TikTok Shop直播電商加速：美國市場億萬GMV狂潮與商家機(jī)構(gòu)們的奮斗史

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動(dòng)力

作者：繆悅

過去一段時(shí)間，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。

6月初，頭部達(dá)人Jeffree Star在直播間實(shí)現(xiàn)了單場66.5萬美元的GMV，這一記錄很快又被Stormi Steele以104萬美元打破。緊接著，西班牙語主播Mandy Pena也將單場GMV從最初的3000美元提升至70萬美元，直至達(dá)到121.16萬美元的新高。

在平臺(tái)整體表現(xiàn)上，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV成功打破去年黑五的紀(jì)錄，泡泡瑪特更是成為首個(gè)商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。

無疑，TikTok Shop正在加速前進(jìn)，尤其是直播電商領(lǐng)域，在平臺(tái)一系列推動(dòng)策略和資源配置的基礎(chǔ)上，美區(qū)市場逐漸展現(xiàn)出潛在能量。

“通過打造‘直播大場’來快速提升GMV數(shù)據(jù)，是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績目標(biāo)的重要手段?！盩ikTok Shop美區(qū)商家Allen認(rèn)為，“同時(shí)，直播帶貨在提升客單價(jià)、促進(jìn)高價(jià)值商品銷售以及提供穩(wěn)定變現(xiàn)通路等方面具有顯著優(yōu)勢?！?/span>

然而，這股熱潮下，商家們對于直播帶貨的投入產(chǎn)出比仍心存疑慮。首先，冷啟動(dòng)難是主要問題之一，在沒有足夠的基礎(chǔ)銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；其次，人貨場水平的提升也是一大挑戰(zhàn)，專業(yè)設(shè)備、場地設(shè)計(jì)和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果；最后，發(fā)展初期用戶標(biāo)簽少且具有不確定性，也影響了轉(zhuǎn)化效率，需要不斷探索和優(yōu)化。

那么，TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢究竟如何？商家們真實(shí)的問題、困惑和解決方案又是什么？本文將以此深入展開。

01：直播電商，TikTok Shop美區(qū)的“確定性增長之路”？

在TikTok Shop美區(qū)的早期階段，達(dá)人短視頻帶貨可謂獨(dú)占鰲頭，貢獻(xiàn)了高達(dá)八成的交易轉(zhuǎn)化，成為推動(dòng)平臺(tái)初期繁榮的關(guān)鍵力量。

然而，這種模式的弊端也不可回避，其成效往往系于內(nèi)容的偶然爆發(fā)，難以構(gòu)建起商家所渴望的穩(wěn)定銷售藍(lán)圖。相比之下，直播帶貨則展現(xiàn)出更高的確定性和轉(zhuǎn)化率。

“TikTok電商的持續(xù)發(fā)展不能僅憑興趣和沖動(dòng)消費(fèi)，因此，平臺(tái)也在加大對貨架式電商模式（商城）的投入，同時(shí)聚焦于更高客單價(jià)、更高品質(zhì)商品的推廣與銷售。” TikTok美區(qū)商家Newme創(chuàng)始人顧俊指出，直播間的細(xì)致講解與實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以促進(jìn)海外用戶對高價(jià)值商品的認(rèn)知與接受，從而推動(dòng)購買決策的形成。此外，直播還巧妙地解決了短視頻“脈沖式流量”帶來的供應(yīng)鏈波動(dòng)問題，為商家創(chuàng)造了一個(gè)更為平穩(wěn)、可預(yù)測的銷售環(huán)境。

與此同時(shí)，直播電商也是最快的提升轉(zhuǎn)化率的方法。有美區(qū)商家曾透露，自己在經(jīng)營TikTok Shop電商業(yè)務(wù)的過程中，相較于短視頻約1%的轉(zhuǎn)化率，直播能夠輕松突破4%的門檻，成為快速提升銷售表現(xiàn)的利器。

為了加速直播電商的發(fā)展進(jìn)程，TikTok Shop也在精心布局，不僅成立了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，更在美國各大城市設(shè)立直播工作室，為商家打造出更加專業(yè)、便捷的直播生態(tài)。

