揭開“衛(wèi)浴硅谷”面紗：幾乎承包了亞馬遜北美產(chǎn)品供應(yīng)，卻沒走出個真正的跨境大賣？

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動力

文：王浩然

編輯：何洋

廈門人的辦公室，缺什么也不能缺一張茶桌。

杜威在廈門經(jīng)營著一家規(guī)模在幾十人左右的衛(wèi)浴工廠，也是行業(yè)里最早一批進(jìn)入跨境電商的玩家。他的辦公室放著三張桌子，一張用來辦公，一張羅列著各式工藝的水龍頭產(chǎn)品，還有一張是茶桌?！皩幙砂偃諢o肉，不可一日無茶?！?/span>

“很多人會說，深圳更適合做跨境電商。福建這邊，不管是從總體運(yùn)營角度，還是工廠供應(yīng)鏈方面，就……先喝茶吧，慢慢來。廈門沒有那么卷?！睆B門衛(wèi)浴行業(yè)跨境賣家蕭師傅說道。

與義烏、深圳的風(fēng)格不同，廈門的跨境電商節(jié)奏沒有那么快，也少了一些對爆款潮流的狂熱崇拜。產(chǎn)業(yè)帶里不乏同行之間的競爭、抄襲，飯桌上不談產(chǎn)品、掩著品牌，但同溫層的商家也不缺交流，熟悉市場、討論發(fā)展。

一位工廠老板表示，如果去研究一下亞馬遜就會發(fā)現(xiàn)，美國站上的衛(wèi)浴產(chǎn)品幾乎盡數(shù)來自于廈門。“科勒這些大牌，占到了三分之一的市場份額，而這些大牌的產(chǎn)品多數(shù)由廈門廠家代工；剩下的都是中國跨境賣家?！?/span>

廈門衛(wèi)浴廠家一度覺得“酒香不怕巷子深”。工廠老板們一致認(rèn)為，某種程度上，廈門就代表了世界代工的上限：衛(wèi)浴產(chǎn)品的基本材料為五金、塑料，而這兩類材料最大的供應(yīng)商都在廈門?！皾h斯格雅代工廠都可以在廈門找到，在別的地方你是找不到的?！?/span>

但沒有人會否認(rèn)，衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)是一片紅海。穩(wěn)定的業(yè)態(tài)在疫情暴發(fā)后就已被打破。從2021年開始，廈門衛(wèi)浴廠商為了尋求增長，集中轉(zhuǎn)向跨境電商。過去兩年，整個衛(wèi)浴行業(yè)還面臨著相當(dāng)?shù)膸齑鎲栴}：浙商證券相關(guān)報告稱，中國衛(wèi)浴出口額自2022年起，受下游去庫影響承壓明顯，直到2023年底才有回暖跡象。

圖片來源：浙商證券

頭部企業(yè)今年緩了過來，但小廠商仍然在掙扎。杜威的工廠今年線上業(yè)務(wù)增長了30%，線下卻毫無起色。平日，杜威會關(guān)注一些宏觀的庫存數(shù)據(jù)和成屋銷售量——這與自己的生意捆綁在一起。他在等待一個契機(jī)。

這是一個再典型不過的產(chǎn)業(yè)帶樣本：有人努力轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)全部推翻重來的折磨后嘗到自有品牌帶來的甜頭；也有人埋頭于生產(chǎn)，依舊靠展會拉來一單單代工客戶。

廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的兩張名片：代工、中高端

建霖集團(tuán)是當(dāng)?shù)匾患疑鲜衅髽I(yè)，已有四十多年的發(fā)展歷史，年營收超過40億元。2021年，建霖集團(tuán)開始涉足跨境電商，作為董助的黃杰扛下大旗，從零開始構(gòu)建整個體系，目前，他是建霖集團(tuán)整個跨境事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，每一天都排滿了會議。

建霖的四十年，幾乎就是廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶的四十年。作為第一批從臺北遷址廈門的臺資企業(yè)，建霖集團(tuán)幾乎見證了整個產(chǎn)業(yè)帶的沉浮。如今，廈門的衛(wèi)浴企業(yè)名稱中多數(shù)都帶有“霖”字，多位工廠主告訴億邦動力，這個字或許就來自于建霖的“霖”。

