跨境電商直播風(fēng)云：TikTok Shop在美國(guó)締造億萬(wàn)GMV神話(huà)，商家與機(jī)構(gòu)共筑輝煌征程

誰(shuí)在TikTok直播電商上賺到了第一桶金？

過(guò)去一段時(shí)間，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。

6月初，頭部達(dá)人Jeffree Star在直播間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)66.5萬(wàn)美元的GMV，這一記錄很快又被Stormi Steele以104萬(wàn)美元打破。緊接著，西班牙語(yǔ)主播Mandy Pena也將單場(chǎng)GMV從最初的3000美元提升至70萬(wàn)美元，直至達(dá)到121.16萬(wàn)美元的新高。

在平臺(tái)整體表現(xiàn)上，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV成功打破去年黑五的紀(jì)錄，泡泡瑪特更是成為首個(gè)商家自播單場(chǎng)突破10萬(wàn)美元的出海品牌。

無(wú)疑，TikTok Shop正在加速前進(jìn)，尤其是直播電商領(lǐng)域，在平臺(tái)一系列推動(dòng)策略和資源配置的基礎(chǔ)上，美區(qū)市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出潛在能量。

“通過(guò)打造‘直播大場(chǎng)’來(lái)快速提升GMV數(shù)據(jù)，是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要手段?！盩ikTok Shop美區(qū)商家Allen認(rèn)為，“同時(shí)，直播帶貨在提升客單價(jià)、促進(jìn)高價(jià)值商品銷(xiāo)售以及提供穩(wěn)定變現(xiàn)通路等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)?！?/p>

然而，這股熱潮下，商家們對(duì)于直播帶貨的投入產(chǎn)出比仍心存疑慮。首先，冷啟動(dòng)難是主要問(wèn)題之一，在沒(méi)有足夠的基礎(chǔ)銷(xiāo)售和流量積累的情況下，直接開(kāi)播難度較大；其次，人貨場(chǎng)水平的提升也是一大挑戰(zhàn)，專(zhuān)業(yè)設(shè)備、場(chǎng)地設(shè)計(jì)和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果；最后，發(fā)展初期用戶(hù)標(biāo)簽少且具有不確定性，也影響了轉(zhuǎn)化效率，需要不斷探索和優(yōu)化。

那么，TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)究竟如何？商家們真實(shí)的問(wèn)題、困惑和解決方案又是什么？本文將以此深入展開(kāi)。

一、直播電商，TikTok Shop美區(qū)的“確定性增長(zhǎng)之路”？

在TikTok Shop美區(qū)的早期階段，達(dá)人短視頻帶貨可謂獨(dú)占鰲頭，貢獻(xiàn)了高達(dá)八成的交易轉(zhuǎn)化，成為推動(dòng)平臺(tái)初期繁榮的關(guān)鍵力量。

然而，這種模式的弊端也不可回避，其成效往往系于內(nèi)容的偶然爆發(fā)，難以構(gòu)建起商家所渴望的穩(wěn)定銷(xiāo)售藍(lán)圖。相比之下，直播帶貨則展現(xiàn)出更高的確定性和轉(zhuǎn)化率。

“TikTok電商的持續(xù)發(fā)展不能僅憑興趣和沖動(dòng)消費(fèi)，因此，平臺(tái)也在加大對(duì)貨架式電商模式（商城）的投入，同時(shí)聚焦于更高客單價(jià)、更高品質(zhì)商品的推廣與銷(xiāo)售?！?TikTok美區(qū)商家Newme創(chuàng)始人顧俊指出，直播間的細(xì)致講解與實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以促進(jìn)海外用戶(hù)對(duì)高價(jià)值商品的認(rèn)知與接受，從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的形成。此外，直播還巧妙地解決了短視頻“脈沖式流量”帶來(lái)的供應(yīng)鏈波動(dòng)問(wèn)題，為商家創(chuàng)造了一個(gè)更為平穩(wěn)、可預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售環(huán)境。