此外，平臺(tái)也在大幅降低直播門檻。有業(yè)內(nèi)人士透露：“達(dá)人直播的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)已從昔日的萬粉降至千粉，并輔以高額補(bǔ)貼機(jī)制，鼓勵(lì)主播延長直播時(shí)長。譬如，商家若能在直播中實(shí)現(xiàn)平均每小時(shí)超過100美元的GMV，且日均直播時(shí)長超過4小時(shí)，即可享受每小時(shí)50美元的額外補(bǔ)貼?！?/span>

“TikTok的主要出單渠道包括短視頻、商城和直播，每個(gè)渠道在不同時(shí)期的ROI表現(xiàn)也不同。作為商家，我們需要敏銳地感知平臺(tái)策略的變化，抓住不同階段的機(jī)遇。比如，最近我們感知到TikTok對頭部商家的算法有所調(diào)整，以吸引更多中小商家入局，對直播業(yè)務(wù)也有更多的流量傾斜，我們就會(huì)迅速響應(yīng)，并拿到結(jié)果?！?Allen向億邦動(dòng)力直言。

02：規(guī)?；?yīng)尚未形成，商家面前有三大“攔路虎”

美區(qū)頭部達(dá)人Jeffre Star、Stormi Steele等相繼創(chuàng)下百萬美元級別的單場GMV記錄，的確是TikTok Shop在直播帶貨領(lǐng)域邁出的重要一步。不過，這些高光時(shí)刻還不能立即轉(zhuǎn)化為整體市場的普遍繁榮。

“現(xiàn)在的直播，單場破萬（美元）都挺難的?！边@是不少業(yè)內(nèi)人士對當(dāng)前TikTok Shop美區(qū)直播電商的直觀感受。盡管少數(shù)頭部達(dá)人能夠創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績，但整體來看，市場尚未形成規(guī)?；?yīng)。

當(dāng)然，任何新興業(yè)務(wù)的發(fā)展都遵循著階段性成長的規(guī)律，不排除隨著TikTok Shop對直播電商持續(xù)加大投入力度，未來市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)上，第三方機(jī)構(gòu)FastMoss的統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入第二季度后，美區(qū)已出現(xiàn)多場單場GMV超40萬美元的帶貨直播，且單場GMV超10萬美元的直播場次也在快速增長。另就1月至6月累計(jì)情況看，美區(qū)共有140場直播的單場GMV超過10萬美元。

此外，從店鋪層面來看，部分品牌店播的銷售額也實(shí)現(xiàn)了顯著增長，如主營女士內(nèi)衣的店鋪Blue waters等多家品牌在過去一段時(shí)間內(nèi)銷售額增長了37%至100%不等。

所以，從趨勢上看，直播流量是在增長的，銷量也在穩(wěn)步往上走。

“現(xiàn)階段美區(qū)直播電商還處于早期萌芽階段，類似于國內(nèi)羅永浩的頭部達(dá)人還未出現(xiàn)，但可能年內(nèi)或黑五期間就會(huì)出現(xiàn)單場千萬美金的直播?！?TikTok TSP（代運(yùn)營）機(jī)構(gòu)Wookoo創(chuàng)始人吞吞認(rèn)為。

另外，對現(xiàn)階段想要入局TikTok Shop直播電商業(yè)務(wù)的商家而言，需要做好三方面的準(zhǔn)備：

第一，如何度過冷啟動(dòng)階段。“商家需要先完成（通過短視頻內(nèi)容和達(dá)人帶貨的）基礎(chǔ)銷量和播放量，再去開直播。畢竟，平臺(tái)流量機(jī)制決定了，只有當(dāng)商品已經(jīng)成為爆品時(shí)，開播才能自帶流量，這背后的種草過程及其帶來的溢價(jià)效應(yīng)不容忽視，這也是第一道門檻?！?顧俊表示。

第二，如何做好人貨場水平的提升。從整體上看，現(xiàn)階段的美區(qū)直播電商無論是直播間設(shè)備的升級、場地設(shè)計(jì)的優(yōu)化，還是人力能力的提升，都還有很大的進(jìn)步空間?！艾F(xiàn)階段比較尷尬的是，專業(yè)人才大多集中在國內(nèi)，但美國簽證難得，甚至很多人的英語能力都有限，行業(yè)生態(tài)和專業(yè)人力的能力都需要快速提升，這也是目前想要做好直播電商不得不攻克的難題。” Allen坦言。

