亞馬遜有史以來最大的一次Prime會員日圓滿收官，中國品牌賣爆全球

2024年度亞馬遜第十屆Prime會員日大促活動圓滿收官，覆蓋澳大利亞、美國、巴西、阿聯(lián)酋等23個國家。兩天的活動期間，亞馬遜創(chuàng)下新的銷售紀錄，售出的商品數(shù)量超過了以往各屆，成為亞馬遜有史以來最大的一屆。包括中國賣家在內(nèi)以中小企業(yè)為主的全球第三方賣家售出了超過2億件商品。在Prime會員日活動開始前三周全球范圍就有創(chuàng)紀錄的數(shù)百萬新顧客注冊成為亞馬遜Prime會員。

據(jù)管理50個不同產(chǎn)品類別品牌的Momentum Commerce數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime Day前7個小時銷售同比增長約12%。該公司表示，早期結(jié)果表明Prime Day表現(xiàn)強勁。一些賣家表示，單量是平時的5-6倍，實現(xiàn)大爆單。

根據(jù)第三方機構(gòu)對亞馬遜賣家的一項調(diào)研顯示，在今年參與Prime Day大促的超1000位賣家中，有55%賣家的日均訂單量達到平時2-4倍，18%賣家日均訂單量是平時的5-7倍，5%賣家日均訂單量是平時的8-10倍，7%賣家日均訂單量是平時10倍以上。

亞馬遜的Prime會員日活動始于2015年，它對于消費者和商家來說一直都是狂歡級別的活動。在2023年的Prime會員日期間，憑借破紀錄的銷售表現(xiàn)，當次活動首日成為了亞馬遜歷史上單日銷售最高的一天。此外在亞馬遜，已經(jīng)有超過 70 億件商品實現(xiàn)了當日達或次日達，比同時效服務(wù)價格低70%。

以美國市場為例，它作為賣家的主要目標市場，表現(xiàn)一直極為出色。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，2023年亞馬遜Prime Day期間（7月11日至12日）美國消費者的總花費達到了127億美元，同比增長6.1%。RetailMeNot對1000多名美國人進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81%的消費者計劃在亞馬遜Prime Day當天購物，預(yù)計平均消費總額為521美元，其中亞馬遜300美元，其他零售商221美元。這分別比上一年增加了150美元和100美元。

事實上，Prime會員日對于賣家來說是提升銷量和推廣品牌的“加速器”——他們往往會收獲較平時多很多的訂單和曝光度，有備而來的賣家會趁這個機會多維度地提升自己的生意。這是中國賣家面對全球消費市場的一個重要窗口。

01Prime會員日爆單，中國賣家信心大振

無論是主營音頻產(chǎn)品的品牌“EarFun”，還是專注騎行等戶外裝備的品牌“洛克兄弟”，他們的負責人都認為Prime會員日不僅能夠給他們帶來兩天的銷量增長，更是他們調(diào)整全年戰(zhàn)略、甚至整個品牌策略的好時機。在2023年的會員日期間，洛克兄弟在歐美站銷售共計超過150萬美金，獲得了較平日3到6倍的增長。2024年會員日，EarFun產(chǎn)品在亞馬遜美國和歐洲站的銷量較平日增長了6倍，亞馬遜Prime會員日的銷量較去年同比增長30%以上。一款頭部單品更在活動兩天期間賣出1.3萬單的成績。

這樣的成績與他們有計劃的平臺運營直接相關(guān)。首先，賣家需要根據(jù)自身情況確定Prime會員日在他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的定位，進而更好地利用這次訂單增長的機會。EarFun的北美站負責人Mary就認為，Prime會員日除了給他們帶來短時間的流量和曝光，更是他們?nèi)隊I銷承先啟后的關(guān)鍵節(jié)點。首先，會員日可以讓他們在二季度上的重磅新品獲得更多曝光、通過促銷有更好的銷售排名，便于下半年推廣；其次，旗艦店粉絲增長速度變快，是品牌知名度提升的好機會。最后，大促也可以清理積壓商品，提升店鋪整體的周轉(zhuǎn)率。