與此同時(shí)，直播電商也是最快的提升轉(zhuǎn)化率的方法。有美區(qū)商家曾透露，自己在經(jīng)營(yíng)TikTok Shop電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中，相較于短視頻約1%的轉(zhuǎn)化率，直播能夠輕松突破4%的門(mén)檻，成為快速提升銷(xiāo)售表現(xiàn)的利器。

為了加速直播電商的發(fā)展進(jìn)程，TikTok Shop也在精心布局，不僅成立了專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，更在美國(guó)各大城市設(shè)立直播工作室，為商家打造出更加專(zhuān)業(yè)、便捷的直播生態(tài)。

此外，平臺(tái)也在大幅降低直播門(mén)檻。有業(yè)內(nèi)人士透露：“達(dá)人直播的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)已從昔日的萬(wàn)粉降至千粉，并輔以高額補(bǔ)貼機(jī)制，鼓勵(lì)主播延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。譬如，商家若能在直播中實(shí)現(xiàn)平均每小時(shí)超過(guò)100美元的GMV，且日均直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)，即可享受每小時(shí)50美元的額外補(bǔ)貼。”

“TikTok的主要出單渠道包括短視頻、商城和直播，每個(gè)渠道在不同時(shí)期的ROI表現(xiàn)也不同。作為商家，我們需要敏銳地感知平臺(tái)策略的變化，抓住不同階段的機(jī)遇。比如，最近我們感知到TikTok對(duì)頭部商家的算法有所調(diào)整，以吸引更多中小商家入局，對(duì)直播業(yè)務(wù)也有更多的流量?jī)A斜，我們就會(huì)迅速響應(yīng)，并拿到結(jié)果?！?Allen直言。

二、規(guī)?；?yīng)尚未形成，商家面前有三大“攔路虎”

美區(qū)頭部達(dá)人Jeffre Star、Stormi Steele等相繼創(chuàng)下百萬(wàn)美元級(jí)別的單場(chǎng)GMV記錄，的確是TikTok Shop在直播帶貨領(lǐng)域邁出的重要一步。不過(guò)，這些高光時(shí)刻還不能立即轉(zhuǎn)化為整體市場(chǎng)的普遍繁榮。

“現(xiàn)在的直播，單場(chǎng)破萬(wàn)（美元）都挺難的?！边@是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)當(dāng)前TikTok Shop美區(qū)直播電商的直觀感受。盡管少數(shù)頭部達(dá)人能夠創(chuàng)造驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但整體來(lái)看，市場(chǎng)尚未形成規(guī)模化效應(yīng)。

當(dāng)然，任何新興業(yè)務(wù)的發(fā)展都遵循著階段性成長(zhǎng)的規(guī)律，不排除隨著TikTok Shop對(duì)直播電商持續(xù)加大投入力度，未來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)上，第三方機(jī)構(gòu)FastMoss的統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入第二季度后，美區(qū)已出現(xiàn)多場(chǎng)單場(chǎng)GMV超40萬(wàn)美元的帶貨直播，且單場(chǎng)GMV超10萬(wàn)美元的直播場(chǎng)次也在快速增長(zhǎng)。另就1月至6月累計(jì)情況看，美區(qū)共有140場(chǎng)直播的單場(chǎng)GMV超過(guò)10萬(wàn)美元。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

此外，從店鋪層面來(lái)看，部分品牌店播的銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，如主營(yíng)女士?jī)?nèi)衣的店鋪Blue waters等多家品牌在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了37%至100%不等。

所以，從趨勢(shì)上看，直播流量是在增長(zhǎng)的，銷(xiāo)量也在穩(wěn)步往上走。

“現(xiàn)階段美區(qū)直播電商還處于早期萌芽階段，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)羅永浩的頭部達(dá)人還未出現(xiàn)，但可能年內(nèi)或黑五期間就會(huì)出現(xiàn)單場(chǎng)千萬(wàn)美金的直播?！?TikTok TSP（代運(yùn)營(yíng)）機(jī)構(gòu)Wookoo創(chuàng)始人吞吞認(rèn)為。