第三，如何面對直播電商用戶標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)的問題。在發(fā)展初期，TikTok Shop直播電商的用戶標(biāo)簽較少，推流不穩(wěn)定，也會(huì)相應(yīng)地影響轉(zhuǎn)化效率。商家們需要在這混沌的局勢中，找到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的方法，才能脫穎而出。

“盡管TikTok在平臺(tái)界面上區(qū)分了美國、英國、東南亞等區(qū)域，但在數(shù)據(jù)流通和用戶匹配層面，這些區(qū)域并未形成嚴(yán)格的界限。用戶可以跨越地理界限瀏覽內(nèi)容，這種開放性雖然豐富了平臺(tái)生態(tài)，但也給商家?guī)砹司珳?zhǔn)營銷的難題。” 商家Sarah說道。

她指出，商家在利用TikTok投流工具進(jìn)行廣告投放時(shí)，往往期望精準(zhǔn)觸達(dá)特定區(qū)域的特定人群，比如“西雅圖18-25歲年輕用戶”，不過目前，TikTok能夠提供的標(biāo)簽選項(xiàng)相對粗放，只能大致選擇國家范圍和年齡區(qū)間，無法實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶畫像匹配，自然也會(huì)在一定程度上影響直播業(yè)務(wù)的廣告投放效果。

另外，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，考慮到不同國家的文化背景和電商受教育程度的差異，TikTok Shop在美區(qū)直播功能的推廣上采取了更為謹(jǐn)慎的策略，以避免美國用戶對過多的商業(yè)化內(nèi)容反感。

“關(guān)于直播流占比的調(diào)整，這實(shí)際上是一個(gè)需要精細(xì)操作的過程。它必須根據(jù)用戶在直播間的購買成熟度和購買意愿來靈活調(diào)整。如果過早或過大地增加直播流的占比，可能會(huì)降低月活等關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@意味著向用戶推送了他們并不感興趣的內(nèi)容?！盩ikTok生態(tài)服務(wù)商CyberLack創(chuàng)始人表示。

“如果你觀察市場，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公司在英國市場上因?yàn)閺?qiáng)行推廣某些功能而遭遇失敗，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在擴(kuò)大直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，沒有選擇在美區(qū)強(qiáng)行推廣該功能?！鼻笆鋈耸窟M(jìn)一步解釋道。

03：自播or達(dá)播，怎么選？

TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展路徑并非一帆風(fēng)順，商家和服務(wù)商們也在摸索與實(shí)踐中調(diào)整策略。作為國內(nèi)早期布局美區(qū)直播的品牌，Newme的經(jīng)歷為行業(yè)提供了寶貴的參考。

顧俊表示，Newme在美區(qū)的直播業(yè)務(wù)始于2022年3月，并率做了本地化布局，目前在美國擁有17個(gè)直播間和70多位主播，規(guī)模上屬于行業(yè)領(lǐng)先。整體來看，Newme美區(qū)直播業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)階段，而這恰恰也與平臺(tái)直播電商的發(fā)展進(jìn)程基本一致：

· 1.0時(shí)代：以娛樂式直播為主，如美妝盲盒，雖然交付不確定，但直播間的爆發(fā)力較強(qiáng)，曾創(chuàng)下當(dāng)天最高30萬美金的銷售額；

· 2.0時(shí)代：商家自播（在直播間里掛自家小店商品），要求在本地有大量的備貨、商品豐富性和貨盤優(yōu)勢足夠強(qiáng)；

· 3.0時(shí)代：偏向達(dá)播（達(dá)人直播帶貨）或者爆品開播，直播生態(tài)更類似于國內(nèi)的直播逼單、促銷閃購模式。

在3.0階段，Newme主要做三件事：第一，用直播賣自己的貨；第二，幫助其它品牌賣貨，做代播，收取服務(wù)費(fèi)和傭金（譬如，客戶支付200美金1小時(shí)的服務(wù)費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)500美金的銷售額，需要再支付50美金的傭金，但客戶與 Newme直接合作的好處是，省去了達(dá)人傭金、樣品費(fèi)用和BD人員成本）；第三，給頭部達(dá)人直播間“遞品”（長期與頭部達(dá)人保持非常穩(wěn)定良好的關(guān)系，把貨以相對便宜的價(jià)格送到頭部達(dá)人直播間）。