在集團(tuán)的展廳里，黃杰指出一張陳舊的黑白圖片，那是建霖集團(tuán)前身“仕霖集團(tuán)”的發(fā)家地：在臺北的一個小巷子里，坐落著五六十平米的平房，這就是建霖最早的辦公室。

改革開放后，許多臺資企業(yè)開始尋找向外發(fā)展的機(jī)會，廈門是熱門目的地。1989年，建霖集團(tuán)的工廠搬到廈門后，從代工起家，主要做簡單零部件的代加工，還尚未形成體系，只有相對優(yōu)秀的表面處理能力在廈門一騎絕塵。

彼時，建霖的客戶多是美國的一些小型進(jìn)口商，做面盆、水槽下的水管等下水件?！爱?dāng)時這些都是美國不受待見（本地人不愿意生產(chǎn)）的產(chǎn)品線，摩恩、科勒這些品牌商了解到他們的同行在廈門采購這些產(chǎn)品。我們當(dāng)時在注塑能力、表面工藝都做得還不錯。只是這些產(chǎn)品的附加值很低。”黃杰說道。

到90年代左右，逐漸有一些北美的知名衛(wèi)浴廠商到廈門來找供應(yīng)鏈。那時，廈門的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)尚不成熟，整體的生產(chǎn)體系、制程都不夠嚴(yán)謹(jǐn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品只能說功能上還過得去，一些外觀等細(xì)節(jié)還比較粗糙。但像摩恩這樣站在食物鏈頂層的全球大牌，對產(chǎn)品有著極高的要求，和以往的進(jìn)口商完全不同。

也就是從這時起，摩恩把先進(jìn)的制造能力、規(guī)范的制造流程帶到了廈門，讓建霖整體的生產(chǎn)效能、良品率、產(chǎn)品完成度都與同行拉開了很大的差距?！澳Χ魉闶俏覀冊谶@個行業(yè)的入門師傅?！秉S杰直言。

其他的國際大牌也在這個時期陸續(xù)進(jìn)入廈門代工市場，帶來新的市場機(jī)會。松霖是廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶的另一家上市企業(yè)，也就是在這個時候抓準(zhǔn)商機(jī)，切入了花灑細(xì)分市場；另一個行業(yè)巨頭路達(dá)工業(yè)，則選擇金屬龍頭作為核心產(chǎn)品。

為了找出產(chǎn)品、品質(zhì)的最優(yōu)解，這些國際大牌會在不同的地方采購產(chǎn)品，甚至單獨(dú)的龍頭把手都會找一家新的企業(yè)采購?！斑@會非?？简?yàn)各個零部件之間的配套能力。對于這些大廠來說，要有一個非常嚴(yán)格的管控流程。同一個龍頭，背后可能是五家工廠在做，要確保彼此之間的適配性不能出問題?！秉S杰說道。

也因此，衛(wèi)浴場景的產(chǎn)品家族，慢慢就在廈門培養(yǎng)起來，每家各自核心產(chǎn)品，專供中高端市場，自成一套生產(chǎn)體系，又互相休戚相關(guān)?！八?，如果說，世界頭部的衛(wèi)浴品牌不來廈門采購，就會顯得很奇怪。”黃杰開玩笑說，“在這里，他可以買到他所有需要的東西。比如花灑，我們這里有很專業(yè)的軟管廠，能夠生產(chǎn)很漂亮的管子；一些看不見的水龍頭進(jìn)水管、馬桶進(jìn)水管，這里也應(yīng)有盡有。”

建霖、松霖、路達(dá)、瑞爾特等巨頭，也為衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶培養(yǎng)出了無數(shù)的火苗。一場以水暖衛(wèi)浴為主題的分享活動里，一塊石頭砸下去，說不定就能砸出幾個去建霖面試過的人。杜威早年間從東北兵工廠轉(zhuǎn)業(yè)來廈門，就是在路達(dá)工業(yè)待了幾年后，才出來創(chuàng)辦了如今的工廠。