另外，對(duì)現(xiàn)階段想要入局TikTok Shop直播電商業(yè)務(wù)的商家而言，需要做好三方面的準(zhǔn)備：

第一，如何度過(guò)冷啟動(dòng)階段。“商家需要先完成（通過(guò)短視頻內(nèi)容和達(dá)人帶貨的）基礎(chǔ)銷(xiāo)量和播放量，再去開(kāi)直播。畢竟，平臺(tái)流量機(jī)制決定了，只有當(dāng)商品已經(jīng)成為爆品時(shí)，開(kāi)播才能自帶流量，這背后的種草過(guò)程及其帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)不容忽視，這也是第一道門(mén)檻?！?顧俊表示。

第二，如何做好人貨場(chǎng)水平的提升。從整體上看，現(xiàn)階段的美區(qū)直播電商無(wú)論是直播間設(shè)備的升級(jí)、場(chǎng)地設(shè)計(jì)的優(yōu)化，還是人力能力的提升，都還有很大的進(jìn)步空間。“現(xiàn)階段比較尷尬的是，專(zhuān)業(yè)人才大多集中在國(guó)內(nèi)，但美國(guó)簽證難得，甚至很多人的英語(yǔ)能力都有限，行業(yè)生態(tài)和專(zhuān)業(yè)人力的能力都需要快速提升，這也是目前想要做好直播電商不得不攻克的難題?！?Allen坦言。

第三，如何面對(duì)直播電商用戶(hù)標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題。在發(fā)展初期，TikTok Shop直播電商的用戶(hù)標(biāo)簽較少，推流不穩(wěn)定，也會(huì)相應(yīng)地影響轉(zhuǎn)化效率。商家們需要在這混沌的局勢(shì)中，找到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的方法，才能脫穎而出。

“盡管TikTok在平臺(tái)界面上區(qū)分了美國(guó)、英國(guó)、東南亞等區(qū)域，但在數(shù)據(jù)流通和用戶(hù)匹配層面，這些區(qū)域并未形成嚴(yán)格的界限。用戶(hù)可以跨越地理界限瀏覽內(nèi)容，這種開(kāi)放性雖然豐富了平臺(tái)生態(tài)，但也給商家?guī)?lái)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難題?！?商家Sarah說(shuō)道。

她指出，商家在利用TikTok投流工具進(jìn)行廣告投放時(shí)，往往期望精準(zhǔn)觸達(dá)特定區(qū)域的特定人群，比如“西雅圖18-25歲年輕用戶(hù)”，不過(guò)目前，TikTok能夠提供的標(biāo)簽選項(xiàng)相對(duì)粗放，只能大致選擇國(guó)家范圍和年齡區(qū)間，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶(hù)畫(huà)像匹配，自然也會(huì)在一定程度上影響直播業(yè)務(wù)的廣告投放效果。

另外，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，考慮到不同國(guó)家的文化背景和電商受教育程度的差異，TikTok Shop在美區(qū)直播功能的推廣上采取了更為謹(jǐn)慎的策略，以避免美國(guó)用戶(hù)對(duì)過(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容反感。

“關(guān)于直播流占比的調(diào)整，這實(shí)際上是一個(gè)需要精細(xì)操作的過(guò)程。它必須根據(jù)用戶(hù)在直播間的購(gòu)買(mǎi)成熟度和購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)靈活調(diào)整。如果過(guò)早或過(guò)大地增加直播流的占比，可能會(huì)降低月活等關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@意味著向用戶(hù)推送了他們并不感興趣的內(nèi)容?！盩ikTok生態(tài)服務(wù)商CyberLack創(chuàng)始人表示。

“如果你觀察市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公司在英國(guó)市場(chǎng)上因?yàn)閺?qiáng)行推廣某些功能而遭遇失敗，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在擴(kuò)大直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，沒(méi)有選擇在美區(qū)強(qiáng)行推廣該功能?！鼻笆鋈耸窟M(jìn)一步解釋道。