在TikTok Shop直播電商發(fā)展初期，Sarah則緊跟國內(nèi)成功模式，形成了集達(dá)播、自營直播、短視頻獲客與賬號養(yǎng)成于一體的完整閉環(huán)策略。為了保障物流時(shí)效，他們還在美國租賃了一萬多平米的倉庫，實(shí)現(xiàn)快速的一件代發(fā)服務(wù)。這一舉措在當(dāng)時(shí)的跨境直播中顯得尤為難得。

然而，隨著市場的發(fā)展，Sarah的直播公司也面臨著挑戰(zhàn)。她指出，自播雖然在一定程度上能夠掌控直播內(nèi)容和節(jié)奏，但人工費(fèi)用高昂、投入產(chǎn)出比不佳等問題使得此種模式在成本效益上尤為吃力。因此，公司開始轉(zhuǎn)向與成熟的美國本土達(dá)人合作，借助其粉絲基礎(chǔ)和影響力，實(shí)現(xiàn)更高的銷售效率。

對一些中小商家和機(jī)構(gòu)而言，在海外自建直播間，設(shè)備、場租、組建本土團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用壓力不小，億邦動(dòng)力了解到，目前市場上TikTok美區(qū)直播端單小時(shí)的成本大約在200~300美金，但產(chǎn)出不一定能達(dá)到預(yù)期。

同時(shí)，Sarah指出，TikTok在美國市場的定位更傾向于興趣娛樂平臺(tái)而非純粹的電商平臺(tái)。用戶的主要目的在于尋找娛樂和放松，而非直接購物。這使得自播模式在吸引購物意向用戶方面存在天然劣勢。而達(dá)播模式則充分利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，成熟的達(dá)人擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和高度的用戶粘性，他們的直播和內(nèi)容輸出能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售行為。

此外，美國市場擁有大量成熟的社交媒體用戶，其中不乏擁有大量粉絲但尚未實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)的達(dá)人。這些達(dá)人對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和高效的變現(xiàn)模式有著強(qiáng)烈需求。TikTok平臺(tái)也正在積極引導(dǎo)達(dá)人進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，激發(fā)了他們的賺錢意識。

因此，對于小賣家而言，美國本土直播的時(shí)間成本和預(yù)算都是難以承擔(dān)的，而與成熟的達(dá)人直播間合作成為了最保本的方式。

然而，即使是與達(dá)人合作，也面臨著諸多問題，如樣品寄送后達(dá)人遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播但動(dòng)銷為零等情況都時(shí)有發(fā)生。

為了提高與達(dá)人合作的成功率及效率，不同于傳統(tǒng)的“有什么貨找什么達(dá)人”的邏輯，Sarah采用了反向思維——先尋找在美國市場具有影響力的達(dá)人，再根據(jù)其粉絲畫像和興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配適合的產(chǎn)品。

Sarah表示，公司不僅提供產(chǎn)品供應(yīng)和一件代發(fā)服務(wù)，還協(xié)助達(dá)人完成直播內(nèi)容的創(chuàng)作、腳本的編寫以及賬號運(yùn)營等工作。這種全方位的服務(wù)，使得達(dá)人能夠輕松上陣，專注于直播本身，從而提高合作效率和轉(zhuǎn)化率。“其他人可能是通過海量發(fā)郵件、打電話的方式找達(dá)人，我們是有美國的同事專程上門拜訪——就像我們曾經(jīng)做外貿(mào)一樣，再一一與對方聊清楚雙方的合作模式。” 她說。

04：打造自己的“超頭直播間” 靠什么？

在TikTok直播賽道上，吞吞優(yōu)先選擇了自播的方式。

他創(chuàng)立的Wookoo是一家年輕的TikTok TSP（代運(yùn)營）公司，有自營品牌和合作品牌（類比國內(nèi)的交個(gè)朋友或東方甄選），品類不限。他們自2023年第二季度開始做TikTok直播業(yè)務(wù)，目前主要做的是自播，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達(dá)到了1200多萬美金，店鋪評分4.9，其中50%以上的轉(zhuǎn)化是直播間帶來的。

