同比發(fā)生了一些顯著變化，如下表所示：

中國出口商品類型占比與同比變化

所以，沒有“常勝”的產(chǎn)品，只有持續(xù)迭代的產(chǎn)品，要脫離大標(biāo)品和低客單價(jià)的做法，回歸產(chǎn)品價(jià)值。應(yīng)思考如下幾個(gè)問題：

第一，產(chǎn)品是否源于客戶痛點(diǎn)、標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)趨勢？

第二，能給企業(yè)、消費(fèi)者帶來哪些關(guān)鍵價(jià)值？

第三，服務(wù)的目標(biāo)客群、客戶訴求與產(chǎn)品價(jià)值是什么？

第四，預(yù)計(jì)投入的成本及產(chǎn)出衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

比如安克創(chuàng)新，與只能賣幾十元的白牌充電寶相比，其充電寶產(chǎn)品可以賣到一百元以上；又如游戲廠商米哈游也通過高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品在全球打響了聲量；再如傳音手機(jī)在非洲市場通過本土化研發(fā)創(chuàng)新（美膚算法、防酸涂層、超長待機(jī)、四卡四待、手電筒和FM收音機(jī)功能）等，為非洲用戶提供了更適合本地人使用的手機(jī)產(chǎn)品。

產(chǎn)品品質(zhì)化的主要目標(biāo)是為產(chǎn)品創(chuàng)造高附加值。它可以通過三種方式的組合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)：

一是附加更高的功能價(jià)值，比如增加智能屬性、解決用戶痛點(diǎn)等；

二是附加更高的情感價(jià)值，比如增加本土文化屬性、增加社交屬性、提高設(shè)計(jì)審美價(jià)值等；

三是附加更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如提升用戶體驗(yàn)、降低用戶的獲得和使用成本等。

產(chǎn)品要以消費(fèi)者為本，聚焦其核心價(jià)值訴求，可聚集于產(chǎn)品、口碑、體驗(yàn)三大維度7個(gè)子項(xiàng)，如下圖所示：

消費(fèi)者需求價(jià)值分解

而對(duì)于相同的消費(fèi)者群體，通過同業(yè)對(duì)標(biāo)和競品對(duì)標(biāo)，可以梳理出自身的具有競爭力的產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值樹。如下圖示例：

產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值樹（示例）

三、如何圍繞消費(fèi)來持續(xù)迭代出爆款？

爆款挖掘，一是來源于新關(guān)鍵詞的流量性市場，比如借助ABA數(shù)據(jù)工具，如果是數(shù)據(jù)龐雜且時(shí)效性不夠的品類，可結(jié)合Google Trend和Big Spy來使用；二是來源于供小于求的市場，這樣可以通過研發(fā)和生產(chǎn)，做出一些平替性的產(chǎn)品；三是來源于深耕多年的市場，因?yàn)楫a(chǎn)品流量和評(píng)論需要積累，長期性爆款不容易發(fā)現(xiàn)，但是深耕該領(lǐng)域的賣家能夠發(fā)掘出來。

需要注意的是，過去跨境電商賣家目前普遍采用爆款導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式，常容易在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就陷入盲目追求“完美設(shè)計(jì)”的高成本陷阱中。而敏捷產(chǎn)品開發(fā)模式能有效響應(yīng)變化，降低風(fēng)險(xiǎn)及不確定性，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)、驗(yàn)證及迭代，如下圖所示：

從“爆款”開發(fā)模式到敏捷開發(fā)模式

在走訪亞馬遜賣家的過程中，跨境眼觀察發(fā)現(xiàn)，工貿(mào)一體型賣家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代上的優(yōu)勢日益凸顯，不少純貿(mào)型賣家為了建立產(chǎn)品優(yōu)勢也紛紛與工廠展開深度戰(zhàn)略合作，或聯(lián)營或入股或簽訂長期采購合同。

截至2023年11月，亞馬遜中國賣家在過去12個(gè)月的銷售額，有35%以上來自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，有60%以上來自24個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。這不僅說明了亞馬遜消費(fèi)更偏好有創(chuàng)新有迭代有技術(shù)的新產(chǎn)品，也說明了精細(xì)化開發(fā)過的產(chǎn)品能夠在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)較長的生命周期，研發(fā)投入能夠獲得對(duì)等回報(bào)。

過去企業(yè)的經(jīng)營思維是希望創(chuàng)造一個(gè)爆品，然后把這個(gè)爆品賣給所有人。今天企業(yè)仍舊需要爆品、暢銷產(chǎn)品、快速交易產(chǎn)品，但是僅此還不夠。企業(yè)的經(jīng)營理念要從一次性交易變成多次交易、長期交易，經(jīng)營顧客的終身價(jià)值，而且要讓這個(gè)客戶買商家的其他產(chǎn)品，讓這個(gè)顧客推薦他周邊的人來買商家的產(chǎn)品，相當(dāng)于把很多相關(guān)的產(chǎn)品多次、長期賣給一個(gè)人。

這種顧客終身價(jià)值思維要和爆品思維結(jié)合，所以要把顧客作為長期資產(chǎn)來經(jīng)營。要做到這一點(diǎn)，賣家要特別關(guān)注后鏈路能力的打造，包括客戶服務(wù)、忠誠度形成、維修和退換貨等，這也是企業(yè)長期發(fā)展的必要條件。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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