三、自播or達(dá)播，怎么選？

TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展路徑并非一帆風(fēng)順，商家和服務(wù)商們也在摸索與實(shí)踐中調(diào)整策略。作為國(guó)內(nèi)早期布局美區(qū)直播的品牌，Newme的經(jīng)歷為行業(yè)提供了寶貴的參考。

顧俊表示，Newme在美區(qū)的直播業(yè)務(wù)始于2022年3月，并率做了本地化布局，目前在美國(guó)擁有17個(gè)直播間和70多位主播，規(guī)模上屬于行業(yè)領(lǐng)先。整體來(lái)看，Newme美區(qū)直播業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)階段，而這恰恰也與平臺(tái)直播電商的發(fā)展進(jìn)程基本一致：

· 1.0時(shí)代：以?shī)蕵?lè)式直播為主，如美妝盲盒，雖然交付不確定，但直播間的爆發(fā)力較強(qiáng)，曾創(chuàng)下當(dāng)天最高30萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額；

· 2.0時(shí)代：商家自播（在直播間里掛自家小店商品），要求在本地有大量的備貨、商品豐富性和貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)；

· 3.0時(shí)代：偏向達(dá)播（達(dá)人直播帶貨）或者爆品開(kāi)播，直播生態(tài)更類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的直播逼單、促銷(xiāo)閃購(gòu)模式。

在3.0階段，Newme主要做三件事：第一，用直播賣(mài)自己的貨；第二，幫助其它品牌賣(mài)貨，做代播，收取服務(wù)費(fèi)和傭金（譬如，客戶(hù)支付200美金1小時(shí)的服務(wù)費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)500美金的銷(xiāo)售額，需要再支付50美金的傭金，但客戶(hù)與 Newme直接合作的好處是，省去了達(dá)人傭金、樣品費(fèi)用和BD人員成本）；第三，給頭部達(dá)人直播間“遞品”（長(zhǎng)期與頭部達(dá)人保持非常穩(wěn)定良好的關(guān)系，把貨以相對(duì)便宜的價(jià)格送到頭部達(dá)人直播間）。

在TikTok Shop直播電商發(fā)展初期，Sarah則緊跟國(guó)內(nèi)成功模式，形成了集達(dá)播、自營(yíng)直播、短視頻獲客與賬號(hào)養(yǎng)成于一體的完整閉環(huán)策略。為了保障物流時(shí)效，他們還在美國(guó)租賃了一萬(wàn)多平米的倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)快速的一件代發(fā)服務(wù)。這一舉措在當(dāng)時(shí)的跨境直播中顯得尤為難得。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，Sarah的直播公司也面臨著挑戰(zhàn)。她指出，自播雖然在一定程度上能夠掌控直播內(nèi)容和節(jié)奏，但人工費(fèi)用高昂、投入產(chǎn)出比不佳等問(wèn)題使得此種模式在成本效益上尤為吃力。因此，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向與成熟的美國(guó)本土達(dá)人合作，借助其粉絲基礎(chǔ)和影響力，實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售效率。

對(duì)一些中小商家和機(jī)構(gòu)而言，在海外自建直播間，設(shè)備、場(chǎng)租、組建本土團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用壓力不小，億邦動(dòng)力了解到，目前市場(chǎng)上TikTok美區(qū)直播端單小時(shí)的成本大約在200~300美金，但產(chǎn)出不一定能達(dá)到預(yù)期。

同時(shí)，Sarah指出，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的定位更傾向于興趣娛樂(lè)平臺(tái)而非純粹的電商平臺(tái)。用戶(hù)的主要目的在于尋找?jiàn)蕵?lè)和放松，而非直接購(gòu)物。這使得自播模式在吸引購(gòu)物意向用戶(hù)方面存在天然劣勢(shì)。而達(dá)播模式則充分利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，成熟的達(dá)人擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和高度的用戶(hù)粘性，他們的直播和內(nèi)容輸出能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售行為。