廈門市水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約330億元，出口額147.57億元，衛(wèi)廚生產(chǎn)型企業(yè)270多家，遠(yuǎn)銷全球180多個國家和地區(qū)；根據(jù)廈門衛(wèi)廚行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，衛(wèi)浴行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)型企業(yè)約有130余家。

不過，廈門并沒有一個集中的批發(fā)市場。

“為什么會有批發(fā)市場，是因?yàn)榇蠹业呢浂疾畈欢?，客人就像在菜市場挑菜一樣。但廈門每家企業(yè)都像精品店，各有特色，客人自己會找進(jìn)來?！睆B門衛(wèi)廚行業(yè)秘書長游姍談道，“整個廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)制造偏向于中高端，企業(yè)的客戶群體都是高端客戶，比如大家熟悉的漢斯格雅，對品質(zhì)有著卓越的追求，做成批量的定制，沒有必要去所謂的集散中心采購?！奔又畯B門是一個島，工業(yè)腹地有限，沒有專門的工業(yè)園區(qū)，各式工廠就零散地落在各處。

楊凌的工廠主營頂噴產(chǎn)品，他對億邦動力表示， 廈門各個工廠基本都有完整的生產(chǎn)能力，從供應(yīng)鏈的層面講，并不需要上下游之間的連攜合作。

“一般都會有各自的注塑廠，不需要片狀、集中式的分布，工廠都可以各自獨(dú)立生存。哪里環(huán)境好，工廠就在哪里?！睏盍枵f，只有像水暖城這種，一個產(chǎn)品需要多個零部件組成，商家才需要把鋪?zhàn)幼庠谝黄?，提高效率?/span>

雖然廈門衛(wèi)浴工廠很大一部分產(chǎn)值來自外貿(mào)業(yè)務(wù)，但他們很少出現(xiàn)在廣交會上。杜威提及，國外展會才是廈門衛(wèi)浴企業(yè)的舞臺，其中，KBS（Kitchen&Bathroom Show）、IBS（International Building Show）以及法蘭克福展是他們主要的陣地。

“廈門企業(yè)整體來說都是規(guī)范地在做市場，在某種程度上，它有非常高的行業(yè)壁壘。比如，美國市場對產(chǎn)品認(rèn)證有很高的要求，所有水終端洗出來的有害物質(zhì)必須在一個很輕微的范圍，像每升水內(nèi)所含的鉛量不能超過一微克等?！币晃恍l(wèi)浴跨境賣家說，這自然地構(gòu)建起了一個壁壘——企業(yè)要用更好的材料，還要到美國的認(rèn)證機(jī)構(gòu)把所有零件進(jìn)行備案，這個過程也需要高昂的費(fèi)用。

他舉例：同樣一款30元的產(chǎn)品，從外觀上看，彼此之間沒有差異，但細(xì)節(jié)藏在每一個零件里，“比如O型圈，如果用料不好，它是有毒的。銅材、塑膠材料等，都可能有潛在風(fēng)險”。

衛(wèi)浴工廠和跨境電商之間的鴻溝

工廠的考慮會很現(xiàn)實(shí)。

在這里，工廠老板們的熱情與生意直接掛鉤。前一秒，會因?yàn)槟闶菨撛诳蛻舳δ樝嘤?，遞上一瓶百歲山礦泉水；下一秒，判斷你不是直接的下游客戶，就禮貌而疏離地將你推搡出辦公室，順便關(guān)上了屋子里的空調(diào)。

有些老板看不上跨境賣家對市場的調(diào)研、打磨?！拔覀兊难邪l(fā)肯定是超前于市場的。這些跨境賣家靠著市場調(diào)研來選品、開品，一定落后于市場?！?/span>

他們習(xí)慣了過去的生意形態(tài)，也并未加入當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會，抬頭見客戶、埋頭做生意，是這些工廠的常態(tài)。但他們也承認(rèn)，不是所有的超前都能成功得到市場驗(yàn)證。