吞吞認(rèn)為，海量合作達(dá)人并非電商品牌的核心競爭力。他堅(jiān)信，真正賣貨的商家應(yīng)該更加注重自營短視頻內(nèi)容，并致力于打造屬于自己的“超頭直播間”。

“美區(qū)的達(dá)人資源有限，且已被中國商家多次合作。既然頭部達(dá)人的店鋪類似于自營店鋪（自播），那么我們?yōu)楹尾蛔约捍蛟煲粋€(gè)網(wǎng)紅直播間呢？” 吞吞有著自己的見解。他認(rèn)為，超頭直播間能夠?qū)⒈返牧髁坑行С薪釉谧约旱牡赇仯⒅辈ラg作為核心動(dòng)銷渠道，而非依賴于達(dá)人的場域。

該超頭直播間在早期的流量主要來源于以下兩個(gè)方面：

一是原創(chuàng)純實(shí)拍內(nèi)容。Wookoo的主力賬號從一開始就堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性和高質(zhì)量，拒絕混剪、搬運(yùn)抽幀等重復(fù)性的內(nèi)容。他們在國內(nèi)精心拍攝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，再在美國進(jìn)行主播的口播拍攝。這種高質(zhì)量的內(nèi)容制作吸引了大量粉絲，使得店鋪賬號在初期就實(shí)現(xiàn)了快速的粉絲增長。

二是爆品帶來的流量。吞吞舉例說：“之前我們的一款包成為了爆品，所有的出單都是從我們的店鋪里出的，即使是達(dá)人帶的鏈接也是我們店鋪的。在這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營銷賬號，相當(dāng)于達(dá)人號）和official account（官方賬號，相當(dāng)于企業(yè)號）一起開播，利用爆品的熱度吸引了更多的觀眾進(jìn)入直播間。當(dāng)時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)品是爆的，我們直播間日常每天就能出一兩千單。”

此外，Wookoo還有著獨(dú)特的長時(shí)直播策略，甚至是目前全美直播時(shí)長最長的玩家：一周播6天，每場14個(gè)小時(shí)。這種高強(qiáng)度的直播模式也為他們帶來了更高的平臺(tái)權(quán)重和引流優(yōu)勢。

在談到做好TikTok直播的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，吞吞強(qiáng)調(diào)了直播團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力的重要性。他表示，其直播團(tuán)隊(duì)從建立的第一天起就以國內(nèi)的優(yōu)秀直播間為標(biāo)桿。

“我們的直播間質(zhì)量不像美區(qū)現(xiàn)在大部分達(dá)人做的那種‘家播’——在家里簡單找個(gè)位置就開始播了。我們還有播前會(huì)、播后復(fù)盤會(huì)、每周復(fù)盤、月復(fù)盤，基本上與國內(nèi)的直播強(qiáng)度一致。這就導(dǎo)致我們的內(nèi)容、玩法和貨盤組品都比美國現(xiàn)行的直播間——起碼比達(dá)人場的直播間——更靈活、配合度更高?！彼劦?。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也非常注重與平臺(tái)建立良好的關(guān)系，及時(shí)溝通解決所遇到的問題。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)奶?；y的包成為流行款式時(shí)，會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上建立相關(guān)的“挑戰(zhàn)話題”，倒逼官方推出“TikTok產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽”。

“在平臺(tái)的業(yè)務(wù)早期，其實(shí)可以由商家來提出創(chuàng)新玩法，看看平臺(tái)是否愿意配合。另外，大部分的直播賣家一定會(huì)遇到各種情況，比如差評、店鋪評分下降或者因?yàn)閷顒?dòng)機(jī)制不了解而導(dǎo)致直播流量下降等。所以，每周與TikTok團(tuán)隊(duì)的溝通也很關(guān)鍵?！?吞吞分享道。

05：國內(nèi)直播巨頭已殺入，“控貨”成新風(fēng)向

在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個(gè)成功的“直播大場”都浮現(xiàn)出了國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)的身影。

例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達(dá)人的直播大場，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團(tuán)隊(duì)（Yowant）和交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)（Befriends US）在操盤。另外，億邦動(dòng)力了解到，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準(zhǔn)了Youtube 和TikTok兩大平臺(tái)；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡到馬來西亞，并已經(jīng)拓展向泰國。