此外，美國(guó)市場(chǎng)擁有大量成熟的社交媒體用戶(hù)，其中不乏擁有大量粉絲但尚未實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)的達(dá)人。這些達(dá)人對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和高效的變現(xiàn)模式有著強(qiáng)烈需求。TikTok平臺(tái)也正在積極引導(dǎo)達(dá)人進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，激發(fā)了他們的賺錢(qián)意識(shí)。

因此，對(duì)于小賣(mài)家而言，美國(guó)本土直播的時(shí)間成本和預(yù)算都是難以承擔(dān)的，而與成熟的達(dá)人直播間合作成為了最保本的方式。

然而，即使是與達(dá)人合作，也面臨著諸多問(wèn)題，如樣品寄送后達(dá)人遲遲不拍視頻，或者花錢(qián)上了直播但動(dòng)銷(xiāo)為零等情況都時(shí)有發(fā)生。

為了提高與達(dá)人合作的成功率及效率，不同于傳統(tǒng)的“有什么貨找什么達(dá)人”的邏輯，Sarah采用了反向思維——先尋找在美國(guó)市場(chǎng)具有影響力的達(dá)人，再根據(jù)其粉絲畫(huà)像和興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配適合的產(chǎn)品。

Sarah表示，公司不僅提供產(chǎn)品供應(yīng)和一件代發(fā)服務(wù)，還協(xié)助達(dá)人完成直播內(nèi)容的創(chuàng)作、腳本的編寫(xiě)以及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等工作。這種全方位的服務(wù)，使得達(dá)人能夠輕松上陣，專(zhuān)注于直播本身，從而提高合作效率和轉(zhuǎn)化率?！捌渌丝赡苁峭ㄟ^(guò)海量發(fā)郵件、打電話(huà)的方式找達(dá)人，我們是有美國(guó)的同事專(zhuān)程上門(mén)拜訪(fǎng)——就像我們?cè)?jīng)做外貿(mào)一樣，再一一與對(duì)方聊清楚雙方的合作模式?！?她說(shuō)。

四、打造自己的“超頭直播間” 靠什么？ 

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在TikTok直播賽道上，吞吞優(yōu)先選擇了自播的方式。

他創(chuàng)立的Wookoo是一家年輕的TikTok TSP（代運(yùn)營(yíng)）公司，有自營(yíng)品牌和合作品牌（類(lèi)比國(guó)內(nèi)的交個(gè)朋友或東方甄選），品類(lèi)不限。他們自2023年第二季度開(kāi)始做TikTok直播業(yè)務(wù)，目前主要做的是自播，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達(dá)到了1200多萬(wàn)美金，店鋪評(píng)分4.9，其中50%以上的轉(zhuǎn)化是直播間帶來(lái)的。

吞吞認(rèn)為，海量合作達(dá)人并非電商品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他堅(jiān)信，真正賣(mài)貨的商家應(yīng)該更加注重自營(yíng)短視頻內(nèi)容，并致力于打造屬于自己的“超頭直播間”。

“美區(qū)的達(dá)人資源有限，且已被中國(guó)商家多次合作。既然頭部達(dá)人的店鋪類(lèi)似于自營(yíng)店鋪（自播），那么我們?yōu)楹尾蛔约捍蛟煲粋€(gè)網(wǎng)紅直播間呢？” 吞吞有著自己的見(jiàn)解。他認(rèn)為，超頭直播間能夠?qū)⒈返牧髁坑行С薪釉谧约旱牡赇?，并將直播間作為核心動(dòng)銷(xiāo)渠道，而非依賴(lài)于達(dá)人的場(chǎng)域。