無論如何，疫情使全球跨境電商加速增長，電商又催化了產(chǎn)業(yè)帶的升級節(jié)奏，沒有老板會否認(rèn)這一點(diǎn)。在1688上檢索“廈門衛(wèi)浴”的詞條，幾家搜索排名靠前、帶平臺黑標(biāo)的企業(yè)，都寫有“一件代發(fā)”、“跨境電商爆款”的字樣。

電商所帶來的最明顯改變，首先反映在產(chǎn)品的生命周期上。

衛(wèi)浴產(chǎn)品并不是高復(fù)購、高頻次的產(chǎn)品。在過去的美國市場，一些經(jīng)典款的生命周期能達(dá)到幾十年甚至上百年。“一些主流的連鎖店，比我的年齡還大?！倍磐ΨQ。他拿起一旁白色的包裝盒，是路達(dá)2002年推出的一款水龍頭，在北美的年銷量超過400萬件，生命周期超過20年。這是國內(nèi)幾乎不敢想象的數(shù)據(jù)——國內(nèi)一般兩三年就會完成一輪迭代。

“美國有一個龐大的修換市場，一套房子租出去的時候，用戶會要求換掉所有的馬桶、水龍頭、門鎖，一般房主就會選擇去超市買一些物美價廉的產(chǎn)品。這個市場一直存在，導(dǎo)致很多幾十年、上百年的產(chǎn)品還停留在市場上，并且銷量還很穩(wěn)定，不會有太大波動。”杜威說道。

說電商對廈門衛(wèi)浴的沖擊，當(dāng)論疫情這幾年最為猛烈。但早在十多年前，跨境電商就已經(jīng)滲透進(jìn)這個行業(yè)。

杜威是這個行業(yè)里最早一批從工廠踏進(jìn)跨境電商的玩家。他剛剛創(chuàng)業(yè)時，所服務(wù)的70%的客戶是世界上第一批做電商的人。在通過代工服務(wù)客戶的過程中，他學(xué)到了一些做電商的方法。這個時間大概是2011年，當(dāng)時eBay正盛，亞馬遜在中國的招商才剛起步。杜威在報紙上看到了亞馬遜招商信息后，便自己開起了店。

以前，杜威的工廠55%業(yè)績來自于線下代工客戶，45%來自于電商。但這兩年，他明顯感覺到市場形勢不好，線下訂單衰減了至少一半，致使工廠的電商業(yè)務(wù)份額超過了50%。他的主力陣地在亞馬遜，同時也做eBay、Wayfair和Home Depot。

但像杜威一樣的工廠少之又少。游姍告訴億邦動力，即便是算上通過1688、阿里國際站做B2B電商的工廠，這個比例可能也只在20%——大家更多的精力還是放在生產(chǎn)制造端。對產(chǎn)業(yè)帶里的工廠來說，電商的意義是為他們帶來了一批新的客戶。

“我們沿海地帶的供應(yīng)鏈，特別是中小型供應(yīng)鏈，早在十年前就接觸到了跨境電商，已經(jīng)逐漸適應(yīng)了。”蕭師傅說，“他們要賺錢，就得干這個?？缇畴娚逃唵蔚睦麧櫼葌鹘y(tǒng)OEM訂單好得多，我們向微笑曲線高處沖擊，獲得的一部分超額利潤，會反哺給工廠?！?/span>

不少人眼饞更高的利潤，在熟悉基本的跨境電商模式、習(xí)慣了碎片化小訂單后，也開始陸續(xù)邁入這個大門。許多企業(yè)選擇亞馬遜企業(yè)購試水，做一些小額B2B訂單——即便這些訂單對他們來說跟零售沒什么兩樣。

但問題也接踵而來。

第一道坎就是人。一般的衛(wèi)浴工廠，大部分崗位都是生產(chǎn)崗，車間技工占大多數(shù)；還會留一些崗給業(yè)務(wù)員，留幾個給研發(fā)；但并沒有一個位置留給跨境電商，而這不是一兩個人就能組起來的團(tuán)隊。