在做好規(guī)劃之后，還需要一些實操方法幫助他們實現(xiàn)目標。一方面，亞馬遜平臺提供了秒殺、Z劃算、Prime專享折扣等精細的折扣工具，在會員日開始之前，賣家就會根據(jù)需求規(guī)劃工具的使用，他們能因此更加高效地把握站內(nèi)流量、推動銷量增長。

另一方面，兩家品牌都圍繞會員日，在不同時段、站內(nèi)外的廣告投放上下功夫。例如洛克兄弟在增加了站外、海外KOL和海外線下的引流，擴大自己店鋪大促的影響力；而EarFun為了保持會員日期間的成果，還會在此之后保持較高的廣告預(yù)算，并持續(xù)一至兩周，以讓排名平穩(wěn)。這些努力，都成就了他們在會員日期間的銷量增長，同時還開啟了他們在后續(xù)的品牌、聲譽積累。

在當下，有越來越多的中國企業(yè)開始嘗試跨境電商。競爭日益激烈的情勢下，賣家抓住海外大促是獲得出海成績的必要一環(huán)。但是，如果想要取得成功的、可持續(xù)的生意，需要以長期耕耘的心態(tài)從平臺借力。

02海外市場機會廣闊，機遇挑戰(zhàn)并存

全球的購物都在持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2027年，中國以外的海外電商規(guī)模將突破4萬億美元 ，而海外零售電商的增速將達海外零售增速的近兩倍。以及，盡管海外零售電商在零售中占比持續(xù)提升，各國電商占零售的滲透率仍然較低，除中國外的大多數(shù)國家，包括美國、德國、日本等消費強國，電商滲透率都還只有百分之十幾。規(guī)模大、滲透率低，這些都造就了海外電商的巨大增長潛力。

隨著跨境電商的不斷發(fā)展，“把貨賣到海外去”成為了近年中國企業(yè)的熱門機會。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國出口跨境電商增長19.6%，遠超0.6%整體外貿(mào)出口增速?？缇畴娚桃呀?jīng)成為中國外貿(mào)的重要動能和高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

在中國賣家的諸多選擇中，亞馬遜作為全球最大的跨境電商平臺之一，在這個領(lǐng)域依舊擁有龍頭地位，根據(jù)MarketplacePulse 的數(shù)據(jù)，2023年，亞馬遜占美國電商市場近一半的“統(tǒng)治“份額，在諸多新的跨境平臺相互競爭的背景下，它依舊是難以撼動的渠道。在大多數(shù)賣家眼里，亞馬遜不光能夠觸達愿意對產(chǎn)品付出高客單價的客戶，更能觸達各種購買力的不同人群。因此如果想要在海外做生意、甚至計劃構(gòu)建品牌，亞馬遜依然是賣家的首選之一。

（圖源/圖蟲創(chuàng)意）

事實上，也確實有越來越多的中國賣家選擇通過亞馬遜讓產(chǎn)品直接觸達全球消費者，并取得了不錯的成績。亞馬遜公布的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家過去12個月里在全球站點的產(chǎn)品銷量同比增長超過了20%。2023年，銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美金的中國賣家數(shù)量同比增長近30%。

不過，出海之路也存在諸多挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)在面對海外市場時，還有諸多需要提升的層面。例如，傳統(tǒng)的、長期面對B端外貿(mào)訂單的工廠如果想轉(zhuǎn)型在跨境電商平臺上直接面對消費者開店，往往在設(shè)計、選品等需要感知消費者需求的環(huán)節(jié)上有短板。更實際的問題是，很多工廠型賣家完全沒有電商平臺的運營經(jīng)驗，需要從基礎(chǔ)的知識、方法和人才開始積累。而已經(jīng)走在出海道路上的中國企業(yè)，也需要在選品和產(chǎn)品創(chuàng)新、日常運營提效、跨國物流管理、供應(yīng)鏈快速響應(yīng)、品牌打造等諸多方面不斷精進。