該超頭直播間在早期的流量主要來(lái)源于以下兩個(gè)方面：

一是原創(chuàng)純實(shí)拍內(nèi)容。Wookoo的主力賬號(hào)從一開(kāi)始就堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性和高質(zhì)量，拒絕混剪、搬運(yùn)抽幀等重復(fù)性的內(nèi)容。他們?cè)趪?guó)內(nèi)精心拍攝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，再在美國(guó)進(jìn)行主播的口播拍攝。這種高質(zhì)量的內(nèi)容制作吸引了大量粉絲，使得店鋪賬號(hào)在初期就實(shí)現(xiàn)了快速的粉絲增長(zhǎng)。

二是爆品帶來(lái)的流量。吞吞舉例說(shuō)：“之前我們的一款包成為了爆品，所有的出單都是從我們的店鋪里出的，即使是達(dá)人帶的鏈接也是我們店鋪的。在這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，相當(dāng)于達(dá)人號(hào)）和official account（官方賬號(hào)，相當(dāng)于企業(yè)號(hào)）一起開(kāi)播，利用爆品的熱度吸引了更多的觀眾進(jìn)入直播間。當(dāng)時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)品是爆的，我們直播間日常每天就能出一兩千單?！?/p>

此外，Wookoo還有著獨(dú)特的長(zhǎng)時(shí)直播策略，甚至是目前全美直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的玩家：一周播6天，每場(chǎng)14個(gè)小時(shí)。這種高強(qiáng)度的直播模式也為他們帶來(lái)了更高的平臺(tái)權(quán)重和引流優(yōu)勢(shì)。

在談到做好TikTok直播的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，吞吞強(qiáng)調(diào)了直播團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力的重要性。他表示，其直播團(tuán)隊(duì)從建立的第一天起就以國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀直播間為標(biāo)桿。

“我們的直播間質(zhì)量不像美區(qū)現(xiàn)在大部分達(dá)人做的那種‘家播’——在家里簡(jiǎn)單找個(gè)位置就開(kāi)始播了。我們還有播前會(huì)、播后復(fù)盤(pán)會(huì)、每周復(fù)盤(pán)、月復(fù)盤(pán)，基本上與國(guó)內(nèi)的直播強(qiáng)度一致。這就導(dǎo)致我們的內(nèi)容、玩法和貨盤(pán)組品都比美國(guó)現(xiàn)行的直播間——起碼比達(dá)人場(chǎng)的直播間——更靈活、配合度更高?！彼劦馈?/p>

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也非常注重與平臺(tái)建立良好的關(guān)系，及時(shí)溝通解決所遇到的問(wèn)題。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)奶牛花紋的包成為流行款式時(shí)，會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上建立相關(guān)的“挑戰(zhàn)話(huà)題”，倒逼官方推出“TikTok產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽”。

“在平臺(tái)的業(yè)務(wù)早期，其實(shí)可以由商家來(lái)提出創(chuàng)新玩法，看看平臺(tái)是否愿意配合。另外，大部分的直播賣(mài)家一定會(huì)遇到各種情況，比如差評(píng)、店鋪評(píng)分下降或者因?yàn)閷?duì)活動(dòng)機(jī)制不了解而導(dǎo)致直播流量下降等。所以，每周與TikTok團(tuán)隊(duì)的溝通也很關(guān)鍵?！?吞吞分享道。

五、國(guó)內(nèi)直播巨頭已殺入，“控貨”成新風(fēng)向

在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個(gè)成功的“直播大場(chǎng)”都浮現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)的身影。

例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達(dá)人的直播大場(chǎng)，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團(tuán)隊(duì)（Yowant）和交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)（Befriends US）在操盤(pán)。另外，據(jù)了解，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準(zhǔn)了Youtube 和TikTok兩大平臺(tái)；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場(chǎng)，在TikTok上的直播場(chǎng)從新加坡到馬來(lái)西亞，并已經(jīng)拓展向泰國(guó)。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這一現(xiàn)象并非偶然?！八麄兓蛟S不懂跨境，但他們有資金、懂國(guó)內(nèi)玩法、有貨盤(pán)。如果這批人真的打通了國(guó)外的達(dá)人直播帶貨路徑，肯定會(huì)暴增?！?Sarah直言。