杜威說，他的跨境電商團(tuán)隊有8個人，囊括產(chǎn)品、運(yùn)營、客服、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)。一個月前，黃杰也表示，他的團(tuán)隊現(xiàn)在有16個人，大部分是從建霖集團(tuán)過往的業(yè)務(wù)線中抽調(diào)出來的。這相比于深圳大賣家門動輒幾百上千的運(yùn)營團(tuán)隊，著實(shí)顯得有點(diǎn)稚嫩。

工廠不是沒有優(yōu)勢。杜威的團(tuán)隊常常身兼數(shù)職，經(jīng)銷系統(tǒng)由負(fù)責(zé)賬目的人來處理，每天花一個小時就能把活做得差不多；電商業(yè)務(wù)的物流配送，就讓倉儲的人去做。但這樣的團(tuán)隊都很難搭建起來。一位工廠主苦惱地說：“廈門的代工氛圍太濃厚了?！?/span>

然而，對一些企業(yè)來說，再難也要做——他們有不得不轉(zhuǎn)型的理由。

2021年，整個行業(yè)的訂單量暴增，即便是建霖集團(tuán)，也花了很長的時間來消化這些訂單。接下來一年，海外客戶的庫存都處在一個高位，導(dǎo)致很多工廠都沒有什么新訂單進(jìn)來。直到去年年底，整體庫存有所減少，訂單才有了回暖。如今，建霖集團(tuán)的訂單已經(jīng)回到了一個相對正常的水平。

杜威則列了一組數(shù)據(jù)：美國今年上半年的民用住房開工套數(shù)或許是30年來最低的水平，比2008年的金融海嘯時還要低，但同期庫存又處在歷史高位。他憂心忡忡地看著自己的訂單：總體增長要比去年好，但主要增長來自于電商，線下只是持平。衛(wèi)浴產(chǎn)品偏大件，需要在海外倉備貨，但他不敢大規(guī)模備，只每個星期在廈門發(fā)兩次貨，一次發(fā)三四十套產(chǎn)品。

另一個問題則是衛(wèi)浴行業(yè)所面臨的同質(zhì)化競爭、抄襲?！霸诙际羌t海的情況下，幾乎不存在所謂的防止別人抄襲。只要賣得好、是爆款，很快就會被抄?！笔拵煾嫡f，“做爆款，賺錢很難超過8個星期?！边@個時間恰好是產(chǎn)品從設(shè)計開模，直至運(yùn)輸?shù)胶Ｍ庀M(fèi)者手中所需要的時間。

“很難說有什么差異化的空間。一個用來洗澡的花灑，100年前、50年前、現(xiàn)在，能有什么本質(zhì)上的區(qū)別？所有衛(wèi)浴產(chǎn)品都是一樣的，洗澡、洗手、洗菜，功能極其單一，不可能有很大的創(chuàng)新。你也不可能拿個水龍頭放口袋里，對吧？”蕭師傅笑道。

當(dāng)一家工業(yè)品牌想要成為全球消費(fèi)品牌

黃杰的桌子上，擺著一小沓裝訂起來的A4紙，上面有一些他勾勒的條條框框，那是他們對建霖集團(tuán)未來在跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃。

對整個行業(yè)來說，跨境電商帶來的不只有商業(yè)機(jī)會，還有新的野望膨脹。一盤貨賣全球的故事發(fā)酵后，黃杰不是沒有見過一些力大飛磚的打法，也出現(xiàn)了不少成功案例。他清楚地認(rèn)識到，沒有相當(dāng)?shù)馁Y金投進(jìn)去，平臺不會給相應(yīng)的流量。

但那不是建霖集團(tuán)想要的。從一開始，他們就沒把跨境電商當(dāng)作一個“撈筆快錢”的業(yè)務(wù)來做。“一盤貨賣全球，鞋服這種品類還可能做得到。像我們這種家居產(chǎn)品不行。水龍頭看起來都一樣，但是全世界每個市場都不一樣，消費(fèi)者的使用習(xí)慣和感受完全不同。”這樣的事情，黃杰這兩年見了太多。他也對用幾個字母就搭起來一個“品牌”的現(xiàn)象感到費(fèi)解。