03賣家和平臺合力把握新的機會

其實，賣家想要“走出去”時面臨的諸多問題并非沒有解決途徑。對于選擇在跨境電商平臺上售賣商品、構(gòu)建品牌的賣家來說，這應(yīng)該是賣家自己和平臺應(yīng)該協(xié)力探索和解決的問題。在亞馬遜平臺上，也已經(jīng)有諸多賣家通過借力平臺資源和服務(wù)，在選品、物流、品牌打造等方面的問題上獲得了成功的突破。無論是工廠型的、還是有品牌基礎(chǔ)的賣家，也無論他們是剛剛起步，還是在快速成長期、或是走向成熟，都能夠與平臺共同探索出適合自己的持續(xù)增長路徑。

首先，賣家中間最常見的一個問題是，海外消費者的需求是什么、什么商品會賣得好？即便是如今在亞馬遜上生意不錯的賣家，在最初開始做跨境電商生意時也會有這樣的困惑。

智能機器人品牌Ruko是亞馬遜美國站的億級大賣，主營的兩款機器人年銷售量達6萬至7萬臺。他們就經(jīng)歷過剛面對美國市場時，需要根據(jù)當?shù)厝说男枨蟾淖儺a(chǎn)品調(diào)性。Ruko在國內(nèi)時的品牌調(diào)性主打溫情和陪伴，強調(diào)“Every Day With You”；而面向美國市場時，把品牌的Slogan升級成了“Connect Family Create Joy”，更契合當?shù)厝藢τ谕婢摺巴妗碧匦缘南埠煤颓榫w價值。

在這種調(diào)整當中，對于市場和消費者洞察對他們來說十分關(guān)鍵。而為了獲得這些洞察，他們除了會與合作過的紅人、忠實用戶溝通和交流，也會參考亞馬遜品類暢銷榜、頭部品牌等公開數(shù)據(jù)，例如觀察自己和同類產(chǎn)品的好評與差評。與此同時，亞馬遜會給他們提供品牌分析報告（ABA）等工具，幫助他們分析用戶群體的年齡、購物偏好等用戶畫像。在一個產(chǎn)品周期的每一個階段，亞馬遜都能夠提供相對應(yīng)的趨勢洞察和選品指導(dǎo)工具。在新品上市前，“商機探測器”和“選品指南針”可以幫助賣家挖掘、捕捉未被滿足的消費者需求和競品信息，提升新品規(guī)劃調(diào)研效率。在新品的啟動和推廣階段，“增長潛力看板”則可以為賣家評估產(chǎn)品成長潛力，挖掘業(yè)務(wù)增長點，買家互動工具能幫助賣家通過觸達更多老客戶，以提升新品曝光以及復(fù)購率。

在Prime會員日表現(xiàn)出色的戶外品牌“洛克兄弟”也有過類似的經(jīng)歷，他們認為對于產(chǎn)品細節(jié)的把控和專業(yè)是打造品牌的基礎(chǔ)。他們會從騎行、戶外愛好者的角度理解用戶的痛點和需求，同樣也會通過平臺的數(shù)據(jù)分析掌握消費者的偏好、明確消費者畫像。在深入了解市場需求后，洛克兄弟從外觀、材質(zhì)、功能等各方面，全面建設(shè)產(chǎn)品核心競爭力，并在細分領(lǐng)域打造爆款明星產(chǎn)品。比如說，洛克兄弟曾在德國推出熒光綠套裝，剛開售不久就進入類目前5，3個月單品達到300萬元銷售額。而在這個過程中，亞馬遜平臺除了能夠提供各類指導(dǎo)工具，同時還能提供完善的、有利于洞察的數(shù)據(jù)，以及有針對性的選品報告。在品牌培育過程中，亞馬遜還提供涵蓋“品牌策略、品牌形象、品牌增長、品牌用戶、品牌保護”五個維度的品牌賣家專屬工具，覆蓋品牌成長全周期。

對于賣家來說，第二個常見問題聚焦于供應(yīng)鏈及跨境物流的問題上。面對海外的訂單激增，供應(yīng)鏈是否能快速反饋和配合，物流倉儲和配送是否能跟得上訂單量？

義烏市佰美電子商務(wù)有限公司是亞馬遜上的飾品大賣，他們十多年前從在義烏檔口賣貨轉(zhuǎn)做跨境電商。這家公司的CEO表示，佰美作為工貿(mào)一體轉(zhuǎn)型跨境電商企業(yè)，生產(chǎn)研發(fā)有原生優(yōu)勢，但在物流等環(huán)節(jié)仍然存在短板。而亞馬遜的覆蓋全鏈路的跨境物流解決方案給到了關(guān)鍵性支持，企業(yè)能夠快速起步且實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，離不開亞馬遜物流（FBA)的助力。FBA對于他們在前期少量、多批次地款測試款式幫助很大。在快速測試之后，公司再針對暢銷產(chǎn)品進行系列款的衍生開發(fā)，以此來擴充整體品類的豐富程度，進而保證店鋪在細分類目中實現(xiàn)更大占比。使用FBA更能有效提升消費者體驗，尤其在履約和時效性上，亞馬遜FBA優(yōu)勢極為突出，讓企業(yè)有更多精力專注產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，做精服務(wù)。

（圖源/圖蟲創(chuàng)意）

音頻品牌EarFun的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快、發(fā)貨量大，日均頭程發(fā)貨甚至高達2000多臺，因此非常注重物流成本的控制和時效的穩(wěn)定性。但是頭程物流成本居高不下，貨物從國內(nèi)運輸?shù)絿鈺r，意外狀況頻發(fā)：船只擁堵、倉庫爆倉、清關(guān)延遲等等，時效難以把控。這家公司最終的解決辦法是使用亞馬遜的SEND物流服務(wù)，跟其他第三方貨代相比，SEND的物流服務(wù)價格透明、實惠，還可讓賣家直接在亞馬遜賣家平臺操作使用，實時追蹤貨物軌跡，極大提升運營效率。

亞馬遜在物流運輸展現(xiàn)超強能力，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢突出。亞馬遜在全球擁有超過400家運營中心，260多個分揀中心和1400多個配送站，可將商品配送至200多個國家和地區(qū)，構(gòu)成了一個龐大的物流網(wǎng)絡(luò)其獨特的當日達配送中心。亞馬遜物流FBA，憑借尖端的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，先進的智能科技，可為全球賣家提供一站式物流、配送及售后服務(wù)。2023年，亞馬遜為全球Prime會員提供了其有史以來最快的配送服務(wù)，超過 70 億件商品實現(xiàn)了當日達或次日達，比同時效服務(wù)價格低70%。

2024年5月，亞馬遜在中國宣布推出 “2024亞馬遜出口跨境物流加速器計劃”，它是為了更好地相應(yīng)賣家的跨境頭程物流和倉儲需求，提出了諸多助力賣家優(yōu)化跨境物流供應(yīng)鏈管理的、細化的措施。例如，亞馬遜全球物流在現(xiàn)有包提貨區(qū)域的基礎(chǔ)上，還增加了“廣佛一體化提貨”，為該地區(qū)的中國賣家提供更便捷的頭程提貨功能；以及，進一步提速歐洲目的港清關(guān)流程，例如德國、英國航線清關(guān)流程升級后，貨物到港至放行平均時間將加快至2天左右等等。2024年，亞馬遜物流（FBA）下調(diào)尾程配送費用，同時通過優(yōu)化區(qū)域化運營服務(wù)、將庫存放到離買家更近的地方、提升當日達配送網(wǎng)絡(luò)等方式，改善配送服務(wù)質(zhì)量，助力賣家降本增效。

而賣家面對的第三個問題，則幾乎是一個老生常談但確實長期普遍存在的問題——去海外，如何能夠脫離低價內(nèi)卷的困境，而走上高附加值的品牌之路？

戶外品牌“洛克兄弟”全球品牌負責人吳亭萱曾經(jīng)在接受媒體采訪時回答過這個問題。她認為洛克兄弟的品牌之路分為幾個部分：過硬且有辨識度的產(chǎn)品，和與之配套的供應(yīng)鏈；適用于全球市場的品牌觀念以及多平臺多地區(qū)的營銷投放；并且，在像亞馬遜這樣的平臺上持續(xù)、有針對性地投資，進而不斷積累忠實的消費者。因為他們認為平臺是流量的主要來源，長期投放終有回報。

事實上，“洛克兄弟”的案例能夠折射出中國企業(yè)的品牌出海已經(jīng)到了一個新的階段。品牌在當下一方面需要的是能在海外市場獲得更高的附加值、需要更有技術(shù)含量和優(yōu)勢的產(chǎn)品；同時有更多的賣家開始面向全球布局市場，從產(chǎn)品到品牌建設(shè)，面對的受眾都是更廣闊的全球消費者。

在跨境電商出海高質(zhì)量發(fā)展的新階段，亞馬遜幾乎是所有跨境電商平臺里最有優(yōu)勢的。截至2023年底，亞馬遜已經(jīng)向中國賣家開放了全球19大站點，只用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步接觸到全球數(shù)億的活躍用戶，和亞馬遜企業(yè)購的600多萬終端企業(yè)買家，這種廣度幾乎是其他平臺很難達成的。

（圖源/圖蟲創(chuàng)意）

和選品、供應(yīng)鏈和物流等問題類似，一個中國賣家在海外的品牌成長同樣需要他們自己與平臺達成良好的協(xié)作。針對品牌建設(shè)的問題，亞馬遜同樣有數(shù)十種給賣家的品牌建設(shè)工具。平臺可以從品牌注冊、品牌策略、品牌形象、品牌增長、品牌忠誠、品牌保護等各種維度幫助賣家。這些幫助也覆蓋了賣家從品牌規(guī)劃期到初創(chuàng)期，再到品牌成長期、成熟期的各成長階段所需。2024年亞馬遜全球開店推出品牌加速計劃，結(jié)合亞馬遜全球創(chuàng)新和中國本地支持，升級從新品牌啟動、流量獲取、效果衡量到品牌保護等多方面的解決方案，并強化對品牌起步階段的賣家的扶持。

此外，亞馬遜針對中國消費者的本地化服務(wù)仍然在不斷升級——“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心” 已在2023年底正式落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心，致力于為全球出口跨境電商行業(yè)探索創(chuàng)新機制、開展創(chuàng)新實踐、打造創(chuàng)新標桿、推廣創(chuàng)新成果。并且，亞馬遜全球開店已宣布在華設(shè)立五大區(qū)域中心，包括在武漢和鄭州新設(shè)服務(wù)團隊。通過五大區(qū)域中心的建立，亞馬遜全球開店進一步增強了在中國的區(qū)域覆蓋和布局，能夠更加高效和有針對性地響應(yīng)當?shù)刭u家的實際需求。

2024年亞馬遜的Prime會員日在熱鬧中收官，對于賣家來說，這事實上只是他們更多生意開啟的一個節(jié)點。從更廣的視角來看，海外市場仍有更廣闊的開拓空間，“把中國產(chǎn)品和品牌賣到海外去”的過程將是一項長期探索的歷程。今年全國兩會，跨境電商連續(xù)第11年被寫入政府工作報告，從“跨境電子商務(wù)”，到“數(shù)字貿(mào)易”，再到“促進跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”，全國兩會持續(xù)關(guān)注跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)。除此以外，跨境電商正在不斷進入各地產(chǎn)業(yè)帶，賦能當?shù)氐墓?yīng)鏈改造和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，推進中國企業(yè)全球化的進程。

高質(zhì)量的出海，將成為中國跨境電商的下一個發(fā)展方向。它意味著產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也意味著供應(yīng)鏈的升級、賣家的產(chǎn)品創(chuàng)新和更加堅實的品牌建設(shè)，以及全球布局的廣闊市場。在追求高質(zhì)量出海的路上，中國賣家將持續(xù)通過亞馬遜提供的全鏈路解決方案，包括在運營、物流和供應(yīng)鏈以及品牌打造等層面上的支持，共同成長，共同實現(xiàn)高質(zhì)量出海。

（編輯：江同）

（來源：第一財經(jīng)）

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