的確，從貨盤(pán)匹配、話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)到直播間布置，這些國(guó)內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)顯然可以展現(xiàn)出遠(yuǎn)超海外本地平均水平的專(zhuān)業(yè)度和細(xì)致度。他們的綜合實(shí)力強(qiáng)大，能夠迅速調(diào)動(dòng)各種資源，為直播大場(chǎng)提供有力的支持。同時(shí)，相較于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的投入對(duì)這些大機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)仍然算得上是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。

不過(guò)，盡管有這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

其中，主播的招聘和培養(yǎng)就是一個(gè)巨大的難題。

“在美國(guó)，像紐約、洛杉磯這樣的一線(xiàn)城市，主播的時(shí)薪能達(dá)到50美元左右，而在二線(xiàn)城市，時(shí)薪20至30美元是常態(tài)，這種薪資落差導(dǎo)致了主播資源的稀缺和不穩(wěn)定。另外，美國(guó)很多本土達(dá)人并不熟悉直播間話(huà)術(shù)、逼單技巧和用戶(hù)停留策略，需要從零開(kāi)始培養(yǎng)?！?吞吞說(shuō)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則是達(dá)人合作的穩(wěn)定性問(wèn)題。

在美國(guó)，MCN機(jī)構(gòu)很難與達(dá)人簽訂長(zhǎng)期合同，這使得機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的把控力非常弱。達(dá)人可能隨時(shí)解約，甚至不遵守合同規(guī)定，這給機(jī)構(gòu)帶來(lái)了很大的不確定性。此外，文化背景、語(yǔ)言能力和達(dá)人圈層融入難度等因素也增加了直接簽約達(dá)人的難度。

顧俊指出，美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)更像國(guó)內(nèi)的公會(huì)，達(dá)人擁有很大的自由度和選擇權(quán)。而在文化層面，即便是在美國(guó)生活多年的華人，也未必能夠真正打入美國(guó)達(dá)人圈——美國(guó)市場(chǎng)的多元化和分散性使得所謂的“主流人群”變得模糊，每個(gè)人都有自己的獨(dú)特軌跡。此外，美國(guó)的藝人經(jīng)濟(jì)成熟度遠(yuǎn)超中國(guó)——好萊塢的電影工業(yè)和NBA球星的簽約機(jī)制都是典型代表，這些體系主要保護(hù)的都是藝人的權(quán)益。

“國(guó)內(nèi)有一家頭部的MCN在美國(guó)簽約達(dá)人的時(shí)候遇到很大的阻力，簽約不到一個(gè)月就解約了。說(shuō)白了，直接把中國(guó)的紅人模式套用到美國(guó)市場(chǎng)是行不通的?！?Allen透露到。

因此，對(duì)正在布局海外業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)而言，一個(gè)共識(shí)是：盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已穩(wěn)坐直播帶貨的頭把交椅，但在美國(guó)市場(chǎng)，單一依賴(lài)原先的紅人機(jī)構(gòu)模式并不足以確保長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。

因此，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始將目光瞄向控貨，意圖在供應(yīng)鏈上尋找新的突破口——畢竟中國(guó)企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的實(shí)力無(wú)可比擬。

據(jù)了解，在第一階段，這些國(guó)內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)主要扮演“試水者”角色，他們幫助海外的紅人搭建直播場(chǎng)景，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。到了第二階段，一些中大型機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試自己跑貨，并取得了不錯(cuò)的成果，甚至有機(jī)構(gòu)的自有品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)接近千萬(wàn)美金級(jí)別。

這個(gè)過(guò)程中，他們更像是在打造一家理解直播電商的中國(guó)供應(yīng)鏈公司。這不僅僅是對(duì)自身能力的復(fù)用，更是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入理解和適應(yīng)。這些頭部直播機(jī)構(gòu)們明白，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r抓緊進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，才能在這片新的土地上生根發(fā)芽。 

圖片來(lái)源：雨果跨境

（來(lái)源：靠海的跨境小哥Allen）

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