2020年以后，建霖集團(tuán)重新梳理上市五年之后的戰(zhàn)略，將跨境電商列為重要項目之一。公司內(nèi)部將紫牛理論奉為圭臬，即找到那個“創(chuàng)意病毒”，創(chuàng)造與眾不同的價值點(diǎn)，從而帶來全新的利益點(diǎn)和市場空間。當(dāng)跨境電商出現(xiàn)在視野里，他們毫無保留地為這一業(yè)務(wù)提供支持，內(nèi)部所能使用的供應(yīng)鏈隨時開放，一些重要的人員也從別的業(yè)務(wù)線調(diào)度過來。

黃杰研究過一些范本，但尷尬的是，在廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，并沒有一個成功的范本可供借鑒——大部分廠家還缺乏從工廠轉(zhuǎn)型的契機(jī)和動力。對他們來說，可以參照的或許是baleaf——廈門俊億供應(yīng)鏈旗下主做運(yùn)動服飾的品牌，去年被亞馬遜選為了標(biāo)桿品牌?！吧婕暗绞袌稣{(diào)研、產(chǎn)品上架、運(yùn)營手法、品牌經(jīng)營，我們這個圈層的人經(jīng)常溝通、交流”。

他目前劃定了幾個重點(diǎn)方向：

首先是商業(yè)模式的創(chuàng)新。這并不是意味著要創(chuàng)造出一個全新的商業(yè)模式，而是對于建霖來說是一個全新的領(lǐng)域、全新的模式。建霖經(jīng)營了一部分國內(nèi)生意，前幾年，投入幾千萬在上海成立了一個新的品牌中心，請來專業(yè)的品牌團(tuán)隊。

其次是渠道上的覆蓋。建霖的主營業(yè)務(wù)在代工領(lǐng)域，之前一直給品牌代工，借助于品牌的渠道，可以快速地進(jìn)入到一些北美的線下商超?！熬€上線下渠道一定要打通。很多線上的品牌，這幾年稍縱即逝，如果能夠走到線下，可能會讓消費(fèi)者更有感覺?！秉S杰說道。

而對于線上渠道的布局，他專門列了一張紙。最主要的平臺依舊是亞馬遜，這將會是他們主要的增長動力，但后續(xù)會慢慢散開：先是北美的本土電商；再是中國“出海四小龍”；然后是中東、拉美、俄羅斯等地的區(qū)域性電商平臺。在廈門本地的一些衛(wèi)浴商家看來，TikTok的展示能力和分發(fā)能力很適合衛(wèi)浴產(chǎn)品，而一些主打低價的平臺就很難匹配廈門中高端的產(chǎn)品調(diào)性。

“鋪開渠道的這個過程，確實(shí)不會那么快。但這是未來建霖集團(tuán)想要做的，從一個很強(qiáng)的工業(yè)品牌，到擁有一個很知名的消費(fèi)品牌。”黃杰談道。

“工業(yè)品牌這條路，我們其實(shí)已經(jīng)走得差不多了。走了幾十年，感覺已經(jīng)到了我們想要的地方。消費(fèi)品牌才剛剛開始?！?021年開始做跨境電商，從0到1的過程，黃杰花了一年多，到2022年底，才算是比較成熟，2023年有一定的成色。這個過程中，所有的環(huán)節(jié)都要推翻重來，按他的話說，就是“每一天都在踩坑”。鏈路上的環(huán)節(jié)（比如支付、合規(guī)方面）要比原來的外貿(mào)業(yè)務(wù)復(fù)雜很多。

至于能不能完成這關(guān)鍵一躍，黃杰心里也沒有底。他們?nèi)缃裨趤嗰R遜上小有起色，但距離真正的零售品牌尚有不小的距離。他跟董事長算過一筆賬：如果把同樣的人力、物力投入到主營業(yè)務(wù)里去，能多掙三倍的凈利潤。

但他們最關(guān)心的，依舊是能不能做出一個真正的消費(fèi)品牌。

文中杜威、蕭師傅、楊凌為化名

（封面/圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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