這一現(xiàn)象并非偶然。“他們或許不懂跨境，但他們有資金、懂國內(nèi)玩法、有貨盤。如果這批人真的打通了國外的達(dá)人直播帶貨路徑，肯定會(huì)暴增?！?Sarah直言。

的確，從貨盤匹配、話術(shù)設(shè)計(jì)到直播間布置，這些國內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)顯然可以展現(xiàn)出遠(yuǎn)超海外本地平均水平的專業(yè)度和細(xì)致度。他們的綜合實(shí)力強(qiáng)大，能夠迅速調(diào)動(dòng)各種資源，為直播大場提供有力的支持。同時(shí)，相較于國內(nèi)，海外市場的投入對這些大機(jī)構(gòu)來說仍然算得上是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。

不過，盡管有這些優(yōu)勢，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)在海外市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

其中，主播的招聘和培養(yǎng)就是一個(gè)巨大的難題。

“在美國，像紐約、洛杉磯這樣的一線城市，主播的時(shí)薪能達(dá)到50美元左右，而在二線城市，時(shí)薪20至30美元是常態(tài)，這種薪資落差導(dǎo)致了主播資源的稀缺和不穩(wěn)定。另外，美國很多本土達(dá)人并不熟悉直播間話術(shù)、逼單技巧和用戶停留策略，需要從零開始培養(yǎng)。” 吞吞說。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則是達(dá)人合作的穩(wěn)定性問題。

在美國，MCN機(jī)構(gòu)很難與達(dá)人簽訂長期合同，這使得機(jī)構(gòu)對達(dá)人的把控力非常弱。達(dá)人可能隨時(shí)解約，甚至不遵守合同規(guī)定，這給機(jī)構(gòu)帶來了很大的不確定性。此外，文化背景、語言能力和達(dá)人圈層融入難度等因素也增加了直接簽約達(dá)人的難度。

顧俊指出，美國MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)更像國內(nèi)的公會(huì)，達(dá)人擁有很大的自由度和選擇權(quán)。而在文化層面，即便是在美國生活多年的華人，也未必能夠真正打入美國達(dá)人圈——美國市場的多元化和分散性使得所謂的“主流人群”變得模糊，每個(gè)人都有自己的獨(dú)特軌跡。此外，美國的藝人經(jīng)濟(jì)成熟度遠(yuǎn)超中國——好萊塢的電影工業(yè)和NBA球星的簽約機(jī)制都是典型代表，這些體系主要保護(hù)的都是藝人的權(quán)益。

“國內(nèi)有一家頭部的MCN在美國簽約達(dá)人的時(shí)候遇到很大的阻力，簽約不到一個(gè)月就解約了。說白了，直接把中國的紅人模式套用到美國市場是行不通的?！?Allen也向億邦動(dòng)力透露。

因此，對正在布局海外業(yè)務(wù)的國內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)而言，一個(gè)共識是：盡管在國內(nèi)市場已穩(wěn)坐直播帶貨的頭把交椅，但在美國市場，單一依賴原先的紅人機(jī)構(gòu)模式并不足以確保長期的穩(wěn)定性。

因此，越來越多的玩家開始將目光瞄向控貨，意圖在供應(yīng)鏈上尋找新的突破口——畢竟中國企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的實(shí)力無可比擬。

億邦動(dòng)力了解到，在第一階段，這些國內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)主要扮演“試水者”角色，他們幫助海外的紅人搭建直播場景，測試市場反應(yīng)。到了第二階段，一些中大型機(jī)構(gòu)開始嘗試自己跑貨，并取得了不錯(cuò)的成果，甚至有機(jī)構(gòu)的自有品牌在美國市場的銷售額已經(jīng)接近千萬美金級別。

這個(gè)過程中，他們更像是在打造一家理解直播電商的中國供應(yīng)鏈公司。這不僅僅是對自身能力的復(fù)用，更是對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肜斫夂瓦m應(yīng)。這些頭部直播機(jī)構(gòu)們明白，進(jìn)入美國市場后，必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r抓緊進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，才能在這片新的土地上生根發(fā)芽。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）