【探索】亞馬遜廣告的基本邏輯

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，流量就是生命，而廣告則是引流的利劍。亞馬遜廣告系統(tǒng)是我們賣(mài)家們?cè)谄脚_(tái)上爭(zhēng)奪流量的重要工具。

本期，我們一起來(lái)深入探索亞馬遜廣告的基本邏輯，解鎖流量增長(zhǎng)的秘密。

認(rèn)識(shí)亞馬遜流量

首先，讓我們來(lái)了解流量的來(lái)源。流量，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的詞匯，實(shí)際上是我們listing銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基石。它主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向：

-- 站外入口：搜索引擎、第三方合作網(wǎng)站、App等，它們?yōu)槲覀兊膌isting帶來(lái)新鮮的流量。

-- 站內(nèi)入口：亞馬遜站點(diǎn)首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)、商品詳情頁(yè)、品牌旗艦店等，這些是流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)所。

那么，流量來(lái)了之后，我們?cè)撊绾斡行Ю盟?？讓我們通過(guò)亞馬遜的流量閉環(huán)來(lái)一探究竟：

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

-- 曝光：看到商品展示

通過(guò)站內(nèi)不同廣告位將推廣商品曝光給相關(guān)度高的消費(fèi)者。

-- 點(diǎn)擊：進(jìn)入商品詳情頁(yè)

通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞投放和商品投放方式將廣告曝光給商品潛在消費(fèi)者。

-- 購(gòu)買(mǎi)：訂單生成

以?xún)?yōu)質(zhì)的 Listing 頁(yè)面承接并轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量，并且通過(guò)廣告投放避免流量流失。

亞馬遜的流量閉環(huán)顯示，在亞馬遜的廣告世界里，精準(zhǔn)投放是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵。我們可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一、找對(duì)人：關(guān)鍵詞投放和商品投放。

二、花對(duì)錢(qián)：理解ACOS的高低

三、說(shuō)對(duì)話(huà)：提高商品詳情頁(yè)的質(zhì)量

一、找對(duì)人：關(guān)鍵詞與商品投放的藝術(shù)

現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道了如何吸引流量，接下來(lái)，讓我們看看如何讓這些流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

No.1

利用關(guān)鍵詞找目標(biāo)消費(fèi)者

舉例，商品是貓咪飲水器，核心關(guān)鍵詞是“Cat water fountain”，當(dāng)消費(fèi)者搜索“Cat water fountain”關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)里有1000+以上的listing！

圖片來(lái)源：Cat water fountain搜索結(jié)果頁(yè)

貓咪飲水器商品在這個(gè)關(guān)鍵詞下，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不理想。

如何讓想買(mǎi)“貓咪飲水器”的消費(fèi)者看到我們的貓咪飲水器？這就需要精準(zhǔn)地利用關(guān)鍵詞和商品投放策略。

通過(guò)明確自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)賣(mài)點(diǎn)匹配消費(fèi)者需求及搜索習(xí)慣，讓產(chǎn)品匹配到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

假設(shè)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，該款貓咪飲水器，與其他競(jìng)品們之間，有大容量、耐用、靜音的3個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

圖片來(lái)源：Regan跨境

那么我們就可以將這3個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，按著消費(fèi)者搜索習(xí)慣（關(guān)鍵詞）來(lái)進(jìn)行表達(dá)，將這些詞埋入listing，并且做關(guān)鍵詞投放，引來(lái)更精準(zhǔn)的流量，流量精準(zhǔn)了，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)提升。

圖片來(lái)源：Regan跨境-消費(fèi)者搜索習(xí)慣

No.2

使用商品投放，觸達(dá)潛在消費(fèi)者

我們可以用商品匹配受眾，在搜索結(jié)果頁(yè)及商品詳情頁(yè)精準(zhǔn)定向展示商品的廣告，可以針對(duì)品類(lèi)投放，也可以針對(duì)單獨(dú)商品ASIN投放。它是按實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)收取費(fèi)用（CPC 計(jì)費(fèi)）。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

No.3

利用自動(dòng)廣告找目標(biāo)消費(fèi)者

在對(duì)類(lèi)目完全不了解的情況下，我們可以采用更加簡(jiǎn)單的廣告投放方式-商品推廣自動(dòng)廣告。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告-商品推廣自動(dòng)廣告

在商品推廣自動(dòng)廣告中，緊密匹配、寬泛匹配，是通過(guò)搜索詞匹配；關(guān)聯(lián)商品、同類(lèi)商品，是通過(guò)商品匹配。

用哪種匹配方式更好呢？

我們實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有哪一種匹配方式是一定很好，因此需要進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試廣告結(jié)果來(lái)篩選出更好的匹配方式。

當(dāng)利用廣告活動(dòng)將流量入口打開(kāi)、流量引入進(jìn)來(lái)后，下一步是關(guān)注廣告ACOS。

二、花對(duì)錢(qián)：理解ACOS的高低

ACOS（廣告成本銷(xiāo)售比）是衡量廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)。理解并優(yōu)化ACOS，可以幫助我們更有效地分配廣告預(yù)算。

我們來(lái)看一下ACOS的公式：

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

ACOS公式

從公式可以看出來(lái)，直接影響到我們ACOS的是CPC、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率三個(gè)要素。

所以，如何去優(yōu)化ACOS，也有了明確的方向，我們就從這三方面出發(fā)，讓每一分錢(qián)都花在刀刃上：

No.1

降低CPC

降低CPC關(guān)注廣告位置，調(diào)整競(jìng)價(jià)結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品曝光在最適合的廣告位置上。

No.2

提高客單價(jià)

找到關(guān)聯(lián)類(lèi)目及商品，實(shí)現(xiàn)配套銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售/升級(jí)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售額。

No.3

提高轉(zhuǎn)化率

使用否定投放（否定關(guān)鍵詞/否定商品/否定品牌），去除低效流量，提升流量精準(zhǔn)度。

三、說(shuō)對(duì)話(huà)：提高商品詳情頁(yè)的質(zhì)量

賣(mài)家朋友們，你是否也有過(guò)如下困惑？

關(guān)鍵詞投的準(zhǔn)確，廣告費(fèi)也花在了正確的地方，曝光/點(diǎn)擊都還可以，

但就是轉(zhuǎn)化不理想！

其實(shí)，這就是listing詳情頁(yè)的質(zhì)量出了問(wèn)題！

廣告最主要的作用是打開(kāi)流量渠道 (曝光量)，以及引來(lái)精準(zhǔn)流量 (點(diǎn)擊率)，要能承接住這些流量 (轉(zhuǎn)化率), 需要優(yōu)質(zhì)的listing做配合。不然，我們即使花了很多錢(qián)將流量引進(jìn)來(lái)了，listing不夠優(yōu)質(zhì)，將會(huì)浪費(fèi)流量，得不到理想的轉(zhuǎn)化。

來(lái)看下方這張listing的圖片，我們listing里的哪些關(guān)鍵詞會(huì)是檢索對(duì)象呢？

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

答案是，全部詞都是系統(tǒng)檢索的對(duì)象！

因此，我們才會(huì)反復(fù)提到，優(yōu)化listing，優(yōu)化listing，優(yōu)化listing，確保所有元素都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者需求和搜索習(xí)慣相匹配，將引進(jìn)來(lái)的流程承接住，保持理想的轉(zhuǎn)化，我們的listing才會(huì)越推越好。

如何判斷自己的listing過(guò)關(guān)不過(guò)關(guān)呢？

No.1

檢查自動(dòng)廣告

若自動(dòng)廣告搜索詞與實(shí)際產(chǎn)品偏差大，代表listing不過(guò)關(guān)，詞都跑偏了。Listing需要優(yōu)化。

No.2

檢查手動(dòng)廣告的建議關(guān)鍵詞

在設(shè)置手動(dòng)廣告中，查看系統(tǒng)有無(wú)建議關(guān)鍵詞、系統(tǒng)建議關(guān)鍵詞與實(shí)際產(chǎn)品偏差如何。

若系統(tǒng)沒(méi)有建議的關(guān)鍵詞，或者系統(tǒng)有建議關(guān)鍵詞，但是建議的關(guān)鍵詞與我們的產(chǎn)品偏差較大，代表listing不過(guò)關(guān)，listing沒(méi)有將產(chǎn)品正確地表達(dá)清楚，導(dǎo)致系統(tǒng)的收錄有偏差。也表明Listing需要改進(jìn)。

No.3

查看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品曝光量和點(diǎn)擊率不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化率不理想，也是代表listing不過(guò)關(guān)，詳情頁(yè)可能不足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)探索亞馬遜廣告的基本邏輯，我們可以看到，亞馬遜廣告的成功依賴(lài)于精準(zhǔn)的流量獲取、合理的成本控制以及高質(zhì)量的Listing頁(yè)面。這些要素共同構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的廣告策略，幫助我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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（來(lái)源：Regan跨